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曾拿下40%壓力鍋市場(chǎng)份額的蘇泊爾，當(dāng)年不僅成為中國(guó)炊具行業(yè)第一家上市公司，還在近幾年穩(wěn)居該行業(yè)市場(chǎng)第一。如今，這位“小家電市場(chǎng)老大”經(jīng)歷疫情考驗(yàn)后，交出了最新成績(jī)單。

2月22日晚，蘇泊爾發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)：全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收201.71億元，同比下降6.55%；歸母凈利潤(rùn)20.68億元，同比增長(zhǎng)6.36%。

為何營(yíng)收小幅下滑，但凈利潤(rùn)上漲？蘇泊爾闡述了其中緣由：歸母凈利潤(rùn)小幅增長(zhǎng)系得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善、直營(yíng)零售占比提升、持續(xù)推進(jìn)降本增效，公司實(shí)際毛利率得到較好提升。

這份業(yè)績(jī)快報(bào)符合機(jī)構(gòu)此前的一致預(yù)期，在過(guò)去的180天里，有33家機(jī)構(gòu)對(duì)蘇泊爾的歸母凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)區(qū)間在25.68-20.75億元。在二級(jí)市場(chǎng)，蘇泊爾的股價(jià)從39元/股一路漲至56.86元/股，累計(jì)漲幅超過(guò)40%，深受資金青睞。

成立30年，蘇泊爾正式吹響行業(yè)復(fù)蘇的第一聲號(hào)角。

外銷(xiāo)承壓有待恢復(fù)，但整體仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)

分季度看，蘇泊爾2022年?duì)I收分別為56.12億元、47.12億元、46.57億元、51.9億元，同比增速分別為9.25%、-11.05%、-10.98%、-12.24%。

連續(xù)三個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)導(dǎo)致蘇泊爾全年?duì)I收下跌6.55%，主要原因便是外銷(xiāo)業(yè)務(wù)訂單下降，拖累了整體業(yè)績(jī)。蘇泊爾對(duì)此直言，外銷(xiāo)業(yè)務(wù)因主要客戶(hù)SEB集團(tuán)存貨水平較高，為管控當(dāng)?shù)厍来尕浰剑瑴p少了對(duì)公司的訂單數(shù)量，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收小幅下滑。

眾所周知，2006年，法國(guó)SEB集團(tuán)以40億元入主蘇泊爾，給蘇泊爾帶來(lái)了穩(wěn)定的出口訂單，蘇泊爾也因此逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品類(lèi)和品牌的雙擴(kuò)張。但近年受全球通脹、疫情沖擊等多方面的沖擊，歐美國(guó)家高企的通脹在一定程度上遏制了消費(fèi)電子的前景。當(dāng)然，受此影響的并非僅蘇泊爾一家，這段時(shí)間，上市公司炬芯科技、唯捷創(chuàng)芯等均因全球消費(fèi)電子需求疲軟，2022年?duì)I收分別下滑了21.2%、34.79%。

不過(guò)，隨著進(jìn)入2023年，券商認(rèn)為從需求端來(lái)看，歐洲基本已觸底，海外家電將迎來(lái)拐點(diǎn)。蘇泊爾對(duì)此也抱有十分大的信心，SEB庫(kù)存去化后，2023年外銷(xiāo)方面有望獲得一定程度的復(fù)蘇和增長(zhǎng)，公司與SEB集團(tuán)關(guān)聯(lián)交易總額預(yù)計(jì)將達(dá)到51.15 億元，同比增長(zhǎng)8.24%。

除了上述外銷(xiāo)業(yè)務(wù)，公司的內(nèi)銷(xiāo)策略、線上渠道投入計(jì)劃等，亦是市場(chǎng)關(guān)注的重中之重。自春節(jié)之后，蘇泊爾陸續(xù)接待了三十多家投資機(jī)構(gòu)調(diào)研，其中不乏易方達(dá)、博時(shí)、摩根資產(chǎn)等知名基金，這些機(jī)構(gòu)的關(guān)注點(diǎn)大多集中在此。

過(guò)去，蘇泊爾一直以線下市場(chǎng)為主，但在疫情沖擊和消費(fèi)升級(jí)等外力的作用下，傳統(tǒng)線下渠道必然不再保險(xiǎn)。作為國(guó)內(nèi)廚房小家電、廚具龍頭，蘇泊爾顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。過(guò)去一年，公司對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)改善，大力發(fā)展線上銷(xiāo)售，持續(xù)推進(jìn)降本增效，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，僅2022年四季度，蘇泊爾京東平臺(tái)銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)了16.3%。

而在2023年，家電企業(yè)有望受益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)的消費(fèi)需求改善，蘇泊爾也表示在內(nèi)銷(xiāo)方面，希望在目前較大基數(shù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

寒冬中利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，蘇泊爾做對(duì)了什么？

奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺(tái)線上零售額占比達(dá)17.6%。在小家電領(lǐng)域，競(jìng)品紛紛通過(guò)直播等形式帶動(dòng)銷(xiāo)售。而作為傳統(tǒng)小家電龍頭，蘇泊爾在鞏固傳統(tǒng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位之外，也積極開(kāi)拓抖音等線上渠道，以穿越下行周期。

本月初，蘇泊爾接受調(diào)研時(shí)表示，公司前期堅(jiān)持抖音平臺(tái)的投入發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，蘇泊爾投入的廣告、促銷(xiāo)及贈(zèng)品費(fèi)就達(dá)7.94億元，主要集中應(yīng)用于線上渠道。

投入也帶來(lái)了一定的回報(bào)，同期蘇泊爾廚房電器抖音平臺(tái)GMV為4.1億元，相應(yīng)品類(lèi)的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額處于行業(yè)領(lǐng)先地位，在抖音平臺(tái)已逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。而身處同賽道的小熊電器，則在2022年11月對(duì)外表示，公司在抖音業(yè)務(wù)方面走了彎路，致使“該渠道目前盈利能力有限”。由此可見(jiàn)，蘇泊爾加速線上渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成功落地，使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)凸顯，未來(lái)加大線上營(yíng)銷(xiāo)投入，能進(jìn)一步夯實(shí)其領(lǐng)先地位。

不過(guò)，只重視投入線上渠道，顯然無(wú)法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在前有美的這樣的巨無(wú)霸，后有小熊電器等后起之秀的情況下，蘇泊爾開(kāi)始尋求線下渠道轉(zhuǎn)型，這同樣推動(dòng)了其業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

自2007年起，公司在核心縣城設(shè)立生活館進(jìn)行渠道下沉，并從2011年加大三四線城市市場(chǎng)開(kāi)拓，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道客戶(hù)扶持等方面加大投入。本月初，當(dāng)被調(diào)研機(jī)構(gòu)問(wèn)到“公司線下渠道發(fā)展情況”時(shí)，董事會(huì)秘書(shū)葉繼德表示，目前公司在京東專(zhuān)賣(mài)店、蘇寧零售云等主要O2O渠道均有較高覆蓋及較好的動(dòng)銷(xiāo)。“未來(lái)公司將持續(xù)在O2O渠道投入資源發(fā)展，以期帶動(dòng)線下渠道的整體增長(zhǎng)。”

另外，據(jù)了解，中國(guó)小家電行業(yè)2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1924億元，未來(lái)產(chǎn)品種類(lèi)將更豐富，功能更細(xì)化、高端化?；诖丝捎^的發(fā)展前景，以及改善利潤(rùn)端的需求，蘇泊爾也積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在研發(fā)創(chuàng)新上持續(xù)投入，以推出更多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品并順勢(shì)提升產(chǎn)品均價(jià)。

2020年，蘇泊爾早餐機(jī)、電熱飯盒等創(chuàng)新品類(lèi)給公司增長(zhǎng)帶來(lái)了新動(dòng)能；2022年上半年，空氣炸鍋成為僅次于王炸產(chǎn)品電飯煲的第二大單一品類(lèi)，線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)160%；多功能電蒸鍋也實(shí)現(xiàn)超50%的營(yíng)收增長(zhǎng)。后續(xù)公司將在半自動(dòng)咖啡器、空氣炸鍋等方面持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定領(lǐng)先的同時(shí)，還能在小家電市場(chǎng)不斷深耕，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這或許是蘇泊爾近一個(gè)月被機(jī)構(gòu)一致看好的原因。

競(jìng)爭(zhēng)剛開(kāi)始，蘇泊爾的長(zhǎng)期主義或是致勝法寶

傳統(tǒng)家電在創(chuàng)新小家電面前頹勢(shì)難掩。2022年上半年，主要品類(lèi)家電線上市場(chǎng)同比下滑1.4%，但廚房產(chǎn)品在線銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)7.9%。另外CBNData《年輕代廚房小家電洞察報(bào)告》表明，廚房小家電消費(fèi)呈逐漸年輕化趨勢(shì)，90、95后占據(jù)消費(fèi)總?cè)藬?shù)約四成。年輕人愿意為新鮮的心儀小家電溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)的欲望逐步提升，僅2022年，智能生活小家電消費(fèi)同比增長(zhǎng)了2678.2%。

此種形勢(shì)下，誰(shuí)能抓住年輕人的購(gòu)買(mǎi)欲望，誰(shuí)就能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。

早年蘇泊爾憑借與母公司SEB的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助無(wú)可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位和品牌知名度，成為行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“老大哥”，如今為俘獲年輕人的心，這位行業(yè)老大從2020年開(kāi)始積極探索品牌年輕化。

在新品開(kāi)發(fā)上，蘇泊爾利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求傾向，及時(shí)推出電熱飯盒、多功能三明治等多種新品。在銷(xiāo)售渠道方面，蘇泊爾則積極擁抱Z世代的消費(fèi)習(xí)慣。2020年，肖央、劉濤的“筷刀組合”將蘇泊爾的豆?jié){機(jī)、低糖電飯煲等賣(mài)到脫銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)貨16次；2021年雙十一期間，蘇炳添帶著蘇泊爾有鈦真不銹鐵鍋?zhàn)哌M(jìn)了李佳琦直播間，累計(jì)銷(xiāo)售36600件，直播銷(xiāo)售總額1112萬(wàn)元。

另外，在掘金粉絲經(jīng)濟(jì)方面，蘇泊爾曾于2020年啟用青春代言人王源，進(jìn)一步加固了其年輕化的品牌形象。王源雖是青年藝人，但粉絲構(gòu)成包含“姐姐粉”“阿姨粉”等不同年齡層，蘇泊爾的產(chǎn)品品類(lèi)恰能覆蓋其不同圈層，當(dāng)年雙十一，蘇泊爾全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破14.5億，全網(wǎng)拉新超1億，成功將消費(fèi)者刻板印象中的“媽媽廚電”轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人的廚電潮牌。

但仍需注意的是，小家電行業(yè)技術(shù)門(mén)檻不高，早餐機(jī)、破壁機(jī)、面條機(jī)等產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這片市場(chǎng)也已經(jīng)從早期的藍(lán)海變成了入局者持續(xù)增加的紅海。消費(fèi)者挑花了眼，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)得“頭破血流”。而縱觀行業(yè)里的幾個(gè)頭部玩家，2022年業(yè)績(jī)分化，冷暖不一，相較于蘇泊爾營(yíng)收下降、凈利微漲，北鼎股份營(yíng)收凈利雙降、愛(ài)仕達(dá)及ST德豪則繼續(xù)虧損。

武漢大學(xué)客座研究員唐大杰向媒體表示，廚房小家電要著重挖掘、滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，不斷加強(qiáng)基于真實(shí)生活場(chǎng)景的差異化創(chuàng)新。這就決定了以蘇泊爾為代表的小家電頭部品牌，為保證持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)深耕品牌年輕化、完成對(duì)中高端品牌的全覆蓋、解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、滿(mǎn)足年輕群體深層次使用需求的長(zhǎng)期主義是必須踐行的。

雖然小家電品類(lèi)有著極具想象力的發(fā)展空間，但市場(chǎng)格局瞬息萬(wàn)變，加之消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，行業(yè)必然會(huì)迎來(lái)頻繁大洗牌。能為用戶(hù)帶來(lái)新鮮體驗(yàn)和良好享受的一方，才能真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

未來(lái)，小家電功能多樣化、智能化、健康化將成為玩家們扭轉(zhuǎn)乾坤的重要突破口。技術(shù)和創(chuàng)新，是引領(lǐng)一家企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的唯一路徑，所以更應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光替代眼前利益。從這一點(diǎn)上來(lái)看，2023年是蘇泊爾機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，也是新征程剛剛開(kāi)始的一年，其可持續(xù)發(fā)展的致勝秘籍必然在于對(duì)“長(zhǎng)期主義”的深刻踐行。

作者：飯否

文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào):songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！

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