9月開學季，全國家長齊慶“神獸歸籠”，千萬學子“哭笑”開啟新學期，而各品牌則是“十八般武藝”搶灘開學檔。作為手工吐司領域的頭部品牌，爸爸糖手工吐司(以下簡稱爸爸糖)也積極進擊校園市場，通過場景營銷深拓傳播路徑，在親子家庭和高校生群體中強化了品牌心智。
顆?；髨鼍?喚醒用戶興趣
在當前經濟形勢下，進行前置的校園端品牌心智打造，對品牌來說是個不錯的選擇。那么，如何與校園里的學生，校園外的家長進行信息的有效觸達，實現(xiàn)精準營銷呢?有一個關鍵手段，那就是場景化。在9月“開學季”，爸爸糖啟動主題為“開學季 添動力”的開學檔營銷，就是全面圍繞場景化展開。
爸爸糖為了讓“生活有你就很甜”的品牌形象和產品體驗，更有針對性地占領親子和高校群體心智，全力營造了3大學生群體的系列場景。小學生、中學生、大學生，爸爸糖把學生細分化，并分別針對這3類群體，打造了3大系列場景，更細化推進校園傳播，深化拓展了需求端與品牌端的情感聯(lián)結點。
“早餐分享來兩片，營養(yǎng)充足一整天”“放學玩耍來兩片，同窗情誼多一點”“運動鍛煉來兩片，輕卡飽腹動力添”……從早上起床、上學分享、運動鍛煉，到下午小餓、放學放松、晚上學習……爸爸糖通過時間、事件和群體3大維度的交叉融合，細分化顆?；?ldquo;開學季”場景。圍繞這些實際的場景，爸爸糖展開了人物實景照片、手繪海報、實景視頻、IP動畫、街采、落地活動等多維度呈現(xiàn)，不斷重復“來兩片”，加強目標受眾的代入感，實現(xiàn)沉浸式品牌感知。
不僅如此，爸爸糖還在各地門店打造了“神秘的數(shù)字23468”吐司小課堂布景。把面粉變成好吃的爸爸糖手工吐司的過程——揉制20分鐘，敲打300下，折疊60次，4個小時8道工序，呈現(xiàn)在用戶面前。讓用戶可以在門店，一邊觀看透明烘焙區(qū)制作吐司，一邊通過圖文了解具體環(huán)節(jié)。
賦予場景意義 做用戶提案官
場景營造是建立品牌與受眾群體間的場景和文化觸點，為目標受眾在不同場景中，提供情緒表達的出口。此次“開學季”，爸爸糖以街采視頻為開端，通過真實采訪不同年齡階段學生的真實感受，直面“暑假作業(yè)做了嗎”“即將開學的心情是什么”等問題，引發(fā)目標群體共鳴。
在情感共鳴的基礎上，爸爸糖隨即在抖音、快手、視頻號等多個短視頻平臺陸續(xù)拋出6支場景視頻，包含真人實景視頻和IP動畫視頻。這些視頻的場景代入感極強，有幼兒園開學第一天的寶寶，上學前美美享受媽媽準備的爸爸糖吐司早餐;有小饑小餓的小學生，放學路上被媽媽投食爸爸糖吐司后驚喜歡呼;有周末興趣班的學生，彈琴敲鼓后給自己一份爸爸糖吐司獎勵;有大學生們草坪飛盤派對后，享受爸爸糖吐司大餐的愜意……視頻一經發(fā)布，便在平臺引起了眾人圍觀。
視頻傳播發(fā)酵的同時，爸爸糖在微博、小紅書、微信社群等平臺陸續(xù)放出2套海報。通過IP手繪海報系列和真人實景海報系列的圖文描述下，深拓了小學、中學、大學的開學季場景營造。不僅如此，這些場景還與爸爸糖3大吐司系列——招牌系列、寶寶超愛系列、輕卡系列的吐司一一匹配。
一套操作下來，爸爸糖不僅成功營造了場景，更從單純滿足用戶的各種需求，變成做用戶的需求提案官，切入到營銷環(huán)節(jié)。通過場景代入，爸爸糖為目標群體帶來了愉悅感和期待感。在強烈的心理需求趨勢下，目標受眾主動與爸爸糖進行互動，喚醒了用戶的消費熱情。
場景照進現(xiàn)實 關愛孩子成長
對于場景的線上多維營造，提升了爸爸糖線上線下業(yè)績。但該品牌并不滿足于此，而是開始把場景搬入現(xiàn)實。爸爸糖走出門店，走進商場和學校，搭建真實場景與更多親子家庭和學生面對面，讓其能更深入地體驗好吃的爸爸糖手工吐司。
9月“開學季”，爸爸糖在無錫、南京、銀川等地，舉辦了一系列的“親子吐司DIY”和“開學第一課”活動。專業(yè)烘焙師現(xiàn)場指導，孩子們自己動手，把爸爸糖手工吐司做成一份份童心創(chuàng)作的特色美食，感受到勞動帶來的快樂，創(chuàng)意帶來的無限可能。
上周，爸爸糖總經理更是帶隊，走進無錫雙河新村小學，親自為一年級的孩子們送上了“開學第一課”。在這堂特色勞動體驗課中，孩子們學習小麥和吐司知識，體驗面團揉制和敲打工序，分享現(xiàn)烤出爐的美味吐司，認識到勞動更光榮，勞動伴成長。
其實，作為關心青少年成長的品牌，爸爸糖一直在以行動詮釋企業(yè)對社會的責任擔當。2022年初，得知雙河新村小學圖書館急需改造，便捐資為孩子們修建了全新的“博雅”甜蜜書屋。此前，爸爸糖還為梁溪區(qū)困境青少年進行公益捐贈，給無錫特殊學校捐贈中秋禮盒和吐司，在北京、南京、無錫、康巴什、烏海、濮陽等市，開展“帶寶寶免費領吐司”活動……對于“校園”和“孩子”的情感鏈接，爸爸始終認真而真誠，這在一次次關愛孩子成長的舉動中被大家所感知。
深化消費場景 領創(chuàng)手工吐司
不僅在營銷推廣方面注重場景化，爸爸糖在產品端的場景打造方面，也始終在不斷增拓。自成立之初，品牌就著手吐司主食化場景打造，隨后增加了節(jié)令伴手禮化系列場景。今年，爸爸糖更是在鞏固烘焙主食化消費場景，強化單品心智的同時，逐步嘗試拓展烘焙小吃化場景，從“家庭早餐”轉向“全時段”吐司品類場景。
爸爸糖一直在追求全維度場景化路線，以期讓消費者更深入的感知品牌人格。為了無縫鏈接多場景的打造，爸爸糖在“吐司的一萬種吃法”邏輯下，對產品分類和規(guī)格進行大刀闊斧的改革。原本按口感分類的方法被放棄，采用場景化分類，針對不同消費人群的痛點，直接標注并告知產品特色，同時采用可視化陳列，方便顧客快速選到目標產品。
爸爸糖為帶寶寶的客人，準備了“更香更軟更營養(yǎng)”的寶寶超愛系列吐司，為熱量攝入控制的人群，準備了“熱量少一點，負擔輕一點”的輕卡系列吐司，為不知如何選的新客，準備了“樣樣都經典，款款都好吃”的招牌系列吐司。此外，針對想要入門嘗試或品嘗多個口味的客人，爸爸糖還推出了兩片裝的“吐司全家福”，“更多味隨心搭，家人愛吃的一起挑回家”。
不僅如此，在總部無錫的兩家LAB店，爸爸糖手工吐司更推出了吐司墩墩、現(xiàn)制三明治、吐司小貝、吐司冰淇淋等各種場景定制化品類，讓每一位到店的顧客，都能真實看到“吐司的一萬種吃法”的具象化，感受到爸爸糖手工吐司帶來的多元化口感和可能性，打開全新的多維度消費體驗。
烘焙消費從本質上來說，是在具體場景之下，先選品類而后才是品牌。相對于品類，“消費場景”是一種隱形的定位。目前，“消費場景”很少被表達出來，但它深深地印在消費者潛意識中，并主導著消費決策。爸爸糖圍繞吐司進行多維度場景化的打造和傳播，讓吐司深入到人們生活的不同場景，升級了爸爸糖品牌和消費者的情感聯(lián)結。此舉符合當今時代的消費者心理，爸爸糖在手工吐司領域的領創(chuàng)位置將繼續(xù)不斷提升。
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