域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

7月20日晚，交通運(yùn)輸部公布了網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互平臺(tái)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。截至2022年6月30日，全國(guó)共有277家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)公司取得網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可，環(huán)比增加3家;平臺(tái)6月共收到訂單信息6.36億單，環(huán)比上升20.7%。

網(wǎng)約車(chē)賽道依然擁擠，從聚合平臺(tái)、地方平臺(tái)到高端平臺(tái)、To B服務(wù)平臺(tái)，市場(chǎng)份額的一家之大并不能阻擋后來(lái)者的上攻。而伴隨著社會(huì)大環(huán)境好轉(zhuǎn)，出行需求正在回暖。

7月以來(lái)，恰逢出行界迎來(lái)一系列重大事件，相比紅成一片的基礎(chǔ)需求，巨頭們留下的黃金縫隙顯然更有討論價(jià)值。

高端出行就是其中之一，這條細(xì)分賽道曾讓寶馬折戟，現(xiàn)在依然有禮帽出行、耀出行、享道出行等品牌徜徉其中。市場(chǎng)喧囂，這里卻有不一樣的熱鬧。

第一代試水者看錯(cuò)了目標(biāo)

高端出行不是新鮮事物。2018年，寶馬旗下主打高端網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的ReachNow即時(shí)出行登陸成都，喊出了“重新定義專(zhuān)車(chē)”的口號(hào)。雖然它沒(méi)過(guò)多久就銷(xiāo)聲匿跡，但現(xiàn)在看來(lái)，它和今天的眾多高端出行玩家至少有兩個(gè)相同之處：

其一，強(qiáng)調(diào)車(chē)型硬件高端。BMW ReachNow用車(chē)是寶馬五系;耀出行由吉利聯(lián)合梅賽德斯奔馳打造，車(chē)型主要是梅賽德斯-奔馳E級(jí)轎車(chē)、S級(jí)轎車(chē)、V級(jí)MPV等;滴滴豪華車(chē)曾經(jīng)用過(guò)林肯大陸Continental尊雅版;禮帽出行來(lái)自吉利收購(gòu)的LEVC倫敦電動(dòng)汽車(chē)，采用LEVC TX5車(chē)型，該品牌被視為“世界上最專(zhuān)業(yè)的出租車(chē)”，TX5主打超大后排空間、隱私設(shè)置、無(wú)障礙設(shè)施等。

其二，強(qiáng)調(diào)司機(jī)服務(wù)高端。比如寶馬ReachNow曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)自己的200名司機(jī)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn);耀出行的出行管家要通過(guò)健康體檢、公安背調(diào)、理論知識(shí)測(cè)試、防御性駕駛測(cè)試、保密職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)等復(fù)雜培訓(xùn);禮帽出行的司機(jī)要通過(guò)24項(xiàng)面試考核、3項(xiàng)面試測(cè)試、3場(chǎng)通關(guān)考核、2場(chǎng)認(rèn)證培訓(xùn)，在“主動(dòng)開(kāi)車(chē)門(mén)，主動(dòng)站立”、“一單一清潔”甚至開(kāi)車(chē)起步、轉(zhuǎn)彎等細(xì)節(jié)方面都有所要求。

這也基本說(shuō)明了高端出行的必備點(diǎn)，就是硬件+軟實(shí)力，同樣的特質(zhì)還存在于滴滴專(zhuān)車(chē)等同類(lèi)業(yè)務(wù)。不過(guò)，這些車(chē)輛首先造價(jià)、保養(yǎng)費(fèi)用都較高，開(kāi)展業(yè)務(wù)的規(guī)模受限。同時(shí)，還必須存在較高的單車(chē)運(yùn)營(yíng)效率，才能覆蓋成本。

其實(shí)，早在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年杭州殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，各地就有一批英倫TX4作為無(wú)障礙巡游出租車(chē)被投放到出行市場(chǎng)。隨后幾年還在南京、寧波、濟(jì)南、上海等城市均有相關(guān)投放。

然而，由于這些車(chē)輛由各地出租車(chē)企業(yè)“隨緣”運(yùn)行，在攬客、服務(wù)等方面缺乏有效的規(guī)劃與扶持，且常被誤認(rèn)為是殘疾人專(zhuān)用車(chē)。此外，該車(chē)型的高油耗問(wèn)題突出。所以無(wú)障礙出租車(chē)大多在幾年后淡出歷史舞臺(tái)，商業(yè)模型堪憂(yōu)。

兩相對(duì)照，寶馬和無(wú)障礙出租車(chē)形成了一組有趣的對(duì)比：寶馬以高端配置為底蘊(yùn)，希望打造商業(yè)驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)的高端網(wǎng)約車(chē)出行模式，但似乎沒(méi)有得到目標(biāo)人群的認(rèn)可;無(wú)障礙出租車(chē)有高端配置和服務(wù)，受到了一部分鐵桿人群的歡迎，但它并不將自身定位于高端出行，主要消費(fèi)人群是出行困難群體，帶著人文關(guān)懷的同時(shí)，在商業(yè)化上困難重重。

第一代試水者失敗了，寶馬將高端出行的基礎(chǔ)條件當(dāng)成了目標(biāo)，無(wú)障礙出租車(chē)則巧合地摸到了服務(wù)的命門(mén)，奈何它們對(duì)高端出行沒(méi)有概念，只是匆匆過(guò)客。這是一段混沌期。

這種錯(cuò)位來(lái)自運(yùn)營(yíng)理念的失誤，高端出行有形無(wú)神，難以長(zhǎng)期發(fā)展。很快，有玩家發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，“繼承”了雙方特點(diǎn)的禮帽出行誕生了。經(jīng)過(guò)高端出行的混沌期后，禮帽出行使用了TX4的換代款車(chē)型TX5，由LEVC倫敦電動(dòng)汽車(chē)直接運(yùn)營(yíng)，明確了自身定位，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)障礙出租車(chē)的單一印象到高端出行座駕的跨越。

高端的標(biāo)準(zhǔn)，由需求和場(chǎng)景決定

在分析高端出行的繼承者之前，一個(gè)核心問(wèn)題浮出水面：高端到底如何定義?

顯而易見(jiàn)，高級(jí)車(chē)型和出行管家已經(jīng)是標(biāo)配。然而，這些高端配置，對(duì)高端出行的精神理解還不夠。出行服務(wù)不是豪車(chē)租賃，不是單純由車(chē)構(gòu)建高級(jí)感，關(guān)鍵在于服務(wù)。而服務(wù)向下延伸，內(nèi)涵是需求、場(chǎng)景。

實(shí)際上，杭州市交通運(yùn)輸局在7月13日發(fā)布了關(guān)于《杭州市網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)車(chē)輛技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(征求意見(jiàn)稿)》，要改善出租車(chē)硬件條件。結(jié)合今年6月的一則乘客要求開(kāi)空調(diào)被拒載的新聞看，硬件總歸容易保障，服務(wù)卻很難。

關(guān)于怎么做服務(wù)，出行企業(yè)各自有認(rèn)識(shí)。在長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)份額較大的享道出行，有一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)名為“享學(xué)小專(zhuān)車(chē)”，主要針對(duì)都市家庭接送孩子上下學(xué)的痛點(diǎn)。

禮帽出行TX5專(zhuān)車(chē)的超大空間、對(duì)向乘坐、斜坡踏板、司乘隔斷和語(yǔ)音通話(huà)系統(tǒng)等功能配置，在中國(guó)共享出行服務(wù)市場(chǎng)是一大特色。但禮帽出行的最大特點(diǎn)不是這些硬件創(chuàng)新，而是實(shí)現(xiàn)了早期高端出行理念和無(wú)障礙出租車(chē)優(yōu)勢(shì)的融合互補(bǔ)。

禮帽出行在通常理解中的商務(wù)會(huì)談、企業(yè)用車(chē)等高端場(chǎng)景之外，將寶媽出行、全家出游、陪伴父母出行等特殊需求納入服務(wù)重點(diǎn)，瞄準(zhǔn)有溫度、有人文關(guān)懷的體驗(yàn)。

因此，不同的車(chē)輛硬件與管家服務(wù)不是要為了高端而高端，而是在補(bǔ)齊服務(wù)短板的基礎(chǔ)上，向那一部分沒(méi)有被滿(mǎn)足的、以及正在形成的差異化需求延伸。

也就是說(shuō)，高端出行的核心，不是利用豪車(chē)和管家，設(shè)置一個(gè)普通人望而生畏的外表和價(jià)格，而是在重點(diǎn)場(chǎng)景里抓需求痛點(diǎn)，提供普通出行服務(wù)商做不好、不好做的服務(wù)。

這一點(diǎn)從禮帽出行的運(yùn)營(yíng)方式中也能看出來(lái)，TX4時(shí)代，出租車(chē)企業(yè)是無(wú)障礙出租車(chē)的運(yùn)營(yíng)方，導(dǎo)致了許多問(wèn)題。TX5時(shí)代，禮帽出行直接主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，將高端出行和無(wú)障礙服務(wù)實(shí)現(xiàn)融合。而禮帽出行的運(yùn)價(jià)，在街頭揚(yáng)招的情況下和普通出租車(chē)是一致的，沒(méi)有以高價(jià)定高端。

以整體品牌運(yùn)營(yíng)可以解決兩大問(wèn)題。一是定位高端出行，兼顧有溫度的無(wú)障礙出行服務(wù)，消除刻板印象，利于正常商業(yè)化。二是有品牌為主導(dǎo)，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展有明確規(guī)劃。

禮帽出行在給松果財(cái)經(jīng)的回復(fù)中稱(chēng)，比起一味地強(qiáng)調(diào)高端化，禮帽出行其實(shí)更加看重差異化的出行服務(wù)和體驗(yàn)，比如網(wǎng)約車(chē)+巡游出租車(chē)雙管齊下，保留了早期受特殊群體歡迎的模式。或許，這種對(duì)高端出行的獨(dú)特詮釋?zhuān)拍苷嬲龅阶尯梅?wù)走向更多人，從而保證商業(yè)與人文平衡。

更進(jìn)一步地，出行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還要繼續(xù)，市場(chǎng)份額雖然大有定型的勢(shì)頭，但現(xiàn)在的服務(wù)十分籠統(tǒng)——網(wǎng)約車(chē)的基礎(chǔ)生意模型是以“運(yùn)力+出行需求(里程)”定價(jià)，這是一種供需匹配，僅僅滿(mǎn)足出行的需求。出行之所以同質(zhì)化，就是因?yàn)檫@種連接缺乏深度。

餐飲里有主打差異化服務(wù)的海底撈，但標(biāo)準(zhǔn)化加盟店才是商業(yè)化最廣泛的收割者，如今還出現(xiàn)了預(yù)制菜，把餐飲變成了工業(yè)消費(fèi)。對(duì)出行來(lái)說(shuō)，這種標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的分野不可避免，關(guān)鍵在于兩者要和平共處，怎么界定服務(wù)的意義和未來(lái)價(jià)值的劃分。

出行市場(chǎng)兩大未來(lái)，高端出行對(duì)陣Robotaxi？

基于成本和產(chǎn)出，出行未來(lái)可以有兩種發(fā)展方向。

一種是徹底消除差異化，比如出行公司定制車(chē)并且劃分服務(wù)類(lèi)型，或者采用Robotaxi，盡最大可能攤平成本。滴滴、曹操出行等企業(yè)統(tǒng)一定制車(chē)輛就是例子。我們看到，C2C或者B2C出行企業(yè)都在盡量讓旗下的資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。

百度在7月21日的百度世界大會(huì)上，發(fā)布了無(wú)方向盤(pán)無(wú)人車(chē)Apollo RT6，量產(chǎn)成本僅行業(yè)的十分之一，并且預(yù)備在全國(guó)部署上萬(wàn)輛。而在7月20日，北京市高級(jí)別自動(dòng)駕駛示范區(qū)工作辦公室宣布，正式開(kāi)放國(guó)內(nèi)首個(gè)無(wú)人化出行服務(wù)商業(yè)化試點(diǎn)，百度和小馬智行成為首批獲許企業(yè)。

對(duì)于普通的出行需求來(lái)說(shuō)，這樣的方式利于降成本。然而，因?yàn)樵噲D免去人、免去差異化帶來(lái)的不確定性，越是標(biāo)準(zhǔn)化就注定離有溫度的服務(wù)越遠(yuǎn)。

另一種發(fā)展方向，正是(運(yùn)力+出行需求)X服務(wù)的定性、定價(jià)模式，服務(wù)于差異化、高端需求。

在這個(gè)維度上，高端用車(chē)依然可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，盡量解決高成本問(wèn)題。服務(wù)的意義，在于拔高了這套商業(yè)體系的價(jià)值：出行只是手段，滿(mǎn)足用戶(hù)需求才是目的。用戶(hù)滿(mǎn)意了，就會(huì)有粘性、有傳播。這不像交通運(yùn)輸業(yè)，而像以交通運(yùn)輸規(guī)則為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)。

禮帽出行認(rèn)為，民眾90%的日常出行需求已經(jīng)得到了保障，但仍有10%的特殊出行需求沒(méi)有很好地滿(mǎn)足，需要花費(fèi)更多時(shí)間和費(fèi)用才能獲得同等的出行體驗(yàn)。那么，去“卷”基礎(chǔ)出行需求，效果確實(shí)不如讓人在關(guān)鍵時(shí)刻眼前一亮的差異化需求。

最后，服務(wù)的價(jià)值來(lái)自人的需求，是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的。判斷高端出行價(jià)值的要點(diǎn)就在于“服務(wù)”能帶來(lái)什么。從兩個(gè)方面理解，一是令人滿(mǎn)意的服務(wù)帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，二是豐富服務(wù)類(lèi)型提高附加值。

現(xiàn)在，包括禮帽出行在內(nèi)，所有的高端出行服務(wù)都面臨著市場(chǎng)滲透率的問(wèn)題。重資產(chǎn)的缺陷，必定要求這些出行企業(yè)只能穩(wěn)扎穩(wěn)打，規(guī)模做不到一蹴而就。

不過(guò)，這也給了出行企業(yè)深耕“出行+”生態(tài)的機(jī)會(huì)，尤其是在已經(jīng)布局的城市打造本地化效應(yīng)，或者繼續(xù)做深服務(wù)。目前，以禮帽出行為代表，已經(jīng)有高端出行企業(yè)正在或計(jì)劃聯(lián)手酒店、飛行、城市生活服務(wù)等業(yè)態(tài)，試圖實(shí)現(xiàn)從用車(chē)到出行的真正轉(zhuǎn)變。

在B端，有企業(yè)針對(duì)網(wǎng)約車(chē)在做聚合服務(wù)平臺(tái)，也許，在C端也有可能誕生一種“TaaS(Taxi as a service，出行即服務(wù)，聚合乘客自出門(mén)至抵達(dá)目的地的所有需求)”服務(wù)。

做多城市、做深服務(wù)這“一多一深”，就是在給高端出行打下不同的品牌印記。人類(lèi)對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求不會(huì)消失，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價(jià)值也不會(huì)消失。唯有站在這個(gè)角度上才能理解，服務(wù)的滿(mǎn)足程度不高就是市場(chǎng)存在“留白”。對(duì)聰明的玩家來(lái)說(shuō)，所有空缺，都是機(jī)會(huì)。

文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)(公眾號(hào):songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀(guān)察者!

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