文|螳螂觀察
作者|葉小安
武俠世界里，欲稱霸武林者如果獲得了蓋世武林的秘籍，往往就能飛速在江湖上崛起。
休閑零食賽道，早已是各路江湖人士聚集之地。良品鋪子、三只松鼠、百草味等上千家公司林立，大家都在搶占著萬億級的休閑零食市場，但隨著疫情導(dǎo)致整個消費品行業(yè)處于下行階段與行業(yè)競爭的日益激烈和同質(zhì)化，不少頭部玩家業(yè)績都出現(xiàn)下滑狀況。
但良品鋪子近期可謂是名利雙收。業(yè)績方面實現(xiàn)了營收、凈利潤的雙增長。財報顯示，今年上半年良品鋪子營收同比增長10.72%至48.95億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比微增0.67%至1.93 億元。
在市場端，不斷與《披荊斬棘2》、《花兒與少年·露營季》等熱門綜藝節(jié)目展開合作，帶動起公司產(chǎn)品銷量與品牌熱度的大增。抖音電商超級品牌日活動中，良品鋪子策劃的#哥哥的滿級解饞變裝#話題，最高登上挑戰(zhàn)榜TOP4，話題播放量超過2800萬，品牌也榮登食品飲料品牌熱DOU榜TOP1。
那么，良品鋪子究竟有何成功秘籍，可以穿越行業(yè)的下行周期，實現(xiàn)業(yè)績與品牌知名度的雙增長?
全渠道發(fā)展的“優(yōu)”
難抗內(nèi)卷行業(yè)的“低利潤”危機(jī)
各個賽道內(nèi)的玩家都擁有著一個終極目標(biāo)的，做市場內(nèi)的第一。只是，要奪取天下消費者進(jìn)而拿下高份額壟斷市場絕非易事。而在內(nèi)卷的行業(yè)內(nèi)更是贏家難出，大家都在艱難求生。
休閑零食賽道的高增長趨勢也早已停止。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年-2021年，中國包裝休閑零食市場規(guī)模從3849億元增至4578億元，年復(fù)合增長率僅有4.4%。這意味著玩家們的競爭將變得更加激烈，生存變得更加困難，中小玩家會被加速淘汰，頭部企業(yè)則保持業(yè)績不掉隊尋求其他增長空間，行業(yè)競爭格局隨時也可能發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
良品鋪子是個成功的典型。除開抗住了疫情的沖擊，營收、凈利潤實現(xiàn)雙增的情況下，公司股價在財報發(fā)布后連續(xù)一周增長，8月25日-9月2日，累計漲幅達(dá)到24.42%，股價達(dá)到29.7元/股，如今股價在半年內(nèi)呈現(xiàn)出震蕩性的上行的趨勢。
股神巴菲特有一句名言：“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)厚雪和長長的山坡。”
良品鋪子能穿越周期，實際上也是找到了自己的“厚雪”，走對了“全渠道”與“品質(zhì)化”的發(fā)展路線。
在內(nèi)卷的零食賽道內(nèi)，要挖掘增長空間首要就是打通線上、線下兩大渠道，為企業(yè)打開更廣的銷量場景。自2013年良品鋪子成立電商物流部門，為該渠道設(shè)置專門SKU開始，公司走向了全渠道戰(zhàn)略發(fā)展的道路。
如今該戰(zhàn)略布局不斷深化，財報顯示，上半年良品鋪子全渠道上新近400個SKU，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃干為代表的多個爆款新品。
同時良品鋪子的線上與線下渠道布局也變得更均衡，線上營收占比為57.74%，線下營收占比為42.26%。廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬曾表示，“率先的布局，讓良品鋪子的渠道為線上與線下各占一半，這種渠道布局對于企業(yè)未來發(fā)展來說具有一定的可持續(xù)核心競爭力優(yōu)勢。”
再到品質(zhì)與高端化布局方面。自成立以來良品鋪子就堅守“品質(zhì)第一，其他第二”的品牌發(fā)展理念，2020年，更是頂著“高端零食第一股”桂冠上市，而其每款產(chǎn)品都會在全球范圍內(nèi)根據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)選取優(yōu)質(zhì)食材。
領(lǐng)先地布局品質(zhì)化發(fā)展戰(zhàn)略，讓其品牌更值得消費者的信任。在今年上半年，良品鋪子在藥食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研發(fā)并上市了56款產(chǎn)品。多款新品銷量可觀，比如新品中0添加蔗糖果干、藥食同源果棒系列產(chǎn)品表現(xiàn)良好，兒童零食品牌“小食鮮”的銷量已突破兩億。
最后，是良品鋪子找對了“長坡”，在管理上的謹(jǐn)慎與精進(jìn)規(guī)避了發(fā)展上的錯誤路線。
年初良品鋪子內(nèi)部戰(zhàn)略發(fā)布會上，總裁楊銀芬定下了全年總基調(diào)：“謹(jǐn)慎樂觀”、“夯實基礎(chǔ)”、“適度增長”,公司方面則提出了實現(xiàn)“平衡的增長”的目標(biāo)。好比，良品鋪子一直在加大研發(fā)投入、信息化系統(tǒng)的建設(shè)，以此提升公司管理的周轉(zhuǎn)效率，雪球才能在長坡內(nèi)才能越滾越大。
財報顯示，上半年良品鋪子研發(fā)投入為2521.61萬元，同比增長32.83%，漲幅遠(yuǎn)超營收凈利。公司也已建設(shè)完成中臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以精細(xì)化運用用戶，利用數(shù)字化實現(xiàn)消費者體驗改善和產(chǎn)品風(fēng)險預(yù)警。
但就算找到了滾雪球的理論辦法，路途中也可能存在著絆腳石，導(dǎo)致雪球發(fā)生偏航后被磕散。同樣，良品鋪子抗住周期背后還存在著隱患。
一方面是，高營收換不來高利潤。財報顯示，良品鋪子營收規(guī)模達(dá)到48.95億元，但凈利潤僅有1.93億元，利潤率不足5%。而公司的成本支出卻不斷上漲，2018-2021年，良品鋪子營業(yè)成本分別達(dá)到60.72 億元、73.30 億元、74.93 億元、90.46 億元。另一方面，公司營銷費用高企。上半年，良品鋪子的銷售費用達(dá)到 9.01 億元，同比增長6.75%，占總營收規(guī)模的18%;同期研發(fā)投入僅達(dá)到千萬級規(guī)模。
而導(dǎo)致這兩方面原因，正是休閑零食賽道正處于天花板時期，各路玩家為業(yè)績增長大量鋪貨或營銷導(dǎo)致的結(jié)果。而在各大品牌研發(fā)新品、鋪貨、加大營銷卻看不到增長的時刻，下半場，行業(yè)的決勝點又在哪?
下半場
是供應(yīng)鏈上的“優(yōu)品”之爭
雖然良品鋪子能穿越周期，但同行凈利潤創(chuàng)收微薄均是事實。而在內(nèi)卷行業(yè)內(nèi)競爭，下一步最關(guān)鍵的增利，而不是增收，但上哪去找這個增利的機(jī)會?
咱們運用一個數(shù)學(xué)公式，利潤=(售價-成本)*數(shù)量。利潤要提高，企業(yè)則要找售價更高的產(chǎn)品，或者壓縮成本。
在休閑零食行業(yè)內(nèi)，各大玩家早就喊起了高端化、品質(zhì)化的號角。
2020年，三只松鼠提出要縮減SKU，從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅果果干+精選零食”，到今年4月，明確提出“聚焦堅果”。上個月，百草味正式宣布品牌定位升級為年輕人首選的堅果果干健康零食品牌，并推出了“本味甄果”系列堅果產(chǎn)品，正式進(jìn)軍高端堅果市場。
但不能忽視，行業(yè)高端化的口號喊了幾年，玩家們卻依舊陷入增收不增利的境地，某種程度上說，高端化這場游戲也觸及了天花板，企業(yè)很難從中挖掘到增利的機(jī)會了。 另外行業(yè)內(nèi)卷與同質(zhì)化競爭，也導(dǎo)致消費者更難選擇同一家品牌進(jìn)行消費，做不到穩(wěn)固客流，頭部企業(yè)借高端化提升盈利能力似乎變成了偽命題。
由此，機(jī)會來到了成本端。在休閑零食賽道，縮減成本即是在上游端找機(jī)會，控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本與運輸供應(yīng)鏈的成本。 控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也就是企業(yè)要將手伸入工廠內(nèi)部，通過自建工廠，減去與供應(yīng)商的采購成本，或者通過大規(guī)模采購原料生產(chǎn)，來控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本。
目前來看，休閑零食賽道普遍是代工廠的模式，但依舊有部分玩家正通過自建工廠來保障產(chǎn)品品質(zhì)與壓縮成本。 今年四月，三只松鼠決定自建工廠，第一座工廠以每日堅果作為試點，8月已正式投產(chǎn)。年底前，預(yù)計還會有三座示范工廠建成投產(chǎn)，覆蓋碧根果、夏威夷果、開心果等主要核心單品。
良品鋪子雖未有建設(shè)工廠的計劃，但自身有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把控體系，在供應(yīng)商引入、日常管理、生產(chǎn)過程管理與產(chǎn)品驗收質(zhì)量管理等方面都有嚴(yán)格管控。另外，為了在多維度提升供應(yīng)商的效能與業(yè)績，良品鋪子已連續(xù)舉辦七屆供應(yīng)商大會，2020年還成立了“供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展委員會”，次年就對供應(yīng)企業(yè)優(yōu)化降本了1300余萬元。
由此可見，雙方均通過自建工廠與在供應(yīng)鏈上投入來縮減成本。但長遠(yuǎn)來看，自建工廠比起在行業(yè)內(nèi)規(guī)定產(chǎn)品制度、舉辦供應(yīng)商大會的效益能更大化。企業(yè)在供應(yīng)鏈布局，往往只是加大投入資金，建立運輸線或是某種標(biāo)準(zhǔn)等來擴(kuò)充產(chǎn)能，這只是提升了在企業(yè)再供應(yīng)端上的議價能力。
但自建工廠，打破的是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的邊界，企業(yè)自身可以在采購、貨源端控制成本，降低產(chǎn)品出廠成本，這也有利后續(xù)新品的研發(fā)與上市。 由此看來，三只松鼠其實在上游端生產(chǎn)布局上，領(lǐng)先良品鋪子一步。
總的來看，未來休閑零食行業(yè)將朝著更健康、品質(zhì)化、連鎖化方向發(fā)展，而能穿越疫情周期的企業(yè)，正是做到了貨源可追溯、產(chǎn)品有保障、服務(wù)的有提升，才可能在這上千家競爭者中脫穎而出。良品鋪子如今已做到了“良品”，下一步增收又贈利的“優(yōu)品”又能否做到呢?
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