文|智能相對論
作者|沈浪
雙11的營銷向來狂熱，屏蔽不了的短信暫且不說，接踵而來的就連微信也被“攻陷”了。
“現(xiàn)在除了短信，微信應(yīng)該是我收到商家活動信息最多的地方了吧。”身邊的朋友們發(fā)現(xiàn)自從進(jìn)入雙11大促期間，在微信上看到品牌商家營銷信息的頻率越來越高，企業(yè)號、視頻號、私聊、群聊再加朋友圈，基本上微信的每個模塊都被滲透了。
圖為品牌商家今年雙11在微信上的營銷信息
而在這一場大規(guī)模營銷“轟炸”的背后，連接著用戶微信的另一端則是企業(yè)微信。朋友阿文（化名）發(fā)現(xiàn)，給他發(fā)優(yōu)惠和推薦信息的多是之前消費(fèi)過程中加的品牌銷售和商家客服，盡管時間長了他們有的人離了職，但還是會有品牌商家的另一個人基于企業(yè)微信的離職繼承功能“接手”他這個客戶資源，繼續(xù)給他發(fā)新品、活動信息等。
用戶與品牌商家，在微信與企業(yè)微信的互通之間形成了一個較為緊密的鏈接關(guān)系，而雙11的到來一度將這層關(guān)系攤開，暴露在密集的營銷“洪流”里。
“洪流”裹挾著企業(yè)微信，“竄”了電商平臺的主場。
新舊電商勢力“亂哄哄”，企業(yè)微信獨(dú)占一隅
雙11混戰(zhàn)，亂而不散。各家的“場”已經(jīng)相對成型，當(dāng)前的電商業(yè)態(tài)圍繞著“人、貨、內(nèi)容”三大因素拉鋸，傳統(tǒng)電商平臺與新型電商平臺在“貨”與“內(nèi)容”之間纏斗，而企業(yè)微信則背靠微信的社交生態(tài)獨(dú)占“人”的優(yōu)勢。
一、以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺：守“貨場”而攻“內(nèi)容場”。
傳統(tǒng)電商平臺起步早，沉淀了完善且成熟的供應(yīng)鏈體系、品牌合作關(guān)系等，在貨源上有著其他新型電商平臺短期內(nèi)難以撼動的深厚基礎(chǔ)。以天貓為例，在今年雙11，伊利專為天貓超市的消費(fèi)者定制了高端系列金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶，首批產(chǎn)量2.5萬箱，僅在天貓超市銷售。
品牌專供，所代表的即是傳統(tǒng)電商平臺在“貨場”上的“霸權(quán)”優(yōu)勢。而在現(xiàn)階段，能讓傳統(tǒng)電商平臺擔(dān)憂且忌憚的無非就是電商的“內(nèi)容化”趨勢以及其背后抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的跨界打擊。
攻略“內(nèi)容場”是傳統(tǒng)電商平臺在今年雙11不謀而合的主線之一。在淘寶天貓商家交流會上，戴珊就強(qiáng)調(diào)，「2022年會加大對逛逛、直播、點(diǎn)淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點(diǎn)工作。」時至9月的淘寶直播盛典，淘寶直播新內(nèi)容時代2.0正式發(fā)布，并將流量分配的主要指標(biāo)從「成交」改為「成交」、「內(nèi)容」雙指標(biāo)，同時明確了從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)的雙輪驅(qū)動成長新路徑。
京東則是對京東直播、短視頻、圖文三大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了新一輪的升級，同時構(gòu)建了流量運(yùn)營的新規(guī)則，調(diào)整了流量獲取的新機(jī)制，向內(nèi)容生態(tài)傾斜。如此種種信號，都表明了以淘寶、京東等為代表傳統(tǒng)電商平臺在有意固守供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時，圍繞著內(nèi)容做增長。
二、以抖音、小紅書、知乎為代表的新型電商平臺：推“內(nèi)容場”后補(bǔ)“貨場”。
新型電商平臺的核心大多是內(nèi)容平臺，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的成型進(jìn)而開始賣貨，順勢打造內(nèi)容電商。而這樣的新型電商平臺往往空有內(nèi)容優(yōu)勢而缺乏電商基礎(chǔ)，圍繞“貨”所展開的供應(yīng)鏈、品牌合作、交易流程等都與傳統(tǒng)電商平臺相去甚遠(yuǎn)。
瞄準(zhǔn)“貨場”補(bǔ)足短板，是這一類新型電商平臺的發(fā)力方向?？焓值姆磻?yīng)最為契合這一方向，10月28日，快手與淘寶恢復(fù)外鏈合作，雙11期間商家可通過淘寶聯(lián)盟，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接功能。在此之前，小紅書也再度選擇與天貓攜手，通過KFS內(nèi)容營銷組合策略幫助天貓打通“種草-搜索-轉(zhuǎn)化營銷"閉環(huán)等等。
圖為小紅書的KFS內(nèi)容營銷組合策略
新型電商平臺的思路出奇的一致，基于“內(nèi)容場”的優(yōu)勢來吸引并促成與傳統(tǒng)電商平臺的合作，進(jìn)而補(bǔ)足“貨場”能力，打造出一條相對完善的電商消費(fèi)閉環(huán)，滿足雙11期間商家與用戶的需求，培養(yǎng)平臺的電商消費(fèi)習(xí)慣。
三、企業(yè)微信：坐擁微信“人場”優(yōu)勢，被品牌商家“綁架”入局的被動參與者。
區(qū)別于新舊電商勢力主動攻略，企業(yè)微信更多是被雙11的品牌商家“綁架”進(jìn)場的被動參與者。憑借與微信生態(tài)的互通優(yōu)勢，企業(yè)微信成為品牌商家精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，開啟私域流量的一大關(guān)鍵工具。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國私域流量營銷洞察研究報告》，在過去的一年，微信及企業(yè)微信是品牌主布局私域流量營銷的主要陣地，分別占比78.7%與53.2%。
圖片來源：艾瑞咨詢《2021中國私域流量營銷洞察研究報告》
“是有這方面的營銷，現(xiàn)在雙11我們線下門店也會做活動，但不好走線上旗艦店去推，一般我們會通過企業(yè)微信群發(fā)信息或是自己發(fā)朋友圈來告訴之前加的老客戶，這個方式很直接，而且我覺得對門店經(jīng)營是比較友好的，我們可以自己去經(jīng)營同城的一些客戶群體。”某品牌的一位門店店長告訴「智能相對論」。
“對外連接上億微信用戶”——龐大的用戶資源成就了企業(yè)微信在營銷領(lǐng)域的無限潛力。而大多數(shù)的品牌商家也都看到了這一點(diǎn)，無論是線上品牌還是線下門店，都不約而同地從企業(yè)微信涌向微信生態(tài)端，瓜分這背后的用戶資源。企業(yè)微信雖然不像一般的電商平臺有貨，但是有人，就有市場與價值。
在企業(yè)微信與微信生態(tài)的互通上，張小龍說，“人即服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)。”這是企業(yè)微信想給微信用戶提供的價值。而站在企業(yè)的角度來說，微信用戶反過來也在給企業(yè)提供相應(yīng)的商業(yè)價值——“人即消費(fèi)，而且是持續(xù)的消費(fèi)。”
只要這份商業(yè)價值還有挖掘的可能，那么企業(yè)微信就始終無法在類似雙11這樣的營銷大促中“獨(dú)善其身”，品牌商家想要攫取微信生態(tài)的用戶資源，大概率就會“綁架”企業(yè)微信來實(shí)現(xiàn)品牌商家與微信用戶的互通，打造私域營銷，來提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
一場被預(yù)設(shè)的“綁架”
說是“綁架”，但是綁架者（品牌商家）與被綁架者（企業(yè)微信）都在這場雙11的營銷熱潮里收獲著各自想要的東西——流量、轉(zhuǎn)化率以及商業(yè)閉環(huán)。
盡管企業(yè)微信沒有主動去助推這場雙11營銷熱潮的爆發(fā)，但是“引線”早已埋好。換句話來說，當(dāng)企業(yè)微信持續(xù)打通與微信生態(tài)之間的聯(lián)系，這場營銷“綁架就已經(jīng)被預(yù)設(shè)了。
長期以來，企業(yè)微信一直尋求與微信生態(tài)的全面互通，向小程序、公眾號、視頻號、朋友圈以及微信支付等模塊滲透，將營銷-服務(wù)-交易的商業(yè)基礎(chǔ)閉環(huán)給建立起來，構(gòu)建出區(qū)別于市面上其他主流平臺的“雙節(jié)點(diǎn)”模式。
以阿里經(jīng)濟(jì)體為例，淘寶聚集電商產(chǎn)業(yè)鏈上的“貨”與“消費(fèi)者”即可完成閉環(huán)，釘釘承擔(dān)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化管理工作，支付寶負(fù)責(zé)金融交易鏈路的構(gòu)建，盡管彼此之間會有協(xié)同，但并不足以構(gòu)成一條顯形的商業(yè)循環(huán)，各模塊的商業(yè)閉環(huán)仍是比較獨(dú)立的，屬于“單節(jié)點(diǎn)”模式。
企業(yè)微信&微信則不同，各有自家企業(yè)或用戶生態(tài)，互不干擾，又能在互通的過程中形成商業(yè)循環(huán)，互為助力。市面上鮮少還有兩個平臺在商業(yè)化上能配合得如此緊密卻又保持相對獨(dú)立，而企業(yè)微信和微信做到了。
這樣的關(guān)系是企業(yè)微信致力于打造的商業(yè)路徑，營銷、服務(wù)、交易等環(huán)節(jié)都一一落實(shí)，可以說企業(yè)微信早已為品牌商家鋪好了一條路，就只等品牌商家走上去了。而路的盡頭，是以微信用戶為“誘餌”資源，跑通起來即是一個基于微信生態(tài)的大商業(yè)版圖。
這個商業(yè)版圖對生態(tài)平臺、品牌商家都是利好的，但是唯一的爭議或許就在用戶端，畢竟用戶進(jìn)入微信生態(tài)的首要訴求是社交，微信的定位嚴(yán)格區(qū)別于企業(yè)微信，當(dāng)企業(yè)微信的客戶聯(lián)系微信的用戶，不可避免地就會造成錯位服務(wù)。
“有時候看著就煩，一到雙11就是鋪天蓋地的營銷信息，淘寶京東我都關(guān)了通知提醒，但微信肯定是不能關(guān)的，結(jié)果現(xiàn)在品牌商家又在上面頻繁給我發(fā)營銷信息，煩的時候是真的挺煩的。”朋友阿文向「智能相對論」展示了他與某一個品牌銷售的聊天截圖，其中是對方多次私發(fā)給他的雙11活動內(nèi)容。在他看來，這種頻繁的營銷已經(jīng)是一種打擾，為此在這期間他也刪了不少過分營銷的品牌商家微信。
朋友阿文與某品牌銷售的聊天截圖
”水能載舟，亦能覆舟。”企業(yè)微信躺在微信生態(tài)上做營銷，優(yōu)勢明顯，痛點(diǎn)也明顯——區(qū)別明確以消費(fèi)交易為導(dǎo)向的電商平臺，企業(yè)微信的“人場”優(yōu)勢鮮少有競爭者，但也很容易被用戶本身所拋棄。
這對于企業(yè)微信來說，本身是一種矛盾。作為連接企業(yè)內(nèi)外部的平臺，企業(yè)微信需要盡可能地為企業(yè)提供各方面的價值，“伙同”品牌商家進(jìn)而”合謀“微信用戶，但另一方面卻又無法像純交易平臺那樣“放肆”的營銷，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，必須得保持“克制”去平衡好與微信生態(tài)的關(guān)系，緩和與微信用戶的信任。
企業(yè)微信也知道這個道理，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上添加多種“克制”，包括嚴(yán)格限制商家群發(fā)消息和朋友圈次數(shù)，設(shè)置企業(yè)成員添加外部客戶的數(shù)量上限，開發(fā)其他消息推送接口、方便個性化推送等，旨在實(shí)現(xiàn)澎湃商家和客戶良性互動，最大程度保護(hù)用戶不被打擾。
這樣的門檻最終能帶來多少效果，還尚需驗(yàn)證。但有所行動，終歸也是一個好的開始。
相比釘釘、飛書等同類平臺，企業(yè)微信脫離不了微信生態(tài)，始終歸屬于微信大家庭的一員，其商業(yè)化、服務(wù)價值等都得依靠微信、顧慮微信、平衡微信。
這也是為什么企業(yè)微信只能去預(yù)設(shè)一場雙11的“綁架”，而不是主動參與到競爭之中。品牌商家可以借助企業(yè)微信“叨擾”微信用戶，但企業(yè)微信本身要站在客觀角度，管控這種“過界”行為。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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