在唯品會的股票評論區(qū)，有投資者感慨：電商變了好多。
市場一直秉持這樣一個觀點：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進了下半場，主打提質(zhì)增效，電商尤為引人關(guān)注。近期發(fā)布財報的阿里、京東開始強調(diào)盈利周期，強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，把費用投入到最核心的、最關(guān)乎消費者體驗的領(lǐng)域，而非最能拉動GMV這些數(shù)字增長的領(lǐng)域。
唯品會在這個趨勢中頗具自己的特色，作為一家連續(xù)盈利的電商企業(yè)，它長期以來并不存在費用過重的缺陷。反而是在現(xiàn)在的市場氛圍中，唯品會在用戶粘性、運營策略和品牌關(guān)系構(gòu)建等方面的優(yōu)勢，開始逐一呈現(xiàn)。
11月22日美股盤前，唯品會也發(fā)布了2022年第三季度財報。站在品牌特賣這條特殊賽道上，它又帶來了什么別樣的啟示?
消費需求結(jié)構(gòu)性增長，業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健
從消費市場總體表現(xiàn)看，消費復(fù)蘇盡管在部分地區(qū)壓力尚存，步伐放緩，但整體趨勢不改。根據(jù)國家統(tǒng)計局11月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)，1—10月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長7.2%，增速比1—9月份加快1.1個百分點。
在此背景下，唯品會保持了自己的穩(wěn)健業(yè)績。三季度，唯品會實現(xiàn)凈營收216億元，Non-GAAP凈利潤16億元，同比增長55%。
這不免讓人將其關(guān)聯(lián)到特賣電商的心智差異化優(yōu)勢，中泰證券在研報中指出，和綜合電商渠道不同，唯品會成熟的特賣渠道在精準吸引追求性價比的新中產(chǎn)人群上更有優(yōu)勢，這部分消費者具有更強的平臺粘性。
不過，唯品會今年的一系列策略中還存在不少主動追求增長的新亮點。三季度財報中，潮流奢品從眾多品類中脫穎而出。
唯品會在今年上線了“唯品奢”和“唯品潮流”欄目，聚焦國際奢品、一線大牌以及熱門品類的優(yōu)秀品牌。8月奢品日活動主打七夕送禮主題，整體銷售額較平日增長三倍以上。
貝恩公司在《2021年中國奢侈品市場報告》中指出，2021年中國境內(nèi)市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比進一步上升至90%以上，部分品牌增速超過70%。同時，2021年中國境內(nèi)個人奢侈品市場預(yù)計將實現(xiàn)36%的增長，達到近4710億元。
表面上，這是一個品類的增長帶動了整體。實際上則既顯示出唯品會選擇的品類擴充方向極具潛力，也說明當前消費市場的結(jié)構(gòu)性增長特點突出。后者暗含的規(guī)律是，抓住更為多元化的消費需求，從升級品牌結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新場景運營出發(fā)，會給電商平臺帶來新的增量。
對于唯品會來說，正品特賣的定位，還會像“漏斗”一樣，將原本以廣撒網(wǎng)形式尋找消費目標的用戶集中到平臺上來。浦銀國際在研報中指出，消費升級和品牌意識提升，有望使唯品會吸納更多追求品牌兼具性價比的用戶。在其豐富商品品類的策略指引下，包括Z世代、男性客戶在內(nèi)的目標客戶群將得到擴大。因此，唯品會依然具備業(yè)績長期穩(wěn)健的前景。
“定制化”催生爆款，提高人貨匹配效率價值
三季度，唯品會的用戶粘性依然是一大亮點，報告期內(nèi)超級VIP活躍用戶數(shù)同比增長21%，對線上凈GMV貢獻占比達40%。經(jīng)計算，其每單凈利潤也出現(xiàn)明顯增長。在當前的電商領(lǐng)域，這正是平臺都在追逐的用戶壁壘。
表面的原因是心智定位，以及唯品會有針對性的運營——今年三季度，唯品會超級大牌日整體銷售額同比去年增長近六成，還特別針對年輕用戶喜好，打造了“3C數(shù)碼超級品類日”等活動。
但深層看，電商平臺最深度的價值之一，是通過提高人貨匹配效率，從產(chǎn)業(yè)鏈中開辟出一條利潤路徑。
三季度，唯品會通過捕捉“定制化”的消費趨勢，將這層價值挖到了新的深度：定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過100%。
定制產(chǎn)品本身就是消費者需求的“最大公約數(shù)”，平臺大數(shù)據(jù)不會說謊，在多種屬性上充分滿足特定群體個性化需求的產(chǎn)品，在銷量上總是更具確定性。
實際上，當前主流電商平臺，包括京東、唯品會等，一直在嘗試解決信息差，打通C2M模式，進而實現(xiàn)同時賦能供需兩端。但正如招商證券在研報中所說，唯品會的高人貨匹配效率，本身和其低價正品心智構(gòu)成了一道不同于普通電商平臺的壁壘。而唯品會最正確的決策之一，就是在業(yè)務(wù)拓展上始終從自己的利基市場出發(fā)，在“人-貨-場”中充分發(fā)揮了場域的運營作用。
需求端，對唯品會這樣用戶粘性高企、活躍程度和消費意愿較強的平臺而言，利用足夠多的需求數(shù)據(jù)，從洞察精準需求到反哺生產(chǎn)制造，都為供應(yīng)鏈賦予了確定性。
而在供應(yīng)端，唯品會深耕特賣模式，讓它形成了強大的商品周轉(zhuǎn)與供應(yīng)鏈管理能力。在人貨場的模型中，唯品會在人到貨和貨到人之間建立了高效的數(shù)字化鏈路。例如對供應(yīng)商數(shù)字化中臺建設(shè)的推進，對品牌風評、品牌會員工具加強研發(fā)，推動信息流與搜索體驗優(yōu)化等等。這大大提高了信息流轉(zhuǎn)的效率，讓反饋速度得以加快。
作為營造購物場域的中間環(huán)節(jié)，唯品會自身為用戶提供的優(yōu)質(zhì)物流、售后體系，有利于協(xié)同增強用戶對品牌的好感。因此，唯品會的“人-貨-場”模型在非常主動的運營驅(qū)使下，具備了閉環(huán)增長的能力。這才是其定制化模式能跑出好成績的內(nèi)在原因。
電商市場目前除了購物節(jié)外，消費熱點有所缺失，品牌發(fā)展的不確定性增加。而定制化產(chǎn)出，為品牌打造爆款提供了又一通道。唯品會自身的認可度和品牌正品的認可度相互促進，使品牌、平臺、消費者三方從中受益。
股市資產(chǎn)信心反彈，唯品會的成長性需要被計價？
得益于這份積極業(yè)績，唯品會股價在22日晚美股盤前就開始拉升。不過，對于估值依然徘徊在凈現(xiàn)金邊緣的唯品會來說，市場似乎并沒有給到它公允的評價。
在當前的電商環(huán)境中，市場對電商平臺的增長預(yù)期確實非常保守。然而，如果從零售商業(yè)角度看，即使在不考慮品類結(jié)構(gòu)性增長的基礎(chǔ)上，唯品會也還有幾個預(yù)期值得成為估值錨。
首先依然是品牌特賣的獨特定位，招商證券指出，由于國內(nèi)電商行業(yè)成熟度高，特賣行業(yè)模式也傾向于線上，缺乏TJX等成熟的線下折扣零售企業(yè)，特賣市場“一唯多綜”格局，還有集中度提高的空間，品牌特賣在中國依然處于增長周期。
其次，唯品會抓住了當前整個電商行業(yè)的增長核心。簡而言之，將運營重心放在用戶和品牌上，做好服務(wù)，根據(jù)消費市場的供需趨勢進行及時的策略規(guī)劃，有序為平臺服務(wù)能力擴容，反而比大手筆投入營銷的綜合成長模式更優(yōu)。
華泰證券提到，唯品會對產(chǎn)品供給的改善能夠改善利潤率。而在財報電話會議上，唯品會董事長兼CEO沈亞則表示，在不擠壓品牌毛利率的情況下，唯品會有信心通過優(yōu)質(zhì)的運營實現(xiàn)更高的凈利率。這顯然展示出唯品會對自身運營路線的強大信心。經(jīng)計算，其三季度單用戶訂單數(shù)和季度凈利潤均出現(xiàn)增長，驗證了有質(zhì)量的增長前景。
最后，唯品會作為老牌中概股，受中國資產(chǎn)整體計價水平影響較明顯。隨著中國股市和中概股在11月以來的強勁反彈，摩根士丹利、高盛等國際機構(gòu)已轉(zhuǎn)向看多中國資產(chǎn)。其中，摩根大通在今年早些時候還大幅看衰中概互聯(lián)網(wǎng)，但在10月底卻稱中國股票回調(diào)帶來了增持的好機會。
三季度以來，國泰君安、華泰證券、招商證券等國內(nèi)機構(gòu)紛紛從消費環(huán)境、平臺差異化優(yōu)勢等因素出發(fā)，肯定唯品會的發(fā)展?jié)摿Γo予了增持或買入評級。而唯品會的現(xiàn)金流表現(xiàn)在中概股中長期表現(xiàn)優(yōu)秀，也維持著良好的安全邊際。唯品會股價11月內(nèi)已反彈超30%，國內(nèi)消費市場乃至宏觀經(jīng)濟的長期均值回歸，將幫助它更好地彰顯價值、回歸本位。
因此，在這個周期性的上升通道中，投資者短期可能需要注意超額反彈后的潛在回調(diào)。但考慮長期走勢，從周期底部向上的成長曲線中，唯品會顯然不會缺席。在電商這個行業(yè)，你依然可以相信唯品會。
來源：美股研究社
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