財報是外部視角觀察企業(yè)發(fā)展質(zhì)量和變化的重要窗口。
3月21日，拼多多發(fā)布了2021年Q4以及全年財報，數(shù)據(jù)顯示拼多多Q4營收272.309億元；截至2021年底，拼多多年活躍買家同比增長了10%；公司全年研發(fā)費用達到89.926億元同比增長30%，營銷費用同比下降23%。
數(shù)據(jù)變化的背后，拼多多業(yè)務(wù)基本面穩(wěn)固，相比不變的基本面，財報中透出的變化似乎更能反映出未來拼多多的成長方向。
于是，在認真研讀財報之后，我們得出這樣一個結(jié)論：在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折下，作為典型的一份互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財報，拼多多的財報中的某些新變化，可能意味一次互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、技術(shù)價值觀迭代即將來臨。
行業(yè)“新變局”中，拼多多“增長變奏”
過去的一段時間里由于內(nèi)部、外部環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過了一個新的調(diào)整階段：流量紅利消失，存量競爭深入、監(jiān)管政策趨嚴(yán)，企業(yè)面臨更復(fù)雜、多元的發(fā)展環(huán)境。
由此從宏觀視角來看，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在處于“以十年為節(jié)點大變局”中。
以十年為尺度，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)2012年到2022年這十年，是模式創(chuàng)新帶來的行業(yè)增長窗口。如今舊的增長窗口關(guān)閉，新的窗口開啟，接下來則是“技術(shù)創(chuàng)新”引領(lǐng)行業(yè)增長。電商行業(yè)也是如此。
透過拼多多財報來看，其自身的增長變奏已經(jīng)開始。
研究財報，關(guān)鍵是要讀懂?dāng)?shù)據(jù)中的“深層信息”，把數(shù)據(jù)的變化放到行業(yè)大背景中去看，便會產(chǎn)生很多不一樣的視角。
拼多多財報數(shù)據(jù)兩個關(guān)鍵的變化在于，營銷費用較去年同期同比下降23%至113.658億元。同時全年研發(fā)費用達到89.926億元，同比增長30%。
財務(wù)報表中研發(fā)費用開始激增，營銷費用大幅下降是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的一個信號。
結(jié)合這兩年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的演化方向來看，數(shù)字經(jīng)濟崛起，AI、大數(shù)據(jù)科技是一條明線；技術(shù)驅(qū)動賦能下的產(chǎn)業(yè)價值躍升是一條暗線。由此觀之，拼多多似乎嘗試從流量驅(qū)動商業(yè)增長轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動商業(yè)增長。
透過財報來看，拼多多似乎正在轉(zhuǎn)變增長思維，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在兩點：
從營銷驅(qū)動的重增長模式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購的可持續(xù)增長；
從顆粒度更細的運營角度來看，轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購增長，意味著平臺自循環(huán)的流量體量夠大。財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍買家數(shù)達8.687億，單季新增約140萬。四季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)為7.334億，同比增長2%。
四季度平臺流量數(shù)據(jù)增長不明顯，月活用戶體量很大，說明平臺到了新的發(fā)展節(jié)點：如何新技術(shù)來激活這些流量，產(chǎn)生復(fù)購，可能是長期支撐公司營收的關(guān)鍵。對比技術(shù)投入的增長來看，拼多多也正在用大數(shù)據(jù)、算法等新技術(shù)挖掘長期增長能力。
數(shù)據(jù)背后也意味著平臺用戶群體覆蓋廣，前幾年的五環(huán)戰(zhàn)略比較成功，用戶群體結(jié)構(gòu)多元化，也帶來了長期增長的潛力。
從一般意義上的關(guān)注電商GMV，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注對產(chǎn)業(yè)、品牌的帶動效應(yīng)。
拼多多此次財報還有一個不同的特點，與以往其它電商財報中關(guān)注GMV不同，拼多多似乎更加關(guān)注對產(chǎn)業(yè)、品牌的帶動效應(yīng)。這里面可能透出拼多多對持續(xù)增長的理解。
一個事實是，電商行業(yè)的增長依賴于實體經(jīng)濟的增長，電商的本質(zhì)其實就是零售，而從GMV式的數(shù)據(jù)增長到帶動品牌、產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)性增長是平臺“高增長”到“高質(zhì)量”增長模式的轉(zhuǎn)變。
兩者本質(zhì)上的差異在于前者更關(guān)注流量獲取、商品變現(xiàn)的ROI，關(guān)注的是短期的增長動能；而高質(zhì)量增長，更關(guān)注產(chǎn)業(yè)源頭的價值增長，通過數(shù)字化技術(shù)賦予產(chǎn)業(yè)、品牌價值增長能力，關(guān)注的是行業(yè)持續(xù)增長的勢能。
比如多多新國潮行動中，拼多多先后聯(lián)合美的、格蘭仕、立白、君樂寶等數(shù)十個品牌，深入家電、服裝、日化、家居等制造領(lǐng)域，促進品牌、行業(yè)增值升級。此外，拼多多開展全鏈路合作新模式，全面推動國貨品牌在生產(chǎn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等層面，實現(xiàn)數(shù)字化升級。
從增長模式的轉(zhuǎn)變，到增長思維的轉(zhuǎn)變，透出這樣一個事實：拼多多作為國內(nèi)頭部電商平臺之一，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和增長，在貨的需求、匹配、供給三個層面，都逐漸進入“提質(zhì)”階段。
一方面，人貨場的流通機制進一步完善，逐漸觸及行業(yè)天花板，另一方面，電商精細化發(fā)展的行業(yè)共識下，拼多多正在深入產(chǎn)業(yè)源頭，用技術(shù)帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈條增長。
過去電商的發(fā)展，本質(zhì)是技術(shù)滲透到流通和消費端，未來，則是技術(shù)更加深入流通端和生產(chǎn)端，為整個產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效，從行業(yè)演化的角度來看，這樣的變化也有更多示范意義。
重倉科技、農(nóng)業(yè)背后，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、技術(shù)價值觀迭代
如果說電商穩(wěn)固的基本盤代表著拼多多的過去與現(xiàn)在，那么重倉科技與農(nóng)業(yè)可能更代表著未來。
“過去一年，拼多多在倉儲、物流及農(nóng)貨源頭進行了新一輪重投入，大幅提高了農(nóng)產(chǎn)品上行的規(guī)模和效率。”拼多多董事長兼CEO陳磊表示，接下來，平臺將繼續(xù)深耕農(nóng)業(yè)，持續(xù)加大在農(nóng)研科技、農(nóng)業(yè)人才上的投入，將更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶引入到數(shù)字經(jīng)濟之中。
農(nóng)業(yè)是財報中拼多多關(guān)注的重點領(lǐng)域，而重倉農(nóng)業(yè)、科技，是拼多多的一項長期戰(zhàn)略。
去年8月份，拼多多宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，隨后去年二、三季度的利潤全部投入到專項中，在四季度的財報電話會上，陳磊表示，本季度的利潤也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域，繼續(xù)深化拼多多在農(nóng)業(yè)數(shù)字化方面的努力，以推動更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶直連數(shù)字經(jīng)濟。
農(nóng)業(yè)是商業(yè)投資很少關(guān)注的領(lǐng)域，一般的商業(yè)投資很少會投二線以下城市，而農(nóng)村、農(nóng)業(yè)方面的投資更是鳳毛麟角。
深層次來看，不是因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)沒有價值，而是因為農(nóng)業(yè)是一個復(fù)雜的領(lǐng)域，鏈條長，標(biāo)準(zhǔn)化難，農(nóng)民、農(nóng)村是生產(chǎn)源頭卻很難分配到更多價值，這導(dǎo)致這些年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性一直在下降。而且，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域長期缺乏年輕人進入，這不僅僅是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟問題，更是社會問題。
解決這個問題的關(guān)鍵可能就在于通過新模式、新技術(shù)、新流通來提高效率，用智慧農(nóng)業(yè)帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。拼多多的思路是推動農(nóng)產(chǎn)品直連全國消費者，把農(nóng)產(chǎn)品的價值留在農(nóng)村，留在農(nóng)業(yè)，從而吸引“新農(nóng)人”向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村回流。
拼多多可能是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中理解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民最深的。根據(jù)此前發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》，截至2021年10月，平臺上的“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，其中女性占比超過31%，達到39060人；“00后”占比超過16%，達到20160人。
拼多多的思路究竟能不能解決這個社會問題，還有待時間驗證，但從現(xiàn)實來看，拼多多這些年在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的實打?qū)嵉耐度牒统恋?，一定程度上推動了農(nóng)業(yè)智能化、現(xiàn)代化的發(fā)展。
去年9月，拼多多舉辦多多農(nóng)研科技大賽，目的就在于希望能夠通過AI等數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新來賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化變革。
現(xiàn)代化不僅僅是技術(shù)上的現(xiàn)代化，也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理上的現(xiàn)代化。
以丹東草莓為例，按照單果20、30、40克分成不同等級，40克的能比20克的每斤貴3元到4元。對農(nóng)產(chǎn)品進行源頭分級，可以大幅提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和溢價能力，促進農(nóng)民穩(wěn)定增收。對此，拼多多從種植標(biāo)準(zhǔn)、銷售標(biāo)準(zhǔn)、大農(nóng)及農(nóng)民合作社的發(fā)展等方面提升了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的效率和質(zhì)量。
拼多多不是第一家深入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)，很多企業(yè)都曾經(jīng)做過嘗試，但很少有企業(yè)能夠堅持下去，核心原因在于，投資農(nóng)業(yè)、農(nóng)村雖然能解決社會問題，但盲目的投入下，收益與回報不成正比，且很長時間內(nèi)，所謂的農(nóng)業(yè)技術(shù)投入并不能解決真正的痛點問題。
拼多多為什么能持續(xù)投入農(nóng)業(yè)并且真正產(chǎn)生價值，我們認為核心原因在于以下幾點：
首先，長期目標(biāo)和系統(tǒng)的投入、產(chǎn)出計劃。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、智能化的周期很長，需要有跨周期的戰(zhàn)略定力，沒有一定的體量以及戰(zhàn)略定力的企業(yè)很難堅持下去。
另外也需要真正深入落地，為未來五年甚至十年做準(zhǔn)備，這一點從多多農(nóng)研項目上也能看出端倪，需要從科研的源頭獲得經(jīng)驗，進而逐步推動智慧農(nóng)業(yè)從實驗室推進到田間地頭。值得注意的是，其中每一步都需要大量資源投入。
其次，跨周期的視角來看，需要商業(yè)目標(biāo)于社會目標(biāo)高低一致。
對拼多多來說，重倉農(nóng)業(yè)、科技是有很大希望能把農(nóng)業(yè)做成平臺真正的護城河。
比如拼多多創(chuàng)新分布式物流模式，提升末端服務(wù)能力，持續(xù)優(yōu)化交付體驗；在生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流方面的持續(xù)重投入，核心商業(yè)目的都是未了提高農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)流轉(zhuǎn)效率。換言之，拼多多持續(xù)投入農(nóng)業(yè)的社會目標(biāo)與商業(yè)目標(biāo)一致。
透過事物看本質(zhì)。拼多多此次財報中最為不同的，還是其背后透出的價值內(nèi)核。
深層次來看，拼多多用科技改變農(nóng)業(yè)背后，可能藏著一場互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、技術(shù)價值觀的迭代。
無論是此次發(fā)布財報中的數(shù)據(jù)，還是財報電話會上的內(nèi)容，都體現(xiàn)出當(dāng)下時代語境中，電商平臺對于核心商業(yè)邏輯的新思考。
商業(yè)上，以電商平臺為代表，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)似乎正在開啟從“唯流量論”到“唯價值論”的邏輯內(nèi)核迭代。
以電商為代表，過去互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心邏輯是流量，而如今拼多多深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的成功經(jīng)營則是“價值創(chuàng)造”，這似乎表是底層邏輯在轉(zhuǎn)變。技術(shù)上，無論是PC時代還是移動算法時代，行業(yè)共識是“技術(shù)沒有價值觀”。而拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的實踐卻表明“技術(shù)的目的和應(yīng)用方向本身就是一種價值觀”。
窺一隅而見全貌，“反行業(yè)共識”的背后其實是價值觀的深度迭代，這其實也隱約透露著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)價值與社會價值的一致性。
當(dāng)今時代背景之下，這樣的迭代也正是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進步所需要的。
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