“我們服務(wù)商更像一個紐帶，能夠讓平臺跟品牌實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。”
酒仙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡稱酒仙）運(yùn)營部總監(jiān)張歡，在接受采訪時下的這番定論，讓《一點(diǎn)財經(jīng)》印象深刻。
在電商的洶涌浪潮中，品牌服務(wù)商一度被當(dāng)做隱藏在品牌商家背后的無形推手。事實(shí)上，正如張歡所言，服務(wù)商更像是品牌、電商平臺之間的有形紐帶。
三方共同構(gòu)建成彼此依附的“鐵三角”。
這種“鐵三角”的共生共贏關(guān)系，在今年的“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”活動期間，表現(xiàn)地格外明顯。
根據(jù)“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，活動期間抖音電商：
直播時長累計達(dá)3180萬小時，掛購物車的短視頻播放了832億次。商城場景帶動銷量同比增長達(dá)359%，搜索場景和店鋪櫥窗場景也推動了銷量增長，同比增幅分別為153%和239%。
與此同時，活動期間能看到抖音電商上的服務(wù)商取得亮眼成績：
交易額突破百萬的服務(wù)商達(dá)1527個、交易額突破千萬的服務(wù)商達(dá)104個、64個服務(wù)商交易額增量破千萬、3個服務(wù)商交易額增量破億，躍遷商家數(shù)環(huán)比增長75%。
當(dāng)平臺和服務(wù)商雙雙斬獲佳績，不少品牌也取得明顯增長。
比如，防曬類目頭部品牌安熱沙，818期間自播銷售破2200w+，單日最高GMV破300w，對比618，同比增長157%；新增會員數(shù)6w+，成交金額貢獻(xiàn)占比50%。
如果梳理整個銷售流程，會發(fā)現(xiàn)安熱沙能斬獲出色的成績，是“鐵三角”在發(fā)揮效應(yīng)：自身對產(chǎn)品和服務(wù)的高度投入、服務(wù)商杭州云淳電子商務(wù)有限公司（以下簡稱云淳）在經(jīng)營上的持續(xù)助推、抖音電商在運(yùn)營上對品牌和服務(wù)商的大力扶持。
每一方的參與都不可或缺。
為什么“鐵三角”在電商體系中如此起效？品牌服務(wù)商究竟是如何推動品牌的銷量增長？抖音電商又是如何助力服務(wù)商的？
與云淳、酒仙以及構(gòu)美(浙江)信息科技有限公司(以下簡稱構(gòu)美)三家服務(wù)商的交流中，《一點(diǎn)財經(jīng)》找到了“鐵三角”運(yùn)行的關(guān)鍵密碼。
逆勢中錨定電商
壓力中前行，是今年以來各大服務(wù)商的共同群體像。
云淳是一家聚焦在美妝行業(yè)的品牌服務(wù)商。在環(huán)境疊加不確定因素下，美妝市場正在經(jīng)歷艱難的抗壓期。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。
云淳告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》：“行業(yè)大環(huán)境一定是嚴(yán)峻的。”
行行有本難念的經(jīng)，酒業(yè)也不例外。酒仙表示，酒業(yè)不像美妝競爭那么激烈，因?yàn)樗纬闪藦?qiáng)品牌的消費(fèi)意識，兩百元以下的酒水銷量沒有受到太大影響，但是商務(wù)性用酒在減少，整體銷量跟品牌的預(yù)期有差距。
如何在困境和難題當(dāng)中突圍，考驗(yàn)著每一家品牌服務(wù)商的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。一條確定性的道路是，線上依然是突圍的正確方向，畢竟仍有增量。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月商品零售222568億元，同比增長0.5%。相比之下，1-7月全國網(wǎng)上零售額73224億元，同比增長3.2%，顯露出更強(qiáng)勁的增長勢頭。
在此形勢下，幾家服務(wù)商都對線上顯露出十足的信心。
聚焦時尚行業(yè)的服務(wù)商構(gòu)美表示，目前環(huán)境下，線下商場的流動性慢慢減弱，必然會帶來線上交易額的增長。
在線上渠道里，興趣電商對于品牌商的重要性正在提高。眼下顧客的消費(fèi)行為并不是直接且簡單的過程，而且消費(fèi)決策周期被拉長。他們更容易被“興趣”推動，敲定最終的消費(fèi)。以抖音電商為代表的“全域興趣電商”模式，通過內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者興趣來完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，無疑創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
在許多品牌服務(wù)商看來，這種更新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)會帶來更多增長點(diǎn)，從而吸引更多的品牌和服務(wù)商。云淳就對《一點(diǎn)財經(jīng)》表示，抖音電商不僅著眼于既有的用戶群，而且還在此基礎(chǔ)上通過內(nèi)容來吸引更多的人群，去創(chuàng)造更多的增量。
服務(wù)商對抖音電商產(chǎn)生興趣，本質(zhì)還是因?yàn)樗谘巯碌碾娚屉A段，講出了更具成長性的故事。
興趣電商的變局
在許多品牌服務(wù)商眼中，抖音電商具備三重平臺價值：
好內(nèi)容，好商品，好服務(wù)。
正如構(gòu)美所言，過去幾年里，大家提的更多的是人貨場。而在抖音生態(tài)里面，更追求的是人內(nèi)容場。內(nèi)容，同時也是品牌服務(wù)商核心競爭力的重要體現(xiàn)。在內(nèi)容建設(shè)上，酒仙有一番自己的方法論：
一方面，有許多消費(fèi)者希望在直播間里，露出更多品牌的文化信息和酒廠釀造工藝的信息。于是，酒仙就把釀酒師請到直播間里，跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容話題的聯(lián)動和互動，加強(qiáng)他們對品牌的信任。另一方面，如果品牌和品類，都能跟消費(fèi)者通過內(nèi)容去建立情感共鳴、實(shí)現(xiàn)共同價值，這是更高層面的內(nèi)容建設(shè)。
不過，如今的抖音電商已經(jīng)進(jìn)化到全域興趣電商階段，并且將經(jīng)營體系由FACT升級為FACT+，即全域經(jīng)營體系。只是把內(nèi)容做好仍不夠，品牌服務(wù)商還需要提升全面化和精細(xì)化的經(jīng)營能力。
對于品牌和服務(wù)商而言，不僅要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶，還要在店鋪裝修、直播運(yùn)營、售后維護(hù)等經(jīng)營能力上進(jìn)行全面而精細(xì)的提升，最終完成用戶轉(zhuǎn)化和沉淀。
在品牌的全面化和精細(xì)化經(jīng)營上，服務(wù)商其實(shí)扮演著兩種角色。一方面是引路人，能夠幫助品牌更快地學(xué)習(xí)抖音電商里的各種經(jīng)營工具、策略。
云淳告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，抖音電商的生態(tài)玩法跟傳統(tǒng)電商是非常不一樣的，所以很多品牌進(jìn)入抖音電商后，相當(dāng)于進(jìn)入一個較新的的戰(zhàn)場和渠道。在這個過程當(dāng)中，服務(wù)商扮演著引路人的角色，可以幫助品牌用最短的時間和最少的預(yù)算快速進(jìn)入抖音電商生態(tài)。
另一方面是躬身入局者，也就是從實(shí)際舉措和具體動作來幫助品牌來進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。拿構(gòu)美來說，它所在的時尚行業(yè)里，Z世代已經(jīng)成長為新一波的重要消費(fèi)客群。構(gòu)美告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，現(xiàn)在的 Z世代消費(fèi)人群當(dāng)中，已經(jīng)不是大眾型的人群，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)向細(xì)分型人群。一個品牌能夠吃大鍋飯其實(shí)挺難，越來越多的品牌可能變得小眾。但是只要它定位的人群非常精準(zhǔn)，還是可以帶來更高的產(chǎn)品溢價。
除了對目標(biāo)人群的細(xì)化，經(jīng)營策略的細(xì)化也是重中之重。酒仙表示，依托于抖音的整個粉絲體系，酒仙在私域?qū)用嫒プ隽思訌?qiáng)，不單單針對直播間，還包括跟消費(fèi)者的其他各種互動層面上都做了更細(xì)化的經(jīng)營。
當(dāng)然，抖音電商里面的經(jīng)營工具和板塊其實(shí)非常多，對服務(wù)商的全方位能力提出高要求。云淳就表示，服務(wù)商如果想去更好地服務(wù)品牌，一定要去完成全面能力的建設(shè)。
透過這些服務(wù)商的實(shí)戰(zhàn)心得和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虬l(fā)現(xiàn)，內(nèi)容和全民而精細(xì)化的運(yùn)營，已經(jīng)成為他們在抖音電商上開疆辟土的有利法寶。
鐵三角的共生共榮
回顧跟抖音電商的結(jié)緣，各家服務(wù)商都有自己的一段故事。
2019年，酒仙開始探索短視頻與直播帶貨領(lǐng)域，而當(dāng)時抖音電商的直播業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展中?；谧陨韽?qiáng)大的供應(yīng)鏈以及跟品牌合作的優(yōu)勢，酒仙認(rèn)為抖音電商的酒水板塊需要有一家經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)商，去共同促進(jìn)酒水板塊的業(yè)務(wù)發(fā)展，于是果斷加入抖音電商平臺。
構(gòu)美加入抖音電商的時候，抖音電商還沒有提出興趣電商的說法，但構(gòu)美能看到平臺對于電商業(yè)務(wù)的重視。然后它就跟抖音電商共創(chuàng)去完成了一些品牌自播的全鏈路運(yùn)營，“其實(shí)是可以理解為，我們跟抖音電商是共同成長的”。
云淳在去年加入抖音電商平臺，同時也正式轉(zhuǎn)型做抖音電商服務(wù)商。到了今年，云淳就因?yàn)樽陨淼耐怀霰憩F(xiàn)而獲得了平臺的流量扶持。
如今回頭看，當(dāng)年跟抖音電商結(jié)緣的服務(wù)商，許多都取得不俗的成績。此次他們在“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”斬獲出色成果，就是最佳印證。
平臺、服務(wù)商和品牌，從來都是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系。在服務(wù)商和品牌取得長足的進(jìn)步時，抖音電商也在高速發(fā)展當(dāng)中。今年5月的抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。
抖音電商之所以發(fā)展迅速，從底層邏輯上看，主要是因?yàn)樵谙M(fèi)和經(jīng)營端兩大價值鏈條進(jìn)行提升。
一方面，抖音電商的以商品化內(nèi)容為核心的消費(fèi)價值鏈，為平臺持續(xù)地注入大量的內(nèi)容和用戶消費(fèi)需求。
當(dāng)商品被內(nèi)容化后，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。市面上有種說法是，如今消費(fèi)在收縮，消費(fèi)者不愿意剁手了。事實(shí)上，消費(fèi)者追求更好生活的愿望永遠(yuǎn)在，他們不是不愿意剁手，而是沒有被更有趣的商品化內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)打動。
抖音電商就提供了一個優(yōu)質(zhì)平臺，讓品牌和服務(wù)商更好地創(chuàng)造內(nèi)容提升消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，抖音電商在還在完善品牌、服務(wù)商等組成的經(jīng)營價值鏈，將高增長的消費(fèi)需求快速地轉(zhuǎn)化和沉淀下來。
都說打江山容易守江山難，如何維護(hù)好被內(nèi)容吸引而來的消費(fèi)者，同樣是個難題。而抖音電商嘗試解決這個難題，讓品牌和服務(wù)商在獲得增量后，形成存量和私域池，進(jìn)一步挖掘更大的用戶價值。當(dāng)存量用戶維護(hù)好了，會通過口碑效應(yīng)和裂變效果吸引更多的增量用戶，才能真正在平臺上實(shí)現(xiàn)全鏈路價值。
正是消費(fèi)和經(jīng)營兩條鏈條的互相驅(qū)動，讓品牌、服務(wù)商和抖音電商形成了一個“鐵三角”。在商業(yè)世界里，最穩(wěn)健的關(guān)系，正是這種雙贏甚至三贏的關(guān)系。這種關(guān)系的持續(xù)發(fā)展，也就是抖音電商崛起以及高速成長的密碼。
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