一場足以改變整個秀場直播行業(yè)的驚天大瓜，就此重磅落地。
6月16日晚，據(jù)江西省撫州市稅務(wù)局消息，網(wǎng)絡(luò)主播徐國豪涉嫌偷逃稅款，對其追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)1.08億元。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)主播徐國豪實(shí)為陌陌主播“徐澤”，目前在陌陌APP上搜索已經(jīng)沒有相關(guān)信息。
徐澤“社死”，陌陌“無聞”
2016年，正是“千播大戰(zhàn)”打得最火熱的時期。這一年，陌生人社交平臺陌陌開始試水直播業(yè)務(wù)，徐澤也在這一年成為了陌陌的主播。
隨著陌陌平臺秀場直播的繁榮，徐澤逐漸成為了陌陌平臺的頭部主播。據(jù)了解，在2019年11月，徐澤單月收入達(dá)1157萬元，這背后自然離不開“大哥”的追捧。
2019年3月，徐國豪認(rèn)識了給他刷禮物的打賞“大哥”摩爾。根據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，后者在兩個月后的陌陌上海巡樂會上，給徐國豪送出了約5億星光的直播間禮物，按照1元等于100星光計(jì)算，這場“打賞”大約價值500萬元。
不過，在微博、抖音等社交平臺上，不少網(wǎng)友指出，林慶星疑似為徐國豪的粉絲“大哥”摩爾。去年11月，林慶星因涉嫌犯罪已被警方控制。其名下的江西撫州市創(chuàng)世紀(jì)科技有限公司，因從事虛擬貨幣“挖礦”活動，被有關(guān)部門要求關(guān)停。
隨著“大哥”的不在，還有陌陌平臺秀場直播的衰落，徐澤也逐漸沒了聲音，消失在大眾視野里。直到追繳罰款，才讓網(wǎng)友重新知道了徐澤以及徐國豪這兩個名字。
江西省撫州市稅務(wù)局通過稅收大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播徐國豪涉嫌偷逃稅款，在相關(guān)稅務(wù)機(jī)關(guān)配合下，依法對其開展了稅務(wù)檢查。
經(jīng)查，徐國豪在2019年至2020年期間，取得直播打賞收入，未依法辦理納稅申報(bào)少繳個人所得稅1755.57萬元，通過虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)等方式虛假申報(bào)偷逃個人所得稅1914.19萬元，少繳其他稅費(fèi)218.96萬元。
稅務(wù)稽查風(fēng)暴之下，不論是直播“一姐”薇婭，還是曾經(jīng)的“老三”雪梨，都不會給其在法律灰色地帶生存的機(jī)會，如今秀場直播的“遮羞布”也到了被揭開的時候。
今年2月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、全國“掃黃打非”工作小組辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，重點(diǎn)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)打賞行為，推進(jìn)主播賬號分類分級管理。
《意見》強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺要建立健全直播賬號分類分級規(guī)范管理制度、直播打賞服務(wù)管理規(guī)則和直播帶貨管理制度，要針對不同類別級別的網(wǎng)絡(luò)主播賬號在單場受賞總額、直播熱度等方面合理設(shè)限。
今年3月，國家三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》。《意見》指出：應(yīng)當(dāng)對單個虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限;必要時設(shè)置打賞冷靜期和延時到賬期。
今年5月，國家廣電總局等四部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》。意見提出，禁止未成年人參與直播打賞。并且規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)在本意見發(fā)布后1個月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名。
對于嚴(yán)重依賴打賞收入的直播平臺來說，在監(jiān)管壓力下發(fā)展變得更加艱難，尤其是陌陌。
陌陌通常被認(rèn)為是一家社交產(chǎn)品公司，但從其財(cái)報(bào)來看，陌陌的本質(zhì)似乎更像是一家直播平臺。社交是陌陌的“基本盤”，直播則為陌陌帶來了商業(yè)化空間和市值。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，摯文集團(tuán)凈營收為31.481億元，同比下滑9.3%，季度營收同比增長連續(xù)9個季度下滑。摯文集團(tuán)在2022年第一季度財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)第二季度營收介于30.5億元至31.5億元，同比下降14.2%至16.9%。
營收下滑背后，最核心的原因是直播服務(wù)收入和移動營銷服務(wù)收入大幅下滑，從而導(dǎo)致總營收下滑。
財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，公司直播服務(wù)營收16.087億元，同比減少18%。從往年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，公司直播服務(wù)收入已連續(xù)9個季度同比下滑。雖然直播服務(wù)收入在總收入中的占比在下降，但目前依舊是集團(tuán)第一大收入來源，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了五成以上的收入。
轉(zhuǎn)型直播，本“陌”倒置?
互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量變現(xiàn)的生意，以陌生人社交為流量生態(tài)基本盤，以秀場直播、增值業(yè)務(wù)變現(xiàn)，是陌陌的流量到商業(yè)的閉環(huán)生態(tài)。
如今陌陌增長失速和核心付費(fèi)用戶的流失似乎預(yù)示著這樣的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)正在失效。在陌生人社交這一流量基本盤，陌陌的優(yōu)勢可能正在消失。
“用探探交友聊的都是周圍的人，有聊得來的基本上后來就加了微信，成為了線下的朋友。”阿興(化名)對互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)表示：“而陌陌上真實(shí)的(有社交需求)的女孩兒有，但是或許不多，可能存在酒托和賣茶葉的。”
本質(zhì)上陌陌需要解決的問題，實(shí)際上是流量生態(tài)的延展問題。即，在當(dāng)下流量增長惡化的趨勢下，如何獲取新鮮的流量為陌陌商業(yè)生態(tài)注入新的動力。從而獲得資本市場對于公司業(yè)務(wù)的一種廣泛認(rèn)可或者共識。
但“社交基因”決定社交生態(tài)，基于陌生人沖動和欲望的社交屬性，似乎某種程度上注定了陌陌缺乏流量生態(tài)延展的能力。
從流量的角度來看，流量的性質(zhì)，很大程度上決定了流量的商業(yè)價值。微信流量的商業(yè)的核心價值，一方面，在于用戶數(shù)量夠多，覆蓋范圍夠廣，但另一方面，社交的核心價值其實(shí)更在于熟人社交關(guān)系鏈條下能夠解決或者部分解決人與人之間的信任問題。
而陌生人社交，本身就是一個建立雙方互信的過程，除了流量覆蓋范圍之外，并不能解決人與人之間的信任問題，而如陌陌、探探等用戶一但建立起初步的信任鏈接，便直接引發(fā)用戶流向熟人社交平臺(比如微信、QQ)，目前來看，這個問題近乎無解。
這也是為什么一直以來，無論是陌陌還是探探，直播業(yè)務(wù)始終是其重要的收入來源的原因：缺乏足夠的商業(yè)變現(xiàn)場景。
一位秀場直播APP營銷人員曾向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“他們(陌陌)肯定要做這個(秀場直播)的，因?yàn)榇_實(shí)對胃口，而且中國土壤的特殊性決定了他要想做成Tinder那樣很難，秀場對陌陌來說是必然。但秀場直播其實(shí)是個共生關(guān)系，平臺，主播，粉絲，一頭有死的趨勢，大家就都要死了。”
不過秀場直播是陌陌營收大頭，再復(fù)雜的矩陣，也得正視如今這一大問題，回望曾經(jīng)的直播一哥YY，歸于了百度麾下，花椒直播已經(jīng)杳無音訊，映客直播同樣陷入危機(jī)。這是秀場直播普遍沒有“保險絲”的問題。
在直播監(jiān)管趨嚴(yán)的環(huán)境，重拳整治直播行業(yè)，給陌陌的視頻直播服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)均帶來了影響。
據(jù)天眼查APP顯示，2020年10月24日，陌陌創(chuàng)始人唐巖宣布卸任CEO，曾經(jīng)的COO王力挑起“重?fù)?dān)”成為新任CEO。王力接棒后的陌陌，如今已更名為摯文集團(tuán)，試圖求變謀新，但成效甚微。在諸多新道路探索失敗的同時，相信王力對于陌陌未來的發(fā)展也變得越來越迷茫。在各種挑戰(zhàn)之下，更加考驗(yàn)這位新任CEO的遠(yuǎn)見與實(shí)力。
社交產(chǎn)品的商業(yè)化價值表達(dá)
實(shí)際上，此前陌陌也曾像字節(jié)一樣，推出過“對眼”、“對對”、“芒西”、“陌多多”等多款社交相關(guān)APP。想要成為一個“社交APP”工廠，希望通過不斷拉長“社交APP”陣線來尋找新的增長動能。
不過，社交產(chǎn)品本身不會改變?nèi)藗兲幚砟吧松缃魂P(guān)系的邏輯，因此，基于真實(shí)認(rèn)知的陌生人社交產(chǎn)品注定只是小眾需求，這就很好解釋了為什么雖然陌陌一直在推出新的社交APP，但用戶還是原本的那一撮人。
我們嘗試以一個社交產(chǎn)品的變現(xiàn)公式來描述其中的邏輯：社交產(chǎn)品的商業(yè)化價值=基數(shù)效益*需求剛性*場景化程度*流量復(fù)用率。
1、足夠的基數(shù)效應(yīng)
所謂基數(shù)效應(yīng)，可以理解為用戶基數(shù)越大，用戶價值總和也就越大，具體表現(xiàn)在用戶活躍、產(chǎn)品GMV增長上等具體指標(biāo)上。
陌生人社交本質(zhì)上是兩種，荷爾蒙催動或者內(nèi)心情感傾訴需求，前者在建立聯(lián)系，走過破冰階段之后，交往行為迅速延展至線下，線上價值有限。而后者大多最終演變?yōu)槭烊松缃?，也就是意味著向微信QQ的用戶流失，因此，很難形成足夠的基數(shù)效應(yīng)，而形成社交閉環(huán)。
一句話：作為社交平臺，有限的基數(shù)效應(yīng)下，陌陌可能缺乏足夠“流量造血”能力，反而需要依賴其他渠道獲取流量。
2、足夠具體的社交場景
陌生人交友的吸引力在于基于某種特定的社交需求，比如兩性交友，再比如個人孤獨(dú)感的紓解，明確需求下的粘性是不可持續(xù)，在需求得到滿足之后，用戶粘性自然下降，因此需要更加具體場景化社交，來保持社交本身的粘性。
這也是為什么秀場直播會成為陌陌重要的業(yè)務(wù)之一，以顏值主播為核心的秀場直播為陌生人社交提供了一個更加具體化的場景，從而增加用戶粘性，提高ARPU值。
從目前的情況來看，在短視頻和直播帶貨的沖擊下，陌陌的場景化做的可能還不夠，依然需要去探索新的玩法和場景來增加產(chǎn)品的粘性。
3、足夠的需求剛性
剛性需求是指在商品供求關(guān)系中受價格影響較小的需求。在社交需求中，所謂的需求剛性其實(shí)就是社交需求程度：熟人社交需求剛性>職場社交需求>陌生人社交需求。
因此，陌陌可能需要一種新的社交形式或者社交產(chǎn)品去承載陌生人社交到熟人社交過渡，從而把有效的社交流量留在自己的商業(yè)生態(tài)中，從而提升社交關(guān)系的需求剛性。
近期陌陌推出的陌多多，可能就是出于這樣的產(chǎn)品需求，但隨著而來的問題是，陌多多這樣的產(chǎn)品就是“產(chǎn)品經(jīng)理需求”還是用戶需求，則需要進(jìn)一步去驗(yàn)證。
4、足夠的流量協(xié)同效率
流量是可以轉(zhuǎn)化的，一個完整的流量生態(tài)內(nèi)的流量(需求)是不斷變化的。這意味著生態(tài)流量，其實(shí)是一種可以復(fù)用的流量。
典型的比如美團(tuán)，外賣流量復(fù)用至出行領(lǐng)域，為美團(tuán)打車業(yè)務(wù)導(dǎo)流，從而提升整體的流量協(xié)調(diào)效率。
對陌陌而言，可以跟其陌生人社交流量協(xié)同的似乎只有直播業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，換言之，陌陌現(xiàn)有的流量協(xié)同效率大概是很低的，要解決這個問題，可能需要開辟新的業(yè)務(wù)線，比如鏈接線下社交場景，深入服務(wù)端，做整個陌生人社交的價值鏈生意。
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