從跨省游“熔斷”精確到縣，到疫情防控方案的更新，再到行程卡取消星號標記，最近半個月來，我們能夠感覺到國內(nèi)旅游市場開始出現(xiàn)明顯的加速回暖現(xiàn)象。各地旅游企業(yè)開始加緊布局暑假旅游市場，旅游從業(yè)者也開始紛紛歸位。作為民宿行業(yè)年中最重要的暑期檔戰(zhàn)場，今年的暑期檔已拉開帷幕。
一、暑期，意味著什么？
受今年疫情影響，人們的旅游出行的半徑大幅縮短，上半年的旅游業(yè)也錯過了清明節(jié)、勞動節(jié)這幾個回血的重要節(jié)點。整個旅游行業(yè)對2022年的暑期旅游市場寄予厚望。
在“縮小范圍”和“縮短時間”的雙重政策作用下，跨省游市場進一步復蘇，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有超過一半的景區(qū)紛紛推出了針對暑假的打折或免門票優(yōu)惠政策，其中不乏華山、廬山、黃果樹瀑布、云臺山、武夷山、張家界這些全國知名景區(qū)，旅游景區(qū)又開始熱鬧起來了。
在多重利好消息刺激下，木鳥民宿公開宣稱，預計平臺暑期檔訂單有望達到2019年同期的3倍左右。
另一個典型的例子是北京環(huán)球影城與上海迪士尼度假區(qū)相繼宣布重啟時間表，帶給北京、上海兩地的旅游業(yè)利好。
在政府推出一系列經(jīng)濟復蘇政策的趨勢下，大船正有轉(zhuǎn)向的跡象，民宿供給端的銷售回血、需求端的消費釋放、預期回穩(wěn)都有了被期待的空間。在這個暑期檔中，誰能先行一步，誰就有可能為未來贏得更多機遇。
二、暑期戰(zhàn)事將起
愛彼迎退出后，途家、木鳥、美團都紛紛向愛彼迎的房東伸出橄欖枝，但三家房東遷移后的房源量暫未公開發(fā)布，仍然為途家230萬套、木鳥135萬套、美團72萬套。但從消費端來看，卻有了不一樣的答案。
公開資料顯示，在下載量這個體現(xiàn)用戶認可度的維度來看，木鳥卻超過了三家。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，截止至6.30日近七日日均下載量來看，木鳥民宿11182>途家民宿5832>美團民宿3920，綜合各家數(shù)據(jù)來看，木鳥民宿在第三方平臺上的排名及下載量反而要超過途家和美團等愛彼迎遺產(chǎn)的接收者，或與其一直以來宣稱的新媒體獲客有較大聯(lián)系。
對于民宿平臺而言，銷售推廣的動作都差不多，主要是推出主題活動，民宿房東報名，在其優(yōu)惠基礎上做個匯總。像木鳥民宿每次都會疊加平臺優(yōu)惠券，這點還是做的比較好的。
關鍵的節(jié)點，比如暑期檔，會默認是全年訂單的分水嶺。暑期其實對旅游行業(yè)來說，是一個絕對不容錯過的旺季市場。對民宿市場而言，訂單月份重點都在暑期與十一、五一兩個假期，這也是暑假具備特殊戰(zhàn)略意義的原因。
一方面，暑期的市場需求是最旺盛的。暑期就意味著大量的學生市場，除大學生外，親子家庭研學游的需求也很強烈；另一方面，暑期是旅游的最好時機，今年1-5月的出游需求因疫情而“受壓”，暑期成為了近期釋放需求的重要“時間窗口”。
對各大民宿平臺來說，他們的盈利通常來自于傭金收入。在鈦媒體的文章中，木鳥民宿CEO黃越表示，行業(yè)內(nèi)部其實已基本達成了一些“公約”。比如，各個平臺針對房源上架，包括前期審核、培訓溝通等程序都是免費的，只有產(chǎn)生訂單才會收取10%的傭金；房東在各平臺上線時，通常也會保持價格一致。
對民宿平臺而言，如果要保證全年的營收，那就必須要在訂單上下功夫。由于暑期是一場相對較長的戰(zhàn)役，平臺入駐民宿主的客單價并不會根據(jù)供需關系的短時爆發(fā)增長，因此促單就變成了必要動作。
面對如此重要的暑期，對于今年因疫情壓力重重的民宿預訂平臺來說，更加不能缺席。
三、暑期要下大功夫了
今年，民宿預訂平臺即將經(jīng)歷一場硝煙彌漫的暑期戰(zhàn)。
比如，線上優(yōu)惠。
疫情第三年，對民宿房東來說，他們的訴求大部分都集中在回血二字。暑期檔的爆發(fā)對他們來說，是這六個月以來難得的喘息之機?？梢韵胂?，民宿房東希望通過優(yōu)惠促單的積極性會很高。
對平臺來說，各家表現(xiàn)不同。
途家民宿一直以來偏向于做優(yōu)惠的匯總，加一個主題即在APP上線。曾經(jīng)上線過的活動都是采用的這種套路。目前途家民宿APP端所有主題活動均已下線，不知是否會在近期上線暑期活動，增加優(yōu)惠券等福利。
木鳥民宿一直以來都在房東優(yōu)惠基礎上提供平臺優(yōu)惠券，金額通常在百元以內(nèi)。想必即將到來的暑期檔仍將延續(xù)這個思路，不過金額不知是否會有所增加。相較途家民宿而言，木鳥民宿背后雖無大佬扶持，但木鳥民宿一直以來對用戶的優(yōu)惠反而比較到位，這或許也是其在品牌營銷上不如途家民宿聲量大的原因。
美團民宿一直以來的政策非常清晰，瞄準學生群體，而面對當前頻繁發(fā)布的利好政策下，學生群體有了出游的客觀條件，美團民宿也在近期推出了畢業(yè)季的活動搶占市場，但受限于房源量的短板，或許訂單量相較木鳥和途家有所不及。
途家與美團分屬集團旗下的子業(yè)務，從流量入口來說相對占優(yōu)。木鳥民宿則開始精細化運營，依靠新媒體渠道實現(xiàn)80%的自有流量自主造血。
能讓民宿從業(yè)者們期待的仍然是“流量”。只有在暑期檔迎來更多用戶的目光，才能有機會實現(xiàn)民宿的長期主義。而從這一點來說，考慮到木鳥是三家平臺中下載量最高的，或許消費者對木鳥的認可度更高。
除了釋出暑期專屬活動進一步引爆這場“諸神之戰(zhàn)”，各大平臺對上線活動的排兵布陣同樣是贏得暑期檔這場關鍵戰(zhàn)役的決勝所在。
新內(nèi)容讓觀眾應接不暇之下，平臺要拿出“快”、“廣”、“垂”的內(nèi)容打法，才能成功突圍，但不是每個平臺都有能力完成布局。
“快”是活動上新頻率快。
根據(jù)途家民宿、木鳥民宿、美團民宿三家的APP活動整理，進入七月暑期檔開局，平臺活動上線數(shù)量方面，截止目前，木鳥民宿連上三檔活動，形成領跑之勢，美團民宿有兩檔活動，而途家民宿現(xiàn)階段尚無任何活動流出。
這樣的快速布局之下，目前來看，木鳥民宿率先完成不同用戶出行的覆蓋，用不同主題、風格的內(nèi)容吸引和滿足不同用戶的點擊率，美團民宿則是兼具廣度和聚焦，途家躺平。
“廣”在于覆蓋的內(nèi)容廣。
從目前平臺活動來看，途家民宿在數(shù)量方面，并沒有過多投入，存在明顯的賽道缺位。
就目前來看，美團民宿目前只有夏日和露營專題，另一邊的木鳥民宿，目前已經(jīng)上線的三檔活動中，包含周邊游、網(wǎng)紅民宿合輯、畢業(yè)季優(yōu)惠活動，類型的多樣也讓其在暑期檔打戰(zhàn)力占據(jù)了更強勢的賽道優(yōu)勢和更多的用戶視線。
木鳥民宿和美團民宿均有夏日主題活動，但又各有不同。美團民宿聚焦于場景內(nèi)容，設置海邊、山間、高原、山野四個主題場景。木鳥民宿聚焦于周邊深度和網(wǎng)紅拍照，在周邊主題中，每個城市下都帶有簡短的景點和美食推薦。
對于民宿預訂平臺而言，暑期檔這場備受矚目的流量大戰(zhàn)，在競爭越發(fā)激烈的當下，上線活動數(shù)量和類型化的保證，是贏得這場注意力大戰(zhàn)的根基。
“垂”則在于用戶的細分和精準。
“垂”打法背后更多是對主流用戶興趣的洞察，是對暑期增量用戶的進一步挖掘。好好利用暑期檔刺激主流用戶的荷爾蒙，是利用暑期檔占領市場絕佳時機。
根據(jù)木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)報告顯示，當前民宿預訂用戶中，18-24歲用戶占比為46%，說明年輕群體仍是民宿的主力消費人群。如何吸引這部分人群的下單，成了暑期檔致勝的關鍵。
放眼近期活動，無論是迎合當下大學生畢業(yè)季以及準大學生們的《畢業(yè)狂歡季 青春民宿行》還是繼續(xù)攫取露營熱度的《一起去露營》，都在試圖瞄準年輕人的當下熱點。
區(qū)別在于美團民宿和木鳥民宿選擇了不同的打法。美團仍然聚焦場景，木鳥民宿聚焦人群，從活動中可以看出，美團民宿的一起去露營選擇了深受年輕人喜愛的露營場景打造專題活動，但從細節(jié)看來，活動區(qū)域分為“云貴川渝”、“江浙滬”、“華南地區(qū)”以及“其他地區(qū)”，也正從側(cè)面印證了美團民宿房源少的問題，用戶感知或許會受到損傷。
隨著暑期檔的開啟，2022民宿預訂平臺的下半場戰(zhàn)事正式打響。
途家民宿繼續(xù)依靠著攜程的流量導入，采取跟隨策略以保證基本盤，木鳥民宿作為目前僅存的獨立預訂平臺蓄勢已久，力爭在這個暑期檔完成超車。而美團民宿……盡管美團民宿的房源量尚有差距，但背靠美團的本地生活流量以及一直以來對大學生群體的深耕，這個暑期檔仍然變數(shù)滿滿，而真正完善“快”、“廣”、“垂”的打法的那一位，注定會先人一步。
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