淘寶天貓融合后的“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略正在服飾行業(yè)垂直化落地。近日，淘寶天貓服飾在商家大會(huì)上宣布升級垂直化運(yùn)營策略：從供給到消費(fèi)、從消費(fèi)走向產(chǎn)業(yè)，全新的淘寶天貓服飾，運(yùn)用DTC模式助力服飾品牌數(shù)智化轉(zhuǎn)型，攜手商家共創(chuàng)、共贏，合力創(chuàng)造超出消費(fèi)者預(yù)期的商品與服務(wù)。
以消費(fèi)者為中心，做好服飾垂直化建設(shè)，成為當(dāng)下淘寶天貓服飾的策略重點(diǎn)。
42.2分鐘與雙輪驅(qū)動(dòng)
服飾行業(yè)面臨橫向和縱向兩個(gè)挑戰(zhàn)，一行業(yè)“慢增長”新常態(tài)帶來的增長壓力;二消費(fèi)者喜好遷移帶來的重新定位壓力。
大會(huì)上，全球性咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布了《擁抱未來,服飾品牌DTC制勝之術(shù)》白皮書(下文簡稱：白皮書),選取了服飾行業(yè)五個(gè)典型商家作為分析案例，包含駱駝、Coach、Teenie Weenie、Ubras、致知，其中同質(zhì)化競爭與消費(fèi)者群體流失是兩個(gè)常見的難題。
“用戶+供給”雙輪瞄準(zhǔn)的正是兩個(gè)痛點(diǎn)，據(jù)淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心服飾時(shí)尚總經(jīng)理喬喬介紹“從供給到消費(fèi)、從消費(fèi)走向產(chǎn)業(yè)，全新的淘寶天貓服飾，運(yùn)用DTC模式助力服飾品牌數(shù)智化轉(zhuǎn)型，攜手商家共創(chuàng)、共贏，合力創(chuàng)造超出消費(fèi)者預(yù)期的商品與服務(wù)。”
1、全域DTC模式：淘寶天貓助力品牌，長成參天大樹；
面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利消散，令企業(yè)直接和消費(fèi)者“鏈接”的DTC模式，成了商業(yè)致勝法寶，新銳品牌借此以低成本從0到1快速崛起，傳統(tǒng)品牌也紛紛以DTC挖掘個(gè)性化新品擴(kuò)充圈層和取悅年輕人。自天貓發(fā)力DTC，已助力諸多新銳、傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型,電商平臺成中國DTC模式的主戰(zhàn)場。
原因有二，一中國網(wǎng)民線上消費(fèi)行為主要以電商平臺為主，是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的不二渠道。二由于電商平臺內(nèi)容戰(zhàn)略深入的服務(wù)用戶消費(fèi)全鏈條需求，品牌想要提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)已繞不開平臺。據(jù)MoonFox發(fā)布的《2022年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，該季度綜合商城移動(dòng)網(wǎng)民日均使用時(shí)長達(dá)到42.2分鐘。
電商平臺不再用完即走，直播、短視頻、圖文內(nèi)容的豐富，無孔不入的影響著消費(fèi)者喜好和行為。
2、CLVM及PLVM雙輪驅(qū)動(dòng)背后的“供、需”變化；
如何幫助100個(gè)年成交破億品牌向10億躍遷、10家品牌沖擊百億目標(biāo)?淘寶天貓服飾給出的答案，是“用戶+供給”雙輪驅(qū)動(dòng)增長模式，也就是CLVM(消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營)及PLVM(貨品全生命周期運(yùn)營)。新商業(yè)邏輯的核心是“以用戶真實(shí)需求”為本質(zhì)，CLVM全時(shí)、動(dòng)態(tài)的反饋用戶需求，PLVM以全鏈路高效率貨品運(yùn)營滿足需求，圍繞“體驗(yàn)”供需雙端變革，實(shí)現(xiàn)后流量時(shí)代的數(shù)字化運(yùn)營的紅利落地。
消費(fèi)者和某個(gè)品牌的關(guān)系可以被分為幾個(gè)階段：認(rèn)識你、感興趣、買來試試、經(jīng)常買。這種關(guān)系是動(dòng)態(tài)的和變化的，有可能“升級”，從感興趣到購買，也可能“降級”，由經(jīng)常買變?yōu)榕紶栙I。
一方面，天貓服飾以算法結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)行為及偏好，升級服飾六大策略人群標(biāo)簽，幫助品牌更精準(zhǔn)定位人群，實(shí)現(xiàn)更高人群滲透。另一方面，對商家會(huì)員運(yùn)營體系進(jìn)行了升級，以FAST+模型提高高價(jià)值會(huì)員留存，并用豐富的平臺會(huì)員工具進(jìn)行公域+私域的多維度經(jīng)營，這是CLVM提供的價(jià)值。
PLVM 貨品全生命周期運(yùn)營，涵蓋了貨品的新品期、成熟期和尾貨期，淘寶天貓解決方案針對各階段貨品運(yùn)營的核心業(yè)務(wù)場景，提供了數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的提效方案。
比如說女裝品牌致知，其創(chuàng)立于2018年，通過在設(shè)計(jì)中融合東方元素建立了獨(dú)特的品牌形象。平臺賦能上，在上新前挖掘與新品目標(biāo)人群重合度高的商品，配合搭配視頻等內(nèi)容投放，達(dá)到跨品類拉新的效果。又貼合品牌的階段、調(diào)性和定位進(jìn)行商業(yè)內(nèi)容化升級，通過搭配講解、場景化搭配圖片、搭配互動(dòng)活動(dòng)等方式豐富產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引更多顧客、增加店鋪的可逛性，提升了用戶留存。
618期間戰(zhàn)績豐碩，致知老客GMV同比提升150+%，搭配類圖文、視頻引導(dǎo)成交額超200萬，半身裙品類GMV同比增長104%。
至此，淘寶天貓服飾,運(yùn)用DTC模式助力服飾品牌數(shù)智化轉(zhuǎn)型的框架全貌就落了下來。阿里域內(nèi)、域外的流量觸角和消費(fèi)標(biāo)簽是“軟支持”，平臺提供的數(shù)字化工具、服務(wù)，及生態(tài)數(shù)字化能力可看做“硬支持”，雙輪驅(qū)動(dòng)最終落地的是“消費(fèi)體驗(yàn)”。
每一次新經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)模式的革新，都伴隨著不確定性，數(shù)字化商業(yè)時(shí)代的未來，DTC是破局服飾行業(yè)兩大挑戰(zhàn)的“利器”。平臺與企業(yè)攜手轉(zhuǎn)型，科技與商業(yè)結(jié)合實(shí)現(xiàn)各自的“確定性”。
CLVM ：持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)決策“時(shí)間成本”
服飾行業(yè)，一直是淘寶天貓的基本盤，19年來，服飾作為互聯(lián)網(wǎng)化程度最深的行業(yè)之一，整個(gè)供應(yīng)鏈的形態(tài)也在不斷發(fā)生變化。
面向未來，《白皮書》中透露一個(gè)大趨勢，服裝消費(fèi)將逐步從沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成計(jì)劃型消費(fèi)。中國服裝協(xié)會(huì)秘書長也認(rèn)為，服裝消費(fèi)是沖動(dòng)型消費(fèi)，然而隨著消費(fèi)者對未來預(yù)期偏向悲觀，從沖動(dòng)變?yōu)橛?jì)劃型消費(fèi)，即有意克制。另一方面，中國服飾企業(yè)繁榮了三十年，品牌和產(chǎn)品的豐富度都達(dá)到了非常成熟的程度。
相關(guān)報(bào)告顯示，淘寶天貓平臺無論用戶規(guī)模(10億消費(fèi)者)和使用時(shí)長均領(lǐng)先，原因是消費(fèi)者在該平臺可以更快更精準(zhǔn)地找到“所需”，消費(fèi)決策“時(shí)間成本”最低。CLVM驅(qū)動(dòng)輪最大的價(jià)值點(diǎn)，更深層次的解決消費(fèi)者決策的效率問題，呈現(xiàn)三個(gè)維度上的革新。
1、流量漫灌、流量滴灌到流量精準(zhǔn)分發(fā)； 就PC時(shí)代來講，用戶打開電商平臺網(wǎng)頁，通過首頁推薦、品類商品頁推薦和品牌旗艦店的商品展示，層級式解決消費(fèi)者決策。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)性化推薦興起，商品推薦實(shí)現(xiàn)千人千面，用戶觸達(dá)所需的路徑縮的更短。
天貓全新的數(shù)字化生命周期經(jīng)營方法論，提出FAST和GROW模型，CLVM于日趨復(fù)雜的消費(fèi)者需求和個(gè)性化場景、連通割裂且分散的消費(fèi)者觸點(diǎn)、洞悉人群表面屬性背后的真實(shí)需求。觸達(dá)層面實(shí)現(xiàn)全域聯(lián)動(dòng)，阿里域內(nèi)天貓、淘寶、聚劃算、淘寶直播等一眾渠道生態(tài)，讓合適的商品與合適的消費(fèi)者鏈接。域外，優(yōu)酷、UC、高德、餓了么等，以及其他覆蓋的第三方平臺，都是觸達(dá)點(diǎn)。
分發(fā)層面，則根據(jù)不同的行為屬性，洞察出用戶與品牌“關(guān)系”的層次，并基于此進(jìn)行最適合的雙方“撮合”，讓人與產(chǎn)品的匹配效率最大化。簡單來說，就是萬千用戶需求洞察匹配萬千風(fēng)格商品供給，促進(jìn)商家生意增長，也是分發(fā)的體驗(yàn)化升級。
2、公域的效率、私域的工具到線下的賦能； 公域?qū)用?，天貓服飾做的是效率的提升，針對服飾策略人群及?yīng)用人群標(biāo)簽體系升級，比如說，二次元愛好者，消費(fèi)層次高，喜歡國風(fēng)類產(chǎn)品，青睞新銳品牌，這類標(biāo)簽讓公域雙端匹配顆粒度更精細(xì)。
線上零售繁榮的三十年，企業(yè)已把天貓當(dāng)做第二官網(wǎng)，把自己的商品、品牌力放在了天貓。用戶由公域觸達(dá)、消費(fèi)、復(fù)購，最終沉淀到私域里。
以美國經(jīng)典輕奢皮具的代表性品牌COACH為例，存在私域會(huì)員運(yùn)營效率偏低問題，會(huì)員人群整體活躍度偏低，私域人群的價(jià)值未被充分挖掘，豐富的工具，支持COACH對會(huì)員調(diào)研分析，根據(jù)人群的不同商品偏好，定制人貨匹配會(huì)員專區(qū)，通過會(huì)員服務(wù)升級，以多重玩法打造品牌會(huì)員專屬重磅福利。去年雙11，COACH新會(huì)員招募量箱包行業(yè)第一，雙十一會(huì)員銷售強(qiáng)勁，總金額過億。且通過品牌KOC培育計(jì)劃幫助品牌培育KOC過萬人，助力品牌發(fā)展進(jìn)入新階段。
同時(shí)，電商也在助力服飾品牌線下門店的改造，將過去的線下銷售渠道，升級為品牌體驗(yàn)中心、客戶體驗(yàn)中心，充分發(fā)揮線下店場域優(yōu)勢，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)賦能門店，使其兼具了服務(wù)、品牌展示、售后等更多功能屬性。
3、真正的“以用戶需求為中心”； PC的主動(dòng)瀏覽、搜索也好，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化分發(fā)也好。其最終的落地，都是基于現(xiàn)有技術(shù)和能力，圍繞用戶需求提供服務(wù)。CLVM理念，將消費(fèi)者的階段屬性也引入到精細(xì)運(yùn)營中，她/他們每一階段的消費(fèi)變化，都呈現(xiàn)在平臺的人群標(biāo)簽變化上。
比如說，A用戶剛剛升職加薪，品牌喜好和消費(fèi)能力上有了升級，在人貨匹配上同樣有了升級變動(dòng)。B用戶剛剛購房，消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｊ?。C用戶風(fēng)格喜好上有了“高質(zhì)量”變遷。技術(shù)和商業(yè)深度融合，促進(jìn)用戶滿意度提升，也是商業(yè)效率的提升。
云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新應(yīng)用革新了商業(yè)邊界，技術(shù)的進(jìn)步作為基礎(chǔ)，反饋在商業(yè)服務(wù)。淘寶天貓精準(zhǔn)洞察每個(gè)消費(fèi)者的即時(shí)需求，用戶對平臺粘性增強(qiáng)，作為穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，形成第一個(gè)驅(qū)動(dòng)輪。
PLVM ：持續(xù)提升企業(yè)決策的“確定性”
PLVM滿足服飾行業(yè)企業(yè)不同的發(fā)展階段、品牌定位、目標(biāo)和戰(zhàn)略，在經(jīng)營決策上對“確定性”的追求。
淘寶天貓服飾此次發(fā)布的“新品牌計(jì)劃、探路者計(jì)劃、十億俱樂部+百億計(jì)劃”，將提供給所有服飾商家“商品內(nèi)容化、新系列IP和新直播”3項(xiàng)垂直化升級服務(wù);同時(shí)引入更多新生力量，包括聯(lián)合服飾上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)，針對風(fēng)格品牌、設(shè)計(jì)師品牌、明星潮牌等6大趨勢賽道建設(shè)新商新品牌專屬孵化賽道，并開放式聯(lián)動(dòng)領(lǐng)軍商家、專業(yè)機(jī)構(gòu)共建時(shí)尚產(chǎn)業(yè)智囊團(tuán)。
《管理大師如是說》一書中揭露，企業(yè)經(jīng)營的首要本質(zhì)在于決策。決策的“正確性”直接決定企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，失敗企業(yè)遭遇的問題五花八門，可成功的企業(yè)必然長期做著正確決策。決策的正確與否，其實(shí)就是有沒有滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期待，PLVM驅(qū)動(dòng)輪帶來了決策的正確性。
1、經(jīng)營診斷，提升企業(yè)自我認(rèn)知能力； 企業(yè)不同的階段，外部環(huán)境的變化，目標(biāo)消費(fèi)者喜好的變遷，每一個(gè)因素都需要企業(yè)有清晰的認(rèn)知。戰(zhàn)略決策、品牌決策和產(chǎn)品上新上，企業(yè)對自我認(rèn)知的越清楚，對外部環(huán)境和消費(fèi)者變化掌控越完備，每一次商業(yè)動(dòng)作的成功概率也就越高。
從天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室策略中心、趨勢運(yùn)營平臺、TMIC、策略中心、生意參謀等數(shù)字化工具，可有效提升企業(yè)自我認(rèn)知能力。給服飾企業(yè)提供從趨勢洞察、新品研發(fā)、上市營銷、優(yōu)品運(yùn)營、渠道組貨、供應(yīng)鏈管理、清倉促銷等貨品全鏈路智能化運(yùn)營支撐。
2、策略制定，精準(zhǔn)趨勢洞察實(shí)現(xiàn)決策“確定性”； 企業(yè)自我認(rèn)知清晰后，精確地策略，讓確定性落地。
例如，ubras成立以來，憑借“無尺碼內(nèi)衣”的全新貨品概念和“為舒適而生”的品牌理念，開創(chuàng)了無尺碼內(nèi)衣細(xì)分品類的先河。然而，競品的增多和消費(fèi)者偏好變化，在高速增長期后遇到了瓶頸。在商品集中度高的內(nèi)衣市場，平臺對ubras當(dāng)下情況精細(xì)分析，并結(jié)合品牌策略及消費(fèi)者行為及偏好洞察，構(gòu)建精細(xì)化的人貨匹配運(yùn)營策略。
3、解決方案 ，商業(yè)落地實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長； 如果說，經(jīng)營診斷、策略分析，還是洞察和指導(dǎo)層面賦能。而豐富的解決方案，則是品牌商業(yè)化增長真正的抓手。
DTC模式直連消費(fèi)者需求，縮短的不只是“觸達(dá)距離”，還有認(rèn)知顆粒度的精細(xì)化。高質(zhì)量產(chǎn)品與有準(zhǔn)確需求的用戶高效匹配，帶來服飾品牌決策“確定性”。豐富的工具和服務(wù)讓服飾品牌可以完全根據(jù)自身優(yōu)勢、目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃來做“確定性”增長，是第二個(gè)驅(qū)動(dòng)輪。
喬喬介紹，“我們認(rèn)為，(以消費(fèi)者為中心)也分兩層，一層是把現(xiàn)有的商品轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，讓消費(fèi)者能更好地理解這個(gè)商品;第二層，其實(shí)我把它延伸出來，叫產(chǎn)業(yè)協(xié)同，其實(shí)就是運(yùn)營好PLVM(貨品全生命周期)跟CLVM(消費(fèi)者全生命周期)之間的關(guān)系。(通過)消費(fèi)者反饋，用數(shù)字化的方式更好地優(yōu)化商品跟內(nèi)容。”換句話說，前者是通過“內(nèi)容化”改變和消費(fèi)者對話的方式，后者是通過“數(shù)字化”積累消費(fèi)者資產(chǎn)，深入產(chǎn)業(yè)鏈條，數(shù)智化指導(dǎo)商品開發(fā)、內(nèi)容表達(dá)。
站在消費(fèi)者視角，那就是消費(fèi)體驗(yàn)的全面革新，當(dāng)消費(fèi)成為一種快樂，商業(yè)的未來才會(huì)更加繁榮。
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