這兩年，由于國際環(huán)境的變化以及中概股估值走弱，不少在美股上市的中國企業(yè)都在謀求回國內(nèi)上市。除了此前回港上市的阿里、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一些零售品牌也開始謀求回港股上市。
今年3月底，名創(chuàng)優(yōu)品正式向港交所提交招股書欲赴港股上市，美銀、海通國際和瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。有觀點(diǎn)指出，名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市可能與美股表現(xiàn)不佳有關(guān)。
據(jù)天眼查APP信息顯示，2020年10月名創(chuàng)優(yōu)品于美國上市，彼時市值來到69.92億美元。根據(jù)5月24日美股盤后來看，如今名創(chuàng)優(yōu)品市值僅為16.21億美元。也就是說不到2年的時間名創(chuàng)優(yōu)品市值竟跌去了76.8%。
受《外國公司問責(zé)法》影響，過去很長一段時間內(nèi)中概股表現(xiàn)萎靡，再加上國際環(huán)境收緊，小鵬汽車、蔚來、嗶哩嗶哩等熱門中概股都出現(xiàn)下跌。大環(huán)境之下，對于估值水平不及科技行業(yè)的零售企業(yè)來說，市值下跌似乎很難避免。
長期來看，一家上市企業(yè)三年內(nèi)市值跌幅超過50%，可能還與自身的經(jīng)營質(zhì)量有關(guān)。那么，回港上市背后名創(chuàng)優(yōu)品究竟遇到了怎樣的難題?押寶潮玩賽道能否成為第二增長曲線?值得深究一番。
“P2P輸血式增長”失效，名創(chuàng)優(yōu)品上市“自救”?
市值反映出投資人對企業(yè)未來價值增長的預(yù)期。相較于市值，營收和利潤是外界評估一家公司經(jīng)營能力的重要參考。
從此次名創(chuàng)優(yōu)品公布的招股書來看，2021財年公司營收90.71億元，同比增加1.03%;經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為4.80億元，同比減少50.55%。值得注意的是，2021年下半年，公司營收來到54億元，同比增加24.2%;同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利為3.98億元，同比增加114.16%。
財報數(shù)據(jù)的背后反映出這樣兩個情況：
1、2021年公司營收同比微增，但經(jīng)調(diào)整后凈利潤卻大幅減少。
下半年業(yè)績有所回彈，凈利有所增加，但依舊挽回不了整體下滑的態(tài)勢。
值得注意的是，雖然凈利同比增加，但2019年至2021年公司累計(jì)虧損金額就已經(jīng)達(dá)到了19.83億元，即便是2021年下半年有所盈利，但累計(jì)虧損仍達(dá)16.44億元。考慮到今年上半年整個消費(fèi)市場萎靡的環(huán)境以及不確定的外部大環(huán)境，未來的名創(chuàng)優(yōu)品可能很難復(fù)制之前的快速增長。
換言之，這家曾經(jīng)火爆的十元店品牌的增長動能可能丟失了。
結(jié)合美股環(huán)境變差、國內(nèi)融資整體偏冷，企業(yè)自身估值又跌至谷底多重因素來看，此時名創(chuàng)回港上市的動作頗有一番“自救”的意味。
那么如何自救?答案可能在于融更多的錢，開更多店。
開店是線下零售增長的核心，因?yàn)榈昝娴臄?shù)量決定了流量覆蓋的規(guī)模，有了更多的覆蓋規(guī)模，便有更多的出貨量，增長才能形成新的動能。
加盟和直營是名創(chuàng)優(yōu)品店面擴(kuò)張的兩種模式，其中數(shù)量上以加盟店為主，這也使得名創(chuàng)優(yōu)品的店面擴(kuò)張其實(shí)是“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張。
按照名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)加盟規(guī)則，加盟名創(chuàng)優(yōu)品需要支付“加盟費(fèi)、貨品保證金、裝修預(yù)付款”三筆費(fèi)用，其中特許商標(biāo)使用金為2.98萬元/年(投資商按年支付，開一年支付一年)貨品保證金35萬(一次性收取) 縣級店鋪投資：特許商標(biāo)使用金為1.98萬元/年(投資商按年支付，開一年支付一年)貨品保證金25萬(一次性收取)。
加盟之后，商品營業(yè)額的38%、食品類營業(yè)額的33%歸加盟商，剩余部分歸名創(chuàng)優(yōu)品，而店鋪?zhàn)饨稹⑷斯?、電費(fèi)、工商及稅收等成本則需要加盟商承擔(dān)。
也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際上并不承擔(dān)太多開店的經(jīng)營性成本以及風(fēng)險，而是作為品牌、貨品的“供應(yīng)商”以及店鋪的實(shí)際運(yùn)營方。從加盟規(guī)則來看，開店本身就可能是一種“業(yè)績增長”，因?yàn)槊块_一家店，名創(chuàng)優(yōu)品不僅沒有增加太多經(jīng)營風(fēng)險，反而多了加盟費(fèi)、利潤等營收。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富似乎深諳這一點(diǎn)。
早在2017年葉國富曾經(jīng)提出2019年進(jìn)駐100個國家，開設(shè)10000家門店，實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億的目標(biāo)，后來事實(shí)證明這個牛吹大了。從加盟店的數(shù)量上看，2019年名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的門店數(shù)量為2311家，海外門店1414家，到了2021年，門店數(shù)量增長為3168家，總門店數(shù)量也僅為5045家。
門店數(shù)量增長不如預(yù)期，一方面可能是因?yàn)殚_店的成本在不斷增加，加盟商數(shù)量增長不如預(yù)期，另一方面，或許是隨著監(jiān)管喊停P2P，以往“輸血”式增長的核心邏輯失效了。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。作為名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人，葉國富也曾涉及P2P業(yè)務(wù)。
根據(jù)天眼查APP信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾在2015年到2016年期間擔(dān)任廣東分利寶金服科技有限公司法人。之后，葉國富不再擔(dān)任該公司法人，莫勁云擔(dān)任公司法人至今。
在名創(chuàng)優(yōu)品的門店增長的過程中，也不難發(fā)現(xiàn)分利寶的身影。
據(jù)公開報道，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商曾經(jīng)能夠通過店鋪抵押給分利寶獲得資金，并用于店面支出、運(yùn)營，而在這一過程中，這些資金可能以保證金、裝修費(fèi)等形式回流至名創(chuàng)優(yōu)品。因此，分利寶也曾被質(zhì)疑涉嫌自融自保。
一方面，P2P業(yè)務(wù)為加盟商提供開店資金，另一方面店面開得越多，名創(chuàng)優(yōu)品營收來源也就越多，風(fēng)險和壓力被投資人和加盟商分擔(dān)，最終實(shí)現(xiàn)“雙贏”：名創(chuàng)優(yōu)品贏兩次。
隨著監(jiān)管叫停P2P行業(yè)，分利寶也于2020年8月關(guān)停，而且名創(chuàng)優(yōu)品在上市前也剝離了P2P業(yè)務(wù)，葉國富也不再擔(dān)任分利寶法人，從法律上來看，名創(chuàng)優(yōu)品似乎與分利寶已無關(guān)系。
頗有意思的是，從一些蛛絲馬跡來看，兩家公司可能仍有聯(lián)系。天眼查APP顯示，名創(chuàng)優(yōu)品多家子公司高管鄭明勇仍擔(dān)任廣東分利寶金服科技有限公司監(jiān)事，另外值得關(guān)注的是，分利寶法人莫勁云曾擔(dān)任哎呀呀飾品的高級營銷主管，為葉國富的老部下。
舊的增長邏輯失效后，核心業(yè)務(wù)增長難免會面臨“青黃不接”的困境，而押寶潮玩賽道是名創(chuàng)優(yōu)品尋找“第二增長曲線”的一個重要方向。不過對名創(chuàng)優(yōu)品來說，潮玩這條路似乎依舊不好走。
零售商業(yè)演變，名創(chuàng)優(yōu)品時代謝幕
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品正式推出潮玩品牌TOP TOY，首家門店開在廣州，到了9月底，TOP TOY門店數(shù)量增至72家，根據(jù)招股書顯示，截至2021年12月31日TOP TOY門店數(shù)量來到了89家，其中加盟店84家，直營店僅有5家。
押寶潮玩賽道，似乎的確是一個不錯的方向，有機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2024年潮玩市場空間將達(dá)到760億元。
名創(chuàng)優(yōu)品想要轉(zhuǎn)向潮玩賽道，其實(shí)并不容易。
從產(chǎn)品角度來看，潮玩的核心是IP，是內(nèi)容，靠的是品牌對于IP的運(yùn)營，這對于名創(chuàng)優(yōu)品來說可能還是一個未知領(lǐng)域，這也許就解釋了為什么OP TOY目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流。
長期來看，這樣的合作可能會使得名創(chuàng)優(yōu)品逐漸“渠道化”：潮玩的價值核心在于IP價值，上架銷售產(chǎn)品只是IP變現(xiàn)的一環(huán)，因此潮玩的核心在于“賣什么”而不是“在哪賣”。
其次，資本市場來看，潮玩消費(fèi)本身也在快速降溫。以泡泡瑪特為例，上市時市值破千億，而如今市值僅為407億元。因此，即便名創(chuàng)優(yōu)品講好了“潮玩故事”，如今這個故事究竟還有多少價值是一個很現(xiàn)實(shí)的問題。
轉(zhuǎn)型潮玩賽道未有起勢、核心業(yè)務(wù)增長缺乏動力，屬于名創(chuàng)優(yōu)品的時代似乎已經(jīng)到了謝幕時刻。
其實(shí)，增長乏力的不只是名創(chuàng)優(yōu)品。日本的零售品牌無印良品也面臨著增長困境。
根據(jù)無印良品財報顯示，預(yù)計(jì)至今年8月底，2022財年?duì)I收、經(jīng)營溢利和歸母凈利潤相比此前預(yù)期分別減少了100億日元、70億日元及50億日元，折合5億元、3.5億元。2.5億元人民幣。
業(yè)績不佳，增長失勢，核心原因或許在于商業(yè)模式的效率已經(jīng)快要走到了天花板。
舉個例子，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)合作方是白牌工廠，從財報中的數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品的庫存周轉(zhuǎn)為68天，上游的付款周期為30天到60天。那么對于廠商來說有沒有更快的賣貨方法?有，通過電商平臺賣貨。
一個事實(shí)是，拼多多、淘寶特價版以及京造等電商平臺成為了白牌工廠的新選擇。而無印良品們原有SKU以及價格上的優(yōu)勢被電商平臺抹平。京造十元店、淘特十元店、拼多多商家們共同瓜分了這一市場，尤其是在疫情反復(fù)、線下消費(fèi)萎靡的影響下，這樣的擠壓效應(yīng)被放大。
事實(shí)上，這是零售商業(yè)演變的一個結(jié)果。
首先，零售行業(yè)是一個天然具有規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，規(guī)模越大的玩家在成本和體驗(yàn)上也就有更大的競爭優(yōu)勢。
和小區(qū)門口的超市相比，雖然沃爾瑪、永輝的規(guī)模更大，但商品不見得會更貴，而且服務(wù)更好。
和線下門店零售相比，電商平臺陷入容納商品的SKU數(shù)量更大，用戶規(guī)模也就更大，規(guī)模效應(yīng)也就更明顯，這個邏輯放在十元店品牌中依舊成立。
其次，在零售行業(yè)中，單價越貴的商品，越依賴于線下購物體驗(yàn)，而單價越便宜的商品，網(wǎng)購的比例也就越大。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，不管電商怎么發(fā)達(dá)，買車還是要到線下。而且即便手機(jī)線上銷售這么普遍了，線下手機(jī)門店仍然沒有消失。一方面是因?yàn)槠氐南M(fèi)決策還是要到店，另一方面對于高單價產(chǎn)品消費(fèi)，體驗(yàn)感就越重要。
而對于一些單價較低的商品，人們反而會在網(wǎng)上隨手購買，因?yàn)閱蝺r越低的商品，功能性往往相對更強(qiáng)，用戶決策周期并不會很長。
最后，從規(guī)?；男蕘砜?，線下零售的規(guī)?；矢?。
新零售喊了這么多年，為什么到今天都沒有做到跟電商相似的規(guī)模?
一方面是因?yàn)閱蔚暧Ｐ筒豢蓮?fù)制。零售很復(fù)雜，因?yàn)橛绊懙劫徺I決策的因素很多，特別是線下零售，這使得單店盈利模式不可復(fù)制。這與生鮮新零售有點(diǎn)相似，此前每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等線下零售，也大多是單店盈利。
另一方面，線上零售規(guī)模化強(qiáng)調(diào)的是整體盈利，比如電商平臺不是所有店鋪都盈利，只要部分利潤率高的品類中店鋪能盈利，即便一些利潤率低的品類賠錢賺吆喝，也不會對整體盈利構(gòu)成較大影響。
線下零售業(yè)態(tài)的規(guī)?；?，其實(shí)就是從單店盈利跨越到多店盈利，規(guī)模化的邏輯核心其實(shí)是單店盈利，然后盡可能地讓更多的店面盈利。這更考驗(yàn)線下的運(yùn)營能力，而且由于單店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的差異，難以被標(biāo)準(zhǔn)化，因而不可復(fù)制。
也就是說相比京造、淘特、拼多多，無印良品與名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)?；y，再加上大環(huán)境下消費(fèi)動力不足，產(chǎn)品提升溢價的可能性不高，單價低毛利下加盟商抗風(fēng)險能力其實(shí)很低，一旦盈虧平衡被打破，那么便可能引發(fā)關(guān)店潮。
規(guī)模效應(yīng)比不過電商平臺，低單價線下消費(fèi)動力又不足，那么，名創(chuàng)優(yōu)品們的機(jī)會究竟在哪?
要回答這個問題，就需要先明白零售的本質(zhì)是什么?
零售的本質(zhì)是人、貨、場的匹配，既然在人和場上先天失勢，那么就更應(yīng)該從貨上彌補(bǔ)。因此，最終答案可能就在于對特色SKU的運(yùn)營。品牌不靠規(guī)模取勝，也依舊可以靠產(chǎn)品和運(yùn)營取勝。
零售是天然分層的，有人喜歡網(wǎng)購，自然就有人喜歡逛商場，如何對于這部分人上架更具特色的SKU商品，可能就是未來門店零售增長的關(guān)鍵。換言之，拋棄以往的輕資產(chǎn)快增長模式，把模式做重，深入供應(yīng)端做定制特色SKU，可能是電商零售時代的一條新增長之路。
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