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回顧2022年，與同城業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的即時(shí)零售和本地生活，成為零售電商行業(yè)最受熱議和關(guān)注的話題。 

這是因?yàn)榧磿r(shí)零售和本地生活所代表的同城經(jīng)濟(jì)，不僅成為外賣(mài)平臺(tái)、綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)共同的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面連接門(mén)店的行之有效、立竿見(jiàn)影的創(chuàng)新商業(yè)模式。 

其次是同城消費(fèi)的習(xí)慣根生蒂固：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民超過(guò)50%的消費(fèi)屬于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很強(qiáng)的屬地消費(fèi)特征，一般會(huì)在住所1公里范圍內(nèi)解決。于是建立15分鐘城市（便民）生活圈成為每個(gè)城市的重點(diǎn)，也成為了各企業(yè)的發(fā)力的焦點(diǎn)。 

京東近期在北京打造了“超級(jí)京城”同城年貨節(jié)，首次聚合其旗下京東小時(shí)購(gòu)、京東到店、京東生活、京東養(yǎng)車(chē)、京東鮮花、京東藥急送等服務(wù)于同城本地生活的業(yè)務(wù)，以統(tǒng)一的“1分購(gòu)”為利益點(diǎn)，將更完整、豐富的同城類服務(wù)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，創(chuàng)新“一站式”同城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式。

活動(dòng)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東小時(shí)購(gòu)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超90%，京東家政訂單同比增長(zhǎng)165%，京東健康包含體檢、醫(yī)美等健康服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)234%，京東養(yǎng)車(chē)到店安裝訂單同比增長(zhǎng)88%。京東在北京地區(qū)同城業(yè)務(wù)新增合作門(mén)店數(shù)量近11000家，包括物美、便利蜂、T11、幸福榮耀、楊國(guó)福、京八珍、涼皮先生、新世紀(jì)百貨等知名商超、百貨和餐飲商家。

京東“超級(jí)京城”同城年貨節(jié)的成功實(shí)踐，給行業(yè)在同城領(lǐng)域的增長(zhǎng)帶來(lái)了新探索和思考： 同城經(jīng)濟(jì)將如何取得突破性的增長(zhǎng)？京東在同城領(lǐng)域的發(fā)力，對(duì)商家品牌、對(duì)京東自身和行業(yè)又會(huì)帶來(lái)怎樣的影響和長(zhǎng)期價(jià)值？

本文將結(jié)合京東“超級(jí)京城”活動(dòng)，深入分析京東在同城領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和布局，以及為何京東能夠率先做成這一場(chǎng)同城的探索，一起更好地理解京東布局“一站式”同城業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期價(jià)值。 

同城經(jīng)濟(jì)面臨的三大增長(zhǎng)困境

需要明確的是，同城服務(wù)通常是由高頻次消費(fèi)的即時(shí)零售主導(dǎo)，低頻次的本地生活服務(wù)為輔構(gòu)成完整的“到家”和“到店”兩個(gè)部分。 

近兩年，即時(shí)零售業(yè)務(wù)在疫情的推動(dòng)下獲得了快速增長(zhǎng)，但一直以來(lái)同城經(jīng)濟(jì)存在的三大增長(zhǎng)困境，也持續(xù)的在推動(dòng)實(shí)體商家品牌和零售電商企業(yè)思考和實(shí)踐如何破解。 

困境一、單店的“寬SKU、淺庫(kù)存”，很難像電商平臺(tái)一樣組織大促培養(yǎng)同城的消費(fèi)習(xí)慣。

幾乎所有業(yè)態(tài)的實(shí)體門(mén)店都遵循“寬SKU、淺庫(kù)存”的策略，這種經(jīng)營(yíng)策略符合門(mén)店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，而且對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響并不大。沒(méi)貨了可以等，或者到同品牌的另外一家店去購(gòu)買(mǎi)，甚至購(gòu)買(mǎi)其它品牌的商品。 

另外門(mén)店受限于貨架數(shù)量和面積，也不可能像電商的倉(cāng)庫(kù)一樣，在單店擁有大量的存貨。門(mén)店也不太可能為即時(shí)零售業(yè)務(wù)在庫(kù)存上做更多投入通過(guò)大促培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。 

多年來(lái)，這個(gè)矛盾一直是“無(wú)解”的狀態(tài)，用戶體驗(yàn)很難有效提升。 

困境二、門(mén)店商品同質(zhì)化導(dǎo)致有限的品牌和商品，上架即時(shí)零售渠道后無(wú)法滿足線上消費(fèi)者多樣化、快速變化的消費(fèi)需求。

在實(shí)物商品領(lǐng)域，門(mén)店長(zhǎng)期存在著高度的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，這是因?yàn)橐环矫嫦M(fèi)者的“品牌記憶容量”有限，另一方面門(mén)店的面積和貨架有限，只能根據(jù)有限的數(shù)據(jù)或者“抄作業(yè)”的方式，結(jié)果都有了一樣的熱銷(xiāo)商品。 

同質(zhì)化實(shí)際上是線下門(mén)店降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的結(jié)果。 

但是消費(fèi)者雖然記不住更多的品牌，卻需要更多的品牌，這個(gè)矛盾在電商平臺(tái)被很好地解決，但門(mén)店在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍然無(wú)法很好地解決。 

實(shí)體門(mén)店入駐即時(shí)零售渠道將面臨“商品同質(zhì)化”與線上用戶需求多樣化的矛盾，品牌商家要進(jìn)駐一家實(shí)體門(mén)店還面臨著流程長(zhǎng)、費(fèi)用高等問(wèn)題。 

困境三、數(shù)字化程度較低，經(jīng)營(yíng)效率低成本高導(dǎo)致商品售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力弱，品類和商品結(jié)構(gòu)無(wú)法快速調(diào)整滿足線上的消費(fèi)需求。

由于不同業(yè)態(tài)和門(mén)店經(jīng)營(yíng)時(shí)限不同、發(fā)展階段和規(guī)模不同，導(dǎo)致數(shù)字化程度也不一樣。 

很多門(mén)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程緩慢，一方面在于門(mén)店升級(jí)設(shè)備復(fù)雜，且難以使用管理。大量的系統(tǒng)和硬件設(shè)施也不夠先進(jìn)，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅投入大，還增加了管理復(fù)雜性和故障風(fēng)險(xiǎn)，門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的意愿較弱。 

另一方面，很多門(mén)店對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)資源無(wú)法打通共享，導(dǎo)致客戶和會(huì)員數(shù)據(jù)不完整，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不夠精準(zhǔn)。 

尤其是生活服務(wù)業(yè)，從各行業(yè)來(lái)看，數(shù)字化水平差異比較大。智研咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)酒店業(yè)的數(shù)字化率達(dá)到44.3%，餐飲業(yè)數(shù)字化率大概是21.4%，家政業(yè)數(shù)字化率是4.1%，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率僅為1.3%。 

面對(duì)這三大困境，早在7年前就意識(shí)到同城經(jīng)濟(jì)線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)的重要性，前瞻性上線京東到家率先開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)的京東，又于2021年將京東到家的即時(shí)零售能力沉淀、融入至京東App，推出即時(shí)零售統(tǒng)一品牌京東小時(shí)購(gòu)，并在京東首頁(yè)開(kāi)通同城頻道，打造中心化流量場(chǎng)。

在人們回歸正常生活的情況下，京東能否通過(guò)長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)和在同城領(lǐng)域的布局，破解同城經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)困境？ 

京東在同城領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和布局

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長(zhǎng)期研究，京東在同城領(lǐng)域的五大優(yōu)勢(shì)分別是：用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)、全渠道全品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化服務(wù)優(yōu)勢(shì)、全鏈路履約優(yōu)勢(shì)。

首先，京東年度活躍用戶數(shù)5.883億（截至2022年三季度末財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），且是具有高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率和高忠誠(chéng)度特點(diǎn)的高質(zhì)量用戶，特別是京東高達(dá)3000多萬(wàn)付費(fèi)Plus會(huì)員成為最具價(jià)值的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

京東一直以來(lái)建立的“低價(jià)好物，送貨快”的用戶心智，也與即時(shí)零售業(yè)務(wù)連接的線下門(mén)店定位高度匹配。 

其次，依托京東全渠道全品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和整合能力，創(chuàng)新的B2B+O2O模式，能夠更快解決實(shí)體門(mén)店開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)時(shí)所面臨的庫(kù)存問(wèn)題，以及區(qū)域經(jīng)營(yíng)線上化后的商品同質(zhì)化問(wèn)題。

同時(shí)，通過(guò)即時(shí)零售業(yè)務(wù)鏈接線上線下，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的上下行，將一些在線下沒(méi)有上架、但在線上的暢銷(xiāo)品或者新銳商品，供貨陳列到線下門(mén)店，再上架至京東小時(shí)購(gòu)開(kāi)展即時(shí)零售模式的銷(xiāo)售。 

京東商城的品牌和商品也可以供貨至線下豐富門(mén)店的品牌和商品，并結(jié)合線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)特點(diǎn)，形成差異化的商品結(jié)構(gòu)，這樣就可以很好地破解“商品同質(zhì)化導(dǎo)致有限的品牌和商品”的困境，滿足消費(fèi)者在線下線上多樣化、快速變化的雙向需求。 

在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)京東618和11.11的電商大促的帶動(dòng)，有效破解了門(mén)店由于“寬SKU、淺庫(kù)存”無(wú)法在線上平臺(tái)開(kāi)展大促的困境，帶來(lái)同城業(yè)務(wù)的用戶和銷(xiāo)售增長(zhǎng)，并更快地培養(yǎng)用戶的線上同城消費(fèi)習(xí)慣。

之前的618、11.11同步上線京東小時(shí)購(gòu)，此次的“超級(jí)京城”活動(dòng)同樣是在京東年貨節(jié)的年終大促聯(lián)動(dòng)下推動(dòng)的，還有專門(mén)針對(duì)品類及品牌促銷(xiāo)“超品日”等促銷(xiāo)體系也能持續(xù)助力同城零售品牌商家。 

另外即時(shí)零售平臺(tái)本身所覆蓋的單個(gè)實(shí)體店商品SKU達(dá)到千級(jí)和萬(wàn)級(jí)的規(guī)模，餐飲外賣(mài)平臺(tái)的單個(gè)實(shí)體店僅數(shù)十個(gè)SKU不是一個(gè)量級(jí)，京東在商品方面的經(jīng)營(yíng)能力也更有優(yōu)勢(shì)。 

促銷(xiāo)體系、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、商品/商家管理等都體現(xiàn)出京東的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。 

“超級(jí)京城活動(dòng)是我們?cè)诰〇|11.11之后參加的又一個(gè)重磅活動(dòng)，北京上線了近180家門(mén)店。從活動(dòng)效果來(lái)看，僅元旦3天期間，北京門(mén)店銷(xiāo)售額環(huán)比12月增長(zhǎng)了190%。整個(gè)活動(dòng)檔期下來(lái)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售環(huán)比能翻幾番。” 

北京知名連鎖商超物美三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人尹伊提到，在京東小時(shí)購(gòu)“線上下單、就近門(mén)店發(fā)貨”的即時(shí)零售模式帶動(dòng)、以及全渠道營(yíng)銷(xiāo)資源、京準(zhǔn)通LBS精準(zhǔn)投放能力等扶持下，物美自2022年10月上線后就不斷獲得來(lái)自京東渠道的線上增量。 

京東深耕零售多年積累的數(shù)字化能力及產(chǎn)品，以商品銷(xiāo)售相關(guān)數(shù)據(jù)分析為門(mén)店的線上線下運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、品類/商品優(yōu)化、組織管理等提供能力支持；京東App內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)工具京準(zhǔn)通基于LBS的技術(shù)升級(jí)，精準(zhǔn)引流至門(mén)店；還有自主研發(fā)的海博系統(tǒng)，能夠?yàn)閷?shí)體零售商提供即時(shí)零售全渠道數(shù)字化解決方案，這些都是京東的數(shù)字化服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

在人的數(shù)字化、貨的數(shù)字化和場(chǎng)的數(shù)字化持續(xù)幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造，提升門(mén)店投入即時(shí)零售的效率，與門(mén)店尤其是大型商超連鎖形成深度的綁定和鏈接，低成本、高效率地破解線下門(mén)店數(shù)字化程度低的困境。 

最后，京東完整的跨城、同城、即時(shí)的全鏈路履約能力，為門(mén)店提供2C（到家）和2B（倉(cāng)到倉(cāng)、倉(cāng)到店、店與店）之間的物流服務(wù)。旗下達(dá)達(dá)快送在業(yè)內(nèi)首創(chuàng) “倉(cāng)揀配”全鏈路履約服務(wù)，覆蓋店內(nèi)揀、配和倉(cāng)儲(chǔ)管理等即時(shí)履約的各環(huán)節(jié)。

“越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇多渠道采購(gòu)的方式，享受即時(shí)配送到家服務(wù)的便捷。” 

超市發(fā)玉泉路店店長(zhǎng)李娜提到，超級(jí)京城活動(dòng)正好覆蓋年貨節(jié)的檔期，有更多優(yōu)惠的推出和營(yíng)銷(xiāo)舉措的助力，銷(xiāo)售增長(zhǎng)十分明顯。 

“在我們門(mén)店，年貨禮盒、堅(jiān)果、糖類等線上銷(xiāo)售的增速都非常快。目前門(mén)店在京東上的訂單較平時(shí)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。” 

這五大優(yōu)勢(shì)不僅讓京東在即時(shí)零售的業(yè)務(wù)上快速地培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)門(mén)店的線上增長(zhǎng)；還快速地培養(yǎng)了用戶在京東本地生活服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣，形成線上線下結(jié)合、到家和到店“一站式”消費(fèi)的同城經(jīng)濟(jì)模式，構(gòu)建同城業(yè)務(wù)的差異化，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在同城領(lǐng)域布局上，不止即時(shí)零售業(yè)務(wù)，京東還在線下開(kāi)設(shè)了京東之家、七鮮超市、超體等大量基于本地服務(wù)的實(shí)體零售門(mén)店，積累線下多種實(shí)體業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)。 

在本地生活服務(wù)的布局上，京東到店基于京東App的LBS功能，涵蓋餐飲美食、休閑娛樂(lè)、麗人養(yǎng)生、婚慶攝影等吃喝玩樂(lè)多種業(yè)態(tài)，向消費(fèi)者提供在線上附近門(mén)店下單或預(yù)約，到線下門(mén)店進(jìn)行便捷消費(fèi)的服務(wù)。 

京東還在汽車(chē)后市場(chǎng)（京東養(yǎng)車(chē)）、家政保潔（京東家政）、健康服務(wù)（京東藥急送）、京東鮮花、京東旅行等領(lǐng)域進(jìn)行了的布局，這些自營(yíng)業(yè)務(wù)在本地生活服務(wù)的能力和經(jīng)驗(yàn)，同樣能夠開(kāi)放共享給所有本地生活企業(yè)，共同提升效率、降低成本。 

從「莊帥零售電商頻道」深入研究看來(lái)，京東在同城領(lǐng)域低調(diào)發(fā)展多年，隨著“超級(jí)京城”活動(dòng)的打響，不僅展現(xiàn)了京東在同城布局的前瞻性和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性，還能將看似分散的同城業(yè)務(wù)和能力進(jìn)行整合。

形成合力后，京東就可以形成完整的電商購(gòu)物、即時(shí)零售服務(wù)和本地生活服務(wù)消費(fèi)相結(jié)合的創(chuàng)新模式，還可以借助同城業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展下沉市場(chǎng)。 

京東“超級(jí)京城”的標(biāo)桿效應(yīng)與長(zhǎng)期價(jià)值

北京是首都，是京東總部所在地，也是消費(fèi)力強(qiáng)且變化快、零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最為活躍的城市。 

「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)，京東在同城領(lǐng)域具備的成熟能力和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，首次聚合了京東泛同城服務(wù)能力打造的“超級(jí)京城”活動(dòng)，打響了京東發(fā)力同城的前哨戰(zhàn)。

全棉時(shí)代副總裁曾欽華也認(rèn)為，超級(jí)京城活動(dòng)是一次線上線下全渠道共振、帶動(dòng)同城銷(xiāo)售的有效實(shí)踐。

結(jié)合京東小時(shí)購(gòu)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，全棉時(shí)代推出新年紅運(yùn)套裝、年貨禮盒等特色商品并加強(qiáng)備貨，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)精選10余款熱銷(xiāo)商品參與到“1分購(gòu)”活動(dòng)、打造5折單品超值福利等，基于京準(zhǔn)通LBS營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售引流?；顒?dòng)期間，全棉時(shí)代在京東小時(shí)購(gòu)渠道北京地區(qū)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超10倍。 

田老師紅燒肉在北京地區(qū)超120家連鎖門(mén)店正式入駐京東到店后，通過(guò)京東完善的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力，打通線上線下，整合一套統(tǒng)一的全渠道運(yùn)營(yíng)策略，亦實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。在超級(jí)京城活動(dòng)中，田老師紅燒肉為北京消費(fèi)者提供1分購(gòu)爆款、單人餐等豐富活動(dòng)，活動(dòng)期間在京東到店實(shí)現(xiàn)成交單量月環(huán)比翻倍增長(zhǎng)。 

顯然，京東“超級(jí)京城”同城年貨節(jié)活動(dòng)的有效實(shí)踐，回歸零售的“成本、效率、體驗(yàn)”本質(zhì)，無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者、門(mén)店和品牌商家，還是產(chǎn)業(yè)而言，都是長(zhǎng)期且有價(jià)值的。

對(duì)消費(fèi)者而言： 能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)電商購(gòu)物、同城實(shí)物和服務(wù)到家的線上消費(fèi)、同城門(mén)店到店的“一站式”消費(fèi)，消費(fèi)自由度和用戶體驗(yàn)大大提升。 

對(duì)于商家和品牌而言： 全面提升商家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)，通過(guò)線上重獲新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。品牌則了解不同城市的門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，更科學(xué)地進(jìn)行線下門(mén)店的渠道布局，平衡電商渠道和門(mén)渠道定價(jià)、促銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)策略和庫(kù)存策略，實(shí)現(xiàn)更為合理的、全國(guó)性的全渠道經(jīng)營(yíng)。 

對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言： 京東完整的線上線下一體化和“一站式”同城服務(wù)，能夠有效推動(dòng)行業(yè)多種商業(yè)模式多業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)的更高頻次聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。 

在這樣的長(zhǎng)期價(jià)值體系下，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，“超級(jí)京城”同城年貨節(jié)再次提升京東小時(shí)購(gòu)在即時(shí)零售市場(chǎng)的影響力，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)和實(shí)體店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，強(qiáng)化京東在同城經(jīng)濟(jì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)權(quán)，必將推動(dòng)零售電商行業(yè)在同城領(lǐng)域的創(chuàng)新及差異化競(jìng)爭(zhēng)。

接下來(lái)，借助“超級(jí)京城”同城年貨節(jié)在北京的標(biāo)桿效應(yīng)，京東完全可以在全國(guó)其他城市復(fù)制，進(jìn)一步推動(dòng)同城經(jīng)濟(jì)的突破性增長(zhǎng)。 

毫無(wú)疑問(wèn)，2023年，京東在同城領(lǐng)域已獲得發(fā)展先機(jī)，通過(guò)不斷發(fā)力和夯實(shí)同城服務(wù)的能力，或?qū)⒙氏冗M(jìn)入了一個(gè)更加廣闊的增長(zhǎng)賽道。 

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