衣、食、住、行是人們生活的四大元素,服裝在我國所有行業(yè)中搶占第四的重要位置,亦是國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性行業(yè)。疫情影響下,2021年服裝銷售額迎來報(bào)復(fù)性增長。進(jìn)入2022年后我國服裝業(yè)整體運(yùn)行穩(wěn)中趨緩;不過消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣已漸養(yǎng)成,服裝網(wǎng)上零售額增速呈持續(xù)加大態(tài)勢,未來增長空間依舊巨大。
本次蟬媽媽帶來《2022年一季度服飾鞋包行業(yè)報(bào)告》,本報(bào)告分析了抖音興趣電商在服飾鞋包行業(yè)過去一年多的數(shù)據(jù)變化,所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值與市場走向,跟隨蟬媽媽的腳步,一起看下去吧。
一、抖音電商服飾箱包基本面分析
1、增長動(dòng)能已得到釋放,我國服裝業(yè)整體運(yùn)行穩(wěn)中趨緩
▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報(bào)告
2018-2022年限額以上,服裝商品零售額增速及大盤增速情況
在疫情得到有效控制后,被抑制的服裝消費(fèi)需求呈現(xiàn)爆發(fā)性釋放,2021年服裝類商品銷售額大幅拉升,同比增14%。
增長動(dòng)能的充分釋放,疊加春運(yùn)受阻等因素的影響,2022年1-2月服裝類商品銷售額漲勢回緩趨平。
▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報(bào)告
2、服裝網(wǎng)上零售額增速持續(xù)加大,趕超大盤增速
2022年1-2月實(shí)物商品零售線上率有所回歸,不過仍高于疫前的實(shí)物商品零售線上率,可見消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成,未來實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長空間仍舊巨大。
▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報(bào)告
2018-2022年穿類實(shí)物商品,網(wǎng)上零售額增速及大盤增速情況
自2020年起,穿類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速持續(xù)加大,至2022年1-2月穿類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速已趕超實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速,穿類實(shí)物商品網(wǎng)上零售形勢向好。
3、抖音服飾鞋包繁榮發(fā)展,換季特征顯著
服飾鞋包常年雄踞抖音品類銷售額占比TOP1的寶座,從2021年1月-2022年3月服飾鞋包品類銷售額走勢來看,整體呈現(xiàn)波動(dòng)式上漲趨勢,2021年5月開始漲幅基本與大盤持平。
此外,服飾鞋包易受季節(jié)、大促、節(jié)日等因素影響而獲得較大的增長,因此把握春夏、秋冬裝上新季和電商節(jié)點(diǎn)大促開展精準(zhǔn)營銷是商家獲得銷售額增長的關(guān)鍵。
▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報(bào)告
4、達(dá)人直播仍為服飾鞋包的主戰(zhàn)場,品牌自播“加碼”
對比2021年與2022年一季度抖音服飾鞋包的銷售額構(gòu)成變化情況可以看出:
達(dá)人直播仍為主戰(zhàn)場,占據(jù)超六成的市場份額;
品牌自播市占率經(jīng)歷2021年二季度的低點(diǎn)后持續(xù)上升,市占率由2021年二季度的25.8%提升至2022年一季度的33.1%,并趕超2021年一季度的市占率。
二、抖音服飾鞋包內(nèi)容生態(tài)分析
1、場均直播時(shí)長下降,精品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長
對比2022年一季度抖音服飾鞋包與大盤的直播熱度同比增幅可以看出:
服飾鞋包直播受到內(nèi)容生產(chǎn)者的追捧,成為互動(dòng)、轉(zhuǎn)粉、撥草利器,2022年一季度服飾鞋包的直播與看播熱度同比增幅均趕超大盤。
2022年一季度服飾鞋包的場均直播時(shí)長同比降幅超大盤,比起之前的長時(shí)間直播,在目標(biāo)用戶的活躍時(shí)間段開播,吸引的觀眾更精準(zhǔn),直播互動(dòng)與轉(zhuǎn)化率更高;且根據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士反饋,適時(shí)停播,可以騰出時(shí)間進(jìn)行快速復(fù)盤,及時(shí)調(diào)整合適的投放運(yùn)營策略,用精品內(nèi)容和合適的投放運(yùn)營策略來驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長。
2、抖音服飾鞋包主流直播場景概況
直播間的場景塑造是觀眾進(jìn)入直播間能不能停留下來,并繼續(xù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素之一,以下歸納出服飾鞋包常見的六大直播場景類型。
3、大量服飾鞋包視頻創(chuàng)作者的涌入,助推內(nèi)容創(chuàng)作快速增長804%
對比2022年一季度抖音服飾鞋包與大盤的視頻創(chuàng)作、互動(dòng)轉(zhuǎn)化熱度同比增幅可以看出:
大量服飾鞋包視頻創(chuàng)作者的涌入,助推內(nèi)容創(chuàng)作快速增長,2022年一季度兩者同比漲幅均超800%。
4、服飾鞋包短視頻,呈現(xiàn)豐富多元化的內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)象
2022年一季度抖音服飾鞋包相關(guān)熱門營銷話題:
▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報(bào)告
三、抖音電商服飾鞋包人群觀察
1、女性用戶主導(dǎo)抖音服飾鞋包市場,占據(jù)超七成的比重
2022年一季度,抖音服飾鞋包高潛人群中女性用戶占據(jù)超七成的比重,女性用戶對抖音服飾鞋包內(nèi)容的關(guān)注度明顯高于男性用戶。
2022年一季度,抖音服飾鞋包男女性用戶重點(diǎn)關(guān)注的品類出現(xiàn)明顯季節(jié)性,T恤、休閑褲、牛仔褲、衛(wèi)衣、襯衫、polo衫、夾克等春夏裝單品收獲男性用戶的高關(guān)注;半身裙、吊帶、短褲、連衣裙等夏裝單品收獲女性用戶的高關(guān)注,女性用戶對服飾鞋包的需求相對而言更加前置化;
2、24-40歲用戶主導(dǎo)低價(jià)市場,單價(jià)60-80元市場受低齡用戶青睞
▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報(bào)告
3、從Z世代到銀發(fā)族,他們主導(dǎo)的細(xì)分賽道差異大
18-23歲用戶主導(dǎo)的賽道中,屬于女裝行業(yè)的細(xì)分賽道占56%;此外,服飾鞋包細(xì)分賽道中,少女文胸對18-23歲用戶群體的依賴度最高。
24-30歲用戶主導(dǎo)的賽道中:屬于女裝行業(yè)的細(xì)分賽道占57%,屬于內(nèi)衣*行業(yè)的細(xì)分賽道占29%。
4、高線城市對服飾鞋包內(nèi)容的關(guān)注度,明顯高于低線城市
2022一季度抖音服飾鞋包行業(yè)用戶的城市分布情況來看:用戶大多集中在二線及以上城市,占比人群高達(dá)73%;三線及以下城市是服飾鞋包消費(fèi)拓展的機(jī)會(huì)之地。
四、抖音服飾鞋包商品趨勢分析
1、女裝包攬超七成的市場份額,內(nèi)衣*市場強(qiáng)勢增長
▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報(bào)告
2、女裝細(xì)分品類需求分布相對均衡,連衣裙、褲子搶占前二席位
2021年-2022年一季度抖音女裝細(xì)分類目銷售額分布情況來看:
女裝細(xì)分品類需求分布相對均衡,占據(jù)前三位置的褲子、連衣裙、羽絨服在2021年一季度-2022年一季度期間的銷售額占比分別為13.3%、13.1%、11.4%。
3、秋冬女裝銷售重點(diǎn)關(guān)注,應(yīng)季熱賣和反季促銷雙節(jié)點(diǎn)
2021年2月-2022年1月抖音女裝細(xì)分類目銷量增速分布情況來看:
女裝各細(xì)分類目的季節(jié)性銷售特征明顯,商家應(yīng)根據(jù)各細(xì)分品類的銷售節(jié)點(diǎn)提前做好備貨準(zhǔn)備。其中,春夏女裝銷量一般在2月開始有明顯起量;秋冬女裝具有應(yīng)季熱賣和反季促銷雙高峰特征。
4、視覺經(jīng)濟(jì)下內(nèi)衣需求變得更加多樣化、精致化
2022一季度抖音內(nèi)衣*細(xì)分類目銷售額及銷售額市占率同比增速情況來看:
睡衣、女士內(nèi)衣、*、襪子占據(jù)頭部位置,共包攬近八成的市場份額;其中,睡衣、襪子增長乏力,市占率有所縮窄;女士內(nèi)衣、*持續(xù)火爆,市占率同比分別增長97%、224%。
基于小基數(shù)增長紅利以及對小胸聚攏調(diào)整的關(guān)注,針對特定人群的少女文胸呈現(xiàn)高增長態(tài)勢,市占率同比增長1209%。
視覺經(jīng)濟(jì)下,“提臀收腹”的塑身需求、“美顏光腿”的吊襪帶需求、乳貼/胸貼等伴隨露肩服裝熱賣衍生而來的內(nèi)衣配件需求值得關(guān)注,其市占率同比分別增長1286%、667%、311%。
五、榜單附件
▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報(bào)告
▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報(bào)告
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