疫情陰云下，今年618大促前夕似又多了幾分難言的苦澀。

5月13日，淘寶天貓公布了今年618的商家助力措施，共25條，多集中于資金、流量?jī)煞矫?，比?021年，力度要大得多。

京東更早，在4月底就確立了今年618對(duì)商家的扶持關(guān)鍵詞：三優(yōu)三減，側(cè)重降低商家綜合運(yùn)營(yíng)成本，改善商家轉(zhuǎn)化效率，其中也涉足專(zhuān)項(xiàng)金融扶持。

兩家招商措施側(cè)重一個(gè)“扶”字，在阿里和京東這兩個(gè)618最大的主場(chǎng)選手來(lái)看，今年的中小商家顯然困難不少，特別是資金、物流方面，如果不予以大力度支持，中小商家參與618的意愿可能會(huì)大打折扣。

畢竟往年618之后，總是有商家直言大促就是賣(mài)人氣，實(shí)際并不賺錢(qián)，618更像是一個(gè)超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)，便宜了用戶(hù)，折騰了商家，喂飽了平臺(tái)。

不過(guò)單從新扶持措施來(lái)看，阿里和京東對(duì)今年618的重視度空前的高，也著實(shí)愿意下血本來(lái)幫助商家，尤其是難處更多的中小商家。

但問(wèn)題是，這些措施能增強(qiáng)商家們參與本屆618的積極性嗎?或者說(shuō)，阿里和京東對(duì)商家拋出的誘惑扶持措施，能夠重振商家們?cè)?18大促中的賣(mài)貨信心嗎?

不可抗力太多

阿里京東拋出的扶持措施的確給力，但今年這屆618，最終的商家參與度可能會(huì)給平臺(tái)們狠潑一盆涼水了。因?yàn)閷?duì)眾多電商商家來(lái)說(shuō)，今年參與618的不可抗力太多了。

第一，備貨難度加大。618折扣力度大，往往要走量才能有更多的利潤(rùn)空間。往年618提前半個(gè)多月時(shí)間就開(kāi)啟預(yù)售，就是要通過(guò)預(yù)售數(shù)據(jù)提前鎖定銷(xiāo)量范圍，給商家留有充足的備貨時(shí)間。

今年備貨難度變大，一是因?yàn)樯嫌卧暇o張，二是因?yàn)橐咔橛绊懴庐a(chǎn)能受到削減。以美妝行業(yè)為例，億邦動(dòng)力在《最難618》一文中提到，有美妝商家由于供應(yīng)鏈問(wèn)題，今年不打算參與618大促，也有工廠表示今年618訂單銳減，品牌參與積極度不高。

第二，消費(fèi)環(huán)境疲軟。前兩年618之前，國(guó)內(nèi)疫情干擾較低，消費(fèi)處于強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇階段，但是今年情況不太一樣，目前國(guó)內(nèi)疫情雖整體趨緩，但對(duì)消費(fèi)能力和欲望的干擾仍然很強(qiáng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期公布數(shù)據(jù)顯示，4月份國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%，其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售總額26916億元，同比下降8.4%。

以美妝、智能手機(jī)等618大促中交易額和交易量較高的品類(lèi)來(lái)看，目前整體消費(fèi)勢(shì)態(tài)也不太樂(lè)觀。億邦智庫(kù)《2022Q1美妝個(gè)護(hù)行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，天貓?zhí)詫歈1美妝個(gè)護(hù)交易額同比下降12.71%。

信通院數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降40.5%，其中5G手機(jī)出貨量同比下降41.1%。

第三，流通阻力多。受疫情影響，近兩個(gè)月全國(guó)多地物流停運(yùn)或大幅延緩，導(dǎo)致商品交易無(wú)法完成，商家收賬期顯著拉長(zhǎng)，對(duì)現(xiàn)金流造成持續(xù)壓力。

618承載天量訂單，各平臺(tái)和快遞公司的運(yùn)輸壓力高，而目前疫情對(duì)物流的影響還未結(jié)束，商家和物流公司需要面臨眾多隱性物流風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)被動(dòng)停運(yùn)，商家恐將遭受超額損失。

平臺(tái)咬牙硬上

雖然今年的618對(duì)商家而言存在太多不可抗力，更有商家明確表示不參與，但是站在阿里京東等平臺(tái)方角度來(lái)看，無(wú)論618面對(duì)多么惡劣的外部環(huán)境，搞起來(lái)都是賺的，而大家今年頗有咬牙硬上的氣勢(shì)。

第一，平臺(tái)也有現(xiàn)金流壓力。阿里京東針對(duì)今年618均推出了經(jīng)營(yíng)方面的金融措施，來(lái)降低商家參與618的資金風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金流壓力。但阿里、京東本身也存在不小的現(xiàn)金流壓力。

財(cái)報(bào)顯示，2021Q4末，京東現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金總額為767億元，比2021Q3末減少171.7億元;阿里2021Q4自由現(xiàn)金流同比下降26%，經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流同比下降22%。

去年起阿里京東頻繁裁員、收縮業(yè)務(wù)，也是?，F(xiàn)金流的標(biāo)志性動(dòng)作。目前來(lái)看，阿里、京東，還有拼多多、蘇寧等，都面臨比較一致的現(xiàn)金流壓力。

而此次為商家疏困，阿里京東等平臺(tái)必然需要拿出一部分現(xiàn)金來(lái)墊資，并且在收賬優(yōu)先度上向商家傾斜，一定程度上也會(huì)為自己的現(xiàn)金流施壓更多壓力。

第二，有平臺(tái)背負(fù)特殊任務(wù)。在京東阿里之前，抖音先一步召開(kāi)今年618招商大會(huì)，頒布了系列商家優(yōu)惠措施。

字節(jié)這兩年動(dòng)作極其頻繁，從本地生活到XR，近日又被爆出成立抖音集團(tuán)，外界猜測(cè)其正在為IPO做準(zhǔn)備。當(dāng)前廣告行業(yè)不確定因素增多，電商作為抖音的核心業(yè)務(wù)板塊之一，必定要承擔(dān)起更大的估值重任，所以今年618和雙11，是抖音向外界展示其電商業(yè)務(wù)能力的絕佳時(shí)機(jī)，必須要大搞特搞，以提高資本市場(chǎng)的估值預(yù)期，拿到更多的錢(qián)。

第三，對(duì)手緊咬不放。618從最初的一天到現(xiàn)在的半個(gè)月，甚至近一個(gè)月時(shí)間，全是因?yàn)閹讉€(gè)主要玩家的加碼。今年618，京東和阿里目前已在招商措施上有了明顯的較勁，而且越是在這樣的特殊時(shí)期，越要抓住難得的增量機(jī)會(huì)，保住自己在場(chǎng)內(nèi)的份額。

加上近兩年抖音、快手加速入場(chǎng)，京東阿里有了更多的危機(jī)感。星圖數(shù)據(jù)《2022年電商發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2021年618加雙11總GMV份額占比上，京東、天貓、拼多多的比例分別是16%、11%、3%。

在一些特別的市場(chǎng)，比如下沉市場(chǎng)，阿里、京東、拼多多、快手、抖音五個(gè)玩家的戰(zhàn)略重合度越來(lái)越高，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越膠著。因而對(duì)于618大促，他們只會(huì)越來(lái)越重視。

少數(shù)者的狂歡

商家參與積極性受挫，平臺(tái)硬著頭皮要上，但最后還是要看消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單。目前阿里面對(duì)消費(fèi)端已經(jīng)祭出一個(gè)強(qiáng)刺激殺招——滿(mǎn)300減50，從優(yōu)惠力度來(lái)說(shuō)，去年618是滿(mǎn)300減40，提高了25個(gè)點(diǎn)。后續(xù)京東應(yīng)該會(huì)直接跟，而其他平臺(tái)，比如抖音、快手，今年618的折扣力度大概率也會(huì)提高。

但如此也會(huì)對(duì)商家的利潤(rùn)形成直接壓縮，今年618，可能會(huì)成為一場(chǎng)真正屬于少數(shù)者的狂歡。

第一，頭部商家需要走量來(lái)維持同比利潤(rùn)或交易額。在618這樣的大促里，頭部商家一直都是主力軍，靠砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)和折扣走量，多數(shù)頭部商家的交易額每年都能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

但今年618，基于折扣力度變大的前提，商家要靠更大訂單量來(lái)維持往年的利潤(rùn)水平或交易額水平，意味著需要投入更多的錢(qián)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，這可能是一件吃力不討好的事。

第二，腰尾部商家需要高毛利產(chǎn)品支撐。在618這樣的大促節(jié)里，腰部和尾部商家往往在流量競(jìng)價(jià)上不具優(yōu)勢(shì)，而是要靠產(chǎn)品的自然用戶(hù)累積，以及非主流營(yíng)銷(xiāo)渠道的私域流量來(lái)保證曝光量和訂單水平。

現(xiàn)在讓利變多，腰尾部商家只有主推更高毛利的商品，才能有額外的利潤(rùn)空間。但問(wèn)題在于，腰尾部商家的高毛利產(chǎn)品在618的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，往往比較難以維持同等的毛利水平。

所以今年的618，在主推商品選擇和流量營(yíng)銷(xiāo)策略制定上，給商家會(huì)帶來(lái)更大的考驗(yàn)。以此來(lái)看，有兩類(lèi)商家有可能在這次618中收獲更多。

首先是積極性強(qiáng)的頭部商家。他們?cè)?18中一直擁有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樵敢馔跺X(qián)營(yíng)銷(xiāo)，愿意讓利。當(dāng)然，一些消費(fèi)趨勢(shì)疲軟的行業(yè)，比如3C電子、小家電、美妝等，頭部玩家可能會(huì)更保守地對(duì)待這次618，但只要參與618，品牌效應(yīng)加用戶(hù)粘性，應(yīng)該能帶來(lái)一個(gè)相對(duì)可觀的訂單規(guī)模。

其次是愿意實(shí)在讓利的商家。今年618，平臺(tái)已經(jīng)奠定了大幅讓利的基調(diào)，這首先會(huì)對(duì)商家和品牌的利潤(rùn)產(chǎn)生沖擊，所以很多商家不會(huì)參與或輕度參與。對(duì)于愿意讓利的商家來(lái)說(shuō)，來(lái)自618大促的消費(fèi)增量，也更容易進(jìn)入他們的腰包。

618能走多遠(yuǎn)

從京東店慶到全民狂歡，618早已成為電商行業(yè)的大促節(jié)。而且在疫情之后，618這樣的行業(yè)性節(jié)日，不僅僅是電商行業(yè)繁榮度的標(biāo)尺，更成了內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的代表。

但電商玩了這么多年，618好像還是一場(chǎng)打折的促銷(xiāo)聚會(huì)，大家記住的也只是618的東西更便宜，618的東西要便宜。

還是離不開(kāi)價(jià)格，物流、技術(shù)、新品，對(duì)多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，都是比較次要的關(guān)注點(diǎn)。而不斷往前拉長(zhǎng)的618，也悄悄改變了用戶(hù)們需求兌現(xiàn)時(shí)間，618消費(fèi)的是攢了一個(gè)月兩個(gè)月，甚至半年的消費(fèi)需求。618，對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，可能就是一場(chǎng)消費(fèi)主義陷阱。

今年618很?chē)?yán)峻，對(duì)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者均是，在三方都覺(jué)得疲憊的情況下，618很難玩出什么新花樣。

可電商不愿放棄這塊肥肉，618也成了某些商家放手一搏的運(yùn)氣場(chǎng)，就連用戶(hù)也等著618買(mǎi)到便宜貨，于是618再難，也得辦下去。

盡管大家現(xiàn)在把口袋捂得更緊了，但面對(duì)折扣越來(lái)越大的618，所有人都不想錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)盛宴，被越榨越干的618，還能走多遠(yuǎn)?