根據(jù)紐約證券交易所規(guī)定，如果連續(xù)30個交易日平均收盤價格低于1美元，該公司將被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，必須在6個月內(nèi)將其股價和平均股價拉回至1美元以上，否則將予以退市。

而現(xiàn)在距離逸仙電商被警告退市的期限已不足4個月了，但其股價卻仍在1美元之下躊躇，始終未見上漲起色。

盡管逸仙電商CFO楊東皓表示“公司因這條法律法規(guī)退市的風(fēng)險，約等于0”。但緊接著逸仙電商公布的2022年Q1季度財報就又給了市場投資者們的一記重錘。

2022年一季度，逸仙電商總營收為8.91億元，同比下降38.3%；凈虧損2.91億元，同比下降8.7%。對此，逸仙電商董事長黃錦峰表示，“凈收入下滑的主要原因是彩妝品牌的凈收入下降45.6%，部分被護(hù)膚品品牌的凈收入增長所抵消。”

值得注意的是，逸仙電商的主力品牌“完美日記”正屬于彩妝范疇。但完美日記作為國內(nèi)美妝市場品牌Top10的存在，為何會淪為逸仙電商的業(yè)績“累贅”？而逸仙電商和完美日記又能否擺脫這次退市危機(jī)？這一切值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

靠“運氣”發(fā)家，憑“實力”虧掉？

“完美日記過去的成功得益于兩點，一是彩妝品類的紅利，二是社交媒體的流量紅利。”黃錦峰在5月26日的媒體懇談會上這樣描述完美日記的成功。

踩中品類和社交媒體流量紅利實際上也是現(xiàn)在大多數(shù)新消費品牌崛起的主要原因。所以說，現(xiàn)在的完美日記更像是新消費江湖沉浮史的一個縮影。

一是“所有品牌都值得重做一遍”的品類紅利。2015年到2019年，在國內(nèi)化妝品市場中，護(hù)膚品占據(jù)了近九成的份額，年復(fù)合增長率為9.7%。而彩妝品類市場滲透率較低，但年復(fù)合增長率高達(dá)18.4%。而且與發(fā)達(dá)國家相比，中國人均美妝消費額只有27.7美元，但日韓為150美元—160美元。

有差距就意味著有市場，而年復(fù)合增長率高又意味著彩妝品類正處在市場爆發(fā)前期。再加上當(dāng)時爆發(fā)的薩德事件和限韓令的出臺，大眾開始自發(fā)抵制韓貨，伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟等均價百元的韓系彩妝開始淡出中國市場，由日韓、歐美品牌所統(tǒng)治的中國彩妝市場也因此被打開一個機(jī)會缺口。

所以，完美日記等本土彩妝品牌能靠著高性價比的“平替”策略迅速補位，牢牢占據(jù)韓系彩妝的百元彩妝價格帶，進(jìn)而圈定一眾年輕粉絲。

另一個是“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌”的社交媒體流量紅利。2016年逸仙電商誕生，而此時中國的直播產(chǎn)業(yè)和社交媒體也迎來了爆發(fā)性增長。這一年國內(nèi)涌現(xiàn)出300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，電商玩家們也沒錯過這場直播潮流，如蘑菇街3月上線直播功能，2個月后淘寶直播就上線了。

而小紅書等社區(qū)種草類社交平臺也在此時迎來了高速增長態(tài)勢，隨后發(fā)展至抖音、快手等流量端。公開數(shù)據(jù)顯示，在入駐小紅書四個月后，完美日記銷售額爆發(fā)性增長至將近5000萬。甚至在2018年8月之前，小紅書就已經(jīng)成為了完美日記的流量主陣地，品牌聲量占比高達(dá)45.91%。

當(dāng)然，完美日記等新消費品牌們崛起的第三大關(guān)鍵因素還在于新消費人群的登場。與70后、80后消費者相比，Z世代消費主力軍們大多成長于中國快速崛起的時代，文化自信反而使得他們對國產(chǎn)國貨品牌認(rèn)可度更高。而DTC模式的出現(xiàn)更進(jìn)一步拉近了品牌與年輕消費者們的互動距離，使得新消費品們更容易聚焦于消費者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗與消費者三觀共情。

從上述分析來看，逸仙電商和完美日記似乎只是“運氣”好，在恰當(dāng)?shù)臅r間恰好趕上了每一個時代風(fēng)口，其本身幾乎沒有做出太大的創(chuàng)造性優(yōu)勢，時代的選擇讓完美日記坐上了國貨美妝第一股的寶座。但可惜的是，社交媒體和新消費的流量紅利把完美日記送上了天，而完美日記自己卻始終沒能生出一對自由飛翔的翅膀，以至現(xiàn)在站在了退市的懸崖邊緣。

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在完美日記的危機(jī)確實與疫情居家、戴口罩帶來的美妝消費需求疲軟和地緣危機(jī)導(dǎo)致的原材料價格上漲等外部因素有關(guān)，但花西子、歐萊雅等國內(nèi)外彩妝品牌玩家雖然同受影響，卻遠(yuǎn)不至于處在生死邊緣，問題可能還在于完美日記自身。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，完美日記的危機(jī)原因或許在于重營銷輕研發(fā)模式下，未能真正建立起品牌和產(chǎn)品的護(hù)城河，以至于其風(fēng)險抵抗能力羸弱。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年—2021年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元，所占年度營收比重從48.2%飆升至68.6%。盡管巨額的營銷費用確實為其帶來了實實在在的營收增長，但這種增長現(xiàn)已明顯放緩。

特別是在2021年，逸仙電商全年的營銷費用高達(dá)40.06億元，同比增長17.41%，而換來的58.4億元營收，增長卻僅為11.6%。作為對比，2019年、2020年，逸仙電商的營收增速分別曾達(dá)到337%和72.65%。

換句話說，逸仙電商現(xiàn)在更多的營銷費用投入，甚至已經(jīng)無法換來等量的營收增長，這對營銷驅(qū)動增長的完美日記來說無疑是個危險的信號。

而相比之下，2018年—2021年，逸仙電商的研發(fā)費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元，雖然研發(fā)投入一直都有所增長，但明顯不及營銷費用的“零頭”。

事實上，“重營銷”更像是一種短線投資，瞄準(zhǔn)的是資本和市場的熱錢，用“燒錢營銷—融資—再營銷”的滾雪球模式在短時間內(nèi)做大規(guī)模，其目的是帶貨、占領(lǐng)市場份額，而不是做品牌。即便是在一定程度上能增加品牌聲量，也難以建立起穩(wěn)定的品牌護(hù)城河。

正如分析師于盛梅指出的：決定生命周期長短的，從來都不是流量堆起來的市場規(guī)模，而是品牌價值、品牌心智。要知道雅詩蘭黛、歐萊雅等國際知名品牌之所以擁有對消費者和供應(yīng)鏈的雙重定價權(quán)，是因為其長達(dá)數(shù)十年、多維發(fā)展的積累，有著高穩(wěn)固的用戶粘性，而國內(nèi)不過成立三五年的新品牌，此刻只能被稱為“商標(biāo)”而已。

更不用說完美日記的DTC營銷模式，現(xiàn)在正在淪為新消費品牌們崛起的基本路徑……

而“輕研發(fā)”的弊端則在于削減了品牌的市場抗風(fēng)險韌性，不利于品牌的長期建設(shè)。招股書顯示中，完美日記可以在6個月內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品，比國際品牌平均7—18個月的新產(chǎn)品開發(fā)流程縮短了兩三倍的時間。

但上新快就意味著研發(fā)周期短，那么產(chǎn)品力就有待商榷。或許正因為產(chǎn)品質(zhì)量屢遭吐槽，最初因營銷而掏錢的消費者并沒有轉(zhuǎn)化成其忠實用戶，反而越來越“不買賬”。數(shù)據(jù)顯示，2019年新顧客復(fù)購占比達(dá)30.8%，但到了2020年該數(shù)字下降至2.6%。

事實上，產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂。如果產(chǎn)品力不足，品牌就很難沉淀或積累下足夠忠誠的市場用戶，而拋開產(chǎn)品去做營銷、搭建品牌無異于在沙子上蓋樓房，市場稍有風(fēng)吹草動，品牌便有樓塌屋倒的危險……

所以，在風(fēng)口上崛起的完美日記從0—1沖勁有余，但在市場低迷從1—100的路上時卻暴露出其風(fēng)險抵抗能力的羸弱，但品牌建設(shè)和商業(yè)戰(zhàn)場從來都不是百米賽跑，而是一場馬拉松，最終考驗的還是其穿越周期迷霧的核心競爭力。

二次創(chuàng)業(yè)，“護(hù)膚”成救命稻草？

事實上，面對流量紅利的消失和營銷策略的失效，完美日記們也并非無動于衷。在2022年Q1財報發(fā)布后，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰就披露了公司未來5年規(guī)劃，團(tuán)隊將開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。簡單來說就是控制營銷投入、加碼研發(fā)，同時提升高端護(hù)膚品的銷售占比，做大“第二曲線”的規(guī)模。

2022年Q1財報顯示，逸仙電商來自護(hù)膚品牌的總凈收入為1.827億元，較之上年同期的1.084億元增長68.5%。護(hù)膚品業(yè)務(wù)對逸仙電商總營收的貢獻(xiàn)度從去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。

從這組數(shù)據(jù)看，逸仙電商的“第二增長曲線”護(hù)膚品似乎頗具想象力。不過其想要在短時間內(nèi)替代美妝品成為營收主力，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來似乎還有著極大的不確定性。

一方面對內(nèi)，逸仙電商在護(hù)膚品類搭建的內(nèi)部孵化+對外收購的全系列多品牌矩陣，對其品牌整合能力提出了更高的要求。

目前來看，逸仙電商旗下的護(hù)膚品牌包括2020年孵化出的完子心選、同年11月收購的法國高端美妝品牌Galénic，以及去年收購的護(hù)膚品牌DR. WU (國內(nèi)業(yè)務(wù))以及高端品牌 Eve Lom等。

雖然多梯度品牌有利于滿足不同需求檔次的消費人群，能最大程度分?jǐn)偁I收增長壓力，但多品牌間的磨合問題同樣也是企業(yè)所要面臨的一大管理難題。

要知道在奶粉賽道，雅士利的衰落很大程度上就是因為蒙牛“喂”的品牌太多，而雅士利消化能力太弱所造成的。但現(xiàn)在逸仙電商的護(hù)膚品更是涵蓋了國內(nèi)外、高中端和大眾護(hù)膚品牌，其面對的市場消費人群和營銷策略各不相同，也幾乎與其主力品牌完美日記的目標(biāo)用戶畫像并不重合。所以想要實現(xiàn)1+1＞2的品牌協(xié)同效果，逸仙電商恐怕還需要經(jīng)歷一場從0到1的漫長探索。

另一方面對外，產(chǎn)品和研發(fā)實力的不足或成逸仙電商護(hù)膚品牌對外競爭的短板。

與非剛需且市場審美風(fēng)向變化極快的彩妝品類相比，護(hù)膚品類無疑是個注重產(chǎn)品和研發(fā)的“長坡厚雪”的剛需賽道。

盡管逸仙電商已經(jīng)開始加大研發(fā)投入，甚至還與法國NAOLYS研究所共同開發(fā)活性成分、與華中科技大學(xué)國家納米藥物工程技術(shù)中心成立聯(lián)合實驗室等等。但與歐萊雅等國際大牌相比，研發(fā)差距仍是其在短時間內(nèi)難以逾越的鴻溝。

據(jù)天眼查APP顯示，逸仙電商擁有超40項專利，但多為外觀專利。而歐萊雅則是擁有超2000項護(hù)膚品專利，甚至是主打敏感肌的國產(chǎn)護(hù)膚品牌薇諾娜也手握80項專利。

除此之外，雅詩蘭黛、SK2等國際大牌多年來積累的市場口碑和品牌效應(yīng)，使得其影響用戶選擇的唯一障礙是價格，而影響消費者選擇完子心選等國產(chǎn)護(hù)膚品牌們的因素則包括產(chǎn)品的成分安全、品牌口碑、價格，甚至還有外包裝等諸多因素。

可以說，在研發(fā)技術(shù)壁壘和品牌方面有著絕對優(yōu)勢的歐萊雅們，似乎在無形中又一次將逸仙電商們逼到了性價比護(hù)膚品市場的窄道……