域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

陽(yáng)春三月，電商戰(zhàn)場(chǎng)也開始升溫。

3月6日，京東百億補(bǔ)貼全面上線，打開京東APP，百億補(bǔ)貼入口獨(dú)列一行，相當(dāng)醒目。據(jù)稱，未來(lái)百億補(bǔ)貼將作為一級(jí)入口長(zhǎng)期存在。

這是一場(chǎng)“蓄謀已久”的計(jì)劃。去年末，劉強(qiáng)東明確價(jià)格是影響零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵三要素之一。自此，京東就開始為重拾“低價(jià)武器”做準(zhǔn)備，此次全面上線的百億補(bǔ)貼就是低價(jià)武器的“刀尖”。

與此同時(shí)，另一電商巨頭淘寶也在發(fā)力。2月末，淘寶明確2023年五大戰(zhàn)略，“價(jià)格力”正是其中一環(huán)。

電商的價(jià)格之爭(zhēng)一直存在，但自格局基本奠定后，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是價(jià)格，而是品質(zhì)和服務(wù)，是產(chǎn)業(yè)鏈，是基礎(chǔ)設(shè)施。幾年前開始，隨著拼多多攪局，京東、阿里們也開始瞄向低價(jià)，在局部展開競(jìng)爭(zhēng)。

隨著巨頭們紛紛將低價(jià)上升到平臺(tái)戰(zhàn)略，消費(fèi)者熟悉的電商價(jià)格之爭(zhēng)又將全面開始。但歷史不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)，而會(huì)壓著相似的韻腳，之前可以預(yù)判戰(zhàn)爭(zhēng)的終局在哪里，現(xiàn)在無(wú)法預(yù)判，只知道這勢(shì)必是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

只是，低價(jià)真的能進(jìn)行到底嗎？

一樣的低價(jià)，不一樣的戰(zhàn)場(chǎng)

3月6日，京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)正式全面上線。從活動(dòng)頁(yè)面看，這一活動(dòng)是全品類參與，囊括手機(jī)、電腦、家電、食品飲料、美妝護(hù)膚、家居家裝、母嬰健康等品類。

這不是京東首次參與百億補(bǔ)貼，2019年雙11，京東就首次推出了“超級(jí)百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，2022年雙11京東電器也參與了巨超值百億補(bǔ)貼等活動(dòng)。不同的是，這不再是一次促銷，而將長(zhǎng)期存在——京東首頁(yè)已經(jīng)擁有醒目的一級(jí)入口。

一直以來(lái)，高毛利的3C產(chǎn)品都是電商百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)，對(duì)京東來(lái)說(shuō)更是如此。

據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察，京東百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼力度從幾元到上千元不等，而手機(jī)、平板等的補(bǔ)貼力度甚至超過(guò)1500元，比如iPhone 13（256G版）日常價(jià)6999元，補(bǔ)貼價(jià)5320元，相差1679元；華為MatePad Pro 10.8（WI-FI 8G+128G）補(bǔ)貼850元。

作為京東傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類的3C，在百億補(bǔ)貼下價(jià)格力盡顯。比如3月5日，iPhone 14 拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格是128G 5069元，256G 5899元，京東分別是4999元、5759元；紅米Note11 Pro 6G+128G 拼多多、淘寶的價(jià)格分別是1659元、1449元，京東百億補(bǔ)貼價(jià)格是1359元。

此外，京東近年來(lái)努力向全品類拓展優(yōu)勢(shì)。從百億補(bǔ)貼來(lái)看，其在食品飲料等品類上也有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如瑞士蓮600g精選軟心巧克力其他平臺(tái)在134、135元，京東百億補(bǔ)貼價(jià)格是97.9元；蒙牛脫脂牛奶250ml*24其他平臺(tái)售價(jià)在61、62元，京東百億補(bǔ)貼為54.9元。

在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上，京東做得早已駕輕就熟。2012年的發(fā)展初期，京東就向當(dāng)時(shí)的家電零售巨頭國(guó)美、蘇寧約戰(zhàn)，保證比對(duì)方便宜10%以上，最終京東在大家電上站穩(wěn)腳跟。后來(lái)，低價(jià)武器被當(dāng)作京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，寫入“多快好省”那個(gè)家喻戶曉的品牌主張中。

如今，隨著百億補(bǔ)貼活動(dòng)的全面開始，京東只是手持低價(jià)武器，以在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下保持競(jìng)爭(zhēng)力。

如今的電商競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了什么樣的改變？

一方面，新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的K型分化，在上，高端市場(chǎng)堅(jiān)挺，在下，低價(jià)市場(chǎng)越來(lái)越好。

麥肯錫和貝恩發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，雖然消費(fèi)者并沒(méi)有在品牌和產(chǎn)品上做出妥協(xié)，但降低了購(gòu)物頻率，并比從前更加積極地尋找折扣和促銷，例如渠道上轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等。

價(jià)格一直是消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)鍵因素之一，沒(méi)有人不在意價(jià)格，在零售戰(zhàn)場(chǎng)征戰(zhàn)二十多年的京東深深明白這一點(diǎn)。隨著新消費(fèi)形勢(shì)的出現(xiàn)，對(duì)它來(lái)說(shuō)，低價(jià)不只是刺激消費(fèi)的重要手段，更是必須抓住的消費(fèi)一極。

另一方面，短視頻入局加速下，電商競(jìng)爭(zhēng)形式嚴(yán)峻，低價(jià)是發(fā)展策略。

“九塊九包郵”這種曾經(jīng)被早期的電商平臺(tái)們玩膩了的手法，隨著直播帶貨的火熱，如今出現(xiàn)于各大直播間、各個(gè)電商平臺(tái)。京東也開始降維入局，不設(shè)限地投入到百億補(bǔ)貼活動(dòng)中。

雖然都是價(jià)格戰(zhàn)，與戰(zhàn)蘇寧的“815價(jià)格戰(zhàn)”相比，再戰(zhàn)低價(jià)的京東這一次有了不同。

低價(jià)路線：升維和降維的較量

零售的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，歷史相當(dāng)悠久，在無(wú)數(shù)案例中，有人將其作為一時(shí)的突破口，從低價(jià)轉(zhuǎn)做高價(jià)，有人將其作為長(zhǎng)期策略，薄利多銷。

投入百億補(bǔ)貼的京東，是哪一種？

很明顯，京東的選擇是后一個(gè)，將低價(jià)作為長(zhǎng)期策略。“是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”在京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東看來(lái)，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)是零售業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)三要素，“失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零”。

那么，京東真的能將低價(jià)作為長(zhǎng)期策略嗎？

據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察，電商的低價(jià)可以被分為低級(jí)、高級(jí)兩個(gè)階段，低級(jí)的低價(jià)就是原始的降價(jià)，虧本也要賣，以將所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D死為目的，后來(lái)電商開始從更多維度進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，比如以流量運(yùn)營(yíng)降低商家成本，比如提高生產(chǎn)和流通效率。

此時(shí)重新進(jìn)入低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)的京東，采用的就是以流量運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等全平臺(tái)能力實(shí)現(xiàn)的復(fù)合玩法。

一方面，開源引流，向“流量”要低價(jià)。

比如，京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計(jì)劃”，包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營(yíng)”、2100元“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持政策。同時(shí)，京東進(jìn)一步開放“京東小店”注冊(cè)，以吸引更多個(gè)體工商戶和自然人商家入駐。更多中小商家入駐，才能帶來(lái)更多低價(jià)商品流。

另一方面，降成本，向效率要低價(jià)。

與“815價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)的京東不同，現(xiàn)在的京東已從一個(gè)單純的線上銷售渠道，變成有數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)業(yè)鏈能力的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

自建倉(cāng)儲(chǔ)、自有物流這些供應(yīng)鏈能力，節(jié)省了商家運(yùn)營(yíng)成本，提升了供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率的方式做低價(jià)。其中，京東物流可以全國(guó)布倉(cāng)，借助消費(fèi)者數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷量，提前調(diào)運(yùn)貨品，直接從消費(fèi)者最近倉(cāng)儲(chǔ)地發(fā)貨，減少運(yùn)輸成本，提高貨品周轉(zhuǎn)效率。

甚至，京東可以從生產(chǎn)前端開始提高流通效率。比如，自有品牌“京造”；比如一個(gè)蜜桃農(nóng)場(chǎng)，與京東合作后可以通過(guò)數(shù)字化管理系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控設(shè)備，實(shí)現(xiàn)對(duì)果園整體種植過(guò)程的數(shù)據(jù)全紀(jì)錄和統(tǒng)計(jì)分析，在水果采收前，預(yù)測(cè)產(chǎn)量，以此提前規(guī)劃倉(cāng)儲(chǔ)和銷售。

低價(jià)是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，不同能力、不同發(fā)展階段的平臺(tái)對(duì)它有著不同的“期許”。拼多多、抖音是以低打高，以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)切入，向高端升維；京東是以高打低，在成熟的供應(yīng)鏈能力、物流能力、平臺(tái)服務(wù)能力的基礎(chǔ)上降維做低價(jià)，提升平臺(tái)活躍度。

無(wú)論是以低打高，還是以高打低，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將成為常態(tài)的當(dāng)下，都需要回答一個(gè)問(wèn)題——

低價(jià)能否到底？

逃離“囚徒困境”，將低價(jià)進(jìn)行到底

對(duì)于低價(jià)這個(gè)零售利器，業(yè)內(nèi)外的主流認(rèn)知是價(jià)格戰(zhàn)有用，但不可持續(xù)。

事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的確不可持續(xù)，但低價(jià)策略可以。Costco超市就以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在線下零售倍受沖擊的背景下，Costco卻宣布今年將在中國(guó)新開四家門店。

低價(jià)之所以讓人持負(fù)面看法，是因?yàn)楹苋菀鬃尭鲄⑴c方陷入“囚徒困境”：消費(fèi)者雖然獲得了低價(jià)的商品，但商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量很難保證；商家和平臺(tái)雖然獲得了低價(jià)引來(lái)的流量，但盈利能力無(wú)法保證，這些流量很難留存。

比如，曾經(jīng)羅敏以一分錢酸菜魚收獲了大量關(guān)注，趣店直播也一夜爆紅，但結(jié)局是虧損和羅敏退出直播。

要將低價(jià)進(jìn)行到底，京東就必須回答一個(gè)問(wèn)題：能否讓各參與方逃離“囚徒困境”？

第一，消費(fèi)者能否逃離？

每次電商價(jià)格戰(zhàn)，最高興的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，甚至巴不得高喊“打起來(lái)，打起來(lái)”，近年來(lái)每次雙11都有“套路太多”、“降價(jià)太少”的聲討。但在憶往昔的同時(shí)，他們也會(huì)想起電商價(jià)格戰(zhàn)盛景之下的“虱子”：暴力送達(dá)或者永遠(yuǎn)在路上的快遞以及聯(lián)系不到的客服。

如劉強(qiáng)東所說(shuō)，零售業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)三要素，除了價(jià)格還有品質(zhì)和服務(wù)。隨著進(jìn)入高級(jí)階段，價(jià)格戰(zhàn)要在低價(jià)的同時(shí)還要做到品質(zhì)、服務(wù)不降。

而服務(wù)和品質(zhì)一直是京東的擅長(zhǎng)項(xiàng)，其降維進(jìn)入低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，一可以憑供應(yīng)鏈能力做到低價(jià)；二可以憑品控能力、服務(wù)能力在低價(jià)的同時(shí)保證品質(zhì)和服務(wù)。在推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)的同時(shí)，京東還推出了全場(chǎng)包郵、專屬客服、放心退換等服務(wù)。

3月7日，京東零售CEO辛利軍表示，京東百億補(bǔ)貼頻道的上線，對(duì)于京東低價(jià)心智的打造而言，僅僅只是開始。接下來(lái)，還將有一系列面向用戶低價(jià)體驗(yàn)的舉措，包括低價(jià)機(jī)制的建設(shè)、價(jià)格基礎(chǔ)能力的完善以及“百億補(bǔ)貼”低價(jià)場(chǎng)域的構(gòu)建等，目的都是為了更好的提升用戶體驗(yàn)。“只要是有利于消費(fèi)者的事情，我們必須要堅(jiān)定地干下去。”

第二，商家能否逃離？

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)不可持續(xù)問(wèn)題的產(chǎn)生有兩個(gè)原因，一是利潤(rùn)低，二是因低價(jià)吸引而來(lái)的用戶很難留存。而京東近6億的年度活躍用戶相當(dāng)于一座巨大的蓄水池，低價(jià)引來(lái)的流量夠大，能有一些“截流”；京東店鋪運(yùn)營(yíng)能力，可以提升流量轉(zhuǎn)化，保證盈利。

“京東這次在百億補(bǔ)貼上投入很大，也很重視，參與的話流量效果應(yīng)該不錯(cuò)，加上運(yùn)營(yíng)得精心一些，應(yīng)該可以留下一些用戶”，有商家信心滿滿。據(jù)報(bào)道，對(duì)于入選商品，京東將給出“一級(jí)入口+全域流量”扶持，官方扣點(diǎn)從大部分品類的3%~8%降到0.6%。

第三，平臺(tái)能否逃離？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，很快將到達(dá)天花板。對(duì)于年度活躍用戶動(dòng)輒8億、6億的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更重要的是爭(zhēng)存量，而不是爭(zhēng)流量。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下的使命也是激活存量用戶，而不是從茫茫大海中引流，尤其是對(duì)于京東這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)。根據(jù)媒體報(bào)道，劉強(qiáng)東也希望借助百億補(bǔ)貼撬動(dòng)人們的購(gòu)買欲望，哪怕只是單純來(lái)京東比價(jià)，在嘗到甜頭后自然會(huì)復(fù)購(gòu)。

清楚這一使命下，京東就很容易跨過(guò)低價(jià)陷阱。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，1）各項(xiàng)能力和機(jī)制已經(jīng)成熟，過(guò)了高投入階段，可以在以低價(jià)獲得更多活躍用戶的同時(shí)，降低平臺(tái)邊際成本；2）類Costco，供應(yīng)鏈能力、自有品牌和會(huì)員制度，為低價(jià)提供了持續(xù)保障。

2023年，電商價(jià)格戰(zhàn)卷土重來(lái)，相比2012年，相似的戰(zhàn)斗，卻是不一樣的戰(zhàn)場(chǎng)和打法。

消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)K型分化愈發(fā)明顯，拼多多、抖音等新入局者的升維進(jìn)攻來(lái)勢(shì)洶洶，京東、阿里等老牌玩家手持低價(jià)尖刀，發(fā)起新一輪進(jìn)擊。

只是這一次，京東拿出的不只是低價(jià)，還有全平臺(tái)能力。這是一場(chǎng)籌劃已久、有備而來(lái)的降維之戰(zhàn)。

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