2022年的中國(guó)家電行業(yè)，無(wú)疑在艱難中前行。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售額為7081億元，同比下滑7.4%。下滑背后的推力是多樣的，包括地產(chǎn)市場(chǎng)下行、消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降、產(chǎn)業(yè)鏈成本上升、市場(chǎng)滲透率提升等因素。

這些因素將會(huì)跨越較長(zhǎng)周期，影響著整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)近二十年的黃金發(fā)展紅利將逐漸褪去，迎來(lái)新的周期性拐點(diǎn)。一些家電廠商的發(fā)展空間會(huì)被壓縮，面臨著生存危機(jī)。

當(dāng)然，危機(jī)是“危”和“機(jī)”，危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)往往是并存的。往后看，隨著疫情放緩等利好因素顯現(xiàn)，家電企業(yè)的成本壓力會(huì)有所緩解。一些機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)家電市場(chǎng)將迎來(lái)確定性的增長(zhǎng)。那么具體來(lái)看，家電廠商靠什么驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)呢？

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，高端化、綠色化、全球化將是家電廠商在2023年進(jìn)擊的“三個(gè)關(guān)口”，也會(huì)是讓廠商梯隊(duì)進(jìn)一步分化的關(guān)鍵指標(biāo)。尤其是白色家電三巨頭——美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家，需要在這“三大關(guān)口上”進(jìn)一步筑牢護(hù)城河，才能在行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻平穩(wěn)地穿越周期。

開年以來(lái)，能明顯感受到美的、格力、海爾智家都已經(jīng)顯露出十足的干勁。美的表示“2023年要穩(wěn)定盈利、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，海爾喊出“創(chuàng)業(yè)再出發(fā)”的口號(hào)，格力提出“繼續(xù)堅(jiān)定走自主創(chuàng)新，自主研發(fā)之路”，三家似乎準(zhǔn)備打出一場(chǎng)掃除2022年陰霾的翻身仗。

沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越， 沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨。當(dāng)頭部選手以全新面貌投入到新一年的戰(zhàn)斗，2023年家電行業(yè)的“破冰行動(dòng)”已經(jīng)開啟。

高端化，巔峰對(duì)決引發(fā)“優(yōu)勝劣汰”

高端化，成為家電廠商在2023年必須攻下的山頭。

整體上看，國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍然處于升級(jí)趨勢(shì)，而消費(fèi)升級(jí)迸發(fā)的新需求推動(dòng)著家電產(chǎn)品的迭代更新。艾媒咨詢報(bào)告顯示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、智能家電網(wǎng)、產(chǎn)品精致美觀已經(jīng)成為2022年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品偏好因素中的前三甲。

多樣化的需求，一方面推動(dòng)著家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面也讓高性價(jià)比或者依賴原材料的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再，那些具備技術(shù)創(chuàng)新以及高附加值的高端產(chǎn)品，更符合消費(fèi)者需求，會(huì)帶來(lái)更大溢價(jià)空間，家電行業(yè)的成長(zhǎng)邏輯已經(jīng)從“量增”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;價(jià)增”。

市場(chǎng)表現(xiàn)是最好的“說(shuō)明書”，GfK發(fā)布的家電市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察報(bào)告顯示，智能冰箱（+33%）、游戲電視（+57%）、大尺寸電視（+49%）、智能洗衣機(jī)（+71%）等高端產(chǎn)品的市場(chǎng)增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2021年全品類大家電市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率（11%）。

這就意味著，高端產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎，預(yù)計(jì)2023年高端家電產(chǎn)品還會(huì)迸發(fā)更大需求。

在高端化加速來(lái)襲的形勢(shì)下，家電三巨頭早已排兵布陣——美的先后收購(gòu)庫(kù)卡、推出子品牌COLMO，打造出高端產(chǎn)品矩陣，格力將產(chǎn)品劃分為中高低三個(gè)檔次并將權(quán)責(zé)厘清，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)專門研發(fā)和運(yùn)營(yíng)高端產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)看，海爾智家在高端產(chǎn)品上布局最早，如今表現(xiàn)也最為出色。

2022年，海爾智家“高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌”的三級(jí)品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，高端品牌卡薩帝與三翼鳥以及三翼鳥牽頭成立的中國(guó)大家居TOP生態(tài)聯(lián)盟，聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造出“1+1+1>3”的疊加效應(yīng)，斬獲出不俗的高端化戰(zhàn)果。

GfK數(shù)據(jù)顯示，2022年卡薩帝10000元以上冰箱市場(chǎng)零售額份額為38.5%，10000元以上洗衣機(jī)份額為77.2%，15000元以上空調(diào)份額為30.6%。同時(shí)，卡薩帝冰箱和洗衣機(jī)躍居行業(yè)TOP 2，筑穩(wěn)了在高端家電板塊上的引領(lǐng)地位。

高端化之路越走越順，也推動(dòng)著海爾智家整體戰(zhàn)績(jī)的提升。GfK數(shù)據(jù)顯示，海爾智家年累綜合市場(chǎng)份額凈增2.1pct至27.2%，不僅蟬聯(lián)行業(yè)首位，而且也是TOP3品牌中凈增最高的企業(yè)。

海爾智家在高端化之路上的成果，已經(jīng)向行業(yè)證明這是一條正確的道路。眾多家電廠商也在思考如何布局和落子，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為應(yīng)該從兩方面入手：

首先，高端家電品牌應(yīng)該找準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群和品牌定位。

麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)新中產(chǎn)人數(shù)預(yù)計(jì)在2025年超過(guò)5億人，有高達(dá)82%的受訪者表示愿意為了高品質(zhì)生活花更多的錢，高端家電自然成為不少人的消費(fèi)必選項(xiàng)。

不過(guò)，龐大消費(fèi)人群之下眾口難調(diào)，高端家電品牌應(yīng)該找到符合自身發(fā)展和目標(biāo)人群需求的定位，才能真正沖出重圍跑出差異化道路。艾媒咨詢報(bào)告也指出，在中國(guó)高端家電品牌應(yīng)具備的因素當(dāng)中，“明確定位”排在首位。

其次，高端化對(duì)家電品牌的套系化要求相當(dāng)高，也就是家電廠商要讓不同單品之間實(shí)現(xiàn)功能聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)美觀。這需要廠商加強(qiáng)科研和品牌實(shí)力，提升全產(chǎn)品線能力，讓所有單品質(zhì)量處在同一水平線上。

歸根結(jié)底，這其實(shí)就是“微笑曲線”理論在家電行業(yè)里的實(shí)踐：在家電產(chǎn)業(yè)鏈里，價(jià)值最豐厚的區(qū)域集中價(jià)值鏈的兩端——研發(fā)和品牌，最薄弱的處在組裝等低端制造環(huán)節(jié)。

對(duì)于海爾智家、美的和格力等頭部選手而言，在科研和品牌層面更具優(yōu)勢(shì)。中、小企業(yè)的實(shí)力相對(duì)較弱，在高端化上的生存空間將進(jìn)一步被擠壓，馬太效應(yīng)或?qū)⒂萦摇?/p>

弱肉強(qiáng)食的殘酷叢林法則，在任何行業(yè)里都沒(méi)有消失過(guò)。時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不會(huì)打。

綠色化，為新風(fēng)潮“點(diǎn)亮綠燈”

家電行業(yè)的高端化山頭上廝殺正酣時(shí)，一場(chǎng)“綠色浪潮”也在加速襲來(lái)。

2022年7月，商務(wù)部等13部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，指出從以舊換新、家電下鄉(xiāng)、加強(qiáng)廢舊家電回收利用等方面入手，支持家電市場(chǎng)良性發(fā)展。

時(shí)代的發(fā)展總是一環(huán)扣一環(huán)的，“綠色家電”政策推出是大勢(shì)所趨、行業(yè)迭代的必然結(jié)果。

宏觀上，國(guó)家發(fā)改委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)家電保有量已超21億臺(tái)，且淘汰率漲幅高達(dá)20%，2022年預(yù)計(jì)報(bào)廢量超2億臺(tái)。追蹤溯源，這些要報(bào)廢的家電產(chǎn)品相當(dāng)一部分是在2009~2013年開展“家電以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”等消費(fèi)刺激活動(dòng)后進(jìn)入市場(chǎng)的。因?yàn)榧译娛褂弥芷谝话銥?~10年，如今這些產(chǎn)品集中進(jìn)入了報(bào)廢期。

以往，許多廢舊家電會(huì)被小商小販回收掉，很難得到正規(guī)處理。它們一部分借助翻新手段重新進(jìn)入市場(chǎng)，一部分被不規(guī)范拆解，不僅會(huì)帶來(lái)安全隱患，也不符合國(guó)家的雙碳戰(zhàn)略，造成資源浪費(fèi)、環(huán)境污染。

因此，推出以舊換新為主的“綠色家電”模式勢(shì)在必行。

微觀市場(chǎng)的具體表現(xiàn)，也在印證著綠色家電的快速到來(lái)。2022年“雙11”，蘇寧易購(gòu)全國(guó)門店一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長(zhǎng)133%，綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)141%；京東家電以舊換新訂單金額是2021年同期的7倍，預(yù)計(jì)2023年綠色家電市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

家電消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也日益高漲，GfK調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有77%的消費(fèi)者認(rèn)為“我在家會(huì)節(jié)約能源”、“企業(yè)必須承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的責(zé)任”。

不管是從宏觀還是微觀上看，家電以舊換新已經(jīng)是大勢(shì)所趨，也在成為家電廠商挖掘存量市場(chǎng)、打造增長(zhǎng)曲線的重要?jiǎng)恿?。在此背景下，家電巨頭紛紛顯現(xiàn)出自己的“綠色體質(zhì)”。

格力如今擁有廢舊家電拆解資質(zhì)能力超1300萬(wàn)臺(tái)，并陸續(xù)建立起六大再生資源環(huán)保處理工廠，已實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、回收到再生資源利用的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。海爾智家依托三級(jí)品牌，逐步構(gòu)建起低碳智慧家庭版圖。其回收網(wǎng)絡(luò)整合了3.2萬(wàn)家線下門店、10萬(wàn)余名“服務(wù)兵”、100余個(gè)物流配送中心，覆蓋全國(guó)2800多個(gè)縣。

美的的“綠色體質(zhì)”較為突出，其通過(guò)綠色制造、綠色采購(gòu)、綠色設(shè)計(jì)、綠色物流、綠色回收以及綠色服務(wù)六大支柱構(gòu)建起綠色全球供應(yīng)鏈，從而持續(xù)滿足顧客的“綠色需求”。

在“2022美的綠色回收行動(dòng)”中，美的利用線上平臺(tái)、12萬(wàn)家線下門店、16萬(wàn)名服務(wù)工程師，將回收網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)2847個(gè)區(qū)縣，還與綠色拆解企業(yè)合作，打通回收、處理、再利用環(huán)節(jié)，推動(dòng)家電以舊換新，同時(shí)在家電消費(fèi)“內(nèi)循環(huán)”中挖掘出新的發(fā)展動(dòng)能。

在多方助推下，綠色家電已經(jīng)成為了新的消費(fèi)風(fēng)潮，這股風(fēng)潮指向一個(gè)重要區(qū)域，就是下沉市場(chǎng)。

很多人還記得，十幾年前的家電下鄉(xiāng)，刺激了農(nóng)村乃至全國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)。十年后國(guó)家再度提出“家電下鄉(xiāng)”，目的已經(jīng)從單純的消費(fèi)刺激，變?yōu)橥苿?dòng)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的觸角不斷在神州大地上蔓延，下沉市場(chǎng)里的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模也在快速上升。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶達(dá)6.92億，占比58.4%。互聯(lián)網(wǎng)的普及推平了信息壁壘，讓下沉市場(chǎng)里的消費(fèi)者了解到更多家電產(chǎn)品信息，進(jìn)而提升了產(chǎn)品功能升級(jí)、換新以及維修需求。京東數(shù)據(jù)顯示，縣域農(nóng)村用戶對(duì)家電維修服務(wù)的關(guān)注度明顯高于城市用戶。

下沉市場(chǎng)人口基數(shù)龐大，收入和購(gòu)買力水平穩(wěn)步提升，并且正處于政策利好的通道中。那里對(duì)于家電廠商而言是擁有巨大潛力的市場(chǎng)，必將大有可為。當(dāng)然，相較于十幾年前的家電下鄉(xiāng)，這一次廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“以舊換新”的體系建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)能力。

運(yùn)營(yíng)能力差的廠商，如果企圖借助大勢(shì)再度摘取一波紅利，必將失望而歸，裸泳者終將出局。

全球化，進(jìn)一步掘金的廣闊天地

跟國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)相比，全球化顯然是一片更為廣闊的天地。

2022年年末，隨著疫情的放緩，不少企業(yè)自發(fā)組團(tuán)出國(guó)搶訂單，其中也出現(xiàn)了不少家電廠商的身影，2023年想必這股熱潮會(huì)進(jìn)一步延續(xù)。

事實(shí)上，出海早已經(jīng)是所有家電廠商必須面對(duì)的一道考題，也是進(jìn)一步挖掘增量的必然方向。Statista數(shù)據(jù)顯示，近些年全球家電市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2021年同比增長(zhǎng)8.11%達(dá)到6400億美元。受疫情影響，2022年全球家電市場(chǎng)受挫，中國(guó)出口家電全年同比下降了13%。不過(guò)隨著疫情的放緩，2023年預(yù)計(jì)全球家電市場(chǎng)會(huì)開始回暖。

憑借成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)家電廠商已經(jīng)通過(guò)各種方式出海——從制造成品出口，到設(shè)立海外生產(chǎn)基地和配套產(chǎn)業(yè)鏈，或者通過(guò)并購(gòu)國(guó)外品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)海外本土化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。在全球舞臺(tái)上，中國(guó)家電廠商長(zhǎng)期活躍并已經(jīng)成為不可或缺的重要部分。

家電三巨頭中，美的的海外業(yè)務(wù)最為出色。2022年上半年，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1826.61億元，同比增長(zhǎng)5.09%，其中海外收入占比為42.61％，同比增長(zhǎng)2.27%。海外業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，得益于美的此前的多起海外并購(gòu)，比如成功收購(gòu)日本東芝、意大利Clivet、以及德國(guó)庫(kù)卡等公司。

這些已有的并購(gòu)開始顯露出成效，推動(dòng)美的海外業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)。2023年，美的在海外預(yù)計(jì)沒(méi)有大的并購(gòu)計(jì)劃，而是會(huì)針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局和補(bǔ)充。

作為最早出海的家電廠商之一，海爾智家的全球化同樣不可小覷。2022年前三季度其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1847億元，較2021年同期增長(zhǎng)8.9%。其中，海外業(yè)務(wù)收入同比提升8.7%，以超行業(yè)平均增速2倍以上的速度領(lǐng)跑行業(yè)。1月6日，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這也是其第14次蟬聯(lián)全球第一。

在此背后，是海爾智家已實(shí)踐出研發(fā)、制造、營(yíng)銷的“三位一體”模式，用本土化人才做當(dāng)?shù)氐纳?。這也讓海爾智家更為熟悉全球各地消費(fèi)者的具體需求，從而針對(duì)性地開發(fā)出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的個(gè)性化產(chǎn)品。

作為全球首個(gè)推出場(chǎng)景品牌的企業(yè)，海爾智家的場(chǎng)景生態(tài)預(yù)計(jì)在2023年也會(huì)開始向海外延伸。畢竟在去年，卡薩帝就在曼谷打造了首家全場(chǎng)景智慧家庭體驗(yàn)中心，今年估計(jì)會(huì)在更多區(qū)域打造體驗(yàn)中心吸引消費(fèi)者。

相對(duì)來(lái)看，格力在海外業(yè)務(wù)的布局要落后于美的和海爾智家，2022上半年年格力海外營(yíng)收為137億元，占比14%，明顯低于美的和海爾智家。

在相對(duì)落后的形勢(shì)下，品牌力或?qū)⒊蔀楦窳?023年在海外重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象。早在去年的卡塔爾世界杯上，多個(gè)場(chǎng)館的中央空調(diào)均由格力提供。去年上半年，格力自主品牌銷售額同比增長(zhǎng)16.8%，占比海外總銷售額的53%。預(yù)計(jì)2023年，格力將在海外市場(chǎng)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，加強(qiáng)多渠道營(yíng)銷以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，到現(xiàn)在中國(guó)家電廠商的全球化策略，應(yīng)該從美的、海爾智家和格力身上吸取經(jīng)驗(yàn)，從“產(chǎn)品出海”升級(jí)為“品牌出海”，同時(shí)加強(qiáng)“研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)”的三位一體本土化運(yùn)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的各種不確定性。

在這個(gè)快速迭代的時(shí)代，唯一不變的就是變化。2023年的開端，全國(guó)上下濃濃的煙火氣撲面而來(lái)，大街小巷里又開始人頭攢動(dòng)，消費(fèi)復(fù)蘇有望按下“快進(jìn)鍵”。對(duì)于中國(guó)家電廠商而言，這是一個(gè)積極的信號(hào)。

當(dāng)然，疫情留下的“疤痕效應(yīng)”仍在，消費(fèi)者被疫情沖擊的“心理傷口”還沒(méi)完全愈合，消費(fèi)意愿和能力可能會(huì)呈現(xiàn)緩慢爬坡的過(guò)程，家電廠商在高端化、綠色化和全球化上仍然有不少硬仗要打。

路雖遠(yuǎn)，行則將至，事雖難，做則必成。無(wú)論何時(shí)，行動(dòng)派和長(zhǎng)期主義者總是會(huì)走在時(shí)代前列。