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過(guò)去五年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)生機(jī)勃發(fā)，越來(lái)越多品牌“卷”入賽道，令行業(yè)成為紅海市場(chǎng)。

萬(wàn)億規(guī)模的賽道上，不少本土咖啡品牌的表現(xiàn)出色，比如瑞幸去年在門店數(shù)量上已經(jīng)超過(guò)星巴克，并在今年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

如果再深入看，不過(guò)五年時(shí)間，瑞幸就在門店數(shù)量和財(cái)務(wù)表現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)突破，背后的推動(dòng)力究竟是什么?

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)新”才是瑞幸蛻變的核心推動(dòng)力。

《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中提到，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力是創(chuàng)新，也就是生產(chǎn)者以新的方式重新組合現(xiàn)在的生產(chǎn)要素，用個(gè)更直白的說(shuō)法就是“組合創(chuàng)新”。

瑞幸蛻變的動(dòng)力，正是在技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)上，用數(shù)字化機(jī)制發(fā)揮出“組合創(chuàng)新”。如果說(shuō)現(xiàn)金利潤(rùn)是企業(yè)的血液，組合創(chuàng)新就是企業(yè)的“造血組織”，能產(chǎn)生源源不斷的生命力。

它讓瑞幸實(shí)現(xiàn)自我重塑，攢足了進(jìn)入“當(dāng)打之年”的底氣。一個(gè)全新的瑞幸，已經(jīng)誕生。

新瑞幸：“組合創(chuàng)新”推動(dòng)的蝶變

“五年來(lái)，瑞幸咖啡踏足過(guò)山巔，也經(jīng)歷過(guò)低谷，不斷突破一個(gè)又一個(gè)不可能”，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在五周年視頻里的致辭揭示了瑞幸發(fā)展歷程。

歷經(jīng)五年發(fā)展，截至今年6月底，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)達(dá)到2070萬(wàn)，全國(guó)門店數(shù)達(dá)到7195家，辦公樓、居民區(qū)、校園，大街小巷都有瑞幸的身影。

市場(chǎng)是公允的。企業(yè)帶來(lái)更好的產(chǎn)品，市場(chǎng)也會(huì)反饋以更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)紅利。

2022年二季度，面對(duì)疫情沖擊，瑞幸仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，多項(xiàng)指標(biāo)再創(chuàng)佳績(jī)。其中，總凈收入33億元，同比增長(zhǎng)72.4%。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)是硬核的門面，而品牌形象是軟性的招牌。

在《第一財(cái)經(jīng)》雜志2022年的 “金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的消費(fèi)者偏好度在連鎖咖啡類目中排名第一。

更具體來(lái)看，瑞幸受到大量年輕人的偏好。《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》中顯示，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比更高。在年齡層次上，瑞幸抓住了新興城市的年輕群體。

能夠被年輕人偏愛(ài)，離不開(kāi)瑞幸品牌建設(shè)的創(chuàng)新思維。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，瑞幸采用的是“點(diǎn)、線、面”的打法，也就是以爆款產(chǎn)品帶動(dòng)產(chǎn)品線再帶動(dòng)品牌面。比如，“生椰”等拿鐵產(chǎn)品線爆火后，瑞幸收獲了一大批潛在的年輕消費(fèi)者。此后，瑞幸先后與創(chuàng)造營(yíng)選手利路修和自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌合作，將“年輕，就要瑞幸”的品牌主張，進(jìn)一步植入到年輕人心智中。

這跟很多品牌先打廣告，然后帶火產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是完全相反的。瑞幸講求的是用“專業(yè)立身”，用產(chǎn)品為主、營(yíng)銷為輔筑穩(wěn)品牌根基，這是更為持續(xù)和良性的戰(zhàn)略思路。

跟五年前相比，瑞幸確實(shí)轉(zhuǎn)變成專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康的嶄新咖啡品牌形象。這種蛻變背后的動(dòng)力被無(wú)數(shù)人解讀。單看產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)上的創(chuàng)新，其他咖啡品牌也有不俗的實(shí)力，為何單單瑞幸做到了極致并且獲得成功呢?

正是開(kāi)頭提到的奧秘——組合創(chuàng)新。

組合創(chuàng)新不等同于簡(jiǎn)單疊加。“數(shù)字化”成為組合創(chuàng)新的內(nèi)核機(jī)制，如同 “黏合劑”，將技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)互相串聯(lián)在一起，發(fā)揮出更大創(chuàng)新的價(jià)值，形成了企業(yè)長(zhǎng)效增長(zhǎng)機(jī)制。

“1+1+1>3”的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，在新瑞幸上得到了實(shí)踐。

數(shù)字化：“組合創(chuàng)新”的內(nèi)核機(jī)制

上世紀(jì)80年代到到現(xiàn)在，一場(chǎng)關(guān)于城市的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，在深圳得到實(shí)踐。在起步之初，深圳大大小小企業(yè)喊出的口號(hào)是：時(shí)間就是金錢，效率就是生命。

時(shí)代不同，但實(shí)干精神是相同的。在瑞幸技術(shù)、產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新路上，同樣能看到這種“向效率看齊”的實(shí)干精神。

(1)技術(shù)創(chuàng)新，效率“提升器”

效率的基礎(chǔ)，是技術(shù)創(chuàng)新。

別看瑞幸表面上是一家咖啡品牌，實(shí)際是一家科技公司。技術(shù)，是瑞幸有別于其他傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的最重要的特征和優(yōu)勢(shì)之一。

很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)甚至包括部分咖啡品牌，明白技術(shù)的重要性，但只是把技術(shù)當(dāng)做一種工具，擺在“副手”的位置。

但殊不知，一杯咖啡的背后，有物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等多種技術(shù)的支撐。部分投入，敵不過(guò)全面投入帶來(lái)的降維打擊。

過(guò)去5年，瑞幸的創(chuàng)新技術(shù)通過(guò)數(shù)字化機(jī)制涵蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，覆蓋了從數(shù)據(jù)支撐門店選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)、用戶營(yíng)銷自動(dòng)化以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

覆蓋各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的技術(shù)，驅(qū)動(dòng)著瑞幸的“人、貨、場(chǎng)”變革，讓其能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提供高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品、提升供應(yīng)鏈和門店效率、加強(qiáng)品質(zhì)管控。

(2)產(chǎn)品創(chuàng)新，數(shù)字化成源動(dòng)力

如果把瑞幸的門店當(dāng)做一個(gè)人的骨架，數(shù)字化機(jī)制比作血管，那么全身血管里流淌的都是“技術(shù)血液”，能夠在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上提供源源不斷的創(chuàng)新力。

當(dāng)技術(shù)能力投射在在產(chǎn)品創(chuàng)新上，瑞幸就顯現(xiàn)出區(qū)別于其他品牌的高效率和創(chuàng)新力。

從2020年到2022年Q2，瑞幸一共上新了258款全新現(xiàn)制飲品，平均每3.5天一款面世，這樣的效率在咖啡行業(yè)無(wú)人能及。

更讓其他咖啡品牌難以企及的是，瑞幸不僅上新快，而且“爆款率”還高。

繼2021年生椰拿鐵成為全網(wǎng)爆火話題后，乘著一系列出圈產(chǎn)品的勢(shì)頭，瑞幸今年推出的花魁5.0、瓦爾登滑雪拿鐵、珞珈櫻花拿鐵等都成為了當(dāng)季爆款。今年10月，瑞幸《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！仿?lián)名款生酪拿鐵上線，首日銷量131萬(wàn)杯，首周銷量659萬(wàn)杯，收獲大量人氣。

正如郭謹(jǐn)一所言：“持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，則是瑞幸前進(jìn)的不竭動(dòng)力。”瑞幸在產(chǎn)品創(chuàng)新上究竟做對(duì)了什么?

事實(shí)上，做飲品是一種冒險(xiǎn)。因?yàn)榉彩莿?chuàng)新的產(chǎn)品，都是顧客沒(méi)喝過(guò)的，難以進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，而顧客們又是眾口難調(diào)的，極易產(chǎn)生矛盾。

口味是“碰巧”的，但數(shù)據(jù)是“可靠”的。

在產(chǎn)品上，瑞幸并非像其他品牌一樣只追求速度或者眼前的某一個(gè)爆款，它想要的是建立一個(gè)完善的數(shù)字研發(fā)體系。

這個(gè)數(shù)字研發(fā)體系，形成從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺(tái)創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)，具備持續(xù)打造爆款產(chǎn)品的能力。

在前端業(yè)務(wù)上，瑞幸將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。比如，桃子的風(fēng)味被分拆成香氣、甜味等數(shù)據(jù)，瑞幸通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，然后看能否和咖啡風(fēng)味結(jié)合研發(fā)出爆款產(chǎn)品。

更為重要的是，這套產(chǎn)品創(chuàng)新流程是可持續(xù)的。相比其他品牌時(shí)有時(shí)無(wú)的爆款，瑞幸的穩(wěn)定輸出成為消費(fèi)者的心頭好，向市場(chǎng)展示了其產(chǎn)品內(nèi)功。

(3)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，錨定精細(xì)化

思考產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯的同時(shí)，瑞幸還在研究用戶、供應(yīng)鏈和門店等板塊的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

截止今年二季度，瑞幸公號(hào)粉絲目前已達(dá)3000多萬(wàn)，私域用戶突破2800萬(wàn)。

對(duì)于企業(yè)而言，如何通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一直是道必考題。瑞幸的做法是，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。

很多企業(yè)以為用戶運(yùn)營(yíng)就是做社群，但實(shí)際上社群只是流量來(lái)源的補(bǔ)充，并不是最有效的轉(zhuǎn)化工具。

真正的核心，是對(duì)用戶分層后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。瑞幸通過(guò)建立多個(gè)自有流量池，對(duì)用戶進(jìn)行分層，然后用個(gè)性化推送等方式不斷實(shí)現(xiàn)留存、提頻，最終完成精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。比如，瑞幸會(huì)根據(jù)不同城市氣溫和天氣，給不同區(qū)域的用戶推薦冷咖還是熱咖。

另外，瑞幸還在上游咖啡豆產(chǎn)業(yè)鏈的布局以及“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”并進(jìn)的門店策略上，顯露出創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)能力。

比如，瑞幸一方面通過(guò)直營(yíng)門店在一二三線城市不斷加密布局，另一方面通過(guò)“聯(lián)營(yíng)合伙人模式”快速下沉到更廣闊的低線市場(chǎng)。

在門店的日常管理運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，瑞幸通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等技術(shù)，逐步把所有的管理職能系統(tǒng)化——比如值班全移動(dòng)化辦公、自動(dòng)化排班、物料自動(dòng)訂貨+解凍等等，最終實(shí)現(xiàn)降本增效。

海量的數(shù)據(jù)支撐了這套數(shù)字化機(jī)制，反過(guò)來(lái)機(jī)制又催生出更多的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。在這種正循環(huán)下，瑞幸已經(jīng)跑通了自己獨(dú)特的、可行的商業(yè)模式，回歸到了良性的商業(yè)本質(zhì)上。

以數(shù)字化機(jī)制驅(qū)動(dòng)的“組合創(chuàng)新”模式，正是瑞幸5年持續(xù)發(fā)展、全面蛻變的底氣。

而下一個(gè)5年，它又會(huì)靠什么取勝呢?

價(jià)值觀：下一個(gè)5年的“關(guān)鍵先生”

企業(yè)的格局觀和價(jià)值觀，決定著未來(lái)發(fā)展的邊界和高度。

在國(guó)外咖啡品牌在全球占主導(dǎo)的形勢(shì)下，中國(guó)需要一家可以走向世界的咖啡品牌，讓全世界消費(fèi)者感受到中國(guó)品質(zhì)。

從“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?rdquo;這句話，可以窺見(jiàn)瑞幸的恒心和信心。但要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，離不開(kāi)“長(zhǎng)期主義”導(dǎo)向的價(jià)值觀。

郭謹(jǐn)一表示，在進(jìn)軍下一個(gè)五年的路上，瑞幸將把握住五大價(jià)值觀：

“求真務(wù)實(shí)”、“品質(zhì)至上”、“持續(xù)創(chuàng)新”、“非我莫屬”、“互信共贏”。

價(jià)值觀，正是瑞幸決勝未來(lái)的“關(guān)鍵先生”。

品牌的價(jià)值觀看似是一些概念，實(shí)際上能在“實(shí)”和“虛”的地方發(fā)揮關(guān)鍵作用，推動(dòng)品牌持續(xù)迭代。

在“實(shí)”的方面，價(jià)值觀通過(guò)制定行為標(biāo)準(zhǔn)，管轄企業(yè)的行為，讓其變得可以測(cè)量和考核，而不只是停留在空洞的口號(hào)上。

比如，瑞幸價(jià)值觀中強(qiáng)調(diào)的“求真務(wù)實(shí)”，落到公司實(shí)際運(yùn)作中就是堅(jiān)持治理提升、內(nèi)控合規(guī)。

今年四季度，瑞幸就計(jì)劃發(fā)布公司治理方面的相關(guān)報(bào)告，系統(tǒng)性回顧過(guò)去兩年在公司治理等方面的變化，讓外界更加了解瑞幸。

坦誠(chéng)布公，是走向合規(guī)的第一步。其次，就是用技術(shù)讓管理變得更加合規(guī)。

最近幾年，許多互聯(lián)網(wǎng)公司都在利用區(qū)塊鏈技術(shù)，推動(dòng)業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)控制水平的提升。這是因?yàn)閰^(qū)塊鏈技術(shù)具備多方參與、不可篡改、可追溯等特性，能夠較大程度上做到求真務(wù)實(shí)。

如果公司將關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)和重要數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)“上鏈”存儲(chǔ)，能夠強(qiáng)化業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)控制的可靠性、透明度和公信力。

如今，瑞幸也正在推進(jìn)將區(qū)塊鏈引入業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)管理中，這在眼下的餐飲消費(fèi)行業(yè)中顯得尤為前沿。

另外，瑞幸價(jià)值觀中的“品質(zhì)至上”，還指導(dǎo)著企業(yè)保證產(chǎn)品的原料品質(zhì)，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。

在原料采購(gòu)上，瑞幸已成為了中國(guó)最大的咖啡生豆進(jìn)口商之一。今年一季度，瑞幸就從埃塞俄比亞采購(gòu)超過(guò)3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，成為埃塞“花魁”在中國(guó)的超大買家。

今年9月7日，在廈門舉辦的2022金磚國(guó)家新工業(yè)革命伙伴關(guān)系論壇上，瑞幸與中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)廈門建發(fā)股份、亞洲最大的咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)，以及世界第二大咖啡貿(mào)易商瑞士ECOM集團(tuán)共同簽署了在巴西采購(gòu)咖啡豆合作意向書。根據(jù)協(xié)議約定，瑞幸將于未來(lái)三年在巴西采購(gòu)總量約4.5萬(wàn)噸咖啡豆，并持續(xù)在巴西推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)的深度合作。

瑞幸將觸角蔓延到上游的咖啡豆產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)能取得“一箭雙雕”的效果：一方面能夠長(zhǎng)期保障原材料的品質(zhì)穩(wěn)定，另一方面提升對(duì)原料采購(gòu)成本的把控能力，真正起到“降本增效”的作用。

采購(gòu)原料只是第一步，瑞幸還顯現(xiàn)出不俗的制造能力，發(fā)揮實(shí)體企業(yè)的影響力。

2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸。另外第二個(gè)咖啡烘焙工廠，也已經(jīng)定址昆山，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為3萬(wàn)噸。

從產(chǎn)業(yè)角度看，未來(lái)咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)必然從C端的消費(fèi)端蔓延到B端的生產(chǎn)端，這直接影響著后期的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力。

瑞幸主動(dòng)拓展產(chǎn)業(yè)邊界，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈上的生產(chǎn)制造能力，其實(shí)是在加固未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的壁壘和護(hù)城河。對(duì)未來(lái)的提前布局，便是對(duì)當(dāng)下的“底氣充值”。

從時(shí)代角度看，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。最近國(guó)家提出把發(fā)展著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上。瑞幸聚焦實(shí)業(yè)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，往產(chǎn)業(yè)制造深處邁進(jìn)，無(wú)疑是走在正確的道路上與時(shí)代共舞。

在“虛”的方面， 瑞幸價(jià)值觀中的“非我莫屬”是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。

瑞幸的主要受眾群體是年輕消費(fèi)者，其中很多是互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代人群。他們有著非常強(qiáng)烈的個(gè)性化標(biāo)簽，渴望自我展示，熱衷個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

瑞幸的“非我莫屬”價(jià)值觀，無(wú)疑跟它的重要受眾群的心理需求十分契合，從而產(chǎn)生品牌的文化價(jià)值。

品牌價(jià)值一般分為功能性價(jià)值和文化價(jià)值。前者主要通過(guò)物理性質(zhì)來(lái)滿足用戶的使用需求，而后者可以使顧客對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)，變成一種文化自覺(jué)，成為生活中不可或缺的一部分。

憑借對(duì)于消費(fèi)者、咖啡細(xì)分賽道的洞察敏銳，瑞幸在生產(chǎn)端和需求端分別融入價(jià)值觀，成功贏得咖啡愛(ài)好者和消費(fèi)者信賴 。

站在下一個(gè)5年的開(kāi)端，瑞幸已經(jīng)步入當(dāng)打之年，創(chuàng)新者和實(shí)干家的新形象變得愈發(fā)清晰，這一方面為它在接下來(lái)的發(fā)展中筑穩(wěn)壓艙石，融入更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，另一方面也給行業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值啟示，讓外界對(duì)其抱有更充足的信心。

在不確定性的周期里，信心和底氣比黃金還重要。

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