過去是“流量時代”，到了今天“流”將會變成“留存的留”。
說這話時，戴珊(阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁)正在“2022Top Talk天貓超級品牌私享會”上，下面坐著很多品牌商家，時間是5月20日。
當(dāng)天，京東舉行了618線上發(fā)布會，淘寶天貓則開了一場商家會。被稱為史上最難的618，在兩大主角的低調(diào)下，就這樣拉開帷幕，基調(diào)也很明確——留量時代來了。
背后折射的，是公域流量紅利不再的信號。
從去年沒有“戰(zhàn)報”的雙11，到今年沒有隆重“發(fā)布會”的618，作為電商“造節(jié)”的兩大巔峰之作，也伴隨著電商平臺公域流量紅利由高走低，開始走下神壇，來到新拐點——天然具有更多空間的私域，走上舞臺中央。
一、最難的618，逼出最熱的“私域潮”
這屆618，被稱為史上最難，有兩大因素。
一是經(jīng)濟(jì)下行、疫情影響、國際動蕩等，品牌和商家不好過。二是公域流量紅利真沒了。有數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)公司獲客成本近10年上漲了10倍多。
怎么辦？ 戴珊的第一選擇是“圍繞10億AAC(年活躍消費者)，鎖定確定性，做深消費者價值、做深用戶滲透”，也可簡單理解為幫品牌商家做深“私域”，從流量運營到用戶運營。這也是淘寶天貓的布局方向之一——未來三年，助力10個戰(zhàn)略伙伴獲得1億會員。
有意思的是，被品牌和商家視為私域最重要陣地的微信生態(tài)，開始接棒。視頻號直播史上首個618來了。這不是全部，騰訊生態(tài)還在618前升級了“私域”能力——上線“客戶朋友圈”統(tǒng)計功能、微信客服支持配置更多賬號、企業(yè)微信上線“上下游群”功能等。
幾大平臺動作表明，史上最難的618，公域在降溫、私域在變熱。今年“起死回生”的瑞幸，更為市場添了一把火。
2022年瑞幸第一季度財報顯示，瑞幸實現(xiàn)成立來首次季度經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。原因之一是擺脫了前期“瘋狂撒錢買用戶買流量，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻木?xì)化運營，也就是做深私域，營銷成本大減——市場營銷費用率從此前的20%以上，開始消減到不足5%。
效果也很顯著。截至2021年6月，瑞幸共累積1000萬私域用戶，擁有3.5 萬個社群，且私域(社群)已經(jīng)成為 APP 和小程序外的第三大訂單來源。
事實上，對品牌來說，私域運營已經(jīng)從幾年前的“是否要做”變成了“要如何做”的新階段。相比公域流量，私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反復(fù)觸達(dá)的優(yōu)勢。
“私域潮”也因此而來，到如今，很少看到有品牌不做私域的了。此外，從品牌私域流量的第一承載地——企業(yè)微信的變化，也能看出來。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，使用企業(yè)微信的真實企業(yè)和組織數(shù)超1000萬、活躍用戶達(dá)到1.8億、覆蓋90+行業(yè)、實現(xiàn)了5億微信用戶連接。其中，國內(nèi)500強企業(yè)80%開通了企業(yè)微信，且企業(yè)微信月度總使用次數(shù)也在不斷上漲。
這是市場趨利的必然——流量成本變高后，市場通過“以用戶運營為導(dǎo)向”的私域運營，替代以往“以廣告投放為導(dǎo)向”的公域獲客模式，成本更低，也讓“私域潮”愈演愈烈。
二、吃不到私域大蛋糕，問題在“留”不在“流”
不管做私域還是公域，品牌目的都是銷售=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價X復(fù)購率。跟公域運營一樣，做私域并非“一本萬利”，控制投入產(chǎn)出比，依然是決定成敗的關(guān)鍵。
兩者的區(qū)別在于，公域運營以“廣告投放獲客”為起點，私域運營是以“已購買用戶”為起點。這就意味著，私域的所有問題關(guān)鍵，在于已購買品牌商品的品牌“留量用戶”，而不是流量，這是關(guān)鍵。
從上圖可以看到，私域流量的“金字塔”四部分，可分為兩大環(huán)節(jié)——從購買到留存互動，以及后面的運營。
以目前私域最強陣地“企微”來看，前者考驗“營銷能力”，最前端的表現(xiàn)為品牌如何將“存量用戶”導(dǎo)入企微，構(gòu)建屬于自己的私域池;后者考驗企微場景的“服務(wù)能力”，直接影響到用戶體驗、復(fù)購以及擴(kuò)散。
私域蛋糕雖好，但并非所有品牌都能吃到，就跟這兩個環(huán)節(jié)運營有關(guān)，主要有兩個問題：一個是加粉效率和成本的高低；另一個是服務(wù)體驗與成本控制的平衡。
很多大品牌并不缺存量用戶，缺的是如何用更低成本和更高效率將品牌存量用戶導(dǎo)入企業(yè)微信，并提供好服務(wù)。
拿電商行業(yè)來說，目前行業(yè)私域覆蓋率超70%，很多品牌沉淀了大量用戶，但并未導(dǎo)入私域。以某頭部運動鞋品牌為例，在電商運營中積累了大量用戶，其中沉默用戶(首次購買后，一年內(nèi)未進(jìn)行二次消費)大約有600萬，若能將他們激活形成復(fù)購，是一個巨大增量。
用什么方式導(dǎo)入私域很關(guān)鍵，關(guān)乎成本和效率。目前常用方法有幾種，如下圖所示：
選擇不同方法，效果不同。據(jù)該運動鞋品牌介紹，他們最開始使用的是包裹卡加粉導(dǎo)流，但效果不理想——新購用戶加粉率7%-10%，單粉引入成本5-10元。
后面改用網(wǎng)易云商提供的“外呼機器人”觸達(dá)，單粉引入成本降到2元/人，外呼接通率接近70%，私域加粉率達(dá)到24%。更重要的是，能夠擺脫“新購物包裹”依賴，靈活觸達(dá)很久未消費的沉默用戶，進(jìn)行“召回”，每月可觸達(dá)約30萬存量會員。
目前，在品牌日常沉默會員召回、新品發(fā)布、會員日等營銷場景，以及大促定金尾款催付、售后服務(wù)及品牌關(guān)懷等，網(wǎng)易云商這款“外呼機器人”已經(jīng)被新希望乳業(yè)、樂刻、匹克、樂町、百麗、361°、德生堂111醫(yī)藥館等品牌大量使用。
在導(dǎo)流之外，將用戶導(dǎo)入私域后，如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是重中之重。 特別注重車主服務(wù)體驗的理想汽車品牌，是個典型案例。為提升車主用車體驗，理想汽車為車主提供了1V1專屬服務(wù)。
我們知道，理想汽車車主很多——為車主提供用車服務(wù)的企業(yè)微信賬號就有近百個，投入10幾個人力，依然顯得心有余而力不足。
表現(xiàn)在業(yè)務(wù)痛點上，主要有兩點：一是每個坐席負(fù)責(zé)多個企微賬號，多賬號登錄、賬號間切換，嚴(yán)重影響服務(wù)效率；二是企業(yè)微信數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品不足以支持業(yè)務(wù)過程管理，顆粒度不夠細(xì)，維度不夠全。
擺在理想汽車面前的問題是，如何提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，讓企業(yè)降本增效。這也是所有品牌在做私域運營時面臨的難題。
理想汽車的解決方案是，借助網(wǎng)易云商的企微客服解決方案，原來分散在各個企微賬號的消息，被集成在網(wǎng)易云商旗下的網(wǎng)易七魚智能客服工作臺進(jìn)行統(tǒng)一接待，員工無需再登錄多個企微賬號，以及來回切換，服務(wù)效率和質(zhì)量都得到了提升。
此外，七魚工作臺還能對服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，從而更好地洞察車主關(guān)注的服務(wù)重點、管理客服服務(wù)水平，優(yōu)化服務(wù)流程等，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。
兩者結(jié)合，解決了理想汽車企微通路的業(yè)務(wù)痛點。而這種數(shù)據(jù)化沉淀、一站式管理帶來的高效協(xié)同，也是行業(yè)未來發(fā)展的一個方向。
因此，如何提升品牌用戶導(dǎo)入私域效率以及服務(wù)質(zhì)量，兼顧成本、效率和用戶體驗，是品牌利用企業(yè)微信運營私域的最大難題。無法解決這些，則不能將“品牌私域”潛力最大化激發(fā)，甚至做成“死域”。
三、私域“不死”，需要“三新”
如何讓私域運營變得高效和可持續(xù)，需要從三方面入手。
一是認(rèn)知常新。 私域紅利并非長期存在，需要抓住風(fēng)口。劉潤老師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利分為公域流量紅利期——私域流量紅利期——全域流量紅利期 三大階段。
如今正是私域流量紅利期，該階段，做私域投入產(chǎn)出比最高，且跟下一階段獲取全域紅利息息相關(guān)。做私域當(dāng)然是越早越好，不久前企業(yè)微信調(diào)價就是一個苗頭，紅利不會一直都在。
還一個大眾認(rèn)同的觀點是，當(dāng)下私域打法已從“放養(yǎng)”狀態(tài)走到“細(xì)耕”新階段。 比如網(wǎng)易云商就將私域總結(jié)為調(diào)研型、服務(wù)型、跟單型和運營型私域四大類型，服務(wù)定位已經(jīng)非常細(xì)分。
此外，行業(yè)普遍認(rèn)為做好私域運營，最重要的三件事——提前私域鎖客、用戶分層運營、重視沉默用戶， 也就是網(wǎng)易云商提出的“私域運營三板斧”。
二要技術(shù)常新。 企微導(dǎo)流并非新鮮事，運營很關(guān)鍵，但更要利用技術(shù)杠桿。以“外呼機器人”為例，很多品牌都在用，但體驗和效果千差萬別，背后是技術(shù)有差異。
技術(shù)一般的，只能支持單輪對話，也就是一般的“通知型”外呼，往往“通知”還沒發(fā)完，用戶就掛斷了，即使不掛斷也全程無交互。技術(shù)好的，就可以實現(xiàn)多輪對話，支持打斷，像真人一樣對話，實現(xiàn)用戶體驗上質(zhì)的飛躍。
很多品牌喜歡用網(wǎng)易云商的智能外呼機器人，因為它是AI技術(shù)“四輪驅(qū)動”——ASR轉(zhuǎn)寫及其糾錯、智能噪聲檢測、領(lǐng)域意圖識別、實體識別。
在近期揭曉的NLPCC 2022開放評測任務(wù)評比結(jié)果中，網(wǎng)易云商 AI 技術(shù)團(tuán)隊在命名實體識別評測任務(wù)中拿下冠軍，展現(xiàn)了其在自然語言處理和深度學(xué)習(xí)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先實力，這給體驗帶來了保障。
以常被人吐槽的機器人對話“答非所問”為例，本質(zhì)是“領(lǐng)域意圖識別準(zhǔn)確性”不夠?qū)е?/strong> ——即是否能提前了解用戶意圖，是否能準(zhǔn)確識別用戶的問題，回答是否答在點子上。解決這個問題，依賴的是AI能力的沉淀，網(wǎng)易云商自研的外呼機器人，識別精準(zhǔn)度可以達(dá)到94%，在對話過程中反應(yīng)時間可以壓縮到1.5s以內(nèi)，性能指標(biāo)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。
外呼機器人的使用過程中，還有一大糟點是“噪音”，因為噪音造成的重復(fù)和打斷，會嚴(yán)重影響整個通話體驗。網(wǎng)易云商通過“ASR轉(zhuǎn)寫及其糾錯+智能噪聲檢測”的雙劍合璧成功解決了這個問題，先基于NLP技術(shù)，在ASR轉(zhuǎn)成文本后，對一些音似詞進(jìn)行糾錯，再從語義層面對用戶回復(fù)進(jìn)行有效性判斷，過濾掉無意義和不相關(guān)的回復(fù)，提升通話體驗。
三是渠道常新。 時至今日，企業(yè)微信仍是私域運營的第一陣地，“在整個運營的過程中都離不開服務(wù)，企微是個好渠道，但缺了一個好用的客服產(chǎn)品”，這是諸多品牌主的真實心聲。
專業(yè)的人做專業(yè)的事，在“客服”這件事上，網(wǎng)易云商旗下的網(wǎng)易七魚無疑是行業(yè)的佼佼者，沃爾瑪、屈臣氏、三只松鼠、喜茶、花西子、上海家化、江南布衣、安踏、吉利、廣汽豐田、全棉時代、Babycare等，都是七魚的客戶。它在近期推出的“企微客服解決方案”解了廣大品牌主的燃眉之急。
以某品牌使用網(wǎng)易云商企微客服的服務(wù)過程為例。
用戶咨詢時——經(jīng)網(wǎng)易云商AI訓(xùn)練的機器人會優(yōu)先接待，通過語義識別&機器人知識庫匹配，解決常見問題——解決不了，通過智能轉(zhuǎn)人工，靈活分配給不同客服，客服借助企微側(cè)邊欄查看訪客信息和服務(wù)記錄，快速應(yīng)對，并進(jìn)行服務(wù)小記，提交工單。
在這個過程中，所有的服務(wù)信息都可以被有效沉淀，生成一目了然的服務(wù)數(shù)據(jù)報表，并用于智能質(zhì)檢，發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中的不足之處，優(yōu)化服務(wù)流程，最大化釋放企微渠道的服務(wù)價值。
此外，目前網(wǎng)易七魚可支持接入的渠道非常多元，包括官網(wǎng)(Web、Wap、H5)、App、微信生態(tài)(公眾號、小程序、企微)、抖音生態(tài)、微博等，員工可以通過統(tǒng)一工作臺提供服務(wù)，確保在每個觸點，都可以助力品牌連接和觸達(dá)消費者。
總的來說，對品牌和行業(yè)而言，這次618私域變熱只是一個起點，未來私域肯定是要做的，區(qū)別就在于何時做?用什么工具做?底層是什么技術(shù)在支撐?這將是企微私域運營“同量不同效”的關(guān)鍵。
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作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;
2 虎嘯獎評委;
3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
4 《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;
6 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè);
7 騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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