興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)型，新技術(shù)帶動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)，社交環(huán)境重構(gòu)應(yīng)需關(guān)系，隨著對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)能量的進(jìn)一步挖掘，參與者正在經(jīng)歷新的蛻變。
過往，當(dāng)「質(zhì)」被屢次提煉出來，更多的是指引自媒體專注內(nèi)容能量、提升商業(yè)素養(yǎng)，創(chuàng)造更大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，在8月23日“微播易風(fēng)向大會(huì)——質(zhì)造新媒體上” ，對(duì)「質(zhì)」的定義從人變遷到了產(chǎn)業(yè)，以環(huán)境新變化、自媒體新發(fā)展、參與者新方向等多維角度，再探下半場的質(zhì)效關(guān)系。
品牌、平臺(tái)、創(chuàng)作者共造的新媒體產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷怎樣的環(huán)境變化
“把疫情的影響扔掉，重新去看待這個(gè)世界。”微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng) 如是說。
當(dāng)疫情黑天鵝降臨，產(chǎn)業(yè)波動(dòng)無可避免，但消費(fèi)總?cè)藬?shù)始終沒變，預(yù)算縮減來源于個(gè)人預(yù)算的「消費(fèi)降級(jí)」，艱難只在當(dāng)下，迎接復(fù)蘇更需在寒冬中修煉內(nèi)功。
從技術(shù)革新講起，當(dāng)下正在經(jīng)歷實(shí)體物理世界與虛擬網(wǎng)絡(luò)世界融合的“智能化時(shí)代”，元宇宙、6G通信、生物醫(yī)藥、腦機(jī)接口、碳中和...這20年的基礎(chǔ)布局將在未來5-10年爆發(fā)出來，促發(fā)了三個(gè)進(jìn)階式的發(fā)展：
用戶對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)知與理解、社交電商的新商業(yè)流、勞動(dòng)力三要素變化。
這代表著，前兩者提供了行業(yè)機(jī)會(huì)，后者讓新媒體產(chǎn)業(yè)的所有參與者必須應(yīng)需生變，當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)生變化，新產(chǎn)品必將出現(xiàn)，例如一個(gè)簡單的T恤品牌從純棉產(chǎn)品迭代到液氮產(chǎn)品，例如更多新品類衍生出來，他們需要突破口和新銷路讓品牌運(yùn)轉(zhuǎn)提速。結(jié)合過往70、80億的品牌投放預(yù)算與這些產(chǎn)業(yè)基建的變化，我們看到了一個(gè)以智慧驅(qū)動(dòng)的智慧營銷新時(shí)代。
徐揚(yáng)先生表示，“從2015年古早數(shù)字營銷只講「數(shù)字化」，到當(dāng)下共享經(jīng)濟(jì)，私域的，WEB3.0，區(qū)塊鏈，虛擬現(xiàn)實(shí)，人工智能，這些你以為的新鮮詞充斥報(bào)價(jià)單里，我們現(xiàn)在被這些新技術(shù)衍生的「智慧營銷」所取代。”社交電商、虛擬主播、實(shí)時(shí)渲染等將不斷取代傳統(tǒng)商業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式、直播電商模式，從而讓與消費(fèi)者溝通的人與內(nèi)容更具溫度、更直擊人心、拓寬時(shí)間維度;社交無界與底層加持，將進(jìn)一步助力智慧出海，幫助自媒體與品牌找尋更多商業(yè)機(jī)會(huì)，延展空間維度;基礎(chǔ)算法邏輯、預(yù)測售賣將不斷縮短供應(yīng)關(guān)系、倉儲(chǔ)能力，讓更多品牌快速被市場聽見。
“從制造到質(zhì)造再到智造，我們處于質(zhì)造的階段，科技力是未來的關(guān)鍵。” 徐揚(yáng)表示，在當(dāng)下階段，微播易正在不斷完善科技力量，推助產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，從海量數(shù)據(jù)獲取存儲(chǔ)技術(shù)，分布式計(jì)算技術(shù)，自然語言處理技術(shù)，數(shù)據(jù)分析技術(shù)，短視頻內(nèi)容理解技術(shù)，社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以技術(shù)沉淀推動(dòng)廣告主智策，智選、智投，通過數(shù)字化和算法做決策，通過智能篩選，找到更好資源做平臺(tái)化投放，未來，自媒體、品牌均將在基建完善之下增速變化，微播易也將持續(xù)致力于“科技讓新媒體傳播更簡易”。
品牌營銷新需求 新媒體產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)需變化
科技向上，品牌營銷的新革命悄然而至，作為與品牌交流極多，陪伴品牌營銷變化的微播易副總裁李理 表示，“品牌Always on預(yù)算增速大于campaign，傳統(tǒng)營銷形式正在被取代。”
過去一年，耳熟能詳?shù)男缕放圃絹碓蕉?，但現(xiàn)象級(jí)的傳播事件鮮少發(fā)生，社交媒體不在「止于媒體」，它變成了新品牌發(fā)展的最佳土壤，從傳播到銷貨，新品牌在社交媒體上的發(fā)展邏輯發(fā)生了質(zhì)變，在平臺(tái)內(nèi)品牌將貨品種給、賣給消費(fèi)者，從消費(fèi)者端收集聲音反哺產(chǎn)品研發(fā)，用品牌價(jià)值聯(lián)動(dòng)與消費(fèi)者關(guān)系，驅(qū)動(dòng)品牌全鏈路改造。
這些變化下，整合化、精細(xì)化是下個(gè)半場的核心關(guān)鍵詞。
李理表示，整合方向代表了「營銷打法的整合」、「平臺(tái)選擇的整合」、「KOL合作的整合」與「流量杠桿的整合」，營銷打法上充分利用社交媒體各個(gè)工具和玩法，包括直播、大V、自營、熱推工具等等，融入其營銷策略;不同平臺(tái)代表不同側(cè)重，通過跨域營銷機(jī)構(gòu)去挖掘取長補(bǔ)短的新手段;KOL合作越來越“卷”，在選擇方面，幾近有100多項(xiàng)選擇維度，品牌在以「賣點(diǎn)X自媒體」的精準(zhǔn)鏈路，組合成為組合撬動(dòng)品銷能量的關(guān)鍵，不同賣點(diǎn)讓不同優(yōu)勢自媒體闡述、同一賣點(diǎn)讓多自媒體實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā);最終，讓內(nèi)容與流量的整合為內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌主帶來雙贏。
從精細(xì)角度來看，過往產(chǎn)業(yè)更多提出「千人千面」的概念，但隨著技術(shù)提能、品牌要求提升，「一人千面+品效協(xié)同」成為品牌營銷新的精細(xì)化指導(dǎo)，“品牌在精細(xì)化的道路上，其實(shí)是黃河長江永不斷流，一去不復(fù)返。”
一則營銷目標(biāo)精細(xì)化，曝光被切割成長效與短效、小爆與大爆，效果被分解為私域吸粉、帶貨銷量等等，營銷目標(biāo)代表對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的要求變化，對(duì)商業(yè)手段的更深理解，對(duì)自媒體能量的更大需求;二則內(nèi)容形式的精細(xì)，相同的產(chǎn)品如何提煉賣點(diǎn)，最終讓不同的人傳遞到具備消費(fèi)能力的用戶身邊;三則為達(dá)人選擇的精細(xì)，整合代表了足夠的量，而精細(xì)是調(diào)整這些量要怎樣聚合釋放新的能量，從寬度上看頭中腰尾不同層級(jí)的自媒體作用不同，從深度上看這些不同級(jí)自媒體如何結(jié)合興趣、次興趣，與表現(xiàn)力深度融合，通過多維判定標(biāo)準(zhǔn)，讓更合適的人去為自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
所有的整合和精細(xì)，最終都將落到“精準(zhǔn)”和“效率”兩件事上，在未來階段微播易也將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)在向更高效、更精準(zhǔn)的投放中健康成長、穩(wěn)步前行。
商業(yè)世界構(gòu)建者「自媒體」將如何讓自己、讓產(chǎn)業(yè)健康成長？
品牌需求革新導(dǎo)向自媒體商業(yè)化路線新升級(jí)，“經(jīng)濟(jì)減速但新媒體產(chǎn)業(yè)仍在加速，在內(nèi)容創(chuàng)作者、自媒體數(shù)量在逐年增長的當(dāng)下，優(yōu)勝劣汰、商業(yè)轉(zhuǎn)型將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)走向正循環(huán)，也將讓更多優(yōu)質(zhì)自媒體提升變現(xiàn)能力，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)不止并存，更在升級(jí)。”
微播易副總裁徐濤 結(jié)合過往一年的自媒體發(fā)展數(shù)據(jù)，表示隨著用戶的千面內(nèi)容需求被激發(fā)，多元內(nèi)容正在不斷爆發(fā)，抖音快手娛樂時(shí)尚內(nèi)容居多，小紅書美妝內(nèi)容豐富，B站游戲生活類較多，品牌通過流量覆蓋，最終想解決的是與潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，當(dāng)下行業(yè)仍舊繁榮，自媒體機(jī)會(huì)點(diǎn)仍舊。
過往，幾乎所有平臺(tái)、機(jī)構(gòu)都在講「中長尾賬號(hào)」，因?yàn)槠渖虡I(yè)化價(jià)值正在進(jìn)一步顯現(xiàn)，包括抖音、微博、快手、微信公眾號(hào)、B站、小紅書等多平臺(tái)，中長尾賬號(hào)的商業(yè)投放比例均有提升，頭部賬號(hào)的投入過高，培育周期極長，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)及個(gè)人自媒體而言，均需要更快的釋放自身商業(yè)能力，結(jié)合專業(yè)賣點(diǎn)將自己包裝出去，聯(lián)動(dòng)各個(gè)平臺(tái)對(duì)中長尾賬號(hào)的扶持變現(xiàn)機(jī)制，盡快實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型。
從應(yīng)需角度而言，品牌復(fù)合式投放需求增加，只有實(shí)現(xiàn)自身標(biāo)簽顆粒度的精細(xì)化，才能滿足品牌降本提效與重質(zhì)保量的雙重需求，明確自身屬于「KOM、TOP-KOL、KOL、KOC、KOS」哪個(gè)領(lǐng)域，能夠?yàn)槠放铺峁┢毓?、效果哪些專業(yè)能力，才能實(shí)現(xiàn)最終的成長目標(biāo)。結(jié)合需求，結(jié)合市場，結(jié)合環(huán)境，自媒體的「卷」已在倒逼其對(duì)效率與品質(zhì)負(fù)責(zé)，不止內(nèi)容產(chǎn)出更要偏向于商業(yè)視角，更包括響應(yīng)效率、交付品質(zhì)等。
微播易副總裁徐濤，在風(fēng)向大會(huì)上不止釋放出自媒體發(fā)展的干貨，更首次發(fā)布了2022微播易生態(tài)加速計(jì)劃 ，計(jì)劃包含兩類，第一為中長尾資源扶持和招募計(jì)劃，招募300家+中長尾供應(yīng)商，共同瓜分10億商單長期穩(wěn)定合作;第二位電商分銷資源招募計(jì)劃，通過對(duì)代播、電商帶貨的深度理解與資源傾斜，催化招募計(jì)劃中的主播共建新電商生態(tài)。
平臺(tái)風(fēng)向側(cè)重不同 將為新媒體帶來哪些新能量？
作為技術(shù)推進(jìn)、營銷變革、自媒體升級(jí)過程內(nèi)的中堅(jiān)力量，平臺(tái)方正在帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向多元側(cè)重、整合共生發(fā)展。
巨量星圖服務(wù)商運(yùn)營負(fù)責(zé)人周誠 表示，“最近一年，市場營銷確實(shí)在向智能化與效果化做延伸，創(chuàng)作者規(guī)模的擴(kuò)大化，讓以億級(jí)為單位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)發(fā)展，平臺(tái)方致力于打造商業(yè)與內(nèi)容平衡的環(huán)境，既是給生態(tài)加分又是為達(dá)人更好的變現(xiàn)。”從整體邏輯到平臺(tái)機(jī)制雙效互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)「創(chuàng)作是變現(xiàn)的底氣、變現(xiàn)是創(chuàng)作的長期動(dòng)力」的有效循環(huán)。
產(chǎn)品推動(dòng)品牌成長，小紅書渠道策略負(fù)責(zé)人麗茲 女士極具發(fā)言權(quán)，過往，我們看到更多新品牌通過小紅書「以品帶量」的模式，將內(nèi)容影響用戶心智，“真實(shí)用戶體驗(yàn)激發(fā)營銷靈感，「內(nèi)容+」助力好產(chǎn)品生長。
小紅書更像是一座城市，用戶是里面的居民，每一股新勢力的誕生，都將影響城市內(nèi)用戶新的生活方式，而小紅書就是通過這樣的方式，讓一個(gè)個(gè)鮮活的品牌躍然于用戶視野中的”。
社區(qū)，是平臺(tái)「超脫平臺(tái)」的新定義，讓每一個(gè)興趣相投的用戶產(chǎn)生新的思想共振，為下半場商業(yè)與內(nèi)容更好的融合，嘩哩嘩哩主站商業(yè)中心視頻電商商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙斌成 堅(jiān)信，“商業(yè)是內(nèi)容社區(qū)的延伸，內(nèi)容變現(xiàn)難，價(jià)值變現(xiàn)易。創(chuàng)作者回歸為粉絲創(chuàng)造價(jià)值的初心，變現(xiàn)隨之而來。”過往UP主為愛發(fā)電，但他們也值得在價(jià)值之上，結(jié)合電商、傳播廣告等多種變現(xiàn)模式，創(chuàng)造出新的價(jià)值體系，最終能更好的發(fā)展。
快手作為「老鐵」新社區(qū)，將大眾內(nèi)容回歸大眾，將商業(yè)能量高效釋放，磁力引擎渠道部聚星渠道中心負(fù)責(zé)人 支娜展現(xiàn)了快手新市井布局，“展現(xiàn)人情、真實(shí)、溫暖的老鐵人生，快手的生態(tài)特色，是高樓林立的鬧市，玲瑯滿目的商品，快手濃郁的煙火氣，在締造不可忽視的商業(yè)新主場。”達(dá)人是平臺(tái)的流量之本，以內(nèi)容吸納流量，再逐漸融入、步入商業(yè)世界。
同樣，作為以社交為根基帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展的微信平臺(tái)，也對(duì)新社交商業(yè)有著自己的賽道策略，作為最早一批布局社交賽道的平臺(tái)，通過微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、視頻號(hào)電商等多類模式，促發(fā)新商業(yè)鏈接觸點(diǎn)的高度打通，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部互選平臺(tái)負(fù)責(zé)人焦龍 對(duì)一站式「整合」提出新理解，“整合場景、內(nèi)容、鏈路，做好社交這道加法題”。
在快流量、迭代極快的平臺(tái)內(nèi)，知乎作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容答主聚合、專業(yè)度引導(dǎo)的「長尾化」平臺(tái)，正在為品牌提供長效運(yùn)營的新手段，在商業(yè)化方向，品牌營銷高需求賽道為新品，知乎不止是即時(shí)性的為品牌提供短期快速影響力，更是幫助其在日后搜索、展示中提供長尾效應(yīng)，通過優(yōu)質(zhì)答主專業(yè)性極高的推薦，加深品牌認(rèn)知、產(chǎn)品種草力，知乎商業(yè)策路&招商負(fù)責(zé)人張炎 表示“有好品，來知乎。我們希望讓每一個(gè)好品都可以收獲信任。”
全域平臺(tái)正在向多類側(cè)重延伸發(fā)展，在未來品牌將結(jié)合全域能量，將長短線目標(biāo)、單品種草、全品曝光、品牌認(rèn)知、信任價(jià)值、銷路銷量重構(gòu)，最終更多自媒體將釋放專業(yè)能量各展所長，產(chǎn)業(yè)能量將持續(xù)釋放。
那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者 具備了怎樣的「過硬素質(zhì)」
無憂傳媒集團(tuán)副總裁/首席戰(zhàn)略官劉甜 在分享中表示，品牌內(nèi)容電商的未來是內(nèi)容場+營銷場。內(nèi)容是品牌實(shí)時(shí)在線的曝光窗口與打通交易的重要渠道?！笭I銷場」付費(fèi)流量與自然流量協(xié)同經(jīng)營，廣告與電商協(xié)同內(nèi)容經(jīng)營下的生意增長公式：GMV=內(nèi)容寬度X轉(zhuǎn)化深度。在未來垂類內(nèi)容大有可為。
十點(diǎn)讀書品牌營銷高級(jí)總監(jiān)杜鵑 表示，以文化為核心的情感表達(dá)、輸出與共鳴，會(huì)是所有品牌下一個(gè)十年發(fā)展路上的新征程，新風(fēng)向。
紫馬傳媒合伙人＆商業(yè)化VP 程家俊 認(rèn)為新的市場環(huán)境是客戶與用戶市場的需求演變 ，客戶對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求更為嚴(yán)苛，營銷需求更為多元。用戶心理變化則主要在于對(duì)內(nèi)容深度、博主人設(shè)風(fēng)格要求、對(duì)廣告的接納度。因此行業(yè)需要從跑馬圈升級(jí)為精耕細(xì)作，邁向高質(zhì)量發(fā)展。
如涵商業(yè)策略中心負(fù)責(zé)人常建忠 表示，達(dá)人改變了人們的生活消費(fèi)模式，品牌主的營銷重心正在從流量模式升級(jí)到內(nèi)容種草模式。流量分發(fā)需要配合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而達(dá)人正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給者。
社交電商正在穩(wěn)步增長與新媒體產(chǎn)業(yè)共探新未來
無論是新媒體布道者徐揚(yáng)先生，還是品牌營銷領(lǐng)軍者李理先生、自媒體引路者徐濤先生，均在分享中高度提出電商在下半場重要性，用戶希望得到更短的接收與購買路徑，品牌希望讓效果與聲量均有所得，平臺(tái)希望商業(yè)鏈路更全面，自媒體希望不斷釋放自身價(jià)值，在參與者的認(rèn)知、思維、手段、產(chǎn)能變化下，社交電商將出現(xiàn)更深遠(yuǎn)的變化。
從自媒體的切身感受來看，品牌是否只帶貨不做廣告了？
二咖傳媒電商負(fù)責(zé)人李然 認(rèn)為，“品牌對(duì)效果的追求不是現(xiàn)在才有，只是這個(gè)階段把效果的定義更趨近直效的帶貨了，直播的鏈路更為直接，這種趨勢無法避免，需要更具多元需求順勢而為。”
而十點(diǎn)讀書品牌營銷總監(jiān)杜鵑 表示，“對(duì)MCN或創(chuàng)作者而言，廣告「少一點(diǎn)」不止是品牌的選擇，更是自媒體的選擇，對(duì)C端體驗(yàn)是一種保護(hù)，但電商的到來其實(shí)改變了自媒體單一的變現(xiàn)方式，我們可以通過二八原則即20%做品牌廣告、80%打磨內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力，讓效果能夠更好的釋放。”
從品牌角度，廣告與帶貨，預(yù)算是否有新的均衡？
妙飛電商董事長張琨 認(rèn)為不同階段，品牌需求會(huì)有不同側(cè)重，品牌也是銷量的基礎(chǔ)，會(huì)讓投放效果認(rèn)定更清晰，這樣才能給予品牌信心，而君樂寶品牌創(chuàng)新營銷部部長任元龍 表示，不同產(chǎn)品線的側(cè)重點(diǎn)不同，無論是電商銷量還是廣告效應(yīng)，均要有衡量指標(biāo)，從短線與長線入手，乳制品的品類賽道代表了品牌一定是必不可少的環(huán)節(jié)，讓用戶信任、購買能夠同步運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
流量、交易最終將融入到交易容器內(nèi)，作為商業(yè)買賣載體的電商平臺(tái)方，有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子 表示，連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠四環(huán)緊密相扣，對(duì)用戶最終的持續(xù)轉(zhuǎn)化，將從這四環(huán)的運(yùn)營細(xì)節(jié)做補(bǔ)足與重塑，私域與公域的互推互進(jìn)，將持續(xù)通過科技手段、極致玩法提升效率、優(yōu)化質(zhì)量、洞徹體驗(yàn)，達(dá)成最終的電商目標(biāo)。
正如開篇所講，新媒體產(chǎn)業(yè)的變化不止是一種業(yè)態(tài)、一種商業(yè)的新變革，更是在由「質(zhì)」向「智」邁出腳步時(shí)，思維、體系的完整迭代，產(chǎn)業(yè)參與者正在新的挑戰(zhàn)中調(diào)整步伐，科技造風(fēng)、內(nèi)容向上，在下一個(gè)主場內(nèi)，騰飛屬于順勢而上的新媒體勇者。
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