文|螳螂觀察
作者|陳小江
深夜，山東濟(jì)寧鄉(xiāng)間小路上，四周暗沉沉的。
黑暗中，一位老人獨(dú)自駕駛著三輪車往家趕，車上滿載割來的青草——這是明天家里牲畜的口糧。
因?yàn)槁范屋^暗，老人不敢騎得太快，有時(shí)甚至要緩慢停車，以看清前方的路。突然，身后射來一道亮光——一位出警歸來的消防員，把消防車停在路上，為老人照亮前路。
這是日前，被網(wǎng)友送上熱搜的暖心視頻。視頻中的消防員，用車燈為老人照亮前路，在這樣的黑夜里，顯得特別溫暖。在今年這樣困難環(huán)境下，更讓人感慨萬千。
受多重因素影響，今年的本地商家，也面臨著生意經(jīng)營上的“黑暗路段”——他們也需要光。
一、 本地商家需要光
上海感智盲人按摩門店對此感受頗深。上海特殊期間，門店停業(yè)超兩個(gè)月，營收大幅下降影響外，人們不敢到店消費(fèi)更是“后遺癥”。
類似情況，出現(xiàn)在很多行業(yè)。旅游業(yè)就是“重災(zāi)區(qū)”——不僅擾亂了人們的出游規(guī)劃，讓旅游行業(yè)按下“暫停鍵”。也間接拉高出游、遠(yuǎn)游門檻，大大降低了出游欲望。
據(jù)文化和旅游部發(fā)布的2022年上半年國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%。二季度國內(nèi)旅游人次6.25億，同比下降26.2%。國內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）1.17萬億元，比上年下降28.2%。
與旅游業(yè)同樣受重大影響的還有餐飲業(yè)。特殊期間，很多餐飲商家堂食收入斷崖式下降，嚴(yán)重影響正常經(jīng)營。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，餐飲收入20040億元，下降7.7%。包括海底撈在內(nèi)的多家上市企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧，至于受影響的本地中小餐飲商家，就更不用說了。
為了穿越這段“黑暗路段”，一方面，國家及各地政府紛紛出臺了包括減稅、免租等在內(nèi)多種手段，幫助中小企業(yè)紓困解難；另一方面，各大平臺打造新商業(yè)通路，幫助眾多商家“上線運(yùn)營”，以降低特殊期間對線下經(jīng)營的嚴(yán)重影響，繼續(xù)前行。
感智盲人按摩，就選擇將更多運(yùn)營精力放在線上——元旦在抖音發(fā)布第一條視頻，五一期間在抖音開始首場直播。由于上海當(dāng)時(shí)未完全解封，感智盲人按摩在直播中以預(yù)售形式，售賣按摩套餐以及會員卡。
本是試一試，沒想到很多新老顧客都下單了。 這給感智盲人按摩帶來了新希望。月底，他們又在抖音直播間做了幾場活動，效果都不錯(cuò)——這幾場抖音直播，每場都有30-50萬元成交額。通過抖音，本地商家找到了新增量。一份公開資料顯示，在暫停堂食期間，北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量環(huán)比增加了20％。
這給他們帶來了光。
二、炬光直播車聚什么光？
為照亮更多本地商家的生意，日前，在全國工商聯(lián)宣教部指導(dǎo)下，巨量引擎推出《炬光》之本地商家助力行動，與本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心「美好正當(dāng)時(shí)」項(xiàng)目一起，拉開“本地商家助力行動”帷幕。
自8月15日起，抖音集團(tuán)巨量引擎的一輛“炬光直播車”，經(jīng)湖北武漢、過江蘇常州，又走到了上海，跨越近5000公里，深入本地，聯(lián)合商家、行業(yè)專家，洞悉各行生意場景經(jīng)營難題，提供切實(shí)的營銷解決方案——通過城市探尋 / 企業(yè)探訪 + 車內(nèi)對談的形式，分享生意經(jīng)， 微光成炬 ，照亮新路。
開進(jìn)上海后，炬光直播車請來了上海海昌海洋公園、爸爸糖、春秋航空、lilitime品牌的本地負(fù)責(zé)人員和多位達(dá)人暢聊。直播內(nèi)容涉及當(dāng)?shù)孛朗趁谰?、生意?jīng)營痛點(diǎn)，以及與平臺合作生活故事等，目的就是聚光照路——幫助本地商家打開線上增長新機(jī)遇。
海昌海洋公園相關(guān)人員表示，該公司在特殊期間，陷入出行旅游受限的困境。為突破困境，公司開啟線上突圍之路——在抖音開直播分享海洋動物生活、上線奧特曼電音廣場、海洋機(jī)甲巡游等新產(chǎn)品、創(chuàng)建#奧特曼落戶上海海昌海洋公園#、#上海驚現(xiàn)10米北極熊#等熱門話題等，并通過直播售賣門票等，為公司獲客增收。
這樣的改善被證明是可復(fù)制。 武漢海昌極地海洋公園，同樣借助在抖音發(fā)視頻、做直播為園區(qū)慢慢積攢人氣。然后通過投放信息流廣告，用DOU+加熱點(diǎn)贊量大的視頻等，將其轉(zhuǎn)為生意增長——通過 feedslive 為直播間高效導(dǎo)流，售賣預(yù)售票和優(yōu)惠團(tuán)購券。在恢復(fù)開園當(dāng)周，武漢海昌極地海洋公園，每天客流都達(dá)到近三千人，非常火爆。
這種以內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)，為很多商家?guī)砹诵聶C(jī)遇，也成為新趨勢，巨量引擎成為文旅營銷新陣地。數(shù)據(jù)顯示，2021旅游企業(yè)開通抖音企業(yè)號達(dá)10.47萬個(gè)，同比增長121%。2021年抖音旅行打卡視頻數(shù)超3.9億次，今年抖音平臺文旅視頻增長65%。
故事還發(fā)生在健身房身上。
浙江杭州的樂刻健身房，在特殊期間，通過拍健身教學(xué)視頻開始，開設(shè)直播授課，打出了一片新天地——借助巨量引擎平臺的工具，巨量千川、信息流等投放精準(zhǔn)人群，收集反饋，不斷視頻內(nèi)容、改進(jìn)線上直播健身課，并把優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容以團(tuán)操課形式進(jìn)行種草，收獲眾多粉絲同時(shí)，也為公司增收。
樂刻運(yùn)動教練和門店店長就表示——以前的健身房門店獲客太被動了，現(xiàn)在摸索嫁接線上的門道了，抖音和巨量引擎可以幫我們主動撬開更精準(zhǔn)、更大的市場。
如今，這些生意故事和經(jīng)營密碼，都通過炬光直播車，被送到更多的本地商家手中，成為他們生意經(jīng)營的“新光源”。
三、 迎著光，找一條新出路
魯迅說，這個(gè)世界本沒有路，走的人多了也就成了路。
此前，本地生活服務(wù)還是以線下為主，對絕大多數(shù)健身房、餐飲店、旅游商家來說，線下獲客和交易還是主要方式。
特殊期間，人們開始居家、線下門店被迫“暫停營業(yè)”，讓眾多本地商家經(jīng)營受挫。但人類和商業(yè)的韌性就在于，只要有需求，那么總有滿足需求的新路子。特殊期間雖然阻隔了人們的腳步，但并沒有阻擋向往美好生活的心。
于是，越來越多本地商家走上線上，“本地商家線上經(jīng)營”被走成一條越來越寬的大路——據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年生活服務(wù)類直播間同比增長了250%，也為商家打開了生意增長的新大門。
在江蘇常州的炬光直播車上，天目湖景區(qū)的副總裁、營銷中心總經(jīng)理史瑤琴表示，在今年7月份的一場園區(qū)直播中，公司賬號收獲高達(dá)80萬人在線觀看直播，銷售3000+套房間，直播GMV達(dá)到了600萬，這就是實(shí)實(shí)在在可以抄作業(yè)的“生意經(jīng)”。
當(dāng)本地商家走到線上，除了在獲客、營收獲得新增量之外，也帶動相關(guān)商家開發(fā)出新產(chǎn)品，強(qiáng)化了品牌IP，并且打開了新市場。比如樂刻健身房開發(fā)的直播健身課程，讓其經(jīng)營覆蓋地區(qū)一下從當(dāng)?shù)?，覆蓋到了全國。
同樣的故事，也發(fā)生在四川夾江縣的鄒小和身上。鄒小和是抖音星圖達(dá)人，其抖音賬號@鄒小和有近1000萬粉絲。在常人眼里，他是一個(gè)做內(nèi)容的抖音大V，但按照鄒小和的說法——我是做粉的。事實(shí)上，他還是“非遺項(xiàng)目“夾江豆腐乳”制作工藝的第六代傳承人。
簡單來說，他既是一個(gè)本地商家，也是一個(gè)抖音營銷專家，利用抖音平臺和營銷工具，通過內(nèi)容，將一碗家鄉(xiāng)酸辣粉做成“區(qū)域爆品”。他傳承的鄒三和品牌，也搭建出不同的品牌矩陣，成為夾江當(dāng)?shù)刈钣写硇缘泥l(xiāng)創(chuàng)品牌。
他是怎么做到的呢？不斷更新內(nèi)容積累粉絲是第一步，但不是最難的一步，最難的是如何將商品賣出去。鄒小和摸索了一套自己的經(jīng)驗(yàn)。
首先，通過短視頻和直播與用戶互動，第一時(shí)間了解用戶需求，快速調(diào)整產(chǎn)品口味和包裝等，做出好產(chǎn)品。 比如在抖音號上有粉絲留言稱酸奶粉太長，嗦粉容易嗆到和濺油，他就和團(tuán)隊(duì)多次迭代產(chǎn)品、邀請粉絲測評，最終確定粉條長度在18厘米。
其次，筑牢粉絲基礎(chǔ)，巧用平臺工具，打好組合拳。 抖音是個(gè)好平臺，但如何用好平臺，卻是一門學(xué)位，尤其是平臺上的各種工具必須用起來，這本來就是你的“武器庫”。
鄒小和的做法是，在定期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升與粉絲的互動之外，會根據(jù)不同需求，選用不同的平臺工具打出一套組合拳。以一款產(chǎn)品從新品到爆品大打造為例，要經(jīng)過找到精準(zhǔn)用戶——小范圍曝光測試——大范圍品牌推廣幾個(gè)階段，在每個(gè)階段需要使用不同的武器。
比如新品推廣前，通過巨量云圖數(shù)據(jù)洞察用戶消費(fèi)行為，了解用戶偏好，為產(chǎn)品和品牌推廣找準(zhǔn)人群，提高“命中率”和“轉(zhuǎn)化率”。
確定之后，就需要配合內(nèi)容來推廣，這時(shí)會出現(xiàn)兩種情況——內(nèi)容流量很好，這時(shí)只需用巨量千川，進(jìn)行輕量級廣告助推即可。如果內(nèi)容初始流量很差，那就先用DOU+為該視頻“加熱”，看看能否有成為爆款的可能——看看數(shù)據(jù)和下單率，一下就能測出來。
此外，在直播時(shí)，鄒小和也會使用DOU+和巨量千川等工具，這也讓其直播間流量時(shí)而超過一些明星和當(dāng)紅主播。
正是通過多種工具組合運(yùn)用，鄒小和的品牌也越做越好。道理很簡單——磨刀不誤砍柴工。 不管在哪個(gè)平臺發(fā)展，平臺有哪些工具，工具該怎么使用，都應(yīng)該先了解，并且用起來，這樣才能提高勝率。
而巨量引擎也正是通過將廣告、營銷、運(yùn)營和經(jīng)營能力一體化，幫助商家實(shí)現(xiàn)流量場、內(nèi)容場、生意場、經(jīng)營場四場合一，助推了無數(shù)個(gè)鄒小和、樂刻健身房、天目湖景區(qū)等大大小小的本地商家，迎著光，向前沖。
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