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對(duì)大量中小內(nèi)容創(chuàng)作者而言，提升收入最可靠方式仍是來自平臺(tái)的流量、廣告等扶持激勵(lì)。但很多平臺(tái)減少了補(bǔ)貼、降低了分成比例，依然堅(jiān)持加大扶持的平臺(tái)已寥寥無幾。
作者|楊 銘
編輯|Cindy
1848年1月，木匠馬歇爾在美國(guó)加利福尼亞州薩克拉門托山谷波光粼粼的河道里，撈起了幾塊金黃色碎片。他的發(fā)現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)足以載入史冊(cè)的淘金熱，人們蜂擁而至，在泥土、樹根和河床上挖掘金子，上演一夜暴富的故事。
僅僅6年后，加州淘金熱開始降溫。很快，有人又在科羅拉多發(fā)現(xiàn)了新的金礦，掀起第二次淘金熱潮，并一直持續(xù)到19世紀(jì)70年代。
歷史總是驚人的相似。兩個(gè)世紀(jì)后，內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)站上風(fēng)口，變成全民都可以參與的“淘金熱”。
2016年，依靠自己40多條原創(chuàng)視頻，拿到首輪融資1200萬元的papi醬爆火，如同發(fā)現(xiàn)金礦的木匠引爆輿論場(chǎng)，各大平臺(tái)紛紛通過各種百億計(jì)劃，采用現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量激勵(lì)方式扶植內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)由此迎來“黃金時(shí)代”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境急劇變化，流量紅利消失，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)開始告別黃金時(shí)代——其典型現(xiàn)象是除了微博、視頻號(hào)等少數(shù)平臺(tái)加大扶持力度外，大部分平臺(tái)扶持減少，甚至直接停止運(yùn)營(yíng)，大量中小內(nèi)容創(chuàng)作者漲粉、變現(xiàn)困難，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這條道路進(jìn)入2022年越來越難。
毋庸置疑，能為社會(huì)帶來長(zhǎng)期價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不可能被時(shí)代淘汰。問題是，走過多年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，該如何去尋得行業(yè)的科羅拉多，開啟第二次“淘金熱”?
01
進(jìn)退間，內(nèi)容扶持兩極分化
“再也不會(huì)有幾年前，諸多平臺(tái)一擁而上，大力扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盛況了。”知名UP主、內(nèi)容創(chuàng)作者“半佛仙人”對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”說。
表面看，各大內(nèi)容平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的扶持，已涵蓋流量、廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)等多種變現(xiàn)手段，但現(xiàn)實(shí)是，從短視頻到圖文，諸多平臺(tái)扶持減少，中小內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)越來越難。
“這并不意外。”半佛仙人認(rèn)為，現(xiàn)在問題是甲方(廣告方)急劇減少，很多平臺(tái)沒錢，“要么就投頭部，要么就投最便宜的，最慘的是中小創(chuàng)作者。”
馬太效應(yīng)在B站表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。今年3月以來，部分B站UP 主表示，B 站大大削減了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)金額，腰尾部創(chuàng)作者收入普遍變少，有的跌幅甚至高達(dá)80%，只能“為愛發(fā)電”。
如果說，B站激勵(lì)腰斬對(duì)腰尾部UP主打擊較大，那么以圖文為主的內(nèi)容創(chuàng)作者們，更面臨趣頭條、搜狗號(hào)等平臺(tái)關(guān)閉運(yùn)營(yíng)的無奈。
“平臺(tái)早就放棄了扶持激勵(lì)。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師說，他在趣頭條幾年下來累計(jì)原創(chuàng)文章600篇，收益只有70元，“不夠網(wǎng)費(fèi)和電費(fèi)”。另一內(nèi)容創(chuàng)作者更慘，累計(jì)收益只有40.85元。
曾幾何時(shí)，趣頭條給予的內(nèi)容創(chuàng)作收益相當(dāng)誘人。有自媒體人表示，在2019年上半年，平均每個(gè)月還能在趣頭條平臺(tái)獲得近萬元收益。
如此高的扶持激勵(lì)，自然是為了爭(zhēng)奪內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——創(chuàng)作者及其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，今日頭條在2019年推出青云計(jì)劃之后，眾多創(chuàng)作者如過江之鯽涌來。
好景不長(zhǎng)，青云計(jì)劃早已取消。其他如一點(diǎn)號(hào)、快傳號(hào)、大風(fēng)號(hào)等平臺(tái)，同樣大多無法給創(chuàng)作者太多收益分成。
“平臺(tái)補(bǔ)貼現(xiàn)金，通常在發(fā)展期會(huì)多一些，流量紅利過?去，很難持久。”微博教育頭部?博主，《多賺一?倍》?作者@李鲆 如是說。
在@李鲆 看來，內(nèi)容創(chuàng)作?者變現(xiàn)難，歸根結(jié)底在于部分平臺(tái)缺乏內(nèi)容生態(tài)沉淀，沒有好的變現(xiàn)模式，缺乏商?業(yè)邏輯。
美食博主@滇西小哥 也認(rèn)為，頭部博主變現(xiàn)方式主要來源于廣告和電商，“但腰尾部博主電商變現(xiàn)困難，想要差異化需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作，個(gè)人博主往往力不從心。”
因此，對(duì)大量腰尾部的個(gè)人博主而言，提升收入最可靠的仍是來自平臺(tái)的流量、廣告等扶持激勵(lì)。但從行業(yè)來看，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的整體扶持力度減弱，很多平臺(tái)減少了補(bǔ)貼、降低了分成比例，依然堅(jiān)持加大扶持的平臺(tái)已寥寥無幾。
視頻號(hào)是其中之一，2020年成立以來，它通過快速更迭搭建產(chǎn)品功能、繁榮內(nèi)容生態(tài)、打造商業(yè)化路徑等方面為創(chuàng)作者助力。
微博作為覆蓋圖文、視頻等多種媒介形態(tài)的社交媒體平臺(tái)，進(jìn)入2022年仍在開拓更多商業(yè)化渠道，開發(fā)更多變現(xiàn)工具，通過廣告代言、平臺(tái)補(bǔ)貼等多方面發(fā)力，針對(duì)性扶持博主賬號(hào)收入提升。
今年4月，微博上線辰星扶持計(jì)劃。這是微博微任務(wù)發(fā)起的廣告接單扶持計(jì)劃，面向具備內(nèi)容創(chuàng)作能力、期望提升廣告接單能力的潛力博主開放。一方面，將高質(zhì)量的博主推薦給廣告主，另一方面也拓展了廣告主的曝光傳播渠道。
根據(jù)微博內(nèi)部人士透露，除了頭部賬號(hào)，上述計(jì)劃會(huì)覆蓋大量粉絲超10萬的中腰部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。從數(shù)據(jù)來看，2022年Q1內(nèi)辰星計(jì)劃已經(jīng)為近2000位創(chuàng)作者提供了3000余個(gè)商單機(jī)會(huì)，圖文或視頻博主均有。
@滇西小哥 就是辰星計(jì)劃上榜博主。目前她在微博粉絲752萬，另一身份是云南保山市文化和旅游宣傳大使，“盡管單純從收入來看，或許還比不上一些平臺(tái)，但這種持續(xù)探索和嘗試，無疑讓博主吃了一顆定心丸。”
辰星扶持計(jì)劃只是微博加大扶持的手段之一。根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”了解，微博廣告共享計(jì)劃早已推出，主要針對(duì)博文、視頻中腰部創(chuàng)作者，在博主個(gè)人主頁投放效果廣告，博主可以獲得廣告收益分成。
2021年，近300位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過100萬元。近5000位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過10萬元。今年Q1季度，近百位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過100萬，近500位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過10萬元。
根據(jù)了解，微博未來還將對(duì)廣告共享計(jì)劃進(jìn)行升級(jí)，根據(jù)博主內(nèi)容質(zhì)量效果流量等提高分成比例，刺激生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
02
現(xiàn)金外，創(chuàng)作者更需要的是什么
行業(yè)向下情況下，視頻號(hào)、微博為何“不退反進(jìn)”，仍要加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度?
這與內(nèi)容創(chuàng)作者在企業(yè)的戰(zhàn)略地位有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)視頻號(hào)而言，是內(nèi)容使它的生態(tài)體系逐漸茁壯。
對(duì)微博而言，作為一家社交媒體，構(gòu)建更為繁榮的社交內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能，是穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)力、尋找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的根本。
“一季度，我們依舊保持良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，體現(xiàn)了我們?cè)诠_社交領(lǐng)域和內(nèi)容生態(tài)方面的核心價(jià)值。”近日，在微博2022年第一季財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，微博首席執(zhí)行官王高飛，就把廣告業(yè)績(jī)穩(wěn)健歸功于內(nèi)容。
無論是B站、視頻號(hào)、快手等視頻平臺(tái)的進(jìn)擊探索，還是微博穩(wěn)健增長(zhǎng)，其實(shí)都在反復(fù)證明內(nèi)容的巨大潛力，以及能給創(chuàng)作者帶來的巨大商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
相比于短視頻為主的平臺(tái)或者以圖文為主的內(nèi)容社區(qū)，微博承載內(nèi)容媒介形態(tài)相對(duì)豐富，囊括圖文、視頻、直播連麥等多種形態(tài)，適合各類博主深度創(chuàng)作和討論。同時(shí)，在熱點(diǎn)話題影響力、輿論破圈、社交黏性上，微博無出其右。
在內(nèi)容生態(tài)中，創(chuàng)作者和平臺(tái)無疑是魚水關(guān)系，如何為創(chuàng)作者提供流量、現(xiàn)金激勵(lì)之外的價(jià)值，成為微博等平臺(tái)持續(xù)挖潛內(nèi)容以及尋找增長(zhǎng)確定性的關(guān)鍵。
當(dāng)前復(fù)雜大環(huán)境下，野蠻生長(zhǎng)邏輯不再奏效，除了簡(jiǎn)單的現(xiàn)金、流量補(bǔ)貼，不同創(chuàng)作者因?yàn)樽约憾ㄎ弧?nèi)容屬性的不同，導(dǎo)致最想要的扶持方式很可能完全不同。
微博粉絲數(shù)237萬的@鐘文澤 就告訴“極點(diǎn)商業(yè)”，自己并不擔(dān)心微博缺少短期流量，“平臺(tái)話題推薦、熱點(diǎn)事件及時(shí)跟進(jìn)獲得都可以獲得高流量。”
@鐘文澤 和@滇西小哥 一樣，最看重并不是平臺(tái)簡(jiǎn)單的現(xiàn)金、流量補(bǔ)貼，而是平臺(tái)賦予、釋放的社交資產(chǎn)。
在@鐘文澤 等諸多業(yè)內(nèi)人士看來，在微博這樣高活躍度、高互動(dòng)的社交媒體平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者最重要的是保持粉絲黏性。粉絲與博主沉淀、建立起的信任紐帶，如同一種隱形社交資產(chǎn)體系——畢竟，對(duì)品牌方而言，這是渴求的公私域營(yíng)銷流量。小米等諸多品牌在微博的成功營(yíng)銷，就是最好的案例。
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，社交資產(chǎn)帶來的價(jià)值變現(xiàn)，可以更為多元和持續(xù)。“對(duì)我個(gè)人?來說，最需要的是成?熟的付費(fèi)流?量方案。”@李鲆說，他很喜歡微博的?知識(shí)付費(fèi)模式，博主可以在微博直?接上傳專欄(課程)，粉絲看?產(chǎn)生購買，然后自動(dòng)拉群，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。
“我做了一些測(cè)試，效果很好。”他說。但這并不意味著，就完全解決了他的變現(xiàn)難題——比如，如何解決復(fù)購率較低問題上，就需要平臺(tái)不斷完善、升級(jí)扶持體系，幫助自己沉淀社交資產(chǎn)。
綜合來看，微博不斷升級(jí)創(chuàng)作者扶持體系，其實(shí)是用內(nèi)容提升用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，拉動(dòng)用戶內(nèi)容消費(fèi)頻次，加強(qiáng)產(chǎn)品和內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)微博多次強(qiáng)調(diào)的“幫助客戶、創(chuàng)作者沉淀社交資產(chǎn)”的目的。
03
突圍，創(chuàng)作者需要“生態(tài)活水”
實(shí)際上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展11年，扶持方式、變現(xiàn)方式雖有所不同，但所有平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者都認(rèn)可的關(guān)鍵詞無疑是：“內(nèi)容為王”。
“內(nèi)容博主大都有生命周期，短則三五個(gè)月，長(zhǎng)則兩三年。要想穿越時(shí)間周期，一定要不停內(nèi)容創(chuàng)新，不停超越自己。”在@滇西小哥 看來，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，最重要的永遠(yuǎn)是內(nèi)容本身。“當(dāng)內(nèi)容得到了觀眾的認(rèn)可，平臺(tái)流量支持，變現(xiàn)是水到渠成的事情。”
當(dāng)前，對(duì)更多中小內(nèi)容創(chuàng)作者而言，面對(duì)源源不斷涌入的創(chuàng)作者，以及眾多MCN機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，想要如半佛仙人、滇西小哥一樣脫穎而出并不容易。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的報(bào)告，2021年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量大約為22000家，比2019年增加了2000家。部分合約到期的達(dá)人成立工作室，部分機(jī)構(gòu)高層、員工成立新公司，也有機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)拆分，涌現(xiàn)許多“新生”機(jī)構(gòu)。
機(jī)構(gòu)主導(dǎo)下，內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)化、流水化，導(dǎo)致了內(nèi)容行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀：同質(zhì)化嚴(yán)重、審美疲勞。這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大環(huán)境下行的重要原因之一。
作為內(nèi)容創(chuàng)作者，該如何找到適合自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方向?
@滇西小哥 的經(jīng)驗(yàn)，是找到自己的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格，通過長(zhǎng)期精耕細(xì)作形成IP。
她從警察學(xué)校畢業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)作走的卻是另一條路，對(duì)網(wǎng)友來說，打開她的微博，就如同打開了一扇云南美食大門——新華網(wǎng)曾評(píng)價(jià)，她的視頻仿佛讓人置身目瑙縱歌節(jié)、德宏潑水節(jié)等節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)，感受到最淳樸的云南特色風(fēng)情。
她的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)人數(shù)并不多，只有她和自己妹妹兩個(gè)人。“如果不能堅(jiān)持，那就不要進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)。”她說，在自己每條悠哉鄉(xiāng)野四季視頻背后，是頂著烈日在田間勞作數(shù)小時(shí)，鄉(xiāng)村土路氣喘吁吁地爬上爬下;是籌備一天甚至一周，然后反復(fù)拍攝十幾個(gè)小時(shí)才能完成的素材拍攝。
@鐘澤文 同樣認(rèn)為，賬號(hào)領(lǐng)域的垂直、細(xì)分也是核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如在微博超過40個(gè)垂直領(lǐng)域中，堅(jiān)持自己認(rèn)為有價(jià)值、有趣、有差異化的內(nèi)容堅(jiān)持下去。“這樣不會(huì)被流量綁架，反而能成為流量的主人。”
在另一位內(nèi)容創(chuàng)作者看來，選對(duì)內(nèi)容賽道之外，選對(duì)平臺(tái)同樣重要。“對(duì)于我們這樣的深度內(nèi)容創(chuàng)作者來說，如何讓自己內(nèi)容被更多人看見，如何積淀自己的社交資產(chǎn)，關(guān)系著是否有更高的商業(yè)價(jià)值。”
無論如何，想要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解，離不開創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也離不開平臺(tái)構(gòu)建的“生態(tài)活水”。一個(gè)典型現(xiàn)象是，正是在微博構(gòu)建的強(qiáng)社交生態(tài)之下，眾多創(chuàng)作者的內(nèi)容、熱點(diǎn)話題才得以不斷出圈。
“不管環(huán)境如何變化，一定會(huì)有博主脫穎而出。”@滇西小哥 說，在這個(gè)人人都可內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)代，“淘金新機(jī)會(huì)”實(shí)際上從未遠(yuǎn)去，關(guān)鍵是，自己想好如何努力發(fā)掘了嗎?
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