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基于用戶(hù)行為變化，可以更容易理解抖音電商進(jìn)階“全域”的底層邏輯——既要滿足消費(fèi)者越來(lái)越多元化的主動(dòng)需求，又要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的潛在興趣。
作者|黃 旭
編輯|劉珊珊
生活多元需求，讓誕生無(wú)數(shù)驚心動(dòng)魄故事的電商行業(yè)，成為一部永不停歇的進(jìn)化、創(chuàng)新演變史。
就連見(jiàn)證全球多個(gè)國(guó)家電商發(fā)展的波特·埃里斯曼，2016年在寫(xiě)作《全球電商進(jìn)化史》時(shí)恐怕也不會(huì)想到，中國(guó)電商行業(yè)的迭代升級(jí)，會(huì)在幾年后變得如此迅速和徹底。
這就是伴隨信息技術(shù)變革，新型電商業(yè)態(tài)的加速崛起——自2017年短視頻平臺(tái)試水帶貨以來(lái)，直播電商逐漸成為新零售業(yè)態(tài)重要探索；2021年4月，在抖音電商提出“興趣電商”概念后，更被視為電商未來(lái)新形態(tài)。
截至目前，“興趣電商”已落地一年。從抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)公布的“成績(jī)單”來(lái)看，足以證明“興趣電商”生態(tài)逐漸完整，成為所有品牌商重視的新藍(lán)海：過(guò)去一年，抖音電商的GMV（商品成交額）是同期的3.2倍，售出超100億件商品；有180萬(wàn)商家新?駐抖?電商；還有386萬(wàn)帶貨達(dá)人、2萬(wàn)余家MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商和抖音電商共同成長(zhǎng)。
市場(chǎng)格局永遠(yuǎn)不斷變化發(fā)展，直播電商發(fā)展到如今已第七個(gè)年頭。外界疑問(wèn)在于，在平臺(tái)、商家、達(dá)人、消費(fèi)者構(gòu)成的抖音電商生態(tài)中，應(yīng)該怎么做，才有更多新的、穩(wěn)定而持續(xù)的增量機(jī)會(huì)？
抖音電商給出的答案是，升級(jí)找“全域”要新機(jī)會(huì)——“興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。”抖音電商總裁魏雯雯表示，“全域興趣電商”，是抖音電商為滿足用戶(hù)美好生活多元需求做出的重要升級(jí)，興趣電商覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，是非常自然的演變和趨勢(shì)。
“未來(lái)新場(chǎng)域的占比將達(dá)50%以上。”在魏雯雯看來(lái)，“興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接；既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人，也覆蓋用戶(hù)主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里。”
魏雯雯的表態(tài)，可以理解為興趣電商已邁入重要下一階段。這背后的底層邏輯是什么？這種進(jìn)階，真能給行業(yè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)嗎？
01
“人找貨”與“貨找人”并行
“從抖音電商敘事來(lái)看，全域興趣電商進(jìn)階兩大關(guān)鍵詞是全域、多元生活。”在電商從業(yè)人士楊輝看來(lái)，無(wú)論如何進(jìn)階，其實(shí)都離不開(kāi)電商行業(yè)本質(zhì)。
國(guó)金證券研究所的一份研究報(bào)告中，認(rèn)為電商行業(yè)的發(fā)展，就是在供需不斷錯(cuò)配與適配之間呈現(xiàn)螺旋式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。簡(jiǎn)單而言，無(wú)論“人”“貨”“場(chǎng)”如何鏈路重構(gòu)，都是為了滿足用戶(hù)不斷變化的需求，讓供需不斷從錯(cuò)配到適配的結(jié)果。
過(guò)去，人們往往是明確需求后“人找貨”，通過(guò)搜索或商品欄導(dǎo)航方式主動(dòng)尋找商品。但隨著商品過(guò)度豐富、信息過(guò)剩——人類(lèi)大腦難以應(yīng)付網(wǎng)購(gòu)的琳瑯滿目，購(gòu)物樂(lè)趣反而有所降低。
這正是抖音電商去年提出“興趣電商”的邏輯，以?xún)?nèi)容激發(fā)用戶(hù)興趣，吸引用戶(hù)停留、互動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，滿足人們更多購(gòu)物需求。
“這是一種‘貨找人’邏輯。”一位入駐抖音電商的品牌商家負(fù)責(zé)人說(shuō)，內(nèi)容與電商結(jié)合帶來(lái)的效果相當(dāng)明顯，“對(duì)商家和消費(fèi)者，興趣電商都能提供高效精準(zhǔn)、快速?zèng)Q策的消費(fèi)體驗(yàn)。”
不過(guò)，這一模式客觀上，很難一站式全面覆蓋到日趨個(gè)性化、多元化的用戶(hù)場(chǎng)景。
因?yàn)樯疃嘣鵁o(wú)法定義。“隨著時(shí)代發(fā)展，年輕一代的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，更愿把生活過(guò)成別人無(wú)法復(fù)制的自定義模式。”25歲的肖嵐就說(shuō)，在她朋友中，有的認(rèn)為一張瑜伽墊就是想要的生活，有的愛(ài)好是在家中冰箱囤滿各種汽水，有的每月為自己寵物花掉小半工資，有的喜歡在家中布滿各種小掛件和飾物。
這種生活認(rèn)知，來(lái)自興趣決定用戶(hù)心智，很多時(shí)候人們對(duì)自己想要什么，實(shí)際上又是明確的——這意味著，傳統(tǒng)搜索式“人找貨”主動(dòng)購(gòu)物，同樣仍不可或缺。
“我喜歡看劉畊宏的毽子操，也想宅家健身，但劉畊宏直播間未直播帶貨，只有邊刷視頻邊搜索所需產(chǎn)品。”27歲菲菲就說(shuō)，她的瑜伽墊、跳繩，都來(lái)自主動(dòng)搜索后的“抖音店鋪”。
并非只有肖嵐、菲菲這樣的“年輕一代”，才愿意為興趣主動(dòng)買(mǎi)單——按照馬斯洛《人類(lèi)激勵(lì)理論》需求原理，人的需求分為生存、生活、娛樂(lè)、自我成長(zhǎng)等層次，如今幾乎所有圈層用戶(hù)都愿意，在所能承受范圍內(nèi)為“娛樂(lè)”“自我成長(zhǎng)”等興趣層面買(mǎi)單。
一個(gè)例子可以說(shuō)明：作為一款肯德基附贈(zèng)的兒童節(jié)音樂(lè)盒玩具，可達(dá)鴨最近在各大平臺(tái)爆紅霸屏，僅在抖音相關(guān)話題就超12億次播放——但從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，青睞這位“新晉頂流”的，不止年輕人，還有大批成年消費(fèi)者。
這讓抖音電商上越來(lái)越多的交易行為，跳出短視頻和直播。抖音電商公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)217%；今年，平臺(tái)上店鋪?lái)?yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%，嘗試搜一搜、逛一逛店鋪、參加商城活動(dòng)的抖音電商用戶(hù)增量明顯。這既說(shuō)明抖音電商蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)，也是用戶(hù)“人找貨”搜索行為心智養(yǎng)成的體現(xiàn)。
基于用戶(hù)行為變化，可以更容易理解抖音電商進(jìn)階“全域”的底層邏輯——既要滿足消費(fèi)者越來(lái)越多元化的主動(dòng)需求，又要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的潛在興趣。
“興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里。”魏雯雯在演講中如此總結(jié)認(rèn)為，這是覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求。
而在楊輝看來(lái)，這是抖音電商在內(nèi)容基礎(chǔ)上，讓“貨找人”、“人找貨”雙向消費(fèi)鏈路并行。“從我理解來(lái)看，是圍繞用戶(hù)生活多元化購(gòu)物，覆蓋用戶(hù)購(gòu)物全鏈條，通過(guò)短視頻、直播內(nèi)容、商城、搜索等多個(gè)觸點(diǎn)，讓商家和消費(fèi)者深度連接。”
02
方法論如何才能復(fù)制成功？
在楊輝看來(lái)，雙向消費(fèi)鏈路并行核心，是為了更好解決用戶(hù)跟商品之間的匹配關(guān)系——這和數(shù)百萬(wàn)入駐商家供給側(cè)商品是否足夠豐富密不可分。背后關(guān)鍵，來(lái)自平臺(tái)能否為商家?guī)?lái)更高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，提供更大的想象空間。
有商家對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示，事實(shí)上過(guò)去一年來(lái)，抖音電商一直在進(jìn)行“人找貨”“貨找人”并行探索。這也是各大品牌、商家不斷涌入抖音電商的重要原因。
“抖音商城”就是其中典型案例。從最新觀察來(lái)看，在部分用戶(hù)抖音APP上，商城被加到了抖音主頁(yè)，放在和內(nèi)容同等重要的位置，成為商家重要的入口。
入口的出現(xiàn)，不僅意味著用戶(hù)在抖音生態(tài)里可以完成“搜索、比價(jià)、購(gòu)買(mǎi)”全鏈條購(gòu)物。同時(shí)，隨著電商能力的不斷提升，抖音電商已逐漸搭建了短視頻和直播內(nèi)容、搜索、商城在內(nèi)的多場(chǎng)景生態(tài)。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每月有超2億條短視頻、超900萬(wàn)場(chǎng)直播內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)了用戶(hù)興趣，吸引其停留、互動(dòng)、下單購(gòu)買(mǎi)，滿足購(gòu)物需求。
“中小達(dá)人、品牌主自播都有大量機(jī)會(huì)。”有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱(chēng)，雙流量并存，意味著業(yè)務(wù)場(chǎng)景的不斷延伸，對(duì)品牌內(nèi)容沉淀、用戶(hù)黏性建立、長(zhǎng)效增長(zhǎng)、品效合一來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的作用是完全不同的。
目前來(lái)看，一些品牌商家已經(jīng)在“人找貨”“貨找人”并行模式中，實(shí)現(xiàn)了從“銷(xiāo)量”到“聲量”的反向逆襲。
“達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、以爆帶爆、強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐這三點(diǎn)缺一不可。”國(guó)產(chǎn)品牌諾特蘭德創(chuàng)始人李松就認(rèn)為，在抖音電商上，當(dāng)達(dá)人、主播用短視頻+直播帶貨時(shí)，他們很敏銳地注意到，大量抖音用戶(hù)有著“逛商城”以及搜索習(xí)慣有關(guān)。
因此，他們一方面在抖音商城店鋪上架了大量商品，促成銷(xiāo)售，維護(hù)好評(píng)。另一方面，又專(zhuān)門(mén)針對(duì)抖音搜索優(yōu)化內(nèi)容，讓自己更容易被搜到。最終，成功實(shí)現(xiàn)“貨找人”和“人找貨”雙流量運(yùn)營(yíng)，有了更多生意可能。
像這樣的商家還有很多，只是商家的多元化內(nèi)容策略重心各自不同——國(guó)產(chǎn)品牌鴨鴨，切入方式是邀約服務(wù)商或自建店播矩陣方式；兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)美護(hù)發(fā)行業(yè)單場(chǎng)破百萬(wàn)的Spes詩(shī)裴絲，重心是品牌布局“興趣電商”自播；而坐上今年Q1美妝個(gè)護(hù)銷(xiāo)量榜首的花西子，除了自有矩陣賬號(hào)打造和店群自播貢獻(xiàn)，還通過(guò)內(nèi)容+搜索，實(shí)現(xiàn)不同賬號(hào)人設(shè)、內(nèi)容定位、直播場(chǎng)景和話術(shù)的個(gè)性處理。
但站在助力數(shù)百萬(wàn)商家經(jīng)營(yíng)角度，抖音電商仍需要給出一個(gè)可以不斷成功復(fù)制的方法論——畢竟行業(yè)環(huán)境有了重大變化，成功案例可能來(lái)自某些不確定因素，但對(duì)絕大部分商家而言，追求的是確定且持續(xù)的成功，這就需要方法論的支撐。
去年第一屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音推出為商家搭建經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)框架和成長(zhǎng)路徑的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”。F，就是陣地自營(yíng)；A，就是達(dá)人矩陣；C，就是主題活動(dòng)；T，就是頭部大V。經(jīng)過(guò)一年落地，這個(gè)方法論已經(jīng)成為眾多商家搭建經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)框架。
而在5月31日的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，伴隨興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，這套方法論也升級(jí)為 “FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”，簡(jiǎn)單而言就是在內(nèi)容場(chǎng)（直播+短視頻）基礎(chǔ)上，加上了中心場(chǎng)（抖音商城與搜索）、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)（流量協(xié)同）兩大新場(chǎng)域。
同時(shí)，抖音電商還期望，通過(guò)更多中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)一系列舉措的推出，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，興趣電商升級(jí)后的整體布局，是在云零售、供應(yīng)鏈云倉(cāng)、DOU2000 計(jì)劃抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃、扶持產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展方面，也就是供應(yīng)鏈、技術(shù)、品牌等方面，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
這套方法論，是否會(huì)成為數(shù)百萬(wàn)商家的通行答案？這需要時(shí)間，也取決于商家的理解深度——但一個(gè)趨勢(shì)是，越來(lái)越多的企業(yè)，正配備專(zhuān)屬的抖音電商團(tuán)隊(duì)，按照這套方法論去加強(qiáng)內(nèi)容和中心場(chǎng)景建設(shè)，打通營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，滿足用戶(hù)主動(dòng)搜索以及興趣刺激的購(gòu)物需求，獲得高速增長(zhǎng)路徑。
03
相比生意，更重要的價(jià)值
站在抖音電商平臺(tái)角度，作為一個(gè)巨大的生意新陣地，隨著業(yè)務(wù)場(chǎng)景的升級(jí)迭代，“全域興趣電商”不只是去滿足用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，助力商家的多元化內(nèi)容場(chǎng)景搭建，也不是只看短期的GMV，而是要幫助每個(gè)心懷夢(mèng)想的人看到遠(yuǎn)方，給更多人帶來(lái)美好生活。
道理很簡(jiǎn)單：作為數(shù)字商業(yè)時(shí)代的新形態(tài)，它的確代表著電商業(yè)態(tài)未來(lái)趨勢(shì)——但正如抖音電商使命所說(shuō)，“沒(méi)有難賣(mài)的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得”，才是能走多遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。
從過(guò)去一年探索來(lái)看，抖音電商的思路是，在助力區(qū)域發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、文化傳承、國(guó)貨發(fā)展、知識(shí)普惠等方面，主動(dòng)踐行其社會(huì)責(zé)任。
非遺大師朱立群直播
從2020年10月開(kāi)始，抖音商城就推出了“看見(jiàn)手藝”計(jì)劃，依托產(chǎn)品、內(nèi)容和技術(shù)特色，扶持非遺傳承人和手藝人。2021年，非遺傳承人帶貨增長(zhǎng)了15倍——這是抖音在如何利用現(xiàn)代技術(shù)傳承、保護(hù)和推廣非遺手藝，以及更多非遺手藝人更體面?zhèn)鞒猩?，給出的踐行方式。
2021年，在“山貨上頭條”的推動(dòng)下，共有179.3萬(wàn)款農(nóng)特產(chǎn)通過(guò)抖音電商銷(xiāo)往全國(guó)。而“全民好書(shū)計(jì)劃”則是推動(dòng)知識(shí)普惠的體現(xiàn)——從抖音電商數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年其圖書(shū)消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛，平臺(tái)日售圖書(shū)超45萬(wàn)本，月消費(fèi)人數(shù)超1000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)205%。
每一項(xiàng)計(jì)劃背后，都有無(wú)數(shù)人命運(yùn)就此改變。比如來(lái)自曾是湖南省最大國(guó)家級(jí)貧困縣——新化縣的曾慶歡，2019年，曾慶歡選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過(guò)抖音直播帶貨，一年為家鄉(xiāng)特產(chǎn)銷(xiāo)售400萬(wàn)元，幫農(nóng)民售出上萬(wàn)斤滯銷(xiāo)水果。她不僅帶“火”了新化特產(chǎn)白溪腐乳銷(xiāo)售火爆，也帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)鄉(xiāng)村留守婦女就業(yè)。
抖音電商改變的不止普通人命運(yùn)，還助力老手藝煥發(fā)了勃勃生機(jī)。
來(lái)自江蘇蘇州64歲的陳巧生，生長(zhǎng)在銅爐世家，祖上從清朝起就從事銅爐和銅器制作。15歲起跟隨父親學(xué)習(xí)制爐技藝，經(jīng)過(guò)十多年、近千次試驗(yàn)，他完整地恢復(fù)了宣德?tīng)t失蠟法工藝的10多道工序，成為省級(jí)非遺項(xiàng)目青銅失蠟鑄造技藝的代表性傳承人。
50年專(zhuān)注制爐，他用自己名字為爐命名，有收藏家評(píng)論“古有宣德?tīng)t，今有巧生爐”，但這樣的非遺人，卻鮮有人知道。直到2021年7月，他開(kāi)通了抖音帳號(hào) @做爐子的陳巧生，向更多人推廣銅爐文化與制作工藝。通過(guò)抖音電商，很多年輕人也開(kāi)始對(duì)陳巧生的銅爐產(chǎn)生興趣。
“我還打算再工作十年，感到肩膀上這種復(fù)興和傳承爐文化的責(zé)任非常重。” 陳巧生說(shuō)。
“這些探索，的確不能給平臺(tái)帶來(lái)直接收益。”楊輝就說(shuō)，但對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都早已意識(shí)到，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，就是埋下未來(lái)種子——這意味著，無(wú)論是興趣向全域迭代升級(jí)，還是助力鄉(xiāng)村振興、文化傳承，從商業(yè)到公益，都是對(duì)未來(lái)期望的寄托。
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