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在深入探討圖書(shū)行業(yè)的“反盜版”之前，先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)，了解圖書(shū)零售最新的現(xiàn)狀。
北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司在今年6月發(fā)布了一年一度的《2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年之間，圖書(shū)整體零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速。
2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2021年較2020年小幅上升，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億元，但和2019年相比，零售市場(chǎng)下降了3.51%，還未恢復(fù)到疫前水平。
圖書(shū)零售的現(xiàn)狀和亂象
從不同的銷售渠道來(lái)看，網(wǎng)店渠道保持正向增長(zhǎng)，雖然和前幾年相比增速明顯放緩，同比增長(zhǎng)1%，碼洋規(guī)模為774.8億元;實(shí)體店渠道2021年受主題出版圖書(shū)帶動(dòng)，同比上升了4.09%，碼洋規(guī)模為212億元，但是和2019年相比，仍然出現(xiàn)了31.09%的負(fù)增長(zhǎng)。
2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)中線上渠道規(guī)模占比接近80%，傳統(tǒng)電商渠道雖然依然是銷售的主要陣地，但是從上半年的增長(zhǎng)率來(lái)看，實(shí)體店和傳統(tǒng)電商渠道均出現(xiàn)同比下降。
而短視頻和直播電商卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)60%同比正增長(zhǎng)。
2022年4月22日，《抖音電商圖書(shū)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示抖音電商平臺(tái)日售圖書(shū)超45萬(wàn)本，月消費(fèi)人數(shù)超1000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)205%。截至2021年12月，直播帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)143%；短視頻帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)64%。
隨著短視頻和直播成為圖書(shū)行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，在傳統(tǒng)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)、圖書(shū)代理商等借助新電商平臺(tái)迎來(lái)圖書(shū)銷售新增長(zhǎng)的同時(shí)，圖書(shū)行業(yè)長(zhǎng)期存在的“頑疾”——盜版圖書(shū)也趁勢(shì)而起，導(dǎo)致亂象再生，不僅損害著作權(quán)人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，還極大沖擊著正版圖書(shū)的銷售空間，破壞行業(yè)正常的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。
抖音電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)負(fù)責(zé)人馮呈表示，抖音電商平臺(tái)自成立起就持續(xù)投入、重點(diǎn)打造知產(chǎn)保護(hù)體系，但隨著用戶數(shù)量、圖書(shū)品類和銷量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，盜版圖書(shū)風(fēng)險(xiǎn)和治理挑戰(zhàn)也日益嚴(yán)峻。
僅在7月和8月，抖音電商平臺(tái)就主動(dòng)掃描核查了超3萬(wàn)件圖書(shū)類商品，處罰374個(gè)違規(guī)商家和406個(gè)違規(guī)達(dá)人，封禁了131家違規(guī)店鋪，刪除了1434件違規(guī)商品，是權(quán)利人投訴刪除商品量的20多倍。
抖音電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)負(fù)責(zé)人馮呈
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在《合力整治盜版圖書(shū)亂象》一文中也分析了“為何盜版圖書(shū)久治不絕？”的四大原因：
一是源于利潤(rùn)空間巨大而違法違規(guī)成本卻極低。一本出版物原件、幾臺(tái)印刷機(jī)器、一份網(wǎng)上代辦的《出版物經(jīng)營(yíng)許可證》、幾部手機(jī)就可以“養(yǎng)活”一條盜版圖書(shū)灰色產(chǎn)業(yè)鏈，看似便宜的價(jià)格背后是非常誘人的高毛利。
二是因?yàn)槠脚_(tái)監(jiān)管不到位，有關(guān)部門整治力度不夠。
三是包括出版商、著作權(quán)人以及消費(fèi)者在內(nèi)的相關(guān)利益主體常常受困于維權(quán)周期長(zhǎng)、舉證難、賠償?shù)偷葐?wèn)題，導(dǎo)致維權(quán)成本高、維權(quán)效率低現(xiàn)象，讓盜版圖書(shū)有機(jī)可乘。
四是部分消費(fèi)者的法治意識(shí)仍較為淡薄，尤其是對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)重要性的認(rèn)識(shí)不夠深刻，容易發(fā)生因追求低價(jià)而向侵權(quán)盜版行為妥協(xié)的情況。
面對(duì)“盜版圖書(shū)久治不絕”的四大原因，需要進(jìn)一步深入思考 “如何才能更好地‘反盜版’？”
8月23日，抖音電商舉辦“圖書(shū)版權(quán)保護(hù)開(kāi)放日”活動(dòng)，對(duì)外披露其保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、打擊盜版圖書(shū)相關(guān)舉措與治理成果。在場(chǎng)專家學(xué)者、出版社和電商從業(yè)者代表及數(shù)十家媒體，共同探討了保護(hù)正版圖書(shū)的重要性、難點(diǎn)和解決路徑。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，盜版圖書(shū)與正版圖書(shū)相伴而生，千絲萬(wàn)縷的利益和眾多的關(guān)聯(lián)方，使盜版圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈變得非常成熟且復(fù)雜，治理起來(lái)難度大、周期長(zhǎng)，非單一電商平臺(tái)可以承受。
而且目前電商平臺(tái)的圖書(shū)類目繁多、數(shù)據(jù)基數(shù)龐大，盜版鑒定標(biāo)準(zhǔn)各家不一，加大了線上識(shí)別難度。例如公版書(shū)、低價(jià)書(shū)有業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議，但從法律層面無(wú)法歸類為盜版，平臺(tái)依據(jù)價(jià)格判定有誤傷風(fēng)險(xiǎn)，也給治理盜版帶來(lái)挑戰(zhàn)。
此外，制售盜版團(tuán)伙一直鉆營(yíng)電商平臺(tái)的規(guī)則，通過(guò)直播成交后快速下架商品、真假摻賣、惡意錯(cuò)放類目、濫發(fā)商品信息、短視頻站外引流等手段銷售盜版圖書(shū)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春指出： “圖書(shū)盜版侵權(quán)是長(zhǎng)期存在的行業(yè)頑疾，危害大。”并坦言電商平臺(tái)在打擊圖書(shū)盜版上面臨判斷難、治理難、協(xié)作難的問(wèn)題。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春
對(duì)于執(zhí)法機(jī)關(guān)、監(jiān)管部門和第三方行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)新形勢(shì)、新渠道下出現(xiàn)的新問(wèn)題，積極聽(tīng)取行業(yè)內(nèi)部的建議和要求，加快完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)盜版行為的監(jiān)管和懲處力度。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師杜穎認(rèn)為僅僅依靠電商平臺(tái)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)圖書(shū)版權(quán)保護(hù)的健康生態(tài)，只有通過(guò)多主體共治、線上線下共治才能達(dá)成治理目標(biāo)。
京版十五社反盜版聯(lián)盟理事長(zhǎng)、商務(wù)印書(shū)館副總經(jīng)理何光宇表示，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、打擊侵權(quán)盜版是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，需要多方合作。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不能一味尋求低價(jià)圖書(shū)，應(yīng)不斷提升版權(quán)保護(hù)意識(shí)，提高甄別能力，拒絕和舉報(bào)盜版圖書(shū)產(chǎn)品。
「莊帥零售電商頻道」根據(jù)“圖書(shū)版權(quán)保護(hù)開(kāi)放日”活動(dòng)對(duì)外發(fā)布的公開(kāi)信息，結(jié)合對(duì)抖音電商平臺(tái)長(zhǎng)期的深入研究和分析發(fā)現(xiàn)，總結(jié)了抖音電商在“反盜版”上形成的行之有效的“法則”。
六大“反盜版法則”
在分析抖音電商在圖書(shū)零售的六大“反盜版法則”之前，需要先深入了解以短視頻和直播為主，商城和搜索相結(jié)合的“全域興趣電商”在平臺(tái)治理方面的難點(diǎn)：
首先，抖音電商平臺(tái)涉及的角色更多，主要包括消費(fèi)者、短視頻創(chuàng)作者、直播達(dá)人、商家和服務(wù)商。圖書(shū)行業(yè)則是讀者、作者、短視頻創(chuàng)作者、直播達(dá)人、出版社和服務(wù)商。
這么多角色的利益均要得到保障的前提下，平臺(tái)在制定規(guī)則和流程時(shí)，顯然考慮的因素需要更多更全面，否則容易出現(xiàn)顧此失彼和不公平不公正的情況。
所以制定完規(guī)則和流程之后，還要根據(jù)各方的反饋和意見(jiàn)，以及數(shù)據(jù)的表現(xiàn)不斷進(jìn)行優(yōu)化和完善。
其次，角色過(guò)多導(dǎo)致環(huán)節(jié)增加、流程也更為細(xì)致，難免出現(xiàn)“百密一疏”的情況。
這就需要抖音電商在平臺(tái)治理的過(guò)程中有更快的響應(yīng)機(jī)制和流程，另外平臺(tái)上的各個(gè)角色也要互相監(jiān)督和制約，還需要納入社會(huì)各方的機(jī)構(gòu)協(xié)同監(jiān)視，更快地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)地反饋至平臺(tái)進(jìn)行處理。
在「莊帥零售電商頻道」看來(lái)，抖音電商的平臺(tái)治理雖然有其復(fù)雜性和長(zhǎng)期性，但也有著商業(yè)模式上的優(yōu)勢(shì)。
一方面，短視頻和直播的信息量更大，許多還是作者或書(shū)的推薦人、名人等親自創(chuàng)作和參與，真實(shí)性更強(qiáng)，通過(guò)作者、達(dá)人、名人的直播間購(gòu)買圖書(shū)，出現(xiàn)盜版的幾率大大降低。
機(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊接受采訪時(shí)表示，機(jī)械工業(yè)出版社有很多專業(yè)類書(shū)籍，比如機(jī)械、電信、計(jì)算機(jī)等方面的讀物，在抖音上也“賣得動(dòng)”。這是因?yàn)槎兑羯嫌泻芏嘀v解專業(yè)知識(shí)的達(dá)人。
他舉例說(shuō)： “汽車維修、電工維修等方面的專業(yè)達(dá)人都有很多，比如有一個(gè)達(dá)人叫@老孟說(shuō)制造，不僅講解講熱處理、材料等專業(yè)知識(shí)，也會(huì)推薦好書(shū)。他用講干貨帶書(shū)的方式，帶了三四千冊(cè)。”
李雙磊說(shuō)，以前這類書(shū)一年到頭都賣不了這么多。
另一方面，過(guò)去一年來(lái)，抖音電商相繼推出《電商創(chuàng)作者管理總則》《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》《商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)分規(guī)范》等平臺(tái)規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作者、內(nèi)容、商品和經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)督管理。
同時(shí)以平臺(tái)的整體治理為前提，抖音電商在圖書(shū)領(lǐng)域開(kāi)展了針對(duì)性的平臺(tái)治理。目前抖音電商在圖書(shū)零售已經(jīng)形成了卓有成效的六大“反盜版法則”，建立健全盜版圖書(shū)的治理體系：
法則一、上線了抖音電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)。
2021年，抖音電商上線知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)IPPRO，數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，IPPRO已為超過(guò)7300個(gè)權(quán)利人和11000份知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供了服務(wù)，受理侵權(quán)投訴超5.7萬(wàn)次，刪除侵權(quán)鏈接超6萬(wàn)條。
法則二、與權(quán)利方建立專人對(duì)接機(jī)制。
一方面，通過(guò)定期聯(lián)絡(luò)及會(huì)議，讓合作出版機(jī)構(gòu)了解平臺(tái)維權(quán)機(jī)制及規(guī)則，有效進(jìn)行權(quán)利保護(hù);另一方面，讓出版社的問(wèn)題能夠通過(guò)接口渠道進(jìn)行反饋并得到解決。目前，抖音電商合作范圍已經(jīng)覆蓋近百家出版機(jī)構(gòu)。
法則三、為權(quán)利方提供了投訴綠色通道機(jī)制。
通過(guò)綠色通道，出版社的投訴在平均2個(gè)工作日內(nèi)得到處理，讓問(wèn)題能夠得到及時(shí)反饋，及時(shí)解決。
法則四、建立主動(dòng)防控體系。
抖音電商還構(gòu)建了針對(duì)盜版的主動(dòng)防控體系，持續(xù)監(jiān)測(cè)回掃和定期抽檢，協(xié)助警方查獲盜版圖書(shū)超10萬(wàn)冊(cè)。
法則五、神秘抽檢，建立真假鑒定機(jī)制，設(shè)立專人對(duì)接機(jī)制。
出版社反饋疑似盜版書(shū)籍鏈接之后，抖音電商平臺(tái)將結(jié)合資源情況安排采買并寄送權(quán)利人處鑒定，并對(duì)最終鑒定為盜版商品進(jìn)行處罰。
法則六、升級(jí)店鋪入駐規(guī)則，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，規(guī)范圖書(shū)類店鋪入駐。
針對(duì)第三方代理入駐和辦理資質(zhì)的灰色地帶，抖音電商升級(jí)了店鋪的入駐規(guī)則，目前抖音小店圖書(shū)類目只能入駐企業(yè)類型，圖書(shū)類型的個(gè)體店鋪處于定向邀約狀態(tài)，也就是個(gè)人售賣圖書(shū)難度增大，而且企業(yè)類型店鋪中也只能入駐專營(yíng)店以及旗艦店。
凡是經(jīng)營(yíng)二手圖書(shū)、進(jìn)口原版類圖書(shū)、報(bào)紙/期刊訂閱類圖書(shū)的，則需要報(bào)官方白名單通過(guò)才能入駐對(duì)應(yīng)類目。
資質(zhì)方面，除了提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)和出版物經(jīng)營(yíng)許可之外，還需要提供經(jīng)營(yíng)圖書(shū)所對(duì)應(yīng)出版社的授權(quán)許可。
抖音電商在平臺(tái)治理角度實(shí)施的這六大“反盜版法則”基礎(chǔ)上，還加大了第三方合作和宣傳的力度：
2021年，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起反盜版倡議，得到70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)共同響應(yīng)。
抖音電商主動(dòng)分析并輸出侵權(quán)線索，配合有關(guān)部門對(duì)侵權(quán)盜版行為進(jìn)行打擊。
推出“防偽dou知道”公眾教育欄目，專注于防偽鑒*題的科普視頻，為消費(fèi)者提供鑒別真?zhèn)蔚南嚓P(guān)知識(shí)，提升其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長(zhǎng)期研究和觀察，抖音電商的反盜版效果顯著，越來(lái)越多的出版社加入抖音電商平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)零售和反盜版宣傳。
磨鐵集團(tuán)在2020年4月開(kāi)始涉足直播售書(shū)，其中抖音粉絲不到兩年時(shí)間達(dá)到170.2萬(wàn)，旗下的小說(shuō)閱讀賬號(hào)——鐵鐵的書(shū)架在抖音近90天的直播銷量達(dá)到23.6萬(wàn)單。
作為一個(gè)以智能點(diǎn)讀技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的親子閱讀和英語(yǔ)啟蒙品牌，圖書(shū)商家@小彼恩進(jìn)口圖書(shū)旗艦店(簡(jiǎn)稱“小彼恩”) 2021年業(yè)績(jī)同比2020年增長(zhǎng)706% ，2022年第一季度業(yè)績(jī)比上年同期增長(zhǎng)29% 。
中南博集天卷文化傳媒有限公司(簡(jiǎn)稱“博集天卷”)入局極早，2018年下半年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的官方抖音賬號(hào)@博集天卷圖書(shū)旗艦店，同時(shí)與王芳等達(dá)人建立了合作。2021年，博集天卷實(shí)現(xiàn)了在抖音電商達(dá)人圖書(shū)分銷總碼洋過(guò)億，旗下童書(shū)品牌“小博集”的銷售貢獻(xiàn)占比近40%。
除了出版社之外，第三方的圖書(shū)服務(wù)商機(jī)構(gòu)也在快速崛起，為出版社、達(dá)人提供專業(yè)抖音電商平臺(tái)的合作、孵化和運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，逐步形成基于圖書(shū)零售的健康發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)體系。
嘉侖文化于2020年9月入駐，一年半的時(shí)間，運(yùn)營(yíng)9家抖音小店，月均銷售超過(guò)100萬(wàn)單，現(xiàn)有自播賬號(hào)7個(gè)，粉絲總數(shù)350萬(wàn)，合作達(dá)人超1000個(gè)。2021年，嘉侖文化在抖音電商賣出圖書(shū)超1200萬(wàn)單;嘉侖文化成立芒果星河MCN，成為抖音電商第三方服務(wù)商負(fù)責(zé)圖書(shū)類目的達(dá)人孵化和直播運(yùn)營(yíng)。
抖音電商助力“全民讀好書(shū)”
在平臺(tái)治理日趨完善，“反盜版法則”持續(xù)建立和升級(jí)，第三方合作和宣傳不斷加強(qiáng)的基礎(chǔ)上，抖音電商通過(guò)新書(shū)發(fā)布、好書(shū)講堂、云上書(shū)課、平臺(tái)活動(dòng)、榜單/書(shū)單和外部合作 的多種形式，希望能夠讓“全民讀好書(shū)”。
僅在活動(dòng)方面，「莊帥零售電商頻道」整理后發(fā)現(xiàn)抖音電商與圖書(shū)相關(guān)的活動(dòng)不僅類型豐富，而且大多有讀者、作者、達(dá)人、名人、出版社、第三方機(jī)構(gòu)等共同參與，充分發(fā)揮了“全域興趣電商”模式的優(yōu)勢(shì)。
這些活動(dòng)包括：
2021年1月25日的 “DOU來(lái)新書(shū)季”全民閱讀計(jì)劃;
2021年4月19日臨近“世界圖書(shū)與版權(quán)日”時(shí)開(kāi)啟的千萬(wàn)補(bǔ)貼的“抖音全民好書(shū)計(jì)劃”;
2021年7月15日至19日，結(jié)合第30屆全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“書(shū)博會(huì)”)推出“抖音全民好書(shū)計(jì)劃之云上書(shū)香”的圖書(shū)推廣活動(dòng);
2021年11月15日，抖音電商上線“暖冬書(shū)香”活動(dòng)，通過(guò)短視頻和直播分享兒童文學(xué)創(chuàng)作故事、介紹閱讀方法，并為小讀者推薦優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)作品。
2021年12月15日至31日舉辦的年終圖書(shū)大促活動(dòng)——“翻閱2021”;
2022年4月12日，在中國(guó)作家協(xié)會(huì)社會(huì)聯(lián)絡(luò)部指導(dǎo)下，抖音聯(lián)合六十余家出版機(jī)構(gòu)和媒體共同發(fā)起“春天開(kāi)閱季”活動(dòng);
2022年6月23日，抖音電商開(kāi)啟“夏日悅讀會(huì)”活動(dòng);
2022年7月25日，抖音電商開(kāi)啟“盛夏科普季”活動(dòng)。
密集的讀書(shū)主題活動(dòng)覆蓋幾乎所有年齡的讀者，在出版社、作者、達(dá)人和名人的背書(shū)下，不僅不用擔(dān)心盜版問(wèn)題，還有大力度的優(yōu)惠和折扣。
抖音電商圖書(shū)行業(yè)負(fù)責(zé)人周澤禹在此次“圖書(shū)版權(quán)保護(hù)開(kāi)放日”活動(dòng)上披露，2021年推出的“全民好書(shū)計(jì)劃”，一年助力正版圖書(shū)銷售超1.9億單，同比增長(zhǎng)312%。
抖音電商圖書(shū)行業(yè)負(fù)責(zé)人周澤禹
結(jié) 語(yǔ)
綜上分析，抖音電商以平臺(tái)治理的角度一方面持續(xù)進(jìn)行“反盜版法則”的投入和實(shí)施，另一方面與第三方機(jī)構(gòu)合作及做好大眾宣傳，同時(shí)提升平臺(tái)內(nèi)多角色的利益平衡，充分發(fā)揮“全域興趣電商”在短視頻和直播的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)達(dá)人、作者、名人、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)和服務(wù)商的背書(shū)在努力杜絕盜版的出現(xiàn)。
但是“反盜版”的重任非單一電商平臺(tái)能夠完成，需要所有線上銷售渠道和電商平臺(tái)、社會(huì)各界能夠積極行動(dòng)起來(lái)，從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮，以“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”的高度，加大投入和力度共治“盜版”，一起實(shí)現(xiàn)“讓天下無(wú)盜版書(shū)可買，無(wú)人想買盜版書(shū)”的目標(biāo)。
讓作者和出版社的利益得到保護(hù)，讓讀者一直有好書(shū)可讀，讓知識(shí)變得更有力量!
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