動蕩市場往往蘊(yùn)藏著帶來巨大回報的投資機(jī)會，正如Airbnb和Uber都誕生于蕭條的2008年。
沒有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人正年輕
民宿的核心模式，叫做“陪年輕人成長”。在民宿的發(fā)展歷程中，關(guān)于主流消費(fèi)群都呈現(xiàn)出了非常明確的特點(diǎn)。
最早使用民宿的是80后、90后，他們用民宿標(biāo)榜自己的個性，崇尚勇于嘗試、特立獨(dú)行、說走就走的“背包客”生活理念。這批人成了民宿最早的忠實(shí)用戶。
2019年，柏思齊在清華演講中表示：“中國有超過4億千禧一代，而他們正是愛彼迎用戶中的主力軍，是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。”
從80后到00后，中國的民宿消費(fèi)永遠(yuǎn)在聚焦年輕人。
根據(jù)木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)報告指出，18-24歲用戶占比為46%，25-29歲用戶占比為29%，90后和00后占比總和達(dá)75%，Z時代用戶成為民宿消費(fèi)的主力群體。
年輕人真的喜歡民宿嗎?換句話說，民宿的吸引力在哪里?
在分別住過酒店和民宿后，你大概率會覺得民宿與酒店有很大的區(qū)別。“便宜”“布置有特色”“有人情味兒”是年輕旅客選擇民宿的主因。在民宿里，房東更愿意一盡“地主之誼”，招待遠(yuǎn)道而來的朋友。打破簡單的“住宿”模式，提供一種新奇的、場景化的生活方式體驗(yàn)。
這種體驗(yàn)式營銷，是專門針對年輕人群而設(shè)計的。
在《未來的沖擊》這本書里，美國“未來學(xué)家”托夫勒曾做出預(yù)言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會超過服務(wù)業(yè)，是繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的下一個經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
民宿，已經(jīng)把體驗(yàn)式營銷玩出了花。
用戶入住民宿不再只是為了滿足單一的住宿需要，而是基于情感需要，甚至是“我也想要這樣的生活”的期待。在消費(fèi)升級和個性化需求不斷提高的今天，他們會將自身的情感和期待代入其中，體現(xiàn)著這代人對某種生活方式和生活態(tài)度的認(rèn)知與向往。它蘊(yùn)含著一種人們特定的情愫。
這不僅僅是商業(yè)了，更是對人性的把握。
被誤判的賽道
一方面，營收不及預(yù)期與外部環(huán)境變化有關(guān)。疫情反撲，這讓許多民宿供應(yīng)鏈包括平臺玩家失速。途家、美團(tuán)、小豬在內(nèi)的民宿平臺依靠廣告的強(qiáng)曝光獲取流量的打法幾乎失效，民宿增長的戰(zhàn)線拉長。
瘋狂燒錢的獲客大戰(zhàn)，實(shí)際上已經(jīng)走到了末端。木鳥民宿公開表示，自成立之日起，總投入費(fèi)用不超過一個億，對比其它平臺這不得不說是一個非常謹(jǐn)慎的數(shù)字。同時，受疫情的影響，供應(yīng)鏈超過200萬套后，平臺本應(yīng)跟隨產(chǎn)品培養(yǎng)起用戶消費(fèi)習(xí)慣，作出規(guī)模效應(yīng)的時間節(jié)點(diǎn)被大大推后。
據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)報道，民宿行業(yè)在過去十年中，國內(nèi)民宿獨(dú)立平臺一共投入了大概103億元，而賺回來的可能不足三分之一?；蛟S這也正是對民宿行業(yè)燒錢這十年，行業(yè)供應(yīng)鏈剛剛摸到200萬套民宿房源供應(yīng)鏈的最好詮釋。民宿并不是一個能夠快速擴(kuò)張的行業(yè)。
另一方面，從某種程度上來說，資本對于民宿行業(yè)，也存在一定誤判。一些資本錯誤地估計了民宿行業(yè)的發(fā)展階段。民宿是一個重運(yùn)營的行業(yè)，以成立十年的滴滴和木鳥對比來看，滴滴早在2016年就宣稱平臺司機(jī)數(shù)量超過1600萬，木鳥民宿2021年的房源數(shù)量剛剛突破135萬，民宿行業(yè)的堅冰化開不久，正處于小火轉(zhuǎn)大火的增長階段。如果以Airbnb上市之時全球600萬房源的體量來看，未來十年，中國民宿行業(yè)將呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢。
木鳥民宿CEO黃越在近期的專訪中提到：“國內(nèi)民宿行業(yè)從“冰點(diǎn)”起步，燒了十年才步入“溫點(diǎn)”找到新的發(fā)展路徑，逐步走向成熟。”或許面對剛剛到達(dá)熱點(diǎn)的民宿來說，慢慢來才是最好的誠意。
隨著競爭開始進(jìn)入到巨頭鼎立的階段，資本逐漸冷靜，完全燒錢換份額的階段結(jié)束了。當(dāng)價格不再有巨大優(yōu)勢的時候，消費(fèi)者對于產(chǎn)品和運(yùn)營的敏感度就凸顯出來了，競爭的主要戰(zhàn)場，開始從營銷曝光，轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品、價格和服務(wù)上。民宿平臺真正的優(yōu)勢，也就隨之爆發(fā)。
剩者加速謀變
民宿行業(yè)已經(jīng)歷了多輪洗牌。第三梯隊的大部分品牌逐漸面臨破產(chǎn)、兼并、業(yè)績下滑嚴(yán)重的境況。只剩一、二陣營和少數(shù)第三陣營的玩家依然堅挺。
面對疫情反復(fù)、傭金收入減少以及愛彼迎離場后供應(yīng)商對平臺的信任危機(jī)，這幾大平臺需要做的，則為積極變革，尋找“高燒”之外的理性生存之路。
整體行業(yè)節(jié)奏上，已經(jīng)從過去拼爆發(fā)力的“短跑”沖刺狀態(tài)，向馬拉松式“長跑”拼耐力的競爭過度，圍繞效率提升的運(yùn)營體系創(chuàng)新和供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新。因此，結(jié)果導(dǎo)向上，資本燒錢驅(qū)動難以延續(xù)，而是否具備造血盈利能力，也就將決定了能否走多遠(yuǎn)，能否游出“深水區(qū)”。
第一，轉(zhuǎn)型強(qiáng)化供應(yīng)鏈，模式融合優(yōu)化用戶觸達(dá)。
為求生存，各類玩家使出渾身解數(shù)。“途家民宿”早在去年就依靠攜程農(nóng)莊大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，小豬民宿精簡業(yè)務(wù)專攻一域，嘗試toB方向，走上與政府合作建設(shè)鄉(xiāng)村民宿之路。
依舊深耕輕資產(chǎn)運(yùn)營路線的木鳥民宿，在今年調(diào)整了自己的戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。在網(wǎng)紅民宿方向探索新出路。
為了生存，模式融合，誰都想有更大流量基礎(chǔ)，所以途家民宿和小豬民宿積極尋找金主，借力打力;木鳥民宿依靠新媒體流量拉攏年輕用戶群，美團(tuán)民宿始終依靠美團(tuán)本地生活流量獲得較好發(fā)展。他們一直在規(guī)模與盈利、優(yōu)化房源與提升流量中探尋最優(yōu)解。但奇怪的是，木鳥的聲名不顯，在一些第三方平臺的下載量卻遠(yuǎn)高于其它三家，或許這才是它獨(dú)立運(yùn)營的機(jī)密。
第二，背靠平臺仍焦慮，多種方式謀盈利。
在城市戰(zhàn)略上，途家民宿與小豬民宿開始發(fā)力下沉市場，爭奪在一二線大城市外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。就在途家與小豬調(diào)整架構(gòu)，加速“下沉”時，美團(tuán)民宿為創(chuàng)造更多“可能性”，盯上了門票、外賣業(yè)務(wù)，致力于打造民宿生活圈。木鳥民宿展開了更加精細(xì)化的管理，包括重視鄉(xiāng)村民宿的增長，但重點(diǎn)仍然放在城市民宿的增長上。據(jù)資料顯示，木鳥民宿的城市民宿和鄉(xiāng)村民宿訂單占比約為4:1，木鳥民宿將重心放在了發(fā)展網(wǎng)紅民宿搶占年輕群體流量上。
總體而言，民宿已不能延續(xù)“燒錢”玩法。在資本市場遇冷，消費(fèi)品漲價潮等情況下，這些正在掙扎、試探的社區(qū)團(tuán)購公司無一不在為虧損換流量、自身“造血”能力低、無核心壁壘而焦慮。對途家和小豬而言，攘外必先安內(nèi)。攜程、飛豬外部輸血的中斷其實(shí)敲響了警鐘，一個靠輸血的企業(yè)活不久。
第三，融資需求迫切，期待大鱷抄底
2022年以來，在國際環(huán)境、美元加息等多重事件的影響下，一二級市場迎來跌宕起伏的低迷形勢，估值跌至歷史低位。在此背景下，各家都開始“捂緊錢包過日子”。
早在2019年，楊昌樂就喊出了途家上市不會太遠(yuǎn)的口號，但時至今日，仍未成型。小豬民宿自被飛豬收購后，期待能夠有一場融資振奮士氣。木鳥民宿CEO黃越更是在今年的媒體專訪中公開聲明將在七八月啟動新一輪融資。
5月初，巴菲特老友芒格回應(yīng)了“投資于中國”的問題，他強(qiáng)調(diào)，在中國投資的原因是，“能夠在那里以更低的價格買到更好的公司”。途家已經(jīng)融資到后期，作為行業(yè)內(nèi)獨(dú)角獸，如果想要吸引投資，講出新故事變得非常必要。小豬民宿也同樣面臨這個困局。對美團(tuán)民宿來說，自“榛果民宿”改名之日起，早已舍棄獨(dú)立上市的可能性。那么，可能只剩下第一梯隊的木鳥民宿以及二三梯隊的部分企業(yè)成為大鱷心中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。各家都在爭取資本青眼，危機(jī)下，行業(yè)各方都期待能有一個振奮人心的好消息。
資本寒冬和民宿的賽道，未嘗不是時代的輪回。“棋手”已經(jīng)落子布陣，未來棋局如何變化，或許下一次融資能夠給出答案?
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