一本社科經(jīng)管好書，需要帶來什么意義和價(jià)值？既體現(xiàn)個(gè)人、社會(huì)、世界、時(shí)代的深刻變化，還要滿足人們重新認(rèn)知世界、認(rèn)知生活的探索渴求。
作者 |黃 旭
編輯| 楊 銘
“相對(duì)童書和一些其他暢銷書，社科書的韭菜最難割。”兩年前，在接受媒體采訪時(shí)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社甲骨文工作室（分社）社長董風(fēng)云感慨。
為何如此？“社科門檻要更高，做得不好很快就會(huì)被淘汰掉。”董風(fēng)云解釋。
自2013年誕生以來，甲骨文一直在探索，如何找到一條社科、經(jīng)管、人文等讀物爆發(fā)的新途徑——為此，他們選擇從出版界相對(duì)空白領(lǐng)域切入，讓出版書籍學(xué)術(shù)含量更高同時(shí)，兼具趣味性。
但新途徑是否成功，只有從市場得到驗(yàn)證：更多讀者，是否對(duì)這類社科、經(jīng)管、人文等思想層次較高的書有濃厚閱讀興趣。
書海茫茫，信息萬千。在圖書市場，帕累托法則（又叫80/20法則）效應(yīng)十分明顯：全國每年上百億圖書中，只有0.7%的圖書有機(jī)會(huì)成為暢銷品。其中，社科、經(jīng)管類等嚴(yán)肅閱讀因內(nèi)容較為專業(yè)、枯燥，一直不是市場關(guān)注重點(diǎn)，用董風(fēng)云的說法就是“暮氣沉沉”。
這一現(xiàn)象，在去年有了明顯改變。最新發(fā)布的《2021多多閱讀報(bào)告》顯示，在第一季、第二季的“多多讀書月”中，社科經(jīng)管類圖書拼單量同比增長達(dá)228.6%，增長幅度僅次于文學(xué)小說類圖書。
而在近日啟動(dòng)的拼多多第三季“多多讀書月”中，諸多社科、經(jīng)管類圖書更是備受關(guān)注——甲骨文旗下的《偉大的海》《西班牙在我們心中》《雷蒙·阿隆回憶錄》《龐貝》等叢書，就入選了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，成為熱銷書籍。
短短兩年間，社科經(jīng)管類圖書為何從暮氣沉沉，一躍成為熱銷圖書？背后，代表著閱讀趨勢怎樣的轉(zhuǎn)變？
01
與時(shí)代共舞，社科經(jīng)管圖書成閱讀主流
“極點(diǎn)商業(yè)”注意到，當(dāng)下熱銷社科、經(jīng)管類圖書，遠(yuǎn)不止甲骨文叢書系列。
《先生》《貧窮的本質(zhì)》《浮生六記》《萬古江河》《萬歷十五年》《人生海海》《人生算法》《禪與摩托車維修藝術(shù)》等其他社科類書籍，都可以隨處在朋友圈、小紅書、微博、豆瓣等社交平臺(tái)看見購書體驗(yàn)、拼單鏈接。
比如，《浮生六記》曾在去年兩季“多多讀書月”加印多次，銷量超過4萬冊(cè)；茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主麥家的《人生海?！芬苍谌ツ甑诙?ldquo;多多讀書月”售出超萬冊(cè)。這些社科讀物，進(jìn)入2022年仍是暢銷書籍。
這意味著，看上去嚴(yán)肅、專業(yè)的社科經(jīng)管圖書，在上世紀(jì)末爆發(fā)又逐漸沉寂后，再度成為閱讀主流。
上世紀(jì)80年代到90年代，隨著改革開放，本土社科出版物數(shù)量激增，一大批嚴(yán)肅社科讀物進(jìn)入市場，哈耶克、波普爾、湯因比、布羅代爾等人作品成為一代人的閱讀底色。
2001年，《富爸爸·窮爸爸》成為中國第一批真正意義上的“破圈”經(jīng)管暢銷書。至今，“富爸爸”系列總銷量超4000萬冊(cè)，堪稱經(jīng)管類圖書第一常青樹。
2007年，個(gè)人理財(cái)暢銷書崛起。2008年至2012年，金融危機(jī)后，金融、經(jīng)濟(jì)理論類圖書引領(lǐng)經(jīng)管暢銷熱點(diǎn)，“貨幣戰(zhàn)爭”系列、“時(shí)寒冰說”系列風(fēng)靡一時(shí)。
2012年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，社科、經(jīng)管類圖書日趨平淡——高瓴創(chuàng)始人張磊的《價(jià)值》，是那幾年為數(shù)不多的暢銷品。
數(shù)字信息洪流滾滾而來，深刻影響人們閱讀習(xí)慣，碎片閱讀、淺閱讀成為彼時(shí)主流。2020初，新冠疫情黑天鵝突如其來，很多人才恍然發(fā)覺，如同尼古拉斯·卡爾《淺薄》中所說，數(shù)字信息洪流改變的不僅是閱讀習(xí)慣，還有心智。
更多人開始深入思考，什么才是自己想要的閱讀，并開始主張回歸經(jīng)典性和思想性的嚴(yán)肅閱讀。2021年4月，當(dāng)拼多多推出“讀書月”后，如何閱讀成為全民關(guān)注熱潮——社科、經(jīng)管類等圖書開始迅猛增長，“大數(shù)據(jù)”“區(qū)塊鏈”“元宇宙”“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”等熱詞頻頻出現(xiàn)在社科經(jīng)管類暢銷書中。
可以看出，30年間，社科經(jīng)管圖書呈現(xiàn)出一條興起、興盛到降溫、沉寂再到爆發(fā)的U型走勢。
這個(gè)走勢，某種程度上是市場經(jīng)濟(jì)、大時(shí)代變化的縮影。比如《富爸爸》卷起風(fēng)暴，和2000年中國股市經(jīng)歷一輪牛市，人們對(duì)股市熱情空前高漲背景密不可分；2012年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，人們時(shí)間被長短視頻、直播、綜藝大量占據(jù)，知識(shí)獲取變得浮光掠影，嚴(yán)肅閱讀、深度閱讀也就走向式微；進(jìn)入2022年，疫情反復(fù)、俄烏軍事沖突、全球股市震蕩等復(fù)雜大背景下，人們對(duì)嚴(yán)肅閱讀需求加大，社科經(jīng)管類再度成為閱讀主流。
的確如此，當(dāng)前很多社科經(jīng)管類書籍的“走紅”，就離不開大背景的“天時(shí)地利”。
比如，很多讀者對(duì)《瘟疫與人》這本書印象深刻，成為第三季“讀書月”暢銷品，不僅因?yàn)槠潢U述了傳染病與人類的歷史關(guān)系，更是因?yàn)閷?duì)作者威廉·麥克尼爾提出的“瘟疫是影響人類歷史的基本參數(shù)和決定因素之一”的觀點(diǎn)感同身受，開始反思疫病與人的競爭、博弈與平衡——顯然，在疫情反復(fù)的當(dāng)下，這本書極具現(xiàn)實(shí)意義，“走紅”也就成為必然。
02
價(jià)值和認(rèn)知，才是暢銷本質(zhì)所在
對(duì)有價(jià)值的社科經(jīng)管圖書而言，往往是不同國別、學(xué)科領(lǐng)域的集人類文明大成的思想著作，因此推崇深度閱讀和獨(dú)立思考，以給讀者帶來更多思考和認(rèn)知。
“在過去，讀不下去是很多社科經(jīng)管書籍的最大障礙。”西南某出版社資深編輯周周就認(rèn)為，如今絕大部分社科經(jīng)管書，并非想象中的枯燥、難懂——大部分都能在閱讀感受上，做到故事性、數(shù)據(jù)分析、觀點(diǎn)評(píng)論上的融合，關(guān)鍵是看它能賦予讀者怎樣的閱讀價(jià)值。
比如對(duì)人生不同的感受。在拼多多多次賣斷貨的沈復(fù)的《浮生六記》，之所以流傳百年影響數(shù)代人，不僅是被書中嫻淑勤勞、知書達(dá)理的蕓娘所打動(dòng)，還因?yàn)椴煌x者從作者“平凡而艱難”一生中，看到自己對(duì)生活的態(tài)度。
而喻穎正所著《人生算法》，之所以成為“讀書月”社科經(jīng)管賽道黑馬，在豆瓣被很多讀者打五星、做筆記，也是因?yàn)檫@本書讓很多人明白了，人生也是一種算法過程。
“上帝不會(huì)安排每個(gè)人的命運(yùn)，他只是設(shè)計(jì)了基本的算法。”29歲的姚慳，就是《人生算法》一書忠實(shí)讀者，盡管這本書涉及很多復(fù)雜性學(xué)科的知識(shí)，但由于作者接地氣、又經(jīng)得起邏輯推敲的解讀，讓沒有學(xué)科背景的姚慳讀起來也沒有障礙。“一個(gè)人的成就，不僅和對(duì)待自己的態(tài)度有關(guān)，也和是否愿意幫助別人解決不確定性有關(guān)。”
從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，人生勵(lì)志類書籍在熱銷社科、經(jīng)管圖書中占據(jù)較大比例?！度松：！贰抖U與摩托車維修藝術(shù)》《青年變革者:梁啟超》《慈悲》《你當(dāng)像鳥飛往你的山》等都可以歸納此類，在這些書中，或多或少都能看到自己人生影子，關(guān)于家庭、關(guān)于職場、關(guān)于成長……
甚至，在當(dāng)前復(fù)雜大環(huán)境下，一些讀者還將書籍作為對(duì)抗人生不確定性的“武器”。
“閱讀是自己面對(duì)可怕中年危機(jī)，克服焦慮的解藥。”46歲的李麟就認(rèn)為，他從經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆的《變量4：大國的騰挪》中，為自己找到了更好發(fā)展的生存策略——騰挪，如何從困境中尋找破局點(diǎn)，一條路走不通時(shí)，就換一條路試試，熬過去，便是海闊天空。
除了人生勵(lì)志感悟，更多讀者還希望從社科經(jīng)管書籍中尋找到沉淀知識(shí)、自我提升的方式。
比如史蒂夫·斯托加茨所著《微積分的力量》，豆瓣評(píng)分8.7，在“多多讀書月”拼單近2700件，一個(gè)數(shù)學(xué)領(lǐng)域書籍之所以吸引如此多用戶，一位用戶評(píng)論足以說明：“通過微積分這條線串起了絕大部分的數(shù)學(xué)知識(shí)，更兼具哲學(xué)和美學(xué)等的思考，趣味十足。”
時(shí)代大背景下，和那些暢銷的、百年不衰的社科經(jīng)管類經(jīng)典著作一樣，很多都是把準(zhǔn)時(shí)代脈搏并對(duì)癥下藥、啟迪心智，體現(xiàn)著作者的洞察和睿智。
1938年，巴納德出版《經(jīng)理人員的職能》時(shí)，美國資本主義發(fā)展迅速，卻始終沒有一種理論能夠完整地解釋企業(yè)這個(gè)系統(tǒng)。因此，巴納德勾勒和歸納出一種組織理論，以解決組織中的管理問題，最終奠定他在組織理論至今無人能夠超越的地位。
當(dāng)下一些備受關(guān)注的社科經(jīng)管書籍，其實(shí)也是如此。由國務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究部部長陳昌盛博士和楊光普博士、李承健博士共同完成的《從貧窮走向繁榮》，用一個(gè)新的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架（A-C理論），梳理了辛亥革命以來中國發(fā)展事實(shí)，解釋了中國為什么能在過去幾十年創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長奇跡，為什么能在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從貧窮走向繁榮。
曾任重慶市市長、全國人大財(cái)經(jīng)委副主任委員的黃奇帆，也在《結(jié)構(gòu)性改革》一書中，從基礎(chǔ)性、結(jié)構(gòu)性、機(jī)制性、制度性等多個(gè)維度，深入剖析我國供給側(cè)關(guān)鍵矛盾并對(duì)癥下藥。“既學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)政策本身，也學(xué)習(xí)更高維度看待經(jīng)濟(jì)的方式。”一位讀者評(píng)論。
這正是一本社科、經(jīng)管好書帶來的意義和價(jià)值所在——既體現(xiàn)社科經(jīng)管書籍背后，個(gè)人、行業(yè)、社會(huì)、世界、時(shí)代的深刻變化，還要滿足人們重新認(rèn)知世界、認(rèn)知生活的探索渴求。
03
知識(shí)普惠，小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)社科閱讀熱
一本社科經(jīng)管好書，不僅能引發(fā)人們更多思考，幫助人們明事理、辨真?zhèn)?、知善惡、斷是非。甚至?duì)小鎮(zhèn)青年、鄉(xiāng)村兒童來說，還可以幫助他們走出大山，看到外面更廣闊的天地。
首位中國籍諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)得主雷平陽、兒童作家劉芳芳、新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪，都是出生農(nóng)村，通過知識(shí)改變命運(yùn)的典型故事。
即便到了今天，對(duì)小鎮(zhèn)青年、鄉(xiāng)村兒童而言，他們改變命運(yùn)的最佳途徑，其實(shí)仍然是讀書。
這并不容易。由于經(jīng)濟(jì)、教育、地理環(huán)境限制，多年來在中國廣袤的鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)、縣城，想要閱讀一本社科經(jīng)管好書并不容易——諸多縣城往往只有在學(xué)校附近或鬧市中心，才有一個(gè)以武俠、玄幻小說等品類為主的小書攤。想看上一本《鄉(xiāng)土中國》這樣的嚴(yán)肅內(nèi)容社科正版圖書，不僅沒機(jī)會(huì)更買不起。
知識(shí)不能高高在上，更不能因?yàn)榘嘿F而成為阻礙。畢竟唯有閱讀，才能實(shí)現(xiàn)心靈與人生的真正提升。
最近幾年，相關(guān)部門和企業(yè)積極行動(dòng)，“全民閱讀”連續(xù)9次被寫入政府工作報(bào)告，越來越多的企業(yè)和個(gè)人，也用實(shí)際行動(dòng)去踐行知識(shí)普惠，降低購買門檻，關(guān)懷鄉(xiāng)村閱讀。
擁有8.7億年度活躍用戶的新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)拼多多，就是其中典型一員。2021年，拼多多兩次發(fā)起“多多讀書月”，一方面通過補(bǔ)貼后的平價(jià)正版好書，激發(fā)用戶購買和閱讀熱情，一方面用“為你讀書”公益行動(dòng)，持續(xù)走進(jìn)中國最基層的山區(qū)、鄉(xiāng)村，為偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校的孩子們捐書和讀書。
最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，顯示知識(shí)普惠對(duì)下沉市場、鄉(xiāng)村兒童的巨大改變。據(jù)《2021多多閱讀報(bào)告》數(shù)據(jù)，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過154%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過110%。
其中，很大一部分正是來自社科經(jīng)管類等嚴(yán)肅閱讀的增長?！断壬贰陡∩洝贰度f古江河》《萬歷十五年》《人生海海》等社科類書籍，就在下沉市場獲得廣泛關(guān)注。甚至很難預(yù)料，像《浮生六記》這樣并非傳統(tǒng)熱門的古籍，會(huì)成為下沉小鎮(zhèn)青年關(guān)注重點(diǎn)書籍。
這意味著，從閱讀人群來看，下沉市場等用戶正成社科經(jīng)管類書籍新興閱讀主流人群。數(shù)十年來企業(yè)管理者、創(chuàng)業(yè)者、管理學(xué)家、白領(lǐng)人群、高校院校師生才是社科經(jīng)管書主流用戶群體的固有印象，有所打破。
必須注意到，城鄉(xiāng)閱讀鴻溝仍然存在——根據(jù)2021年全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)地區(qū)居民紙質(zhì)圖書閱讀量為5.54本，農(nóng)村居民紙質(zhì)圖書閱讀量為3.75本。
“鴻溝”存在意味著知識(shí)普惠的繼續(xù)踐行。4月20日，拼多多正式開啟第三季“多多讀書月”。其中，隨著“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”2021年底宣布迭代，更多加入該計(jì)劃的作家，將在2022年參與“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)，為偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子們帶去書籍和閱讀課堂。
有理由相信，隨著知識(shí)普惠進(jìn)一步踐行，可以帶來更多價(jià)值、認(rèn)知的社科經(jīng)管類圖書，在下沉市場增長速度將會(huì)越來越快，而更多小鎮(zhèn)青年、鄉(xiāng)村兒童，也會(huì)在閱讀中汲取知識(shí)力量，在思考中收獲終生受益匪淺的成長秘訣，最終去找準(zhǔn)自己在世界的位置。
這正是知識(shí)普惠的真正意義所在——哪怕它不是社科、經(jīng)管書籍帶來，而是通俗小說、少兒讀物，其實(shí)都不重要。如同德國作家赫爾曼·黑塞所說：“世界上任何書籍都不能帶給你好運(yùn)，但是它們能讓你悄悄成為你自己。”
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