圣誕節(jié)之后，不少時髦女孩的衣櫥里又添了新的時尚單品。
在美好節(jié)日里，通過購買喜愛的衣服、首飾、包包，獲得瞬間爆棚的開心欲，是大多數(shù)女孩心儀的一件事。
隨著Z世代新消費力量崛起，“悅己消費”已經(jīng)成為一種常見的消費習(xí)慣，它帶來的不僅是商品本身的使用價值，還有心理補(bǔ)償、溝通交際等情感價值。這種消費習(xí)慣的背后，是年輕人自我關(guān)注度提高，追求品質(zhì)的生活態(tài)度變化。
而作為高質(zhì)量消費的代表之一，奢侈品在過去幾年中展示出較強(qiáng)的需求韌性。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2021年，中國人奢侈品市場同比增長18%，總消費額接近1萬億元人民幣。
在近萬億元規(guī)模的消費中，難免產(chǎn)生一些閑置品，靜悄悄地躺在衣櫥之中，逐漸被新品擠入角落。
然而，這些閑置的時尚產(chǎn)品往往還具有繼續(xù)使用的價值。在低碳理念興起的當(dāng)下，讓時尚產(chǎn)品在消費端二度流通及循環(huán)的“循環(huán)時尚”，已成為消費市場不可忽視的新增量。
事實上，電商賽道新玩家將目光投向這一細(xì)分賽道已有多年。從2011年美國二手奢侈品電商TheRealReal誕生，到紅布林、只二、妃魚等中國玩家入場，二手奢侈品電商行業(yè)做了11年的市場教育。
時至2022年，二手奢侈品交易的概念逐漸成熟：“循環(huán)時尚”成為獨立的產(chǎn)業(yè)概念，二手奢侈品電商開始向著循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。
“循環(huán)”起來的奢侈品，會為電商行業(yè)帶來怎樣的新故事？
消費者與循環(huán)經(jīng)濟(jì)電商平臺的“雙向奔赴”
提到二手奢侈品的起源之地，日本和歐洲是最普遍的答案。
上世紀(jì)80年代末，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本消費者對新奢侈品的消費欲望減弱，并出售大量閑置奢侈品換取現(xiàn)金，從而催生了二手奢侈品市場。經(jīng)歷30多年的發(fā)展后，日本的二手奢侈品交易市場已經(jīng)十分成熟，跑出了多家上市公司。
然而，二手奢侈品行業(yè)在中國還屬于新興行業(yè)。盡管線下連鎖品牌“米蘭站”早在2001年就已經(jīng)成立，但是大多數(shù)中古店等線下模式的企業(yè)很難跑出一定規(guī)模，不利于需要高信任的二手奢侈品行業(yè)發(fā)展。所以，國內(nèi)二手奢侈品行業(yè)發(fā)展的契機(jī)還要看電子商務(wù)。
隨著電商行業(yè)發(fā)展到一定階段，新的入局者自然而然地將目光投向二手交易這個更細(xì)分的市場。因為順應(yīng)全球倡導(dǎo)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)、低碳可持續(xù)等理念，二手交易已經(jīng)成為朝陽行業(yè)。根據(jù)《2022中國循環(huán)時尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究報告》，2019年至2021年的年復(fù)合增長率達(dá)到24.1%，以此速度估算2025年交易規(guī)模將達(dá)到9502.2億元。
其中，二手奢侈品毫無疑問會從眾多細(xì)分賽道中部脫穎而出。一方面，是因為巨大的潛力：作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，預(yù)計到2025年，循環(huán)時尚產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超千億元。
另一方面，隨著新一代消費者的消費理念升級，對“循環(huán)時尚”認(rèn)可度不斷提高，中古品、二手奢侈品需求增長。根據(jù)《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》，二手電商交易平臺中“后浪”消費力崛起，90后買家和賣家占主導(dǎo)，95后消費能力正在快速增長。
紅布林創(chuàng)始人徐薇在接受《深網(wǎng)》采訪時也提到，從用戶需求看，2017年起，年輕用戶對奢侈品和時尚的理解已經(jīng)多元化。除國際大牌外，年輕用戶對設(shè)計師品牌、原創(chuàng)及輕奢品牌有了認(rèn)知。
同時，中古店通常不收Coach、kate spade、DVF，以及一些設(shè)計師品牌的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品同樣是循環(huán)時尚的一部分。
相比中古店，電商平臺覆蓋的品牌更加全面，比如紅布林上有2000多個品牌。所以，消費者顯然更傾向于在品牌更多更全的電商平臺交易，這些消費者通過既賣又買的方式享受高品質(zhì)生活，實現(xiàn)以有限的成本追求悅己享受。
除了悅己消費的目的外，國內(nèi)消費者的環(huán)保意識也在增加。在羅蘭貝格的一項研究中，超過85%中國消費者認(rèn)為“時尚消費”對環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響；30%的消費者在過去兩年內(nèi)購買過1-3件二手時尚產(chǎn)品。
所以，松果財經(jīng)認(rèn)為，循環(huán)時尚是消費者與電商平臺的一場“雙向奔赴”。
在這場奔赴中，不光是垂直二手奢侈品交易平臺在壯大，“循環(huán)青年”人群在增加，而且其他領(lǐng)域的二手電商也看見了循環(huán)時尚的巨大消費潛力，開始高調(diào)進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域。比如，頭部二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)11月宣布轉(zhuǎn)型循環(huán)經(jīng)濟(jì)公司，并以1億美元戰(zhàn)投紅布林。
試圖在循環(huán)時尚領(lǐng)域打開想象空間的二手電商越來越多，這是新概念興起后的必然。但是，時尚行業(yè)的“去碳化杠桿”或許沒那么容易撬動。
循環(huán)時尚需要建立起信任交易的基礎(chǔ)
循環(huán)時尚的背后，是典型的非標(biāo)電商商業(yè)模式。所以，二手奢侈品與非標(biāo)電商們面臨的挑戰(zhàn)從來不會因為概念變化而減少。
眾所周知，相對標(biāo)品電商，非標(biāo)電商的供應(yīng)鏈復(fù)雜度高且建立壁壘困難。其中二手奢侈品的高單價、高信任屬性鮮明，買賣雙方又有著天然的利益沖突，奢侈品的價格就很難在賣家和買家心理得到平衡，更難建立透明可信的供應(yīng)鏈。
循環(huán)時尚交易平臺首先要解決的，就是如何通過打造供應(yīng)鏈能力，建立起信任交易的基礎(chǔ)。
C2C模式的失敗是注定的。因為傳統(tǒng)電商模式只關(guān)注連接用戶和商戶，缺少了對產(chǎn)品完善的鑒定和售前售后等服務(wù)，很容易導(dǎo)致平臺假貨泛濫，失去競爭力。
所以，新一代循環(huán)電商平臺大多走向了C2B2C模式，比如紅布林。畢竟，倉儲物流、商品鑒定、智能定價，這些核心環(huán)節(jié)只有握在自己手里才能加強(qiáng)對供應(yīng)端的把控。
所以，增加一個B端，不僅增加了商品質(zhì)量檢測、價格評估等環(huán)節(jié)，更是平臺參與產(chǎn)品終身生命周期管理的標(biāo)志。
同時，這也意味著平臺由輕模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹啬Ｊ?，實現(xiàn)了鑒定、評級、拍攝、數(shù)據(jù)錄入等更加標(biāo)準(zhǔn)化的運作。
可以預(yù)見，行業(yè)的門檻也被頭部玩家加高，競爭壁壘在這一階段逐漸出現(xiàn)。比如，為了解決C2B2C模式下實現(xiàn)交易履約全鏈路能力面臨的挑戰(zhàn)，紅布林自建了超2萬平的商品標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中心，將商品處理時效提升到1.5天左右，平臺平均處理量級達(dá)到數(shù)十萬件/月。無形之中，更高的處理規(guī)模和效能為平臺建立起一道護(hù)城河。
值得一提的是，對于二手奢侈品來說，最重要的環(huán)節(jié)始終是鑒定保真，這個環(huán)節(jié)將決定平臺是否具備長期競爭力。
當(dāng)平臺要為商品提供信譽保障，自建鑒定團(tuán)隊就成為必然。像紅布林已經(jīng)建立了超過百人的鑒定團(tuán)隊，制定了標(biāo)準(zhǔn)化的20道鑒定流程和不同等級鑒定師交叉鑒別的鑒定評估證書。
當(dāng)然，鑒定只是商品保真的一種方式，最好的做法還是通過區(qū)塊鏈技術(shù)，讓每一個奢侈品都可以“追根溯源”。
如果每件奢侈品都擁有屬于自己的區(qū)塊鏈ID，那么買賣雙方的驗貨流程可以大大縮短，有效提升成交率。
這就有賴于二手市場與品牌方建立合作，實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的雙贏。相信隨著二手奢侈品市場持續(xù)擴(kuò)容，時尚界的“可持續(xù)”理念會逐漸影響到各大品牌方。
最后，不得不提到的是，奢侈品和線上交易存在一定排異性，因為奢侈品購物過程中相當(dāng)一部分買的是服務(wù)。
從紅布林的用戶畫像數(shù)據(jù)來看，平臺超八成賣家和買家為女性，并且高學(xué)歷用戶為主。這意味著電商平臺相當(dāng)一部分購物需求來自悅己消費，購物全流程的服務(wù)體驗同樣很重要。
不知道倡導(dǎo)循環(huán)時尚生活方式的二手奢侈品電商們，是否做好了營銷中臺的建設(shè)？
循環(huán)時尚的長期使命
盡管對于二手奢侈品電商還有很多疑問，但是從過去的線下交易模式到如今的循環(huán)時尚電商模式，二手奢侈品賽道里的頭部玩家始終在引領(lǐng)行業(yè)走向高信譽、高服務(wù)品質(zhì)的健康發(fā)展道路。
尤其隨著循環(huán)時尚作為新興產(chǎn)業(yè)受到市場關(guān)注，傳遞“讓價值延續(xù)”的消費理念也成為行業(yè)的責(zé)任。
根據(jù)貝恩預(yù)計，到2025年，中國境內(nèi)市場將成為全球最大的奢侈品市場。巨大市場不僅有消費潛力可挖掘，也有許多問題需要解決。
一方面，閑置衣物的處理逐漸成為社會問題。
根據(jù)R.I.S.E.可持續(xù)時尚實驗室的研究，在過去的20年里，“快時尚”的發(fā)展讓新一代消費者擁有的衣服數(shù)量比他們的祖父母輩多出5倍。
其中，相當(dāng)一部分無用衣物被填埋或焚燒，要么占用土地資源、污染地下水資源，要么產(chǎn)生空氣污染。
另一方面，紡織行業(yè)排放的二氧化碳、甲烷等導(dǎo)致溫室效應(yīng)的氣體已經(jīng)成為環(huán)境成本不斷攀升的重要因素之一。
根據(jù)R.I.S.E.數(shù)據(jù)，紡織行業(yè)排放的溫室氣體已經(jīng)超過所有國際航班和海運加起來的排放總量。如果時尚產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流程和消費模式維持現(xiàn)狀，到2050年將覆蓋全球26%的碳足跡。
可以說，時尚產(chǎn)品為低碳政策助力已經(jīng)迫在眉睫。所以，羅蘭貝格的一份報告指出，全球乃至中國時尚界的領(lǐng)先“可持續(xù)意見領(lǐng)袖”企業(yè)正在將“可持續(xù)”融入新的商業(yè)范式。
這種“可持續(xù)”的商業(yè)行為并非不求回報。相反，可持續(xù)行動將會幫助企業(yè)得到更高的回報。根據(jù)研究，在應(yīng)對氣候變化方面處于領(lǐng)先地位的公司通常有更好的市場表現(xiàn)。
來源： 羅蘭貝格X WWD 可持續(xù)時尚聯(lián)合白皮書
所以，在整個社會對循環(huán)發(fā)展的追求趨勢下，國內(nèi)市場誕生像紅布林這樣倡導(dǎo)循環(huán)時尚生活方式的新一代電商平臺，是一種必然。
只不過，這些進(jìn)軍循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)顯然還有很多工作要做。在二手奢侈品領(lǐng)域，紅布林們能否真正解決行業(yè)普遍存在的問題，帶來更優(yōu)的購物、售后體驗，將決定平臺是被時代裹挾著向前，還是成為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。
無論如何，推動新一代消費者接受循環(huán)消費的理念，助力“雙碳”目標(biāo)實現(xiàn)，是循環(huán)經(jīng)濟(jì)下誕生的新商業(yè)模式的價值，也是新商業(yè)模式的宿命。
文章來源：松果財經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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