“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”
去年年底，在媒體面前向來表現溫和的馬化騰，面向騰訊內部員工的講話卻是“雷霆手段”，也揭開了這家國內最大互聯網公司之一的“冰山一角”。
馬化騰的“發(fā)飆”不是沒來由的，在互聯網行業(yè)集體下行的2022年，巨頭的日子一樣不好過。
2022年第三季度，騰訊社交網絡營收同比下降2%，增值服務業(yè)務同比下跌3%，本土市場游戲營收為同比下跌7%。
好在，馬化騰并非全然否定每項業(yè)務，他看到的希望是微信視頻號。
上線三年后，視頻號交出了一系列亮眼的數據：視頻號用戶總使用時長接近朋友圈80%、創(chuàng)作者活躍度同比漲幅超過100%、視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍。
毋庸置疑，視頻號已經成為短視頻賽道除“快抖（快手、抖音）”之外的第三股力量。
不過，視頻號要扛起“全騰訊的希望”這一旗號，道阻且長。
馬化騰對視頻號的期許是：視頻號在短視頻和電商結合的嘗試上立住了，“接下來希望更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”
更大的問題在于，在“重克制、輕運營”的微信生態(tài)下，視頻號的PGC（專業(yè)生產內容）能否更加百花齊放，甚至出現“現象級”內容？電商GMV又能否一路“狂飆”？
微信要證明，在直播帶貨強調即時性和短視頻挑逗“人性惡”的大環(huán)境下，視頻號能用更克制的生態(tài)能力走出一條新路。
補課底層能力
“做好電商閉環(huán)”，視頻號早已付諸努力。
2020年10月，視頻號直播功能上線，第三方商品分銷系統(tǒng)在后續(xù)更新時逐步完善；
2022年7月，視頻號小店上線，視頻號帶貨“櫥窗”的規(guī)則逐步優(yōu)化；
2022年10月，視頻號選品中心下架，“視頻號小店聯盟”上線，服務商不能再為小程序商家接入選品中心“分傭推廣”。
選品中心的作用在于，類似有贊等第三方服務商支持商家小程序與視頻號互通，選品中心為“號主”開放商品池，而商品推廣收入要和服務商分成。
但小店聯盟上線后，視頻號相當于“不讓中間商賺差價”，平臺的流量和傭金收入實現“內循環(huán)”；有貨源的視頻號主還可以自己，進一步弱化第三方服務商的作用。
和快抖類似，補齊小店、直播等電商生態(tài)“軟實力”是視頻號的必經之路。
不過，短視頻平臺要做好電商閉環(huán)，“軟實力”和供應鏈的“硬實力”都缺一不可。
去年6月，主打“興趣電商”的抖音推出了商城功能，為商家提供沉淀消費者的陣地，同時為部分城市的商家提供供應鏈云倉服務，保障商家倉配一體的物流運營。
調動消費者“即時購買欲”的直播帶貨，關鍵正在于廣泛獲取流量，再由直播間沉淀流量、轉化交易，快抖等流量平臺正是因此崛起；但流量平臺做電商，必須補足供應鏈短板。
直播帶貨雖然能沉淀流量，但大多數流量只是一次性購買，甚至下單后不久就直接退貨，“去中心化”的直播電商很難幫商家沉淀、運營消費者，甚至商家往往是“賠錢”帶貨。
最關鍵的，消費者權衡服務體驗不僅要看商品性價比，更要看配送速度，這也是短視頻平臺要補齊的電商底層能力。
因此，抖音開始搭建“貨架式電商”的商城和抖音超市，快手成立了供應鏈公司。
反觀視頻號，直播工具、小店聯盟是外部競對早已完備的能力，視頻號“小商店”正式上線近一年，功能依然停留在基礎階段。
強化“軟實力”只是視頻號建立電商閉環(huán)的第一步，建設供應鏈“硬實力”才是最難啃的骨頭。
補強供應鏈能力之外，直播平臺是否擁有精細化的運營工具，商家能否熟練運用平臺的“工具箱”，都會對帶貨收益產生巨大影響，例如抖音直播的“投流”工具，就是商家?guī)ж浨暗?ldquo;必修課”。
視頻號也在補齊商家運營能力，今年的微信公開課上，視頻號團隊發(fā)布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的商家，提供流量冷啟、品牌標識、專享服務等權益。
不過，一向克制的微信，在運營方面可謂謹小慎微。2022年，視頻號宣布在直播上投入40億流量。相比之下，快手同年發(fā)布的“快品牌扶持計劃”，流量扶持超230億。
克制成就了今天的微信，這一產品邏輯也體現在視頻號的方方面面，尤其是內容端。
但對視頻號而言，“克制力”一定全對嗎？
內容“長跑”
今年2月，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布推文：《今天，換個方式見面》，內容形式不再是公眾號常見的“長圖文”，而是類似小紅書的短圖文。
微信創(chuàng)始人張小龍非常信奉短內容，2020年初他表示，“相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創(chuàng)作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章。”
在2020年說過那番話后，微信視頻號率先上線。
視頻號上線前三個月，功能相當“簡陋”，一開始僅支持1分鐘以內的視頻，在多次更新后才成為今天的形態(tài)。
地歌網當時就判斷，不同于快抖的泛內容，視頻號更像熟人之間的“視頻日記”。
微信鼓勵“短內容”，整個生態(tài)又是以熟人社交為基礎，每名用戶都可以創(chuàng)作視頻號，并且至少能影響自己微信的熟人和半熟人，這是視頻號自帶極強的“私域性”。
QuestMobile的數據顯示，基于微信這一超級APP的龐大流量，2022年6月，視頻號月活用戶規(guī)模為8.13億，反超抖音和快手。
不過，“強私域”的視頻號，并不過度側重UGC（用戶生產內容）或PGC，更鼓勵內容生態(tài)自由身正，這也導致視頻號缺乏頭部現象級內容，用戶粘性不足。
2022年第三季度，抖音人均單日使用時長高達140分鐘，快手也有129分鐘，但視頻號的人均使用時長僅僅只有35分鐘。
強調克制的視頻號不主打算法推薦，“朋友點贊”內容依然占據主屏首頁三個Tab位置之一；視頻號又采取“輕運營”策略，優(yōu)質內容不能及時獲得流量扶持，并且還需要號主自發(fā)、穩(wěn)定的輸出內容。
2019年，快手沖擊“3億日活”目標時，大力扶持體育、非遺、財經等垂類內容，強化內容生態(tài)、提高用戶活躍度；相比之下，除了官方舉辦的線上演唱會，視頻號的運營力度不足，更缺乏對垂類內容的扶持。
一個優(yōu)秀的內容生態(tài)，不僅能鼓舞UGC們積極發(fā)布內容，更能促成頭部專業(yè)內容將平臺視為主陣地，持續(xù)、穩(wěn)定創(chuàng)作內容，形成正循環(huán)。前者，視頻號做的到位；后者，視頻號還得補課。
“輕運營”的克制策略會阻礙內容生態(tài)多元化，同樣也會影響視頻號的商業(yè)化。
2022年7月，視頻號接入信息流廣告，騰訊的廣告收入降幅從當年二季度的18%，大幅收窄到三季度的5%；去年第四季度，視頻號的信息流廣告收入超過10億元。
用戶花在短視頻上的時間越來越多，平臺的廣告收入增速就越快，快抖已經證明了短視頻廣告的迅猛，抖音的廣告收入早已達到千億級。
相比之下，視頻號還是“小學徒”，尤其是在高度克制的微信生態(tài)，內容的自由生長如果不加以有效運營，優(yōu)質視頻從“公域”引爆、頭部賬號的商業(yè)能力成長，這都是問題。
不僅是內容和商業(yè)化，和快抖對比，視頻號的最大優(yōu)勢就是微信生態(tài)。
生態(tài)能力之爭
回到電商業(yè)務，微信近三年沒少嘗試電商產品，陸續(xù)推出的小鵝拼拼、騰訊薈聚，基本都是雷聲大雨點小，最后宣告失敗。
無論小鵝拼拼或騰訊薈聚，微信試圖在小程序端建立中心化的商城，聚合再分流消費者，但小程序本質上是去中心化、是“即用即走”。
中心化的商城可以沉淀用戶、積累高粘性消費者；去中心化更注重“無感體驗”、調動消費者的沖動購買需求，二者商業(yè)邏輯很難統(tǒng)一。
不同模式的矛盾還體現在微信和騰訊體系內部。騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊曾表示：“在私域這個去中心化場景里面，我們要提供更多中心化流量、中心化的產品。”
但同為騰訊高級副總裁的張小龍在2021年微信公開課上表示：“（微信）重心不是在做內容，而是在做底層的連接，這很重要。這也是為什么我們會提‘去中心化’，因為連接和中心化是有些排斥的”。
正是產品與商業(yè)邏輯的矛盾，導致過往微信和騰訊集團的很多合作嘗試“無疾而終”，最典型的就是朋友圈給微視開放發(fā)布權限，但產品最終沒能跑出來。
不過，時過境遷，視頻號能將上述矛盾統(tǒng)一起來。
視頻號背靠微信生態(tài)，后者早已將現實社會的大量場景“搬到”線上，人們可以在微信社交，也可以享受微信上各類金融服務、生活服務等。
不再嚴格區(qū)分“中心化”和“去中心化”概念，微信一定程度上成為了新的“數字社會”。
再看視頻號，如果說淘寶是賣貨平臺，快抖是泛流量平臺，視頻號就能成為兼具二者屬性的生態(tài)平臺，其用戶是熟人、半熟人、陌生人三類場景的集合，從“私域”社交到“公域”交易、粉絲沉淀，都可以通過視頻號及微信內的“工具箱”來實現。
例如，視頻號目前已經全面接入原生廣告競價推廣功能，支持廣告主對短視頻和直播進行投流推廣。
再比如，小程序的GMV和用戶量快速增長，2020年商家自營小程序GMV就高達2萬億；2022年第三季度財報顯示，微信小程序日活用戶突破6億元。
有直播、朋友圈、訂閱號、小程序等作為基礎工具，微信如果能進一步用視頻號串聯各類能力和流量陣地，打造更大的商業(yè)閉環(huán)將不再困難。
多年以來，外界一直關注微信如何強化用戶交易，如何打通內部生態(tài)和各類產品；如今，仍處紅利期的視頻號或許能成為打通微信商業(yè)能力和生態(tài)的重要樞紐。
尤其是，微信堅持“克制力”，在盡可能不打擾用戶的前提下，視頻號能在商業(yè)化方面發(fā)揮出多大潛能。
視頻號的入場時間已經落后，抖音目前推出了抖音商城和抖音超市，還在試水外賣業(yè)務，其快遞電子面單已經接入順豐、三通一達等主要物流公司，抖音正在從直播帶貨的單一維度，轉而全域投入到電商建設中。
“堅持克制”的商業(yè)化道路并不容易，過去三年的試水只是前奏，視頻號只能從現在開始嘗試“后發(fā)制人”了。
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