隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，優(yōu)質內容成為激發(fā)消費者潛在需求的關鍵因素。而內容帶來增長機遇的同時，也為企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)：用戶觸點碎片化、媒介投放分散、營銷和交易鏈路割裂、數(shù)據(jù)洞察失真等問題亟待解決。想要獲得生意的確定性增長，意味著不僅需要企業(yè)主從營銷環(huán)節(jié)改變策略，也需要內容平臺為企業(yè)主提供更有效的一體化解決方案。
11月22日，2022金投賞國際創(chuàng)意節(jié)巨量引擎專場上，巨量引擎營銷市場總經理許嘉分享了品牌和效果一體化、自然流量與付費流量一體化、品牌資產與生意決策一體化的增長思路，并根據(jù)企業(yè)經營場景提出了有針對性的解決方案。
01 品牌和效果一體：用A3鏈接前后鏈路
調研中發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)企業(yè)將品牌建設當做關鍵的營銷目標，但實際上品宣導向的營銷只占不到13%，而導致品牌廣告預算持續(xù)縮減的一個重要原因就是：品效割裂，價值難以度量。
如何才能解決品牌廣告“能見度低”的問題呢?巨量引擎基于O-5A人群資產模型，通過模型預演、深度種草、價值驗證等方法發(fā)現(xiàn)，A3是鏈接前后鏈路的“樞紐”，能夠將品牌的“種”和效果的“收”有效的連接在一起。
今年，巨量引擎還推出了行業(yè)首個以種草為優(yōu)化目標的品牌產品——種草通，實現(xiàn)A3人群積累的降本增效。未來也將會以A3為主要目標，圍繞種草場景，實現(xiàn)品牌、效果、星圖，甚至營銷IP的打通投放。
02 自然流量與付費流量一體：深入四大場景，打通經營
針對這個議題，巨量引擎營銷市場總經理許嘉提到：“好的內容可以影響廣告效果，產出的優(yōu)質內容能夠更好的去撬動廣告流量，同時又能夠激活更大的自然流量。”對此，巨量引擎提出了更有針對性的“營銷與經營一體化”系列解決方案。
◆ 消費品行業(yè)：以商家需求為核心，全能力矩陣覆蓋全場景需求
巨量引擎通過旗下電商一體化智能營銷平臺——巨量千川，圍繞短視頻場景、直播場景、搜索場景、商城場景四部分， 順應全域興趣電商的發(fā)展和商家生意的需求。目前，抖音電商的巨量千川滲透達到了41%，帶動廣告投放后產生的實際GMV同比增長超過143%，同時廣告ROI相較于去年提升了31.5%，幫助不同發(fā)展階段的品牌，實現(xiàn)了“種收平衡”的長期增長。
◆ 線索行業(yè)：加強原生內容投入，實現(xiàn)一站式的線索經營
面對線索量不足、質量差、效率低等線索行業(yè)痛點問題，巨量引擎搭建了完善的線索內容經營鏈路，從線索獲取、線索收集到線索管理，一站式推進需求從潛在到兌現(xiàn)的過程。 同時為了加強行業(yè)新鏈路的探索，巨量引擎特別推出了針對汽車、房產、家居三大行業(yè)的「X云店」行業(yè)專屬一體化產品，有效減少線索浪費，全鏈路經營提效。
◆ 下載行業(yè)：廣告與內容雙管齊下，完成買量到經營的突破
以游戲為代表的下載行業(yè)，也已經進入了以內容為增長引擎的階段。巨量引擎認為需要同時做好廣告和內容，從買量思維轉變?yōu)榻洜I思維。 圍繞游戲在生命周期中的淺、中、深度不同的訴求，形成差異化的廣告出價方式，從而更精準有效的通過廣告流量帶來用戶經營價值，并以企業(yè)號為陣地沉淀資產，提升用戶LTV和用戶規(guī)模。
03：品牌資產與生意決策一體：加強「營銷科學」，指導生意決策
為了切實有效的幫助品牌解決生意課題，巨量引擎營銷科學也搭建了集產品、理論、服務一體的整合高效體系。 從“精準”、“前瞻”、“包容”三個關鍵詞出發(fā)，基于全人群全數(shù)據(jù)預演，讓每一個營銷科學產品服務，幫助品牌做決策度量和優(yōu)化。圍繞抖音內容生態(tài)，以生意結果為目標，打通全場景、全內容、全數(shù)據(jù)和全鏈路。
04 探討“新增量時代的全域經營”
圍繞各個生意場景如何基于“營銷與經營一體”，實現(xiàn)生意確定性增長的問題，在圓桌環(huán)節(jié)上，巨量引擎也邀請網易游戲、五菱汽車、飛科三位合作伙伴一同展開了深度探討。
Q1：在加強前鏈路品牌營銷的問題上，站在企業(yè)主的角度，各位有什么親身實踐的感受和思考？
網易游戲媒介總監(jiān)，劉冬藝：
“用戶對游戲品質要求提升，決定了游戲產品在品牌建設上要付出更多的努力。對此網易游戲也做了很多嘗試和探索，去年我們在《哈利波特·魔法覺醒》公測期間，利用抖音熱點孵化和興趣種草的優(yōu)勢，結合PUGC、全民任務、星圖達人等，為游戲打下了良好的基礎。今年《無盡的拉格朗日》也與抖音合作，利用抖音發(fā)行人計劃，短時間內獲得了5-6倍的熱度提升，對游戲的長線經營起到了非常大的幫助。”
上汽通用五菱新營銷負責人，張麗娜：
“我們給所有矩陣號輸出了直播場景統(tǒng)一規(guī)范，也對經銷商矩陣號做了直播主題的統(tǒng)一規(guī)劃，并為優(yōu)質直播間分配流量，幫助他們實現(xiàn)從品宣到獲客的直接轉化。比如近期我們與肯德基的品牌跨界聯(lián)名合作，我們也聯(lián)動KFC直播間、以及包裝了五菱周末瘋狂拼主題在矩陣直播間實現(xiàn)跨界品宣傳播。
Q2：基于不同生意場景，廣告和經營協(xié)同一體的實踐和探索，有沒有什么經驗可以分享一下？
飛科品牌總監(jiān)，張寧：
“飛科非常注重自然流量經營，最開始我們在“品”上就要比“效”上投入得多，品牌廣告的投放是廣告流量前期的蓄水，前期的蓄水達到一定的規(guī)模在自然流量獲取上就有很大的效應。我們從自己的“品”出發(fā)找到情感話題點，比如說在一些情感節(jié)假日，通過品牌側的廣告流量投放以及效果側短視頻內容流量承接的結合，放大情感營銷。另外，我們還會通過內容獲取銷量，并沉淀A3人群粉絲，獲得長尾增長。”
上汽通用五菱新營銷負責人，張麗娜：
“直播間對于整個后鏈路貢獻越來越大，五菱目前在新能源方面下半年基本可以達成30%的抖音直播間線索貢獻比例。同時，我們也會通過群管理和運營不斷去加強粉絲的積累。在直播間運營上也會有賽馬機制，如果我們發(fā)現(xiàn)直播間的自然流量比較好，或者抖音視頻的流量比較好，我們后臺也會跟進這些數(shù)據(jù)并且為這些直播間注入更多的廣告流量。”
Q3：針對產品應用層面，能否分享一下大家的實踐經驗，以及后續(xù)希望平臺能夠提供怎樣更好的能力支持？
飛科品牌總監(jiān)，張寧：
“我們借助巨量云圖精準定位了精致媽媽、都市藍領、小鎮(zhèn)青年三類人群，基于人群策略尋找匹配的種草達人，觸達他們的興趣點，制造有效的內容素材。通過達人種草沉淀的數(shù)據(jù)資產，也可以指導后端的產品研發(fā)。”
網易游戲媒介總監(jiān)，劉冬藝：
“我非常認同巨量提出的O-5A資產模型概念，比如說在《夢幻西游》的合作中，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)人群是4299萬，A1人群有2797萬，超過同行業(yè)97%。獲取興趣人群之后結合科學的用戶定向方式進行有針對性的廣告投放，將廣告展示給A2人群，最終實現(xiàn)下載行為。不單純靠興趣標簽匹配，而是通過系統(tǒng)分析、進行有針對性的篩選策略，非常不錯。”
在當今的營銷環(huán)境下，廣告與生意是分不開的，付費流量和自然流量不是割裂的關系，而是可以相互促進的。巨量引擎希望可以通過“營”和“效”一體，讓短期增長更確定，長期增長更健康。
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