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隨著消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，二手

奢

侈品市場(chǎng)近五年來(lái)快速向規(guī)?；⑵脚_(tái)化發(fā)展，妃魚(yú)、紅布林、胖虎等二奢電商品牌迅速崛起，成為風(fēng)頭勁勝的網(wǎng)紅。

國(guó)泰君安研究報(bào)告顯示，中國(guó)閑置高端消費(fèi)品零售市場(chǎng)規(guī)模已從2016年162億元增長(zhǎng)至2020年的510億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)33.2%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到2080億元規(guī)模。也就是說(shuō)，目前二手奢侈品仍處于初級(jí)發(fā)展階段，還有極大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

在頭部玩家妃魚(yú)看來(lái)，即便如此，也要盡早串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈中的二奢品牌、供應(yīng)鏈、平臺(tái)方、服務(wù)方在內(nèi)的四大相關(guān)利益方，降低信息的溝通成本，提高效率，盡快建立起一套數(shù)字化體系。

據(jù)了解，妃魚(yú)早在2016年便通過(guò)直播的方式展示非標(biāo)品，后續(xù)著力二手奢侈品平臺(tái)數(shù)字化發(fā)展，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在前端供給、中端服務(wù)、后端銷售，均實(shí)現(xiàn)了高效的數(shù)字化管理。目前，妃魚(yú)已經(jīng)跑通在非標(biāo)品直播領(lǐng)域的商業(yè)模式，迅速積累了數(shù)百萬(wàn)高購(gòu)買(mǎi)力的用戶，每月成交額可以達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。2022年6月，妃魚(yú)的營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高，7月，妃魚(yú)也取得了環(huán)比10到15個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)，展現(xiàn)了在行業(yè)的領(lǐng)軍實(shí)力。

但對(duì)二手奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，假貨遍地、從業(yè)者魚(yú)龍混雜等問(wèn)題始終存在，妃魚(yú)在短短六年時(shí)間，沖到二手奢侈品行業(yè)的第一梯隊(duì)，又是如何做到的呢？

從直播切入，打造非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化

作為較早布局二手奢侈品直播的企業(yè)之一，妃魚(yú)的每一步都好似踩對(duì)了風(fēng)口。2019年，妃魚(yú)的整體銷售額近十億元，在淘寶直播二手奢侈品品類里位列第一。2022年4月，妃魚(yú)成為抖音電商2021年度十二大“年度品牌”之一。2022年雙十一期間，妃魚(yú)抖音直播間的在線人次超過(guò)4000萬(wàn)，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

由于市場(chǎng)表現(xiàn)突出，其也獲得了資本市場(chǎng)的青睞，2020年初，妃魚(yú)完成了數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資，由五岳資本和經(jīng)緯中國(guó)共同領(lǐng)投、老股東君聯(lián)資本和晨暉創(chuàng)投跟投；2021年6月，妃魚(yú)完成了近3000萬(wàn)美元B輪融資，由某美元基金和五岳資本聯(lián)合領(lǐng)投，君聯(lián)資本、經(jīng)緯中國(guó)、晨暉創(chuàng)投等老股東加碼跟投。

成績(jī)背后離不開(kāi)其精心經(jīng)營(yíng)。在直播方面，妃魚(yú)先發(fā)優(yōu)勢(shì)十分突出。其入行較早，2016淘寶直播正處于起步階段，妃魚(yú)就加入了直播，主要以國(guó)外輕奢小眾商品直播賣貨為主，將直播賬號(hào)像門(mén)店一樣運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)主播和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。在紅布林等品牌還在探路直播運(yùn)營(yíng)模式的時(shí)候，妃魚(yú)就已經(jīng)憑借其優(yōu)質(zhì)、專業(yè)化的內(nèi)容輸出，準(zhǔn)確地觸達(dá)用戶，并完成相應(yīng)的轉(zhuǎn)化，積累了豐富的直播電商經(jīng)驗(yàn)。

而到2018年，妃魚(yú)開(kāi)始all in二奢，并持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。目前，妃魚(yú)已經(jīng)與抖音、淘寶等各大平臺(tái)達(dá)成深度合作，并通過(guò)直播賬號(hào)建立品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

在二手奢侈品直播領(lǐng)域的深耕，也使其深諳主播挖掘、培養(yǎng)之道。目前，妃魚(yú)已經(jīng)建立起較為完善的主播篩選—培訓(xùn)—成長(zhǎng)機(jī)制，在主播選拔上，妃魚(yú)注重考察主播與二手奢侈品品牌的契合度，其主播大都來(lái)自奢侈品鑒定師、資深柜姐、電視購(gòu)物主持人、潮流寶媽等。另外，妃魚(yú)從用戶需求出發(fā)，加強(qiáng)主播人設(shè)打造，凸顯主播閃光點(diǎn)，促進(jìn)主播和用戶的交流。目前妃魚(yú)旗下有超過(guò)100名自有主播，在流量獲取端妃魚(yú)的優(yōu)勢(shì)突出，其全網(wǎng)粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，用戶數(shù)量更是超800萬(wàn)。

早在2020年，妃魚(yú)已有10萬(wàn)用戶通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)奢侈品的金額達(dá)到5萬(wàn)以上。“用戶一旦形成了直播購(gòu)物的習(xí)慣，就很難再改變。”妃魚(yú)創(chuàng)始人黃世昌表示，直到直播這個(gè)變量的出現(xiàn)，改造非標(biāo)品的銷售方式才具備了可行性。

但不可否認(rèn)的是，對(duì)珠寶、奢侈品等非標(biāo)品的售賣來(lái)說(shuō)，線上化仍充滿了各種不確定，不僅僅是貨品的真?zhèn)?，買(mǎi)賣雙方的專業(yè)性、信任度都是交易能否順利完成的關(guān)鍵因素，而供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的數(shù)字化便成為二奢行業(yè)無(wú)法繞過(guò)的一環(huán)。

這是因?yàn)槎菥欠菢?biāo)品，要在沒(méi)有錨點(diǎn)的情況下對(duì)商品進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)，同時(shí)由于單價(jià)較高，二奢品牌更需要有穩(wěn)定的服務(wù)作為保障。但整個(gè)行業(yè)供給又極度分散，貨源都在個(gè)人和小商戶手中，對(duì)企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)效率、組織能力、平臺(tái)流量等各方面都提出了較高要求。

妃魚(yú)的做法是，以數(shù)字化為核心戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)數(shù)字化系統(tǒng)，該系統(tǒng)每月可錄入約7萬(wàn)件上新貨品。同時(shí)，數(shù)字化管理貫穿前端供給、中端服務(wù)、后端銷售，提高了直播轉(zhuǎn)化率和商品交易效率。

另外，對(duì)于妃魚(yú)而言，要鞏固在行業(yè)的頭部地位，數(shù)字化升級(jí)必不可少。2022年雙十一，妃魚(yú)引入低代碼體系，與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化服務(wù)商奧哲合作，解放業(yè)務(wù)中臺(tái)對(duì)基礎(chǔ)構(gòu)建的依賴，實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

“以低代碼作為底層架構(gòu)，能夠幫助我們把業(yè)務(wù)中一些通用的流程、模塊更加迅速地建立起來(lái)，資產(chǎn)可沉淀和復(fù)用，效率更高、速度更快、成本還更低。”黃世昌表示。

妃魚(yú)的未來(lái)，本質(zhì)是供應(yīng)鏈

根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品消費(fèi)的1/3，到2025年，中國(guó)有望超過(guò)歐洲，為奢侈品行業(yè)貢獻(xiàn)近一半的銷售額。但在2020年，中國(guó)7000億的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，二手奢侈品僅占5%，遠(yuǎn)低于成熟二手市場(chǎng)（日本、美國(guó)、歐洲）25％-30％的水平，市場(chǎng)潛力巨大。

而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，在前端流量獲取、營(yíng)銷、主播等方面，妃魚(yú)都將面臨許多與頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，為了守住市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，勢(shì)必需要付出巨大代價(jià)，并可能增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及經(jīng)營(yíng)成本。在這種情況下，妃魚(yú)想要增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)不可替代性，深耕供應(yīng)鏈成為必要選擇。

其實(shí)，從最開(kāi)始轉(zhuǎn)型二奢開(kāi)始，妃魚(yú)便有意識(shí)地將重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。“不管是C2B2C模式，還是B2B2C模式，個(gè)人賣家是核心，二奢的本質(zhì)就是做供應(yīng)鏈，幾乎所有的二手行業(yè)最后都要達(dá)到，品牌與B端商家共生的局面。”

在黃世昌看來(lái)，二手奢侈品行業(yè)普遍面臨“供應(yīng)鏈分散”的痛點(diǎn)，非標(biāo)品領(lǐng)域的每個(gè)環(huán)節(jié)，都需要以數(shù)字化思維重做一次。“一個(gè)包從進(jìn)庫(kù)到流轉(zhuǎn)至消費(fèi)者需要11個(gè)環(huán)節(jié)，包括鑒定、入庫(kù)、養(yǎng)護(hù)、講解等等，如果不做標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，無(wú)法形成規(guī)模效益，規(guī)模越大、成本越高，而成本最終會(huì)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。”

具體而言，在定價(jià)環(huán)節(jié)，妃魚(yú)研發(fā)了一套精準(zhǔn)的定價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)不同品類從多個(gè)維度進(jìn)行商品標(biāo)簽化，并通過(guò)分析歷史交易數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)估算出價(jià)格范疇參考，C端用戶可以在范疇內(nèi)進(jìn)行定價(jià)；商品在售時(shí)，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，系統(tǒng)可以再動(dòng)態(tài)調(diào)整售價(jià)。

與此同時(shí)，妃魚(yú)還建立了一套“C2B2C+B2C”的供應(yīng)鏈體系，與線下數(shù)百家二手奢侈品店展開(kāi)穩(wěn)定合作。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，C2B2C即消費(fèi)者將閑置奢侈品寄售于平臺(tái)，再由平臺(tái)方出售給其他C端消費(fèi)者；B2C即依托平臺(tái)的貨品資源，向C端消費(fèi)者出售二手奢侈品。二者的結(jié)合讓妃魚(yú)構(gòu)成了龐大的供應(yīng)鏈體系。

這種運(yùn)營(yíng)模式，讓妃魚(yú)完善供應(yīng)鏈的同時(shí)，也提高了用戶粘性和平臺(tái)忠誠(chéng)度，用戶在成為買(mǎi)家后，大概率會(huì)回來(lái)置換，進(jìn)而形成買(mǎi)賣循環(huán)。據(jù)悉，妃魚(yú)上50%的買(mǎi)家會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，達(dá)到行業(yè)整體復(fù)購(gòu)率的3倍左右。

但對(duì)二手奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題便是產(chǎn)品的真假。國(guó)泰君安證券發(fā)布的2022年二手奢侈品行業(yè)研究報(bào)告指出，二手奢侈品的真?zhèn)闻c真實(shí)成色情況是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)。因此，鑒定是二奢產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)，掌握專業(yè)、權(quán)威的鑒定資源或鑒定團(tuán)隊(duì)是二奢產(chǎn)業(yè)參與方的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，在行業(yè)起步的初期，業(yè)內(nèi)并沒(méi)有提供免費(fèi)鑒定服務(wù)的意識(shí)和能力，單靠商家一方擔(dān)保，往往需要消費(fèi)者付出信任成本。針對(duì)這一問(wèn)題，妃魚(yú)積極尋找破題要訣。

2020年6月，妃魚(yú)成為行業(yè)內(nèi)首家與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)奢侈品鑒定中心達(dá)成戰(zhàn)略合作的企業(yè)，后續(xù)也成為中檢集團(tuán)奢侈品鑒定溯源示范基地。同時(shí)，妃魚(yú)還率先與中溯檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證中心合作，每件正品閑奢都附有專屬溯源碼，用戶掃碼即可獲知該商品委托送檢單位、生產(chǎn)日期、產(chǎn)地與生產(chǎn)序號(hào)等信息，有效提升消費(fèi)者信任度。

目前，妃魚(yú)有幾十位鑒定師，均通過(guò)了中奢中心的培訓(xùn)，具備鑒定師能力。妃魚(yú)每件商品會(huì)先通過(guò)對(duì)應(yīng)品類的鑒定師，經(jīng)過(guò)內(nèi)部3重鑒定，再由中奢中心復(fù)檢出具鑒定證書(shū)。只有在確定100%正品的情況下，才被允許入庫(kù)銷售，并且承諾假一賠三。

由此看來(lái)，對(duì)于二手奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，做好用戶服務(wù)至關(guān)重要。不管是前端商品的售賣環(huán)節(jié)，還是后端的供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，只有服務(wù)完成標(biāo)準(zhǔn)化，用戶才會(huì)滿意，才會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

在用戶服務(wù)上，妃魚(yú)也在進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，其通過(guò)搭建內(nèi)部服務(wù)中臺(tái)，高頻觸達(dá)用戶，提高了貨品周轉(zhuǎn)效率和業(yè)務(wù)履約效率。另外，奢侈品這類客單價(jià)較高的商品，對(duì)于服務(wù)的要求較高，除基礎(chǔ)服務(wù)之外，如果能提供一些增值服務(wù)，將更能吸引消費(fèi)者。妃魚(yú)把握這一關(guān)鍵點(diǎn)，提供免費(fèi)贈(zèng)送養(yǎng)護(hù)以及1V1 VIP管家服務(wù)，使消費(fèi)者能夠獲得和傳統(tǒng)奢侈品門(mén)店等同的體驗(yàn)。

綜合來(lái)看，為了增強(qiáng)用戶粘性，二奢品牌們不得不深耕產(chǎn)業(yè)鏈，完成交易閉環(huán)。對(duì)于妃魚(yú)來(lái)說(shuō)，在品牌同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重的今天，也只有不斷深耕供應(yīng)鏈、在交付板塊持續(xù)發(fā)力，才能構(gòu)建自身獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

從某種意義上而言，二手奢侈品市場(chǎng)并不缺流量，缺乏的是能以數(shù)字化力量整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，給消費(fèi)者提供最便宜的價(jià)格，助力賣家賣出更高價(jià)格的一個(gè)體系。

但要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈變革，撬動(dòng)個(gè)人閑置資源，就需要建立明確的行業(yè)規(guī)范，對(duì)每款二奢商品的價(jià)格產(chǎn)生標(biāo)化共識(shí)，建立單次利潤(rùn)低、消費(fèi)頻次高的商業(yè)模式。畢竟只有和“人”產(chǎn)生強(qiáng)鏈接，贏得個(gè)人賣家的信任，才能更好地盤(pán)活資源。

而對(duì)于妃魚(yú)來(lái)說(shuō)，能否在供應(yīng)鏈上擁有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也將成為決定其未來(lái)走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。從妃魚(yú)去年收購(gòu)OFashion迷橙的舉動(dòng)可以看出來(lái)，目前妃魚(yú)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)仍在不斷加固護(hù)城河，并爭(zhēng)取吸引更多高質(zhì)量人才加入，這勢(shì)必能使其在二手奢侈品行業(yè)走得更遠(yuǎn)。

作者：小氿

文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào):songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！

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