B端的運(yùn)營和C端運(yùn)營的區(qū)別蠻大，看似有很多事情需要做，然而有好像沒有多少事情需要做，即使做了很多事情，依然看不到太明顯的效果。不知道你有沒有思考過這個(gè)問題，B端的運(yùn)營到底做那些事情才有價(jià)值，或者說怎么才能讓業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展。
于是就出現(xiàn)了，公司認(rèn)為的和老板感覺的，最后留下一連抓狂的你。就可能會和下面這個(gè)小伙伴一樣。
(圖片經(jīng)過小伙伴的授權(quán)，在這里讓我們一起表示感謝)
不知道在工作中的你，是不是一樣，每次感覺很多事情要做，有感覺沒有事情可以做。其實(shí)，老板也不知道B端運(yùn)營怎么搞，你也不知道B端運(yùn)營怎么下手，市面上也沒有太多的B端運(yùn)營體系課程。
B端的運(yùn)營會比C端的困難很多，很多時(shí)候需要站在商務(wù)的角度上思考。在網(wǎng)上也能看到一些B端的理論，比如：用戶的決策路徑，LTV:CAC≥3。看了很多B端市場的經(jīng)驗(yàn)，那么B端的核心價(jià)值到底是什么?
用戶價(jià)值
如何理解用戶價(jià)值，站在公司的角度，我們書寫出的價(jià)值就屬于用戶價(jià)值。從公司的產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)，我們認(rèn)為產(chǎn)品可以幫助用戶在協(xié)作方面、溝通方面等節(jié)省不少的資源。從用戶角度出發(fā)，市面上有很多相仿的產(chǎn)品，為什么選擇你們家而不是他們家?我花了10萬購買了一款產(chǎn)品，到底能幫我提升多少效率，或者幫助我們提升多少ROI。
那么，我們到底如何來理解用戶價(jià)值呢?
用戶價(jià)值大多數(shù)公司定義為： 產(chǎn)品給用戶帶來的價(jià)值。這種定義和角度是存在問題的，站在企業(yè)的角度來看這件事情。
用戶價(jià)值是用戶感受到的綜合價(jià)值： 其中包括承諾價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、專業(yè)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和獨(dú)特價(jià)值。
承諾價(jià)值是銷售、廣告承諾給用戶帶來的價(jià)值，無形中會提升用戶對產(chǎn)品的期待值。 我們通常說：表現(xiàn)的很厲害，最后不能落地，就是承諾價(jià)值過度提高了用戶的預(yù)期，而產(chǎn)品和服務(wù)又跟不上。銷售同事為了拿下客戶，經(jīng)常給客戶承諾一些目前產(chǎn)品不具備，而且未來也不準(zhǔn)備做的功能;市場部同事為了獲取更多的廣告線索，在頁面中使用夸大描述。這些短期能夠減小，長期對用戶有傷害的方式，都是不應(yīng)該提供的。
產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品能夠直觀提供給用戶感受的價(jià)值 ，比如產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)，功能的分層管理，以及產(chǎn)品所能幫助用戶解決的問題。相對成熟的B端公司，在這塊都能提供完整的功能，讓用戶上手可以解決問題。
現(xiàn)在的B端產(chǎn)品大多提供試用功能，因此在廣告中過多的、夸張的宣傳，會讓用戶產(chǎn)生抵觸的心理，從而造成用戶的流失，對于公司的口碑也會有比較差的影響。專業(yè)價(jià)值是基于內(nèi)容給用戶傳遞出在此行業(yè)中的價(jià)值，包括：白皮書、專業(yè)知識、客戶案例、知識學(xué)院等內(nèi)容。特別是在垂直行業(yè)產(chǎn)出的相關(guān)內(nèi)容，對于公司塑造行業(yè)的專業(yè)地位非常有幫助。
成熟的B端公司已經(jīng)構(gòu)建起內(nèi)容陣地，比如：致趣百川、神策、友盟+、小裂變等企業(yè);大多數(shù)公司舍不得在內(nèi)容上投入成本，或者說沒有不想投入成本，導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量過低，也不能獲取用戶的信任，更不能提升產(chǎn)品的專業(yè)度。
服務(wù)價(jià)值是用戶從購買產(chǎn)品前后和感受到的價(jià)值。 國內(nèi)很多的企業(yè)在購買之前是銷售服務(wù)，購買之后也是銷售服務(wù)，銷售又疲于開發(fā)新的用戶，導(dǎo)致客戶的感受很不好，大家常說購買之前是爺爺，購買之后是孫子。特別是以SaaS企業(yè)為代表的公司開始組建了客戶成功團(tuán)隊(duì)，讓用戶專門服務(wù)于企業(yè)的成交客戶，看似提高了公司的運(yùn)營成本，客戶的感受好了，整理的續(xù)費(fèi)率也提高了不少，整體來看這筆投入還是非常值得。
獨(dú)特價(jià)值是與競品相比，產(chǎn)品能夠提供而競品不能的價(jià)值。用一句話概述是“人無我有，人有我優(yōu)”?，F(xiàn)在的行業(yè)賽道堆滿了人群，大多數(shù)的公司都在提供產(chǎn)品，而提供獨(dú)特價(jià)值的公司往往能夠脫穎而出。
私域流量是現(xiàn)在比較火熱的賽道，很多的廠商都在提供對應(yīng)的產(chǎn)品。如何在橫向中脫穎而出，提供超越競品的價(jià)值?這里需要用到一些運(yùn)營中的基礎(chǔ)知識，比如：內(nèi)容運(yùn)營。把產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)提煉出來，并通過渠道觸達(dá)給用戶。
以上價(jià)值內(nèi)容的輸出，需要我們站在企業(yè)的角度思考問題，對企業(yè)做調(diào)研，對用戶做分層，提供差異化服務(wù)，站在運(yùn)營的角度上輸出對應(yīng)的價(jià)值。
那么運(yùn)營的權(quán)限很大，到底如何去做?
了解了用戶價(jià)值之后，回歸到B端的商業(yè)邏輯，你會恍然大悟的發(fā)現(xiàn)，原來B端的運(yùn)營這么做才有更大的價(jià)值。
其實(shí)B端的運(yùn)營工作只需要考慮上面的內(nèi)容：客戶價(jià)值!一切工作都是圍繞客戶價(jià)值進(jìn)行的，通過與用戶的觸點(diǎn)不斷的把價(jià)值傳遞給用戶。用戶的觸點(diǎn)可以參考下面這張圖，大多數(shù)的企業(yè)都遵循這個(gè)邏輯來采購B端的產(chǎn)品。
發(fā)現(xiàn)問題： 無論是內(nèi)部發(fā)現(xiàn)問題，還是外部的發(fā)現(xiàn)問題，用戶感覺自己需要解決當(dāng)前的問題。解決問題用戶就開始依靠以前的合作關(guān)系，或通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的內(nèi)容，看看當(dāng)前的問題是否需要去解決。
網(wǎng)上搜索： 大多數(shù)的公司還是依靠互聯(lián)網(wǎng)解決問題，這和用戶的行為習(xí)慣有很大的關(guān)系。問題還是依靠員工去解決，在布局承諾價(jià)值的時(shí)候可以思考以人為中心開展工作。
線索留資： 無論用戶通過廣告還是搜索引擎看到的內(nèi)容，只有頁面呈現(xiàn)的價(jià)值能夠滿足當(dāng)前用戶的訴求，以及某些特點(diǎn)可以打動用戶，用戶就能在官網(wǎng)上留下聯(lián)系方式。
并不是所有線索都是有價(jià)值線索，還包括競品調(diào)研、用戶好奇、獲取價(jià)值內(nèi)容的線索。
銷售聯(lián)系： 大多數(shù)市場部拿到線索之后直接轉(zhuǎn)移到銷售部哪里，由銷售同事進(jìn)行跟進(jìn)。銷售同事跟進(jìn)的過程中只會跟進(jìn)哪些有價(jià)值的線索，沒有價(jià)值的線索則放棄。其實(shí)沒有價(jià)值的線索，也已經(jīng)浪費(fèi)了很多公司的資源，大家可以思考這一類的線索怎么高效的利用起來。銷售是短期利益主義者，而運(yùn)營方式是長期利益主義者，利用長期主義才能讓業(yè)務(wù)更好的發(fā)展。
有價(jià)值線索： 有價(jià)值的線索被銷售跟進(jìn)了，我們重點(diǎn)思考如何把無價(jià)值、低價(jià)值的線索轉(zhuǎn)變成有價(jià)值線索。目前不少公司已經(jīng)建立了用戶培育的體系，通過培育的方式不斷的篩選用戶，轉(zhuǎn)化用戶，從而產(chǎn)生更多有價(jià)值的線索。有價(jià)值線索并不是立刻可以成交，需要長時(shí)間的跟進(jìn)，才能更好的轉(zhuǎn)化用戶。
需求溝通： 有價(jià)值的線索會與公司構(gòu)建起很好的溝通渠道，用戶把當(dāng)前的訴求，業(yè)務(wù)問題都展現(xiàn)出來，幫助客戶解決業(yè)務(wù)中的問題。需要有引導(dǎo)式的問詢，不斷的解決業(yè)務(wù)中的問題。
產(chǎn)品演示： 溝通好了之后，需要給客戶做產(chǎn)品的演示，基于與客戶的溝通，根據(jù)用戶的痛點(diǎn)來演示產(chǎn)品的功能，爭取從產(chǎn)品演示的過程中解決業(yè)務(wù)問題。讓客戶對產(chǎn)品使用的場景有深入的了解，知道可以解決當(dāng)前業(yè)務(wù)中的痛點(diǎn)。
商務(wù)溝通： 商務(wù)環(huán)節(jié)還是依靠銷售人員進(jìn)行談判，在談判的過程中可以把之前準(zhǔn)備好的內(nèi)容發(fā)出去，提高銷售線索的轉(zhuǎn)化率。
售后服務(wù)： 其實(shí)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，特別是對于用戶的長期續(xù)費(fèi)，在售后中讓用戶感受到業(yè)務(wù)的價(jià)值，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)有很多的技巧可以提升用戶轉(zhuǎn)化率，比如,傳遞產(chǎn)品價(jià)值、業(yè)務(wù)提升、客戶重視程度等等，更多的內(nèi)容會通過一篇文章介紹，敬請期待。
所有的行為都為公司和用戶的觸點(diǎn)，是提升產(chǎn)品能力和價(jià)值的必備因素，通過在觸點(diǎn)行為中，不斷的磨練細(xì)節(jié)、傳遞技巧，可以把公司的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值傳遞給用戶，更好的幫助用戶提升業(yè)務(wù)價(jià)值。
B端運(yùn)營的成功，就是把價(jià)值正確的傳遞給用戶!
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