曾幾何時，“專業(yè)平臺做專業(yè)事”一直是各行各業(yè)所信奉的發(fā)展準(zhǔn)則，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間的邊界感越來越模糊，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎都在瘋狂進(jìn)攻、掠奪著對方的陣地。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跨界”更是成為了常態(tài)。
在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺中，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均使用時長最長的抖音的一舉一動則備受外界關(guān)注。而前不久，這一國民級App就攜帶著龐大的流量和用戶，將觸手伸向了已經(jīng)形成“雙寡頭”格局的外賣市場，想要在美團(tuán)和餓了么的核心腹地分一杯羹。
搶奪美團(tuán)“飯碗”？
前不久，抖音生活服務(wù)方面宣布，將聯(lián)合生態(tài)伙伴面向北京、上海、成都等試點(diǎn)城市的商家推出“團(tuán)購配送”服務(wù)，助力其為用戶提供餐飲外賣配送服務(wù)。而抖音之所以推出了“團(tuán)購配送”服務(wù)發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，其中的原因不言而喻。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，抖音需要找尋新的增長點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)規(guī)模增速逐年放緩，人口紅利日趨見頂，各大主流互聯(lián)網(wǎng)平臺線上獲客的成本也在逐年攀升，因此很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都期望找到新的增長點(diǎn)，以培養(yǎng)更多的忠實(shí)客戶群體。而對于抖音來說，無論是打開頻次還是使用時長，高頻消費(fèi)的外賣無疑是一個不錯的選擇。
另外，手握流量利劍的抖音發(fā)力外賣，有望提升自身的商業(yè)化變現(xiàn)能力。抖音擁有著近8.4億用戶和6.8億日活，以及各種內(nèi)容、KOL等資源和動輒千萬級的曝光量。因此，與其給別人做嫁衣，抖音還不如通過“團(tuán)購配送”等形式加大商業(yè)化落地，提升自身的流量轉(zhuǎn)化效率，將錢賺進(jìn)自己的口袋里。
另一方面，以外賣為切入口的本地生活服務(wù)滲透率較低，還有很大的增長空間。對于抖音而言，外賣只是一個抓手，背后真正誘人的是“本地生活”這座富礦。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年市場規(guī)模預(yù)計(jì)增至35.3萬億元，線上滲透率預(yù)計(jì)增至30.8%，本地生活服務(wù)已然成為這個時代為數(shù)不多的增量市場。
此外，抖音涉足外賣，有助于其進(jìn)一步補(bǔ)全生態(tài)能力。如今，隨著年輕用戶消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，外賣市場已經(jīng)逐漸從單純地為用戶提供飲食服務(wù)，開始向著為年輕用戶提供全方位生活服務(wù)轉(zhuǎn)型。而抖音發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，可以在其生態(tài)系統(tǒng)中為用戶提供更多更全的服務(wù)，更好地滿足用戶的多樣化需求。
同行不同路
抖音想要分食美團(tuán)本地生活這塊“蛋糕”的想法由來已久，只是如今二者雖然同做外賣生意，但卻選擇了一條截然不同的路。加之由于抖音和美團(tuán)的商業(yè)邏輯不同，雙方所做外賣業(yè)務(wù)也在多個方面存在著一定的差異。
一是，線上、線下業(yè)務(wù)的邏輯不同。與抖音的線上流量邏輯不同的是，美團(tuán)的線下邏輯更注重履約。具體而言，抖音入局本地生活的邏輯是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”的“店找人”模式，因此用戶容易產(chǎn)生沖動型消費(fèi)，導(dǎo)致其購買行為具有不確定性，履約并不穩(wěn)定；而美團(tuán)主打的“零售+科技”是“人找店”模式，當(dāng)消費(fèi)者有了明確需求時才會通過平臺下單，具有確定性。
二是，重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)的模式不同。相較于美團(tuán)外賣自建配送隊(duì)伍的重資產(chǎn)模式，抖音算是“輕裝上陣”了。抖音外賣業(yè)務(wù)與美團(tuán)、餓了么等“傳統(tǒng)”外賣模式不同，抖音的外賣業(yè)務(wù)投入相對較輕，機(jī)智地避開了外賣服務(wù)中最復(fù)雜的配送環(huán)節(jié)，因此并沒有在外賣配送系統(tǒng)的搭建上花費(fèi)巨量資源，反而都是依托商家自配或者第三方配送公司實(shí)現(xiàn)即時送達(dá)。比如，抖音就和順豐、閃送、達(dá)達(dá)、UU跑腿等達(dá)成了合作，使用了第三方配送服務(wù)。
不僅如此，抖音做外賣也可謂是“暗度陳倉”。抖音的“團(tuán)購配送”表面上看是做外賣，實(shí)際上是瞄準(zhǔn)了外賣背后的本地生活服務(wù)。從抖音開始內(nèi)測“心動外賣”到如今正式上線外賣業(yè)務(wù)，與餓了么聯(lián)手推出“即看、即點(diǎn)、即送”的本地生活服務(wù)，布局團(tuán)購業(yè)務(wù)……抖音在本地生活服務(wù)上展現(xiàn)出了極大的野心。
而如今，抖音也已經(jīng)嘗到了團(tuán)購等到店業(yè)務(wù)帶來的甜頭。據(jù)了解，今年1月份發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)全年GMV達(dá)770億元，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，全年發(fā)布16.7億條種草短視頻，有235萬個種草直播間開播。
“小試牛刀”憑倚仗
眾所周知，阿里、百度、滴滴等都曾在外賣市場大舉布局，然而卻都在與美團(tuán)和餓了么的外賣大戰(zhàn)中因?yàn)楦鞣N各樣的原因而黯然退場?？梢?，外賣這塊“蛋糕”雖然可口，但想要分到并不容易，而抖音之所以敢在美團(tuán)、餓了么兩分天下的外賣市場掀起波瀾，必然有其獨(dú)特的倚仗。
一來，抖音種草式的內(nèi)容消費(fèi)能和美團(tuán)工具性的搜索消費(fèi)，形成差異化優(yōu)勢。對于外賣，抖音的玩法相對更加多元，比如，可以借助達(dá)人探店或者商家自己做視頻的方式，讓商品和內(nèi)容出現(xiàn)在抖音信息流中，以種草的形式做外賣。而且相比于美團(tuán)的圖片模式，抖音的短視頻內(nèi)容更具沖擊力和吸引力，消費(fèi)帶動優(yōu)勢也更為明顯。抖音可以發(fā)揮內(nèi)容平臺的特質(zhì)，依托豐富的視頻和直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效“種草”，而這能在一定程度上提高用戶在抖音商業(yè)場景下的粘性和活躍度。
二來，抖音“到店”業(yè)務(wù)可以反哺“到家”業(yè)務(wù)，為其提供豐富的商家和用戶資源。事實(shí)上，掌握了巨大流量優(yōu)勢的短視頻巨頭——抖音在本地生活領(lǐng)域的真正機(jī)會在于其“到店”業(yè)務(wù)。而在抖音外賣“出世”之前，抖音以“到店團(tuán)購”為主的本地生活，就已經(jīng)進(jìn)入了“瘋漲期”。由于“到店”和“到家”這兩部分業(yè)務(wù)的商家資源很大一部分能夠復(fù)用，因此，抖音“到家”業(yè)務(wù)所積累的客戶資源可以看做是外賣的潛在客戶，這也為其進(jìn)入外賣市場打下了一定基礎(chǔ)。
更有甚者，抖音還可以給予外賣業(yè)務(wù)更多流量傾斜，來推高外賣業(yè)務(wù)的增速。隨著線上流量成本日漸高企，想要在美團(tuán)與餓了么獲得平臺流量與推薦位置，商家需要投入的營銷成本就要比以往更甚，但拉新引流的效果卻不一定盡如人意。而作為國內(nèi)當(dāng)下日常使用率最高的App，抖音自身的流量和算法優(yōu)勢能為商戶快速引流，其內(nèi)容、KOL、曝光量等許多現(xiàn)有資源也可以給新業(yè)務(wù)帶來更多資源傾斜。
跨界外賣有難度
從“千團(tuán)大戰(zhàn)”到“一超一強(qiáng)”不難看出，外賣行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不是簡單地依靠砸錢、補(bǔ)貼就能攻略的賽道了，這也就意味著，抖音進(jìn)入外賣市場后和美團(tuán)之間的較量不會輕松。而除了競爭因素之外，做外賣的門檻也不容小覷，抖音也還需要面臨不小的考驗(yàn)。
一方面，抖音外賣業(yè)務(wù)的消費(fèi)閉環(huán)目前還難以搭建完善。眾所周知，外賣業(yè)務(wù)包括在線點(diǎn)餐、在線支付、送餐上門、顧客收驗(yàn)貨，其中涉及了商家、顧客、騎手、平臺多個層面。而依靠過去十多年培養(yǎng)起來的消費(fèi)習(xí)慣和積累的商家資源，美團(tuán)已經(jīng)在平臺運(yùn)營、外賣配送、騎手管理、入駐商家等方面具備了較大的優(yōu)勢。
根據(jù)中泰證券的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，在三個商圈的樣本中，抖音的商家入駐數(shù)量只占到美團(tuán)的34%、26%、10%。顯然，新入局的抖音，在各個方面明顯尚未培養(yǎng)起來，無論是用戶習(xí)慣、商家資源，還是相匹配的運(yùn)力、穩(wěn)定的履約服務(wù)體驗(yàn)等，暫時都還無法與美團(tuán)相媲美。
另一方面，外賣賽道玩家云集，留給后來者抖音的機(jī)會并不多。美團(tuán)和餓了么已經(jīng)占據(jù)了大量市場份額，其通過多年運(yùn)營所打造的外賣騎手、系統(tǒng)和商戶運(yùn)作體系這一行業(yè)壁壘并不是能夠輕易被打破的。除此之外，國內(nèi)外賣市場的潛在玩家還有很多，而且個個實(shí)力不凡，且對外賣市場虎視眈眈。比如，運(yùn)力充足、業(yè)務(wù)邏輯清晰的京東，就將有可能是抖音外賣之路上的另一大勁敵。
總而言之，外賣這塊骨頭不是那么輕易就能被“啃”下來的，而且美團(tuán)在外賣領(lǐng)域所建立的優(yōu)勢也不是抖音這些后來者可以輕易超越的。對于抖音來說，雖然想要撼動外賣如今已經(jīng)形成的局面非常困難，但能入場也算是為整個外賣市場注入了新的活力，而有了抖音這條“鯰魚”的攪和，也必將為整個行業(yè)帶來新的變數(shù)。至于抖音最終能在外賣市場掀起多大波瀾，靜待時間給出答案。
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