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文/熔財(cái)經(jīng)
作者/夏晨
千億酒類(lèi)新零售市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已開(kāi)啟“拼酒”之爭(zhēng)。
此前媒體報(bào)道稱(chēng)，抖音正組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，將依托抖音平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)直播/短視頻賣(mài)酒，目前正在招募電商酒水采銷(xiāo)相關(guān)人員，銷(xiāo)售的酒類(lèi)商品主要以白酒非茅臺(tái)系列商品為主。
截圖來(lái)自：BOOS直聘
然而，看中酒水生意的也不只是字節(jié)跳動(dòng)。
去年，京東酒世界業(yè)務(wù)模式進(jìn)行升級(jí)，打造出了酒水“即飲”零售覆蓋網(wǎng)；美團(tuán)的到家事業(yè)部也測(cè)試了新的酒水業(yè)務(wù)“歪馬送酒”；酒水直營(yíng)連鎖品牌“酒便利”也傳出今年三季度將在北交所IPO的消息。
但是，線上賣(mài)酒這門(mén)生意卻并不好做。
近期正全力沖刺IPO的酒類(lèi)電商平臺(tái)“酒仙網(wǎng)”被媒體曝出大量加盟商解約，主要原因是其多款酒供貨價(jià)格超過(guò)市面零售價(jià)、多方存在合同糾紛等問(wèn)題；此外，“某網(wǎng)紅直播間賣(mài)假酒”、“酒產(chǎn)品包裝抄襲”等直播間賣(mài)酒的亂象比比皆是。如今電商直播與短視頻平臺(tái)間的監(jiān)管又不斷加嚴(yán)，巨頭們能做好電商賣(mài)酒這門(mén)生意嗎？
01
賣(mài)“興趣酒”，支撐“電商夢(mèng)”
字節(jié)賣(mài)酒，“醉翁之意”在電商。
媒體報(bào)道稱(chēng)，“2021年7月后，字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入每月環(huán)比零增長(zhǎng)。受電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶動(dòng)，其國(guó)內(nèi)全年收入有一些增長(zhǎng)，但如果刨除電商業(yè)務(wù)的影響，其收入同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。”廣告業(yè)務(wù)收入的下滑，透露出字節(jié)跳動(dòng)后續(xù)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的乏力，但電商卻也成為其第二大增長(zhǎng)曲線。
自2014年在今日頭條上線電商導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品“今日特賣(mài)”開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)在電商業(yè)務(wù)上的動(dòng)作就不斷；2020年更是進(jìn)行電商業(yè)務(wù)組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，“電商”就正式成為了字節(jié)跳動(dòng)的核心戰(zhàn)略，抖音則是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺(tái)。
隨著直播帶貨的興起，抖音在字節(jié)電商中承擔(dān)越來(lái)越重要的角色地位。公開(kāi)消息，2020年抖音電商實(shí)現(xiàn)GMV約5000億元，2021年抖音電商GMV的目標(biāo)是1萬(wàn)億元。但要支撐起抖音電商業(yè)務(wù)持續(xù)性增長(zhǎng)，則需要更多潛力業(yè)務(wù)來(lái)支撐。
不只是這次組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，字節(jié)早在2018年就推出“隨我小酒”入局酒水行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士曾表示，“抖音賣(mài)酒會(huì)先搭建自營(yíng)店，通過(guò)短視頻和直播的融合，實(shí)現(xiàn)酒水電商業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)。”
但為何酒水品類(lèi)更適合字節(jié)電商布局？
其一，酒水標(biāo)品屬性為平臺(tái)帶來(lái)更大的品牌效應(yīng)。
知名酒水品類(lèi)一般屬于標(biāo)品，這類(lèi)酒水價(jià)格透明，利潤(rùn)空間看似較小。但可為平臺(tái)帶來(lái)更多的實(shí)力品牌支撐。在去年抖音電商舉辦的新品牌發(fā)展趨勢(shì)研討沙龍上，抖音電商服務(wù)商負(fù)責(zé)人張浩曾表示，“平臺(tái)要抓住增長(zhǎng)機(jī)遇得重視內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、優(yōu)化貨品供給以及強(qiáng)化場(chǎng)域建設(shè)。”他還表示，“平臺(tái)內(nèi)許多合作伙伴都是以標(biāo)品為主，而對(duì)于標(biāo)品而言短視頻帶來(lái)高效率，種草、達(dá)人帶貨以及自播。”
其二，當(dāng)今酒水消費(fèi)者群體又發(fā)生著轉(zhuǎn)變，不再是以中老年人為主，年輕勢(shì)力正在崛起，而這與抖音電商中酒水消費(fèi)用戶(hù)重合。2021年抖音就有超6億的日活，其中大半是年輕用戶(hù)圈層。巨量引擎發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶(hù)洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》報(bào)告顯示，2020年12月，抖音酒水消費(fèi)核心興趣用戶(hù)數(shù)已超過(guò)6700萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)62%。
白酒除了品嘗價(jià)值，還有“身份”價(jià)值，曾與傳統(tǒng)酒桌文化密不可分。但如今隨著年輕消費(fèi)主力軍的崛起，低度酒、白酒、葡萄酒等各類(lèi)酒品在年輕受眾的銷(xiāo)量正不斷增長(zhǎng)。而這部分年輕群體所需的不一定是“身份酒”、“送禮酒”，他們反感傳統(tǒng)酒桌文化，更追求“喝酒自由”，酒水消費(fèi)也開(kāi)始個(gè)人化、定制化，“興趣酒”概念也由此出現(xiàn)。
另外則是與抖音主打的“興趣電商”戰(zhàn)略貼合。去年抖音就推出了興趣電商戰(zhàn)略，即平臺(tái)基于興趣標(biāo)簽的推送規(guī)則，在消費(fèi)者刷短視頻、看直播的“云逛街”過(guò)程中滿足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣；在酒水消費(fèi)受眾發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，抖音大力挖掘平臺(tái)內(nèi)的酒水業(yè)務(wù)也不難猜測(cè)是為了迎合年輕受眾的需求，主打的是“興趣”標(biāo)簽。
但回歸企業(yè)入局行業(yè)的底層邏輯來(lái)看，字節(jié)賣(mài)酒看中的還是酒水龐大的市場(chǎng)空間。業(yè)內(nèi)曾流傳這樣一句話，“十個(gè)造車(chē)的拼不過(guò)一個(gè)賣(mài)酒的，十個(gè)搞研發(fā)的賺不過(guò)一個(gè)重倉(cāng)茅臺(tái)的”。茅臺(tái)公司高漲的市值，透露出酒水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的龐大。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)：2021年中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6434億元，同比增長(zhǎng)10.2%。預(yù)計(jì)2025年白酒銷(xiāo)售收入將達(dá)9500億元。
現(xiàn)如今酒類(lèi)線上化率還偏低，酒類(lèi)電商市場(chǎng)更是有上千億規(guī)模待挖掘。商務(wù)部公布的社會(huì)零售行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2010年-2018年，我國(guó)網(wǎng)上零售額占商品零售額的比重已從3.60%增加至23.6%；但相較全品類(lèi)網(wǎng)上零售占比，酒類(lèi)線上化率占比這一指標(biāo)仍較低；預(yù)計(jì)2021年酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)模將近1400億元，市場(chǎng)規(guī)模和線上化率進(jìn)一步提升。
況且，直播這類(lèi)“短、頻、快”的打法又可帶來(lái)更高溢價(jià)。一位直播供應(yīng)鏈人士曾透露，“相對(duì)于一般品類(lèi)15%-20%的傭金來(lái)說(shuō)，酒水類(lèi)目的帶貨傭金高達(dá)50%-60%，這個(gè)傭金比例幾乎與許多國(guó)貨美妝套盒產(chǎn)品的傭金相當(dāng)。”
高傭金又吸引諸多酒水從業(yè)者加入，同時(shí)帶動(dòng)平臺(tái)電商業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量接近3000萬(wàn)，較2019年增加了127%；抖音萬(wàn)粉以上品酒教學(xué)類(lèi)創(chuàng)作者有近1500位，其中不乏職業(yè)主播和明星，包括羅永浩、張晨光等等。職業(yè)主播與明星的加持進(jìn)一步推高酒水品類(lèi)的銷(xiāo)量，羅永浩交個(gè)朋友直播間中酒水相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“從交個(gè)朋友已有的數(shù)據(jù)看，2021年二季度，酒類(lèi)在其整體GMV中的占比是10%左右。”
由此看來(lái)，在字節(jié)將戰(zhàn)略重心放置在電商業(yè)務(wù)上時(shí)刻，高增長(zhǎng)潛力與利潤(rùn)空間的酒水業(yè)務(wù)注定會(huì)成為其攻略的下一座城池。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入酒水行業(yè)時(shí)，又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？巨頭們又能做好酒類(lèi)電商這門(mén)生意嗎？
02
互聯(lián)網(wǎng)巨頭賣(mài)酒三難：
難逃的監(jiān)管、難造的IP與供應(yīng)鏈
不僅是字節(jié)在大力布局酒水業(yè)務(wù)線，阿里在2018年就斥資20億成為1919的第二大股東，緊接著陸續(xù)與景芝酒業(yè)、五糧液等酒企合作，布局自身的酒水新零售；京東則在2014年就與五糧液達(dá)成戰(zhàn)略合作推出了“京東定制五糧液酒”產(chǎn)品。
而巨頭們布局酒水行業(yè)的邏輯其實(shí)都與字節(jié)跳動(dòng)的賣(mài)酒邏輯相通，無(wú)非看中的是酒水電商化的潛力與市場(chǎng)高利潤(rùn)空間這兩點(diǎn)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)玩家不斷入場(chǎng)，酒水行業(yè)的用戶(hù)群體與消費(fèi)方式隨時(shí)都可能發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，亦如外賣(mài)的興起對(duì)線下餐飲店的影響，不僅改變了人們的線下就餐習(xí)慣，還吸引了大批年輕用戶(hù)群體習(xí)慣于外賣(mài)就餐。
在《螳螂財(cái)經(jīng)》看來(lái)，大批互聯(lián)網(wǎng)玩家的下場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)推動(dòng)酒類(lèi)電商更快地發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒水的習(xí)慣也將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，由線下轉(zhuǎn)為線上，同時(shí)支撐消費(fèi)酒水的中堅(jiān)力量開(kāi)始趨于年輕化。
據(jù)酒品行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2021年我國(guó)酒水行業(yè)新零售用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到5.36億人，以90后和00后的年輕一代成為了酒品消費(fèi)的主力，酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)將逐漸回升。
然而要支撐起酒類(lèi)電商的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭光靠資金或提供一種線上零售場(chǎng)景可能是不充足的，巨頭們?nèi)钡氖蔷扑放艻P。亦如茅臺(tái)，“牌面”價(jià)值成為其不可被代替的屬性，而知名酒水品牌比比皆是。
要想不被其他品牌替代或比下去，自研酒水品牌的重要性顯而易見(jiàn)，但要打造出一個(gè)IP談何容易。
一是需要釀酒技術(shù)的支撐；二是需要工廠供應(yīng)鏈的支撐。
但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，要做好這兩項(xiàng)絕非易事，除開(kāi)要花費(fèi)巨額的成本研制技術(shù)與打造供應(yīng)鏈外，還得與傳統(tǒng)知名酒水品牌競(jìng)爭(zhēng)，因此自營(yíng)酒水IP這條路線顯然吃力不討好。
也是基于此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更多的是提供的是“人貨場(chǎng)”，解決流量和場(chǎng)地問(wèn)題。亦如抖音賣(mài)酒與京東酒世界，平臺(tái)本身高流量吸引酒水品牌加盟，再進(jìn)一步借助直播帶貨或其他零售方式來(lái)售賣(mài)酒水；但這也不能排除互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)與酒水品牌合作推出自營(yíng)產(chǎn)品，亦如字節(jié)專(zhuān)門(mén)為年輕人量身打造推出的“隨我小酒”品牌，主打濃香型白酒，曾用來(lái)對(duì)標(biāo)“江小白”，前期通過(guò)抖音、今日頭條的引流宣傳推廣”隨我小酒“取得一定成績(jī)，但至今仍未掀起太大波瀾，如今在淘寶、天貓電商平臺(tái)未能搜索到該酒水品牌的售賣(mài)鏈接。
畢竟大眾對(duì)于酒水都有自身的品牌認(rèn)知度，而巨頭們做酒水品牌不單缺乏品牌效應(yīng)，更缺乏的是供應(yīng)鏈支撐。
得供應(yīng)鏈者，得酒水業(yè)天下。一家知名的酒水品牌從選品、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)等方面都構(gòu)建了比較成熟完善的體系，茅臺(tái)、等知名酒水品牌就可為經(jīng)銷(xiāo)商提供了供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、招商、設(shè)計(jì)等多項(xiàng)實(shí)力支撐，滿足市場(chǎng)內(nèi)需。
然而也正如上文所述，更多巨頭會(huì)選擇與知名酒水品牌合作，補(bǔ)足自身供應(yīng)鏈短板。供應(yīng)鏈搭建卻不是一蹴而就的，短期想補(bǔ)足也無(wú)法滿足千億級(jí)酒類(lèi)電商市場(chǎng)的內(nèi)需。
另外不能忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭賣(mài)酒采用的直播帶貨這類(lèi)銷(xiāo)售場(chǎng)景，是可為酒水品牌對(duì)接龐大線上流量從而提升酒水銷(xiāo)量，但也缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)模式。好比直播帶貨的傭模式其實(shí)并不適用售賣(mài)“標(biāo)品酒”，這類(lèi)酒品牌認(rèn)知高且價(jià)格相對(duì)透明，促銷(xiāo)走量為平臺(tái)也創(chuàng)造不了更高的利潤(rùn)空間，這也是更多主播傾向于賣(mài)新品牌酒的原因；更有甚者打起了擦邊球，賣(mài)“假酒”、“勾兌酒”。
《北京商報(bào)》曾披露，某短視頻平臺(tái)內(nèi)主播們高喊“誠(chéng)意賣(mài)酒，99元兩瓶的價(jià)格我都是自掏腰包補(bǔ)貼給各位大哥們的！”“這瓶王子酒199元兩瓶，絕對(duì)保真”等口號(hào)，但所售賣(mài)的王子酒并非茅臺(tái)王子酒，而是貴州王子酒。在315央視曝光直播亂象時(shí)候，“潘XX”直播賣(mài)酒也再上熱搜引起熱議。
所以總的看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們賣(mài)酒，瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)更多是消費(fèi)心智還未被知名酒水品牌的侵占的年輕用戶(hù)圈層，大家會(huì)推出更多”興趣酒水“品牌，或口味獨(dú)特、或定位獨(dú)特來(lái)吸引這部分消費(fèi)者，但要拿下這片市場(chǎng)，IP、供應(yīng)鏈、釀酒技術(shù)都是要筑深的護(hù)城河。
參考資料：
《抖音要當(dāng)“賣(mài)酒郎”》，雷達(dá)財(cái)經(jīng)
《“潘嘎之交”爭(zhēng)議不斷，字節(jié)跳動(dòng)為何也組團(tuán)摻合“抖音賣(mài)酒”？》，中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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