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從零售電商平臺(tái)發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)貨架式電商，抑或是社交電商、內(nèi)容電商等創(chuàng)新零售電商商業(yè)模式，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”是電商行業(yè)得以創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)之一，也是整個(gè)電商行業(yè)共同面臨的課題。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立良好的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有利于商家間的良性競(jìng)爭(zhēng)；
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠保障消費(fèi)者權(quán)益，提升用戶體驗(yàn)；
從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，則為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的高質(zhì)量發(fā)展提供更好的保障，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
國(guó)家政策層面也在持續(xù)推進(jìn)治理和法制的建設(shè)完善，2021年8月31日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局向社會(huì)公開征求對(duì)電商法知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)條款的修改意見，進(jìn)一步加大侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的處罰力度，更好地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人，其中相關(guān)條款同樣也將適用于直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新型電商平臺(tái)。
隨著創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也逐漸布局圖文、短視頻和直播，補(bǔ)充貨架式電商的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，而以抖音興趣電商為代表的內(nèi)容電商，從商業(yè)模式的差異性、場(chǎng)景的多樣化到平臺(tái)的參與度都更加地復(fù)雜和獨(dú)立，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出更嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。
內(nèi)容電商平臺(tái)在“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”的挑戰(zhàn)
從「莊帥零售電商頻道」的長(zhǎng)期研究來(lái)看，傳統(tǒng)貨架式電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式是圍繞“貨”進(jìn)行的，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)自然也是圍繞“貨”來(lái)建立：
一是對(duì)“貨的展示”原創(chuàng)保護(hù)，即商品視頻、頭圖和商品詳情圖等；
二是對(duì)“貨的源頭”在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行假貨和侵權(quán)問(wèn)題治理；
三是聯(lián)合品牌進(jìn)行商標(biāo)、著作權(quán)等的保護(hù)延展。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)在“貨”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)有著豐富的治理經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)手段和運(yùn)營(yíng)能力一直在不斷加強(qiáng)。
通過(guò)對(duì)內(nèi)容電商的深入分析，在新業(yè)態(tài)高速發(fā)展的過(guò)程中，以抖音電商為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)同樣面臨傳統(tǒng)電商發(fā)展過(guò)程中，所涉及的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”問(wèn)題。
內(nèi)容電商平臺(tái)想做好“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”，需要借鑒傳統(tǒng)電商平臺(tái)在“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)則。
其次，抖音興趣電商的購(gòu)物鏈路，由于加入了短視頻和直播的“內(nèi)容”形式，形成了“內(nèi)容-直播-商品”的購(gòu)物鏈路，和傳統(tǒng)貨架式電商有很大的不同，所以在“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”也出現(xiàn)了兩方面的差異：
一、“內(nèi)容”與“電商”融合使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的鏈路更加復(fù)雜
不同于貨架式電商平臺(tái)主要以“貨”的維度進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)，抖音電商的商家除了在平臺(tái)進(jìn)行商品方面的運(yùn)營(yíng)外，還有短視頻和直播的“內(nèi)容”形式的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)作，并且內(nèi)容與商品之間存在著緊密的聯(lián)系。
那么，抖音在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面不僅要分別對(duì)商品和內(nèi)容進(jìn)行治理防控，還要對(duì)商品和內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行審查，需要從多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，避免出現(xiàn)“內(nèi)容沒問(wèn)題但匹配到假貨商品，或是內(nèi)容中出現(xiàn)侵權(quán)信息影響到正品品牌的形象”問(wèn)題，這需要發(fā)展新的技術(shù)能力探索“內(nèi)容-直播-商品”全鏈路的規(guī)則體系。
二、侵權(quán)場(chǎng)景相比傳統(tǒng)電商模式更加多樣化
抖音電商是以內(nèi)容為核心，用戶則通過(guò)對(duì)內(nèi)容的興趣促成對(duì)貨的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。不同于貨架式電商對(duì)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)模式的補(bǔ)充定位，抖音電商的內(nèi)容量級(jí)更大，審查場(chǎng)景更復(fù)雜，同時(shí)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍還涉及影音版權(quán)、著作版權(quán)等等，遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)電商的審查范圍。
同時(shí)，內(nèi)容會(huì)和用戶產(chǎn)生直接的聯(lián)系，除了出現(xiàn)糾紛的被動(dòng)防控，前置的侵權(quán)防控也非常有必要，以避免平臺(tái)性的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。
面臨著“內(nèi)容”與“電商”融合過(guò)程中更為復(fù)雜的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”體系，3月18日，抖音電商發(fā)布《2021知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），呈現(xiàn)了在過(guò)去一年抖音電商在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的努力，在為內(nèi)容電商行業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)和參考的同時(shí)，也能進(jìn)一步以開放合作的心態(tài)觀察抖音電商在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的成效。
抖音電商“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”的方法和價(jià)值
通過(guò)「莊帥零售電商頻道」的研究了解，自2020年6月成立以來(lái)，抖音電商已經(jīng)建立了版權(quán)保護(hù)、主動(dòng)防控、投訴處理、品牌合作、線下打擊和公眾教育六大業(yè)務(wù)模塊，從這六大業(yè)務(wù)模塊來(lái)看，抖音電商在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面已經(jīng)建立起了相對(duì)全面的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和治理能力。
基于興趣電商“內(nèi)容”與“電商”緊密關(guān)聯(lián)的特性，抖音電商上線的官方維權(quán)平臺(tái)IPPRO，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)同時(shí)對(duì)商品和內(nèi)容進(jìn)行維權(quán)的平臺(tái)。
對(duì)于電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)商家或是創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，通過(guò)完成知識(shí)產(chǎn)權(quán)的備案，就可以通過(guò)系統(tǒng)線上發(fā)起維權(quán)和投訴，實(shí)現(xiàn)全面的維權(quán)線上化。
截至2021年底，IPPRO已為3900個(gè)權(quán)利人和6409份知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供了服務(wù)，受理侵權(quán)投訴超1萬(wàn)次，刪除侵權(quán)鏈接超4.8萬(wàn)條。
除了后置發(fā)現(xiàn)侵權(quán)問(wèn)題的投訴處理，抖音電商自主研發(fā)“假貨防治全景視圖系統(tǒng)”，對(duì)抖音電商全平臺(tái)的“內(nèi)容-直播-商品”進(jìn)行算法檢索，對(duì)疑似侵權(quán)商品進(jìn)行主動(dòng)攔截。
通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)侵權(quán)的主動(dòng)攔截，能夠提升平臺(tái)的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保障創(chuàng)作者的權(quán)益，提升內(nèi)容平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。
報(bào)告顯示，目前主動(dòng)識(shí)別假貨成功率超80%，全年刪除侵權(quán)鏈接超23萬(wàn)條，處罰達(dá)人侵權(quán)行為超3萬(wàn)次，封殺侵權(quán)店鋪超1萬(wàn)個(gè)。
此外，針對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，抖音電商還成立了防偽實(shí)驗(yàn)室，與中檢等5家機(jī)構(gòu)以及小米、安踏、蘋果、阿迪達(dá)斯、耐克等超過(guò)200個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌及協(xié)會(huì)達(dá)成合作，全年投入600萬(wàn)專項(xiàng)資金，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)樣品的購(gòu)買和鑒定。
同時(shí)成立大眾評(píng)審機(jī)制，收到超2000份消費(fèi)者有效反饋，幫助識(shí)別并處罰超1萬(wàn)件侵權(quán)商品和超650個(gè)侵權(quán)店鋪，300多個(gè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到保護(hù)。
在防范治理的同時(shí)，抖音電商還上線了相關(guān)教育視頻和直播課，以提升商家和達(dá)人對(duì)知產(chǎn)保護(hù)的認(rèn)知。
除了通過(guò)自主維權(quán)平臺(tái)、算法自動(dòng)檢測(cè)和人工檢測(cè)構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，抖音電商還建立“情報(bào)-研判-存證-打擊”四大系統(tǒng)，對(duì)外主動(dòng)向公安機(jī)關(guān)推送線索，積極從源頭打擊制假售假。
一年多的時(shí)間，抖音電商在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的成效非常顯著，以最直觀體現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的圖書為例：
報(bào)告顯示，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起反盜版倡議，得到了70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)的共同響應(yīng)。在抖音電商發(fā)起的“全民好書計(jì)劃”的推動(dòng)下，正版圖書銷量同比增長(zhǎng)312%。
當(dāng)然，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，除了平臺(tái)和相關(guān)機(jī)關(guān)的防治管理，更重要的是通過(guò)宣傳提升大眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)，這也是抖音電商相較于其他電商平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)所在。
基于內(nèi)容平臺(tái)的屬性，抖音電商推出防偽系列欄目《防偽dou知道》，通過(guò)真實(shí)趣味的內(nèi)容，為消費(fèi)者提供真?zhèn)舞b別相關(guān)知識(shí)，提升其知產(chǎn)保護(hù)意識(shí)。
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和多地公安、法院、市場(chǎng)監(jiān)督管理局等部門也在抖音開設(shè)官方賬號(hào)，對(duì)公眾進(jìn)行知產(chǎn)保護(hù)教育和宣傳。
不得不說(shuō)，在抖音電商高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的階段性成效創(chuàng)之不易。
雖然從行業(yè)現(xiàn)狀和創(chuàng)新的商業(yè)模式來(lái)看，抖音電商在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的難度相對(duì)較大，但有決心并愿意持續(xù)投入，相信就能實(shí)現(xiàn)抖音電商所期望的“有質(zhì)量的GMV”。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)需要市場(chǎng)監(jiān)管部門、品牌、平臺(tái)、用戶多方共同參與和打造，希望抖音電商的報(bào)告可以為行業(yè)提供有價(jià)值的參考和借鑒，也期待抖音電商與業(yè)界共同努力，使電商行業(yè)成為模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的聚集地。
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