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從2016年底淘寶直播上線來(lái)計(jì)算，到2022年底，直播電商已經(jīng)發(fā)展了近六年時(shí)間。

由于疫情的影響，直播電商在2020年被大大提速，成為了幾萬(wàn)億規(guī)模的行業(yè)，淘抖快三大直播電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了深水區(qū)。

尤其是今年的雙十一，淘寶直播李佳琦的復(fù)播，羅永浩、東方甄選的俞敏洪、遙望網(wǎng)絡(luò)等高調(diào)開(kāi)啟淘寶首播，抖音成長(zhǎng)起來(lái)的頭部達(dá)人“朱瓜瓜”“小楊哥”最近也開(kāi)啟了視頻號(hào)直播帶貨。

與此同時(shí)，眾多品牌商家也紛紛開(kāi)啟多平臺(tái)直播帶貨，社交、內(nèi)容平臺(tái)也都開(kāi)始發(fā)力，包括視頻號(hào)、B站等平臺(tái)紛紛進(jìn)入?yún)⑴c雙十一。

這些新變量對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著什么？直播電商的格局在新的一年將會(huì)出現(xiàn)什么樣的新變化？品牌商家如何通過(guò)深入理解平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)邏輯獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

重新理解直播電商的“新紅利期”

「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，這些新變量意味著直播電商的“新紅利期”到來(lái)了！

隨著直播電商的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，平臺(tái)的規(guī)則開(kāi)始出現(xiàn)變化。

首先是最成熟的淘寶直播，一直以來(lái)的流量分配規(guī)則都是以“交易”為單一維度，在很短的時(shí)間培養(yǎng)出了銷(xiāo)售額超過(guò)百億規(guī)模的兩大超級(jí)頭部主播。

最終結(jié)果是品牌商家過(guò)于依賴超級(jí)主播的帶貨能力，自播無(wú)法成長(zhǎng)起來(lái)。

在這樣的背景下，在2020年到2022年的兩年多時(shí)間，部分淘寶天貓賣(mài)家選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)尚處于紅利期的抖音電商和快手電商，獲得了快速成長(zhǎng)。

淘寶直播在今年9月改變了流量規(guī)則，將單一的“交易”流量分配機(jī)制調(diào)整為“內(nèi)容+成交”雙輪驅(qū)動(dòng)，提高了內(nèi)容的權(quán)重。重新調(diào)整平臺(tái)的流量規(guī)則和權(quán)重，為品牌商家?guī)?lái)“內(nèi)容流量”的新紅利期。

其次，抖快經(jīng)歷了兩年多的快速增長(zhǎng)之后，直播電商的天花板即將到來(lái)?！盖f帥零售電商頻道」根據(jù)招商證券研報(bào)提供的品類(lèi)法和漏斗法的測(cè)算 （詳見(jiàn)分析文章 《直播電商的流量天花板與規(guī)模測(cè)算》 ） ，預(yù)計(jì)單個(gè)平臺(tái)的規(guī)模在1.2萬(wàn)億至2.3萬(wàn)億之間。

從淘抖快對(duì)外公布和測(cè)算的GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)天花板已經(jīng)觸手可及。媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)也證實(shí)了抖快在直播電商方面的增長(zhǎng)壓力，在2022年上半年進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，將導(dǎo)致用戶流失。

“抖音和快手的效率比門(mén)店和傳統(tǒng)電商平臺(tái)要低，主要是要求主播一直在播，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比（ROI）不高。”

在全國(guó)擁有700多家實(shí)體店，服務(wù)超過(guò)1800萬(wàn)媽媽的母嬰零售連鎖樂(lè)友的一位內(nèi)部人士向「莊帥零售電商頻道」直言“抖音直播的效果不太好”。

隨著抖快先后上線貨架商城，也讓觸及天花板的內(nèi)容電商迎來(lái)“搜索流量”的機(jī)遇。

只不過(guò)貨架商城是成熟電商平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而且抖音品牌商家想在短時(shí)間內(nèi)改變經(jīng)營(yíng)模式仍有一定難度，平臺(tái)也需要時(shí)間培養(yǎng)消費(fèi)者在商城的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

在這樣的增長(zhǎng)壓力下，便出現(xiàn)今年上半年雙十一羅永浩和東方甄選、遙望網(wǎng)絡(luò)等從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，“朱瓜瓜”“小楊哥”等轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)直播帶貨的盛況。

最后，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，由于去中心化和私域的特性，讓品牌商家得以積累“自主可控”的私域用戶資產(chǎn)，進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

隨著視頻號(hào)讓微信補(bǔ)齊了短視頻的內(nèi)容和提高了工具的轉(zhuǎn)化效率，逐漸形成了“社交+內(nèi)容+交易”的完整生態(tài)。

「莊帥零售電商頻道」與多個(gè)品牌商家、服務(wù)商的交流和案例研究后，可以明確的是，無(wú)論是借助線下實(shí)體店和導(dǎo)購(gòu)資源，還是早期在微信體系內(nèi)積累的私域用戶資產(chǎn)，抑或是通過(guò)視頻號(hào)信息流從公域低成本獲客，在確定性的長(zhǎng)效增長(zhǎng)及更合理的利潤(rùn)率方面的表現(xiàn)，讓視頻號(hào)直播帶貨成為微信生態(tài)內(nèi)的“平臺(tái)流量”的新紅利。

“視頻號(hào)目前的平均播放成本約為5毛錢(qián)，客戶的復(fù)投率超67%，我們現(xiàn)在幫客戶一個(gè)月就可以干到1個(gè)億的銷(xiāo)售，妥妥的紅利期。”

作為視頻號(hào)直播的第三方服務(wù)商，山東奇跡網(wǎng)絡(luò)的馬總在與「莊帥零售電商頻道」交流時(shí)，掩飾不住視頻號(hào)直播帶來(lái)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的興奮。

除了第三方服務(wù)商在早期開(kāi)始敏銳捕捉到視頻號(hào)直播帶貨的紅利期實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)之外，不少品牌商家也很早就嗅到了視頻號(hào)直播帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

2021年4月，臺(tái)灣知名服裝品牌哥弟在總部就開(kāi)始試水視頻號(hào)直播，目前已完成了總部+線下近千家門(mén)店的直播矩陣搭建，視頻號(hào)的帶貨月流水穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別。

哥弟以集團(tuán)總部和區(qū)域門(mén)店為主體的搭建的視頻號(hào)矩陣賬號(hào)“哥弟真的好”

哥弟視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黎樹(shù)榮直言： “基本上人人手上都有微信，它是很大的流量池，我們肯定要參與進(jìn)來(lái)。”

同時(shí)由于用戶的多樣性，視頻號(hào)直播還實(shí)現(xiàn)了更高的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。 在2022年微信公開(kāi)課PRO“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”上，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，視頻號(hào)直播間的買(mǎi)家展示了較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和較高的粘性，平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。

除了哥弟之外，我們了解到，美妝品牌林清軒、區(qū)域食品集團(tuán)米旗、羽絨服品牌鴨鴨和服裝品牌影兒等品牌商家已經(jīng)紛紛加大投入，布局視頻號(hào)直播帶貨。

成立于1994年的西安米旗（MAKY）集團(tuán)在西北和東北擁有超過(guò)250家連鎖實(shí)體店，其中企業(yè)微信擁有超過(guò)20萬(wàn)的好友。

“我們計(jì)劃11月開(kāi)始，借助這些私域用戶和線下實(shí)體店資源布局視頻號(hào)直播，到年底銷(xiāo)量可以實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)”。 米旗集團(tuán)總裁馮巖給直播電商團(tuán)隊(duì)制定了階段性的目標(biāo)。

美妝品牌林清軒的創(chuàng)始人孫春來(lái)認(rèn)為，微信生態(tài)的社交裂變功能對(duì)美妝行業(yè)極具價(jià)值。美妝品牌要擅用微信生態(tài)社交裂變屬性，用私域流量撬動(dòng)視頻號(hào)的自然流量。

品牌商家還可以結(jié)合視頻號(hào)紅利期的低成本原生廣告獲得更多公域流量，將自然流量和公域流量一起沉淀成品牌的私域增量流量，形成閉環(huán)生態(tài)，做長(zhǎng)效 ROI （投產(chǎn)比） 。

“自視頻號(hào)推出直播信息流廣告后，林清軒正在嘗試信息流廣告投放，并在摸索中不斷總結(jié)方法論，以期高效利用視頻號(hào)流量紅利期。”

總結(jié)下來(lái)，淘寶天貓的成熟電商平臺(tái)通過(guò)調(diào)整流量規(guī)則可能帶來(lái)了“內(nèi)容流量”紅利；抖音快手內(nèi)容平臺(tái)從直播電商切入貨架商城引發(fā)的“搜索流量”紅利；而社交平臺(tái)微信完善短視頻內(nèi)容后，通過(guò)視頻號(hào)發(fā)展直播帶貨帶來(lái) “平臺(tái)流量”、公私域建設(shè)新紅利期。

淘抖快與視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)邏輯

品牌商家需要進(jìn)一步深入理解淘抖快與視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)邏輯，才能抓住“新紅利期”，獲得新的、確定性的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

淘寶直播以“貨”為核心，“人”有很強(qiáng)的交易習(xí)慣，目的性購(gòu)物為主，電商生態(tài)建設(shè)周期長(zhǎng)更為完善，直播電商的“場(chǎng)”能夠高效促進(jìn)交易。

但是，“人”的活躍度和粘性在下降，并且達(dá)人生態(tài)豐富度不足，服務(wù)商更多沿用原有傳統(tǒng)電商的體系，這些因素導(dǎo)致淘寶直播形成了“站外種草、站內(nèi)成交” 的運(yùn)營(yíng)邏輯。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，李佳琦未做任何宣傳低調(diào)復(fù)播，之所以獲得高達(dá)6000萬(wàn)的場(chǎng)觀，有很大一部分貢獻(xiàn)來(lái)自于背后的美ONE團(tuán)隊(duì)這幾年建立的成千上萬(wàn)個(gè)微信群，以及相應(yīng)的微信公眾號(hào)和小程序；此外還有高達(dá)4500多萬(wàn)的抖音賬號(hào)和在B站推出的購(gòu)物綜藝《所有女生的offer2》都帶來(lái)了可觀的流量，讓李佳琦在大促能夠創(chuàng)造出新的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

另外，今年雙十一高調(diào)宣布“來(lái)天貓多交個(gè)朋友”的羅永浩，也從10月24日之后提高在視頻號(hào)發(fā)布短視頻的頻率，獲取更多粉絲的關(guān)注。

淘寶直播這種“站外種草、站內(nèi)成交”的運(yùn)營(yíng)邏輯最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)化過(guò)程損失了不少用戶，降低了效率，還提高了多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)難度和獲客成本。

從左至右：李佳琦官方會(huì)員群、抖音賬號(hào)、B站賬號(hào)和羅永浩視頻號(hào)

抖音和快手以“內(nèi)容”為核心，非目的性購(gòu)物居多，直播電商的“場(chǎng)”能夠高效促進(jìn)交易，“人”的活躍度很高，有著完整的達(dá)人生態(tài)及星圖平臺(tái)對(duì)接商家和達(dá)人，服務(wù)商體系日趨完善和專業(yè)，但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的人力成本和獲客成本較高。

Darcy Galen女裝創(chuàng)始人鄒妲西向「莊帥零售電商頻道」透露，現(xiàn)在在抖音電商通過(guò)達(dá)人合作和自播，可以做到每月幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，快手也有幾十萬(wàn)的規(guī)模。

“由于推薦機(jī)制的作用，如果是自播的話，需要大量創(chuàng)作內(nèi)容以獲得免費(fèi)流量，隨著規(guī)模的增長(zhǎng)還需要反復(fù)投放廣告觸達(dá)所有消費(fèi)者，包括已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和未購(gòu)買(mǎi)的，導(dǎo)致每次直播的人力成本和獲客成本越來(lái)越高。”

誠(chéng)然，貨架商城的上線贏來(lái)抖快的新紅利期，但是是否能夠有效提升復(fù)購(gòu)率，讓觸及天花板的內(nèi)容電商平臺(tái)贏來(lái)新的紅利期，品牌商家同樣面臨壓力。

如上文所言，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了抖音興趣電商的“貨找人”經(jīng)營(yíng)模式的商家來(lái)說(shuō)，想在短時(shí)間內(nèi)改變經(jīng)營(yíng)模式仍有一定難度，要么培養(yǎng)新的團(tuán)隊(duì)，要么提升現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的貨架商城運(yùn)營(yíng)能力，無(wú)論如何都提高了品牌商家的運(yùn)營(yíng)成本。

微信以“人”為核心，強(qiáng)社交和去中心化結(jié)合視頻號(hào)內(nèi)容的“場(chǎng)”，構(gòu)建了多觸點(diǎn)的流量生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了公私域聯(lián)通和線上線下的有效連接，推動(dòng)直播帶貨轉(zhuǎn)化效率提升，運(yùn)營(yíng)成本和獲客成本也更低?，F(xiàn)有的“社交+私域+內(nèi)容”的推薦規(guī)則和獲客方式更適合企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究和觀察來(lái)看，微信生態(tài)結(jié)合視頻號(hào)已經(jīng)形成了“站內(nèi)種草、站內(nèi)成交”的經(jīng)營(yíng)體系，消費(fèi)者同域自然流轉(zhuǎn)，交易路徑更短更高效。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，微信一直以來(lái)都強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要性，公私域貫通能讓品牌商家擁有確定性的用戶資產(chǎn)和明確的轉(zhuǎn)化，微信成為需要堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)陣地。

之前有一些品牌商家在微信小程序上線的紅利期做出投入，卻沒(méi)有真正讓微信群、公眾號(hào)、企業(yè)微信等私域陣地實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致無(wú)法感受到持續(xù)的增長(zhǎng)。

隨著視頻號(hào)的發(fā)展，近期也上線了原生廣告的投流能力，商家有了獲取公域流量的抓手，之前一直堅(jiān)持在微信上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的品牌商家，可以更快地進(jìn)入穩(wěn)定性增長(zhǎng)的階段。

視頻號(hào)目前已經(jīng)完成公眾號(hào)、微信群、企業(yè)微信、朋友圈和小程序的生態(tài)連接。例如現(xiàn)在用戶可以在品牌商家的訂閱號(hào)里面看到視頻號(hào)的視頻和直播，共用內(nèi)容IP，延續(xù)了粉絲粘性和實(shí)現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化。品牌商家還可以借助私域的用戶資產(chǎn)積累，或者依托線下實(shí)體店和導(dǎo)購(gòu)的資源，激活用戶的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化獲得銷(xiāo)售增量。

“在微信視頻號(hào)做直播帶貨最主要的要學(xué)會(huì)用私域撬動(dòng)公域，第一步直播前通過(guò)公眾號(hào)發(fā)文、朋友圈、微信群進(jìn)行預(yù)約；第二步直播開(kāi)始用轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群和私信群發(fā)企業(yè)微信好友。兩步就可以打造女裝爆款，現(xiàn)在我們單號(hào)一個(gè)月做到百萬(wàn)規(guī)模，有時(shí)候一天跑下來(lái)可以做到70萬(wàn)至80萬(wàn)。”

愛(ài)搜街創(chuàng)始人陳江田給「莊帥零售電商頻道」分享了兩張視頻號(hào)直播做女裝爆款的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)圖，將微信視頻號(hào)的流量分發(fā)機(jī)制和引爆視頻號(hào)直播間的實(shí)踐做了總結(jié)。

直播電商專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商ALL IN優(yōu)選創(chuàng)始人吳方材表示，通過(guò)創(chuàng)始人和員工積累的好友和朋友圈分享視頻號(hào)的直播間，門(mén)檻更低，還降低了冷啟動(dòng)階段的成本，縮短培育期。

“那些有實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)還可以直接將視頻號(hào)的直播間分享給之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶，很好地提升復(fù)購(gòu)率，這是電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)做不到的。”

其次，在視頻號(hào)直播時(shí)，通過(guò)福利、抽獎(jiǎng)等方式，方便快捷地讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享直播間給好友和朋友圈，為品牌商家?guī)?lái)新的用戶增量。

但作為最“年輕”的平臺(tái)，目前來(lái)看，視頻號(hào)的平臺(tái)及商業(yè)化能力仍在加速完善中。如通過(guò)演唱會(huì)不斷推動(dòng)用戶形成使用習(xí)慣；在流量互通方面，已經(jīng)完成公眾號(hào)、微信群、企業(yè)微信、朋友圈和小程序的生態(tài)聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)公私域觸點(diǎn)的互動(dòng)；在交易工具支撐上，推出視頻號(hào)小店；在商業(yè)化方面，不斷加大信息流廣告、達(dá)人互選平臺(tái)等能力建設(shè)等等。

多平臺(tái)直播，捕捉各平臺(tái)紅利

綜合分析下來(lái)，品牌商家的多平臺(tái)直播帶貨將成為常態(tài)。只不過(guò)在用戶習(xí)慣、消費(fèi)需求變化越來(lái)越快的當(dāng)下，無(wú)論是電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)或是社交平臺(tái)，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強(qiáng)化和提升的部分。

淘寶天貓?jiān)谠谐墒斓碾娚躺鷳B(tài)基礎(chǔ)上，將會(huì)持續(xù)強(qiáng)化“內(nèi)容+成交”，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容服務(wù)商體系的建設(shè)，完善達(dá)人生態(tài)，提升品牌商家店播的能力。

抖音和快手電商將不斷強(qiáng)化“商城”的部分，培養(yǎng)用戶在“搜索”的目的性購(gòu)物習(xí)慣，提升復(fù)購(gòu)率，降低交易成本，完善傳統(tǒng)電商生態(tài)的建設(shè)。

作為直播格局變化新變量，視頻號(hào)通過(guò)商業(yè)化基建的持續(xù)建設(shè)，完善達(dá)人互選平臺(tái)、廣告投流能力、內(nèi)容服務(wù)商和生態(tài)體系，與原有的微信生態(tài)和工具建立更緊密的聯(lián)接，持續(xù)強(qiáng)化線上線下聯(lián)通、公私域貫通的差異化優(yōu)勢(shì)。

最后，作為零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、「莊帥零售電商頻道」主理人莊帥建議品牌商家做好以下幾個(gè)方面工作，更好地抓住不同平臺(tái)的“新紅利期”：

一是重視多平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，根據(jù)不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯、平臺(tái)規(guī)則和流程，以及用戶習(xí)慣和購(gòu)物行為的差異，規(guī)劃差異化的商品和運(yùn)營(yíng)策略，而不是簡(jiǎn)單的架設(shè)多個(gè)機(jī)位同步直播。

哥弟的“多平臺(tái)直播”的商品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略會(huì)有差異

二是更注重私域用戶資產(chǎn)的積累和管理，借助線上公域流量和線下實(shí)體店、導(dǎo)購(gòu)資源轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)入微信群、成為企業(yè)微信好友、關(guān)注公眾號(hào)等進(jìn)行私域經(jīng)營(yíng)，提高廣告投放的公域獲客能力，在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)公私域貫通、線上線下聯(lián)通的全域經(jīng)營(yíng)能力。

三是重視用戶生命周期管理，根據(jù)不同階段的用戶提供相應(yīng)的商品和服務(wù)。

四是多關(guān)注不同平臺(tái)的官方資源和政策支持，了解和參與不同平臺(tái)的活動(dòng)，更低成本地獲得成長(zhǎng)。

五是在平臺(tái)的新紅利期善用各種公域流量，高效地獲取更多的用戶，快速積累私域用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，獲得確定性的增長(zhǎng)。

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