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18個(gè)月，黃光裕和他的國(guó)美交上了一份令所有人震驚的“答卷”。
將時(shí)間倒回去年的2月份，獲得自由的黃光裕再現(xiàn)曾經(jīng)“中國(guó)首富”的霸氣，在國(guó)美零售高管會(huì)中他表示，“力爭(zhēng)用18個(gè)月時(shí)間恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”。所有人都知道這種可能性不高，可黃光裕信心滿滿的期許，仍迎來市場(chǎng)的樂觀情緒，國(guó)美零售股價(jià)一度翻倍上漲，創(chuàng)下多年來新高。
回溯這18個(gè)月以來，黃光裕并沒有完全“食言”，一套激進(jìn)的打法，在線上、線下兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)出擊。糟糕的大環(huán)境下，黃光裕的野心沒有再次誕生奇跡。近期，頻繁爆發(fā)的欠薪、高管動(dòng)蕩和負(fù)債問題，透支了外界對(duì)國(guó)美零售最后的一點(diǎn)“希望”。本就錯(cuò)失“黃金十年”的國(guó)美如今雪上加霜，股價(jià)相比18個(gè)月內(nèi)最高位縮水超過了九成，比之黃光裕出山之前更要糟糕。
在18個(gè)月“口號(hào)”的激勵(lì)下，2021年2月末國(guó)美零售股價(jià)達(dá)到2.55港元的最高峰。今年10月9日收盤，國(guó)美零售股價(jià)僅有0.149港元。
國(guó)慶前夕，黃光裕在承認(rèn)18個(gè)月目標(biāo)失敗后，發(fā)布了一封信，提出了新的“三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)”。對(duì)于跌跌不休的國(guó)美零售來說，它未來還有沒有雄起的機(jī)會(huì)?18個(gè)月的失敗，是否佐證了黃光裕徹底在時(shí)代中“掉隊(duì)”?站在天浩角度來看，前18個(gè)月激進(jìn)的策略，是國(guó)美零售為了抓最“最后機(jī)會(huì)”的拼死一搏，這次的失敗是黃光裕的非戰(zhàn)之罪，“新三年”計(jì)劃明顯保守為上，不能為國(guó)美帶來轉(zhuǎn)機(jī)，但或?qū)⒅棺〉鴦?shì)。
“真快樂”的一場(chǎng)夢(mèng)
18個(gè)月里，黃光裕力推的“真快樂”就像一場(chǎng)夢(mèng)，給外界帶來希望，很快如流星一樣消失。
僅從戰(zhàn)略上來講，國(guó)美過去18個(gè)月確實(shí)就過往的短板進(jìn)行了大刀闊斧的改革。如果不是大環(huán)境過于糟糕，通過生態(tài)調(diào)整并吸引外部資本注入，國(guó)美有一定機(jī)會(huì)一改頹勢(shì)。就像黃光裕發(fā)布的信中所承認(rèn)，“我們對(duì)執(zhí)行的困難預(yù)料不足，加之疫情長(zhǎng)時(shí)間擾動(dòng)，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與這一目標(biāo)有一定差距”。
在黃光裕提出首個(gè)18月計(jì)劃之前，國(guó)美主要面臨三大難題：線上布局失利、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過于單一、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的線下擴(kuò)張性不足。
首先，真快樂針對(duì)的是老國(guó)美的線上短板。 2021年1月12日，國(guó)美零售官方APP更新并更名為“真快樂”。真快樂前身的國(guó)美網(wǎng)上商城，早在2003年就上線運(yùn)營(yíng)。由于傳統(tǒng)零售基因制約，和后來黃光裕身陷囹圄采取保守策略，國(guó)美電商化一直沒有大的起色，更錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年的黃金時(shí)光。
真快樂朗朗上口的品牌名稱，加之黃光裕帶來的光環(huán)效應(yīng)，知名度很快飆升。隨著資本投入的增加，真快樂一定程度上加速了國(guó)美線上轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，相比于2020年的70萬(wàn)上下的月活，到了2021年年底真快樂月活一度達(dá)到160萬(wàn)。這一數(shù)字雖遠(yuǎn)低于貓狗拼三大巨頭，甚至不到蘇寧易購(gòu)的十分之一，卻也釋放了積極信號(hào)。
其次，“打扮家”登場(chǎng)從家電切入家居家裝。 在線上轉(zhuǎn)型放出真快樂一炮之后，黃光裕另一個(gè)大動(dòng)作，就是欲通過“打扮家”將業(yè)務(wù)線由家電，向家居家裝縱向擴(kuò)張。隨著消費(fèi)者家電、家居、家裝全鏈路消費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成，該舉動(dòng)也可以說是順勢(shì)而為。
去年4月，國(guó)美推出打扮家App，并喊出了“家·戰(zhàn)略”口號(hào),想要在家裝市場(chǎng)“再造國(guó)美”。彼時(shí),黃光裕給打扮家App定下的目標(biāo)是:2024年打扮家平臺(tái)規(guī)模要達(dá)到5000億元。
最后，線下門店業(yè)態(tài)改革，并開啟積極擴(kuò)張戰(zhàn)略。 由于電商的快速崛起，線下零售店不斷改革。老國(guó)美仍舊延續(xù)傳統(tǒng)的開店邏輯，顯然已落后消費(fèi)趨勢(shì)。2022年9月16日下午，國(guó)美新模式店“真快樂APP體驗(yàn)中心·國(guó)美電器西壩河館”試營(yíng)業(yè)，相比傳統(tǒng)買產(chǎn)品為主的“老店”，它帶來幾點(diǎn)不同。
試營(yíng)業(yè)的“真快樂APP體驗(yàn)中心·國(guó)美電器西壩河館”以展示體驗(yàn)為核心功能，打造集購(gòu)物、社交、娛樂等功能于一身的新消費(fèi)場(chǎng)景。此外黃光裕還制定了大膽的擴(kuò)店戰(zhàn)略，根據(jù)此前的計(jì)劃，門店數(shù)量要從3000家突破至6000家。
回過頭去看，黃光裕18個(gè)月內(nèi)的一系列動(dòng)作，都針對(duì)了此前國(guó)美存在的弊端。線上渠道的發(fā)力，符合家電線上消費(fèi)主流的趨勢(shì)。業(yè)態(tài)的擴(kuò)張和線下門店向體驗(yàn)化變革，也都是當(dāng)下傳統(tǒng)零售必然轉(zhuǎn)型的方向。
可商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，結(jié)果永遠(yuǎn)是王道。
手段都是對(duì)的，只是三線并進(jìn)加之過于激進(jìn)的推進(jìn)步伐，在疫情反復(fù)帶來的一系列大環(huán)境問題下，最終導(dǎo)致了最差的結(jié)果。
天時(shí)、地利、人和，三者皆缺
如果，這一切的改革早來五年，結(jié)局或大不一樣。
事后諸葛亮的去看，18個(gè)月來天時(shí)、地利、人和的三要素的集中缺失，讓這場(chǎng)看起來靠譜的革命竹籃打水。
天時(shí)之殤，經(jīng)濟(jì)低迷、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失和資本趨冷，讓這場(chǎng)積極的進(jìn)取化為泡影。
2021年和2022年疫情反復(fù)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來持續(xù)的沖擊，外部環(huán)境的不確定性，讓消費(fèi)者信息喪失。據(jù)尚普咨詢市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為87.90，而2021年該值為119.80。
在2010年-2021年期間，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)年均值為111.83。其中2019年指數(shù)最高，達(dá)到了126.60。
2010年前后智能手機(jī)的普及，帶來中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，從一二三線城市到下沉市場(chǎng)，中國(guó)經(jīng)歷了線上滲透率快速上揚(yáng)的黃金時(shí)光。也正是從2019年開始，隨著網(wǎng)民普及率的見頂，低增速時(shí)代來臨。
近兩年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速開始放緩。截止2021年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億人，全年增加了4373萬(wàn)人，同比增速放緩。
更雪上加霜的是，由于經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩和互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，中國(guó)呈現(xiàn)著一級(jí)市場(chǎng)遇冷，二級(jí)市場(chǎng)大跌的局面。即使是貓狗拼三大電商巨頭，近兩年股價(jià)也都出現(xiàn)了大跌的局面。真快樂的積極的表現(xiàn)，并不能撬動(dòng)資本青睞，幾年前的“滾雪球”效應(yīng)難再。黃光裕是在最不該擴(kuò)張的時(shí)間進(jìn)攻，缺乏外部資本的支持，不斷地消耗稀缺的資金，直至欠薪風(fēng)波的爆出。
地利之殤，重資本模式的傳統(tǒng)零售向上打本就困難重重。
蘇寧當(dāng)下的困局，常常拿來和現(xiàn)在的國(guó)美進(jìn)行對(duì)照。相比電商巨頭的輕資本玩法，無論中美傳統(tǒng)零售巨頭們轉(zhuǎn)型成功的并沒有先例。
無論淘寶起家的服飾，還是京東奇襲的圖書，以及拼多多依靠社交分享快速崛起，電商巨頭的打法都是先聚攏流量，并逐步的擴(kuò)張業(yè)態(tài)。如今，天貓、京東攜線上優(yōu)勢(shì)，開始大舉向線下渠道進(jìn)攻。它們發(fā)展策略非常靈活，完全圍繞流量?jī)?yōu)勢(shì)，有的放矢的向線下滲透。
人和之殤，線下電器商城號(hào)召力早已“ 不復(fù)當(dāng)年 ”。
有句俗話，說選擇大于努力。在商場(chǎng)上，賽道選對(duì)了，往往就能成為風(fēng)口的豬。
在三十年前，國(guó)美就是那頭豬。國(guó)美由黃光裕于1987年創(chuàng)立，據(jù)公開報(bào)道，1987年，揣著4000元北上尋找商機(jī)的黃光裕在北京創(chuàng)建了國(guó)美。相較于其他電器商家，黃光裕選擇用“薄利多銷”的方式逐步打開市場(chǎng)，被行業(yè)稱之為“價(jià)格屠夫”。
彼時(shí)的中國(guó)改開后不久，逐漸由銷售綜合貨物的百貨商店衍生出各垂類專營(yíng)店，起初國(guó)美的業(yè)務(wù)是賣服裝。黃氏兄弟很快發(fā)現(xiàn)賣電器掙錢更容易，一年之后，國(guó)美電器正式營(yíng)業(yè)。
上世紀(jì)八十年代末期，家電銷售被國(guó)有企業(yè)壟斷，渠道分散，并且“店”大欺客。黃光裕發(fā)現(xiàn)連鎖店的好處，可以更好的和家電企業(yè)談價(jià)，并在消費(fèi)端形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)識(shí)。在這一時(shí)期，黃光裕一手打造的國(guó)美，是中國(guó)早期家電連鎖的雛形。這一時(shí)期，在北京，還有大中電器;在南京，有蘇寧電器、五星電器和江蘇金太陽(yáng);在上海，有永樂電器;在濟(jì)南，有三聯(lián)商社。各個(gè)省市家電企業(yè)山頭林立，各自為戰(zhàn)。
通過高超的資本運(yùn)作和激進(jìn)的擴(kuò)張策略，國(guó)美電器名列一眾電器連鎖前茅，在當(dāng)時(shí)，電器連鎖商城們因正品、價(jià)格便宜和服務(wù)周到等優(yōu)勢(shì)備受消費(fèi)者喜愛，國(guó)美電器也于2004年在香港上市。
世異時(shí)移，黃光裕出獄后，由于京東、天貓還有蘇寧的持續(xù)投入，家電線上化率不斷提高。更靈活的購(gòu)買方式，更豐富的產(chǎn)品選擇加之不斷補(bǔ)齊的服務(wù)短板，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買家電的熱情愈發(fā)高漲。據(jù)賽迪研究院的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)線上渠道零售額占整體家電市場(chǎng)的52.9%,連續(xù)兩年占比超過50%。
企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)，往往是在基本盤穩(wěn)固，由核心業(yè)務(wù)“拉扯”新業(yè)務(wù)渡過冷啟動(dòng)期，并逐步將新業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，并進(jìn)一步擴(kuò)張。
新生代消費(fèi)者對(duì)線下電器零售的喜愛開始下降，進(jìn)一步阻礙了黃光裕18個(gè)月計(jì)劃的推進(jìn)節(jié)奏。天時(shí)地利人和三要素皆缺情況下，激進(jìn)的策略往往帶來糟糕的結(jié)果。
“新三年計(jì)劃”能打多少分？
上個(gè)月，港交所披露了國(guó)美零售大股東黃光裕夫婦在9月14日和9月15日的大手筆減持動(dòng)作，兩天操作了三次，賣出15.28億股，套現(xiàn)2.95億港元。
外界很多驚呼黃光裕要拋棄國(guó)美，其實(shí)從時(shí)機(jī)上來看，沒有選擇一年前高位“套現(xiàn)”，黃對(duì)國(guó)美仍未出現(xiàn)放棄的心理。減持完成后，目前黃光裕夫婦仍持有國(guó)美零售42.80%的股份，仍舊保持了對(duì)國(guó)美的控制權(quán)，減持更多是為了獲取資金渡過當(dāng)下的難關(guān)。
從黃光裕“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)來看，他開始采取守勢(shì)，通過開源節(jié)流守護(hù)好過往疆域，前18個(gè)月的激進(jìn)時(shí)代宣告徹底終結(jié)，這也為國(guó)美的未來贏得了喘息的機(jī)會(huì)。
“真快樂”投入將減少。
黃光裕在信中透露,現(xiàn)階段上市公司國(guó)美零售將先聚焦電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)等主業(yè),并形成展(線下精品體驗(yàn))、銷(線上線下全渠道自營(yíng)+共享型供應(yīng)鏈)、家庭電子類產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務(wù)(送裝、售后、延保、付費(fèi)會(huì)員經(jīng)營(yíng)等)等五類主要盈利模式。
同時(shí),與以上非關(guān)聯(lián)或虧損業(yè)務(wù)將從國(guó)美零售中予以剝離、出售或停止發(fā)展,并逐步減少對(duì)真快樂等費(fèi)用較大業(yè)務(wù)的投入。此外,通過關(guān)撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店等方式,將全面優(yōu)化全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)布局。
也就說不僅真快樂，包括打扮家等力推的新業(yè)務(wù)，未來都將保守運(yùn)營(yíng)，減少相關(guān)方面的投入。
注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
早在黃光裕出山之前，國(guó)美的資金情況就已經(jīng)很糟糕。2020年4月19日，拼多多宣布認(rèn)購(gòu)國(guó)美發(fā)行的2億美元(約合人民幣13.7億元)可轉(zhuǎn)債，可轉(zhuǎn)換國(guó)美5.62%的股本;同年5月28日，京東又認(rèn)購(gòu)國(guó)美1億(約合人民幣6.8億元)美元可轉(zhuǎn)債，可獲得國(guó)美總股本的2.8%。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年上半年，國(guó)美負(fù)債總額已經(jīng)達(dá)到680.88億元。彼時(shí)，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為人民幣114.37億元。
然而，截至2022年上半年，國(guó)美零售的總負(fù)債仍為585.68億元。現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為157.13億元，資金狀況并未緩解。更糟糕的是，同期營(yíng)業(yè)收入121.09億元，同比下降53.50%，歸屬母公司凈虧損29.66億元，虧損同比擴(kuò)大50.24%。
信里，黃光裕稱，在不攤薄中小股東權(quán)益和不增加公司現(xiàn)金壓力的前提下,以大幅優(yōu)惠的價(jià)格將國(guó)美零售商都、湘江玖號(hào)兩處物業(yè)產(chǎn)權(quán)注入公司。
據(jù)國(guó)美零售方面發(fā)布的關(guān)于收購(gòu)事項(xiàng)相關(guān)公告中顯示,國(guó)美零售商都位于北京市中關(guān)村豐臺(tái)科技園區(qū),總建筑面積達(dá)52.46萬(wàn)平方米。而湘江玖號(hào)則位于湖南省長(zhǎng)沙市岳麓區(qū),總建筑面積13.05萬(wàn)平方米,國(guó)美零售方面計(jì)劃將其打造成為娛樂之都中具備科技前沿潮流的地標(biāo)型城市綜合展示體驗(yàn)中心及品牌形象宣傳地。
這將客觀上提升國(guó)美零售資產(chǎn)質(zhì)量，將部分緩解股價(jià)下跌的危機(jī)。
同時(shí)，未來國(guó)美還將以大幅優(yōu)惠價(jià)格向控股股東收購(gòu)安迅物流控制權(quán)，一并注入上市公司。安迅物流已在市場(chǎng)上扎穩(wěn)腳跟，國(guó)內(nèi)的申通、中通、圓通、和順豐、京東等都登陸資本市場(chǎng)，截至目前，它們市值分別達(dá)到180億元、1814億港元、725億元、2480億元和929億港元。
根據(jù)相關(guān)測(cè)算，安迅物流2024年，估值應(yīng)在76億元至164億元之間。
當(dāng)然，關(guān)店和裁員，也將節(jié)省大筆固定支出。
在激進(jìn)的18個(gè)月戰(zhàn)略實(shí)施之前，黃光裕在外部招聘了一些明星高管，比如原百度高級(jí)副總裁、百度搜索公司總裁的向海龍，2020年8月加盟國(guó)美,擔(dān)任國(guó)美線上平臺(tái)公司CEO。如今，由于戰(zhàn)略失敗，這些外來猛將和國(guó)美老將的高管紛紛離職，同時(shí)國(guó)美開始關(guān)店、裁員。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美全國(guó)門店由2021年末的4195家減少到2022年6月末的3895家，共計(jì)關(guān)店300家;國(guó)美員工也由2021年末的32278名減少到2022年6月末的25701名，僅在上半年就減員6577人。
如果說，前18個(gè)月的激進(jìn)計(jì)劃，是黃光裕的放手一搏。新三年計(jì)劃看似收縮戰(zhàn)線，但更符合當(dāng)下消費(fèi)大環(huán)境的現(xiàn)狀。
疫情給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響還在繼續(xù)，未來仍舊像潘多拉的魔盒，誰(shuí)也不知道消費(fèi)持續(xù)低迷后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)何時(shí)到來。但此時(shí)此刻，選擇收縮戰(zhàn)線是最佳的選擇。相比于18個(gè)月計(jì)劃的宏偉夢(mèng)想，新三年計(jì)劃雖保守，卻給國(guó)美留下未來重啟的火種。
時(shí)代趨勢(shì)，是每家企業(yè)都不得不“臣服”的因素，重整心態(tài)的黃光裕認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，未來究竟會(huì)如何?或許，要等三年以后才有答案。
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