2022年的中國手機(jī)市場確實(shí)乏善可陳，整體市場的衰落和蘋果的崛起都給國產(chǎn)手機(jī)帶來了巨大沖擊。不過總體來看，也并不是沒有亮點(diǎn)可言，比如榮耀就延續(xù)了去年高速增長的勢(shì)頭，基本坐穩(wěn)國內(nèi)份額第一。不過這個(gè)第一肯定不是榮耀的終點(diǎn)，最終和蘋果在高端市場的終極一戰(zhàn)，才是最核心的部分。
余承東最近再次表態(tài)，華為讓出來的高端手機(jī)市場，基本都被蘋果占據(jù)了。這也讓國產(chǎn)手機(jī)廠商能否重現(xiàn)榮光，再次超越蘋果成為了熱議話題。而縱觀上半年，眾多“選手“中，榮耀無疑是最受期待的一個(gè)。
站穩(wěn)中國市場第一
日前，Counterpoint發(fā)布的中國市場618銷量數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，榮耀以19.1%份額占比，全渠道銷量排名行業(yè)第一，同比增幅達(dá)到148%，成為“唯一一家實(shí)現(xiàn)正增長”的手機(jī)廠商。
而CINNO Research的數(shù)據(jù)也顯示，榮耀連續(xù)3、4、5月國內(nèi)銷量安卓第一。這也是繼數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)C*ys發(fā)布的國內(nèi)2022年第一季度的手機(jī)出貨量與增長率排行榜中榮耀奪冠后的更新一步數(shù)據(jù)，總體來看，榮耀的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越發(fā)清晰了。
這個(gè)市場份額的第一不是單一產(chǎn)品的成功，而是多個(gè)價(jià)位爆款齊出的表現(xiàn)，趙明近日專訪中表示，今年一季度以來在幾個(gè)核心關(guān)鍵產(chǎn)品的檔位上，榮耀60包括榮耀70系列，都是檔位銷量第一。榮耀X30、暢玩30Plus在1999檔位、1000-1500檔位領(lǐng)先。Magic4上市之后，4、5、6這幾個(gè)月持續(xù)占據(jù)4000-5000價(jià)位檔銷量冠軍。
另一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向則是，榮耀在渠道端的突破，線上線下渠道的占比已經(jīng)從之前互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代的7：3變成3：7，這個(gè)比例和中國手機(jī)市場大盤線上線下份額比例基本接近，是一個(gè)相當(dāng)健康的比例。不過度依賴線上，是手機(jī)廠商能夠站穩(wěn)中國市場，更及時(shí)獲得用戶正確反饋的關(guān)鍵，也是品牌最終能夠扎根消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。
而另一個(gè)比較明顯的優(yōu)勢(shì)是，榮耀并沒有參與去年行業(yè)掀起的備貨大戰(zhàn)，現(xiàn)在也沒有庫存困擾，反而貨物有些供不應(yīng)求，所以在今年剛剛過去的618大促中，雖然拿下不少冠軍，但實(shí)際上，榮耀Magic4這樣的旗艦一分錢都沒有降。這也帶給用戶很多正向的品牌樹立，保值顯然是高端品牌和旗艦機(jī)型的重要特征之一。
這些成績證明了兩個(gè)重要的結(jié)論，一個(gè)是榮耀在戰(zhàn)略預(yù)判上非常準(zhǔn)確，在資源取舍上精準(zhǔn)到位，所以最終在效率上更勝一籌，在復(fù)雜多變的市場形勢(shì)下，保持了比較高的機(jī)動(dòng)性和競爭力。比如說，盡管線上線下渠道權(quán)重實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，線下目前占比榮耀整體銷售達(dá)到7成以上，但這個(gè)份額的取得，正如趙明在專訪中表示的，“目前榮耀線*驗(yàn)店可能是小米的1/5，線下的店面是OPPO、vivo、華為的1/2到1/3，零售人員比如促銷員是其它品牌的1/3-1/5，甚至是他們巔峰時(shí)候的1/8-1/10，人效、店效均可謂驚人。
更重要的是，榮耀在產(chǎn)品能力上延續(xù)了華為系的高水準(zhǔn)與高品質(zhì)，各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，而這種全面的認(rèn)同，最終帶來的是品牌的認(rèn)同和提升。正如趙明認(rèn)為，未來的競爭一定是效率和產(chǎn)品的競爭。
登頂中國市場第一的榮耀，顯然已經(jīng)為接下來的登高三級(jí)跳，做好了充足的準(zhǔn)備。
與蘋果再戰(zhàn)高端
沖擊高端也許是過去國產(chǎn)手機(jī)品牌的夢(mèng)想，而現(xiàn)在則更多是一種痛。因?yàn)樵谶^去兩三年，中國廠商在和蘋果的市場競爭中確實(shí)被殺得潰不成軍，也讓人更加痛惜華為高端成功的不容易。手機(jī)高端旗艦市場作為兵家必爭之地，國產(chǎn)手機(jī)在這個(gè)領(lǐng)域必須要突破，當(dāng)然，直面這場天王山之戰(zhàn)，光靠喊口號(hào)是不行的，最終還是要真刀真槍拼產(chǎn)品力和品牌力。高端化作為一個(gè)體系化、系統(tǒng)性的工程，超越單一維度的硬件競爭，因此參數(shù)內(nèi)卷、器件堆疊、價(jià)格“高端”，并不能帶來真正的高端化。只有創(chuàng)新引領(lǐng)、體驗(yàn)致勝(包含性能體驗(yàn)、應(yīng)用體驗(yàn)、心智體驗(yàn))、先驅(qū)(技術(shù))紅利，才是需要國產(chǎn)手機(jī)品牌突破的關(guān)鍵。
目前榮耀在高端市場的布局堪稱是雙龍出海，一個(gè)是Magic系列直板機(jī)，一個(gè)就是折疊屏Magic V，目前Magic系列在高端市場已經(jīng)逐步站穩(wěn)腳跟，在4000到5000檔位，市場份額第一。在5000+市場，榮耀在所有品牌中排名前3，僅次于蘋果和華為。需要強(qiáng)調(diào)的是，Magic V折疊屏手機(jī)是一個(gè)致敬未來的全新形態(tài)產(chǎn)品，這款產(chǎn)品上市后到今天還是一機(jī)難求，持續(xù)溢價(jià)銷售，在京東平臺(tái)的好評(píng)度達(dá)到史無前例的99.9%，是同類產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的，我本人也一直用的愛不釋手。
這款產(chǎn)品從形態(tài)上是蘋果所不具備的，有很強(qiáng)的區(qū)別性，所以在高端市場的競爭力也非常強(qiáng)，堪稱榮耀品牌突破的關(guān)鍵之作。一個(gè)好消息是，趙明在訪談中透露，下一代的折疊旗艦，依舊是“同類產(chǎn)品中最好”。個(gè)人大膽預(yù)測，今年下半年有可能推陳出新，非常令人期待。這也從側(cè)面反映了榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域擁有“豐富的技術(shù)貨架”，可以快速根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)打造“確定性的產(chǎn)品”與快速迭代，進(jìn)而形成顯著的競爭優(yōu)勢(shì)、差異化體驗(yàn)。
目前的榮耀，已經(jīng)完成了AI智慧能力的體系化布局，具備平臺(tái)級(jí)重構(gòu)、系統(tǒng)級(jí)*、海量痛點(diǎn)殺手應(yīng)用三個(gè)核心底牌，可以說從外到內(nèi)都形成了不小的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)高端突破也就是水到渠成的事情。而之前Magic4系列和Magic V的成功可以說已經(jīng)贏得了相當(dāng)?shù)挠脩粽J(rèn)同和口碑，如果接下來的新品能夠再次突破人們的想象，帶來更為極致的用戶體驗(yàn)，我相信在當(dāng)下這個(gè)階段，反而更容易殺出重圍。畢竟，蘋果這些年來產(chǎn)品力下降已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而蘋果在華為退出后占據(jù)的市場，也并不見得是穩(wěn)定的，最終熟悉安卓世界的用戶可能還是會(huì)回歸安卓，我相信榮耀的旗艦產(chǎn)品將是他們的第一選擇。
海外市場突破在即
雖然國內(nèi)市場是最為重要的一塊市場，但想要實(shí)現(xiàn)全面的產(chǎn)品突破，海外市場不可或缺。2022重返海外的榮耀表現(xiàn)亮眼，在很多國家上市的產(chǎn)品，在各自檔位的份額都做到了5%，有很多突破到了5%-10%。到今年年底，一些國家的份額預(yù)計(jì)還會(huì)突破到15個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)開始逐步重新構(gòu)建渠道和海外消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
在這個(gè)市場，榮耀的高端旗艦收獲了更多的認(rèn)可和機(jī)會(huì)，Magic系列在歐洲大T運(yùn)營商的體系當(dāng)中獲得了很高的認(rèn)同，繼在巴展上一舉斬獲19個(gè)Best of MWC獎(jiǎng)項(xiàng)，榮耀Magic4系列在經(jīng)過海外頂級(jí)媒體的嚴(yán)苛評(píng)測后，贏得了Tom’s Guide、Tech Radar等眾多國際媒體的五星好評(píng)。
在英法德三大品牌高地，亞馬遜平臺(tái)用戶評(píng)分高達(dá)4.5+，超三星S22 Ultra 的4.0-4.2?？梢哉f榮耀在海外沖擊高端的步伐還要超過國內(nèi)，這一點(diǎn)充分表現(xiàn)出榮耀的自信心。畢竟大部分廠商在海外發(fā)展是靠低價(jià)產(chǎn)品開路，能夠直接拿出全球認(rèn)同的高端旗艦產(chǎn)品去開拓市場，自信之外，更需遠(yuǎn)見。
高端旗艦之外，榮耀也有走量的產(chǎn)品來構(gòu)建海外渠道和消費(fèi)者更廣泛的認(rèn)知，首先以X9、X8、X7這樣的系列名統(tǒng)一認(rèn)知，9是偏中高端、8是中端、7是入門級(jí)。高端打品牌認(rèn)知，攻心智;走量產(chǎn)品鋪渠道，占市場，重返海外兩條腿走路的榮耀，按趙明的說法，“我們給剛剛海外起步的自己打分的話，在這種大勢(shì)情況下打一個(gè)‘良’，是一個(gè)相對(duì)比較好的和合理的起步。”
另外，榮耀其他非手機(jī)產(chǎn)品在海外也有不小的斬獲，比如榮耀Earbuds 3 Pro收獲了Billboard，Android Headlines等諸多權(quán)威媒體五星好評(píng)，更是點(diǎn)評(píng)其音質(zhì)超越蘋果AirPods，是2022音質(zhì)最好的旗艦耳機(jī)之選。
從國內(nèi)來看，榮耀的智慧全場景戰(zhàn)略進(jìn)展更加喜人，無論是電視、筆記本電腦還是平板電腦等各種產(chǎn)品，都在高速成長。趙明更是在采訪中透露，OS Turbo加持下的榮耀MagicBook14，京東好評(píng)率高達(dá)97%，領(lǐng)先于其它品牌的同檔位產(chǎn)品。
而優(yōu)質(zhì)口碑的背后正是榮耀方向的正確性，在X86和Windows平臺(tái)上榮耀除了把模具、散熱做的更好外，還將自身算法和體系化的設(shè)計(jì)能力融入其中，把更多的性能和體驗(yàn)釋放了出來。這也將是未來榮耀全場景發(fā)展的一個(gè)方向，通過Magic OS，也就是人工智能所加持的操作系統(tǒng)，更好的去協(xié)同設(shè)備，把設(shè)備的能力更好體現(xiàn)出來。并且趙明還強(qiáng)調(diào)，在7月21日，榮耀將發(fā)布包括平板、筆記板電腦、智慧屏、音頻等多款產(chǎn)品，帶來更加全面的場景融合體驗(yàn)。
最危機(jī)的時(shí)候也是最容易改版市場格局的時(shí)候，每個(gè)競爭對(duì)手都呈現(xiàn)出一個(gè)緊繃的狀態(tài)，稍有不慎就可能在激烈的競爭中掉隊(duì)，而榮耀的逆勢(shì)飛揚(yáng)則讓人看到了榮耀團(tuán)隊(duì)本身的韌性和底蘊(yùn)。相信2022年的榮耀，還會(huì)有更多的突破和進(jìn)步，而這一年可能也會(huì)成為未來十年中國智能終端市場變局的關(guān)鍵一年。
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