域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，換新手機(jī)是一件充滿(mǎn)新鮮感的事，新機(jī)到手讓人興奮，可更讓老蔡這樣的科技發(fā)燒友們興奮的是“比別人更快拿上新機(jī)”。朋友圈里曬圖，一群人向他詢(xún)問(wèn)使用體驗(yàn)，總能讓他獲得一種不錯(cuò)的“嘗鮮感”。

這種現(xiàn)象，與智能終端的快速迭代密切相關(guān)。2022年全年，上市新機(jī)型累計(jì)423款，其中不乏各種創(chuàng)新功能與破紀(jì)錄的參數(shù)，如衛(wèi)星通訊、1英寸大底IMX989傳感器、昆侖玻璃、200W超級(jí)閃充。某種程度上，“新科技嘗鮮”已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)解鎖消費(fèi)者需求的一把密匙。

不過(guò)，與過(guò)去在線上蹲開(kāi)售、或者去線下店排隊(duì)第一時(shí)間買(mǎi)手機(jī)不同，今年老蔡選擇了一種新辦法——通過(guò)京東“先人一步”頁(yè)面抽到了華為P60新機(jī)的優(yōu)先必購(gòu)權(quán)。這意味著，老蔡能在開(kāi)售第一時(shí)間拿到華為P60新品，不用再蹲時(shí)間、拼手速網(wǎng)速刷新開(kāi)售頁(yè)面。

老蔡之所以想先人一步到手華為P60系列，源自產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，XMAGE技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)都深深吸引著老蔡，而且周?chē)藢?duì)這款新機(jī)的關(guān)注度和討論度都很高，老蔡也很擔(dān)心會(huì)不會(huì)搶不到。

對(duì)于更多像老蔡一樣想要第一時(shí)間嘗鮮新機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每一次新品開(kāi)售都充滿(mǎn)不確定性，他們不知道自己能不能、什么時(shí)候能買(mǎi)到新機(jī)。而京東手機(jī)“先人一步”計(jì)劃的出現(xiàn)，無(wú)疑給出了新的解法。

新現(xiàn)實(shí)：手機(jī)熱門(mén)新品一機(jī)難求

“重新定義手機(jī)，這僅僅是開(kāi)始”。當(dāng)年的喬布斯可能不會(huì)想到，這一句iPhone發(fā)布時(shí)的Slogan會(huì)打破品牌邊界，成為手機(jī)廠商們的共同使命。甚至，十幾年前的這一句話(huà)，已成為手機(jī)行業(yè)后來(lái)不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新的精準(zhǔn)預(yù)言。

自此，手機(jī)新品發(fā)布成為了科技的風(fēng)向標(biāo)，不止承載了每家廠商對(duì)于未來(lái)的暢想，也見(jiàn)證了科技改變生活的種種可能性。這也是手機(jī)新品總是讓老蔡這樣的數(shù)碼發(fā)燒友感到興奮的原因。

“時(shí)下有什么新的科技概念或技術(shù)，我們總是能在最新的手機(jī)產(chǎn)品上看到影子，比如虛實(shí)融合時(shí)手機(jī)上都要加ToF攝像頭，屏幕技術(shù)升級(jí)了，各家都在推折疊屏，全民視頻化了，旗艦手機(jī)廠商們的影像功能也越來(lái)越無(wú)死角，現(xiàn)在連夜景長(zhǎng)焦都覆蓋了。”

可以說(shuō)，廠商們“重新定義了手機(jī)”，而手機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新則“重新定義了”老蔡和他的朋友們：第一時(shí)間上手新機(jī)，成為一種強(qiáng)烈的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

用戶(hù)這種“嘗新需求”，也成為高端手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)保持增長(zhǎng)的理由。Counterpoint research 3月21日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖然2022 年全球智能手機(jī)整體銷(xiāo)量同比下滑了，但是全球高端（≥600 美元）智能手機(jī)銷(xiāo)量卻同比增長(zhǎng)了1%，使得該價(jià)格段有史以來(lái)首次占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)總收入的55%。 其中，1000美元以上是2022年增長(zhǎng)最快的價(jià)格段，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)38％。

高端銷(xiāo)量火熱的另一面，是熱門(mén)新機(jī)發(fā)布時(shí)的“一機(jī)難求”。由于搭載最新科技元件，高端新機(jī)往往要解決更復(fù)雜的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)難題，在發(fā)布時(shí)往往仍處于產(chǎn)能爬坡時(shí)期。

“還好現(xiàn)在我們的選擇渠道多了”，老蔡分享道，“尤其是線上平臺(tái)針對(duì)新品推出的創(chuàng)新購(gòu)機(jī)模式，增加了新品現(xiàn)貨的流通渠道，也讓我們更快更早拿到新手機(jī)”。

這也讓“好之者，得之”規(guī)律也更加清晰。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)看，這一舉動(dòng)讓“消費(fèi)者效用”與“優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)”得到了更精準(zhǔn)的匹配。

新態(tài)勢(shì)：新消費(fèi)關(guān)系重構(gòu)

如今手機(jī)行業(yè)正處于一個(gè)震蕩重構(gòu)的周期，從數(shù)據(jù)來(lái)看，與2014年、2015年的洗牌期有著歷史重現(xiàn)的相似性。這意味著，品牌集中度將再一次提升，而手機(jī)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪到了關(guān)鍵時(shí)期。

堅(jiān)守著固有的粉絲人群，顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下階段的競(jìng)爭(zhēng)，如何突破圍欄，尋求新一輪增長(zhǎng)成為手機(jī)品牌的共同課題。

不約而同地，手機(jī)品牌正將更多的目光放到一些品牌實(shí)力與服務(wù)保障俱佳的渠道上。比如此次華為P60新品發(fā)布，通過(guò)與京東手機(jī)開(kāi)展“先人一步”計(jì)劃的深度聯(lián)合，給予用戶(hù)新品的優(yōu)先必購(gòu)權(quán)、PLUS會(huì)員80%保值換新以及限量好禮等權(quán)益，目的亦在于此。

此次京東手機(jī)“先人一步”計(jì)劃不止于提前幫用戶(hù)鎖定新機(jī)購(gòu)買(mǎi)的權(quán)益，更進(jìn)一步將新品信息向用戶(hù)端擴(kuò)散，在新品發(fā)布前和發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn)為品牌帶來(lái)更多關(guān)注與用戶(hù)轉(zhuǎn)化，通過(guò)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域?yàn)槠放茙?lái)新品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

作為購(gòu)買(mǎi)手機(jī)3C產(chǎn)品的首選渠道之一，京東的用戶(hù)與手機(jī)品牌想要圈定的樂(lè)于嘗鮮的用戶(hù)不謀而合。京東集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2022年，京東集團(tuán)的用戶(hù)繼續(xù)保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，日均活躍用戶(hù)數(shù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，零售用戶(hù)購(gòu)物頻次和用戶(hù)平均貢獻(xiàn)收入（ARPU）繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員數(shù)量截至四季度末達(dá)3400萬(wàn)，保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？梢?jiàn)，在目標(biāo)用戶(hù)群體與需求活躍度方面，京東也是手機(jī)品牌在新品首發(fā)階段的重要伙伴，通過(guò)京東針對(duì)手機(jī)新品提供的一系列營(yíng)銷(xiāo)賦能價(jià)值，能夠?yàn)槭謾C(jī)品牌的增長(zhǎng)提供助力。

不止如此，京東這樣的渠道對(duì)手機(jī)新品發(fā)售更價(jià)值在于，全周期服務(wù)的保障。在當(dāng)下，手機(jī)行業(yè)各廠商都開(kāi)始著力于“智慧生態(tài)”體系的搭建，產(chǎn)品線的增加讓品牌護(hù)城河更加穩(wěn)固的同時(shí)，也帶來(lái)相關(guān)服務(wù)體量的幾何級(jí)增長(zhǎng)。

信息時(shí)代的消費(fèi)者，對(duì)于體驗(yàn)的需求復(fù)雜性遠(yuǎn)超以往。根據(jù)埃森哲2022年中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告，消費(fèi)者呈現(xiàn)“我”經(jīng)濟(jì)、新理性主義、注重時(shí)間價(jià)值、注重與技術(shù)共生、注重可持續(xù)繁榮。這意味著，廠商需要更具備基礎(chǔ)建設(shè)能力、規(guī)?；б妗⒎劢z運(yùn)營(yíng)持續(xù)優(yōu)化的平臺(tái)和渠道支持。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，通過(guò)京東手機(jī)“小時(shí)購(gòu)”的同城配送模式，京東可以幫助手機(jī)品牌打通線上流量與線下授權(quán)門(mén)店間的貨物流，為消費(fèi)者提供更極致的購(gòu)機(jī)體驗(yàn)。再以京東手機(jī)此次聯(lián)合華為P60系列打造的“先人一步”為例，除了優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)機(jī)型，PLUS用戶(hù)還可享80%保值換新，大大降低了購(gòu)機(jī)嘗鮮成本?？梢哉f(shuō)，以渠道為支撐，消費(fèi)者的“獲得感”更多，對(duì)手機(jī)品牌的好感度也隨之增加。

新解法：“嘗鮮”與“長(zhǎng)期”雙管齊下

當(dāng)下，消費(fèi)者早已步入需求升級(jí)提質(zhì)的重要時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)嘗鮮、高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的要求水漲船高。不過(guò)，這種需求背后，也是更理性、更長(zhǎng)期的價(jià)值訴求。

普華永道《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國(guó)報(bào)告顯示，在長(zhǎng)期與短期因素共同影響下，消費(fèi)理念越發(fā)理性，思考緯度更加多元：“既想要即時(shí)的快樂(lè)，也要長(zhǎng)期的幸福感”。

這意味著，手機(jī)品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系，不再是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是一個(gè)立體化的長(zhǎng)期生意。對(duì)于廠商們來(lái)說(shuō)，如何將消費(fèi)者視為一個(gè)“全周期的需求者”，將是一個(gè)好的破題視角。

傳統(tǒng)手機(jī)廠商在與消費(fèi)者開(kāi)展溝通時(shí)，往往難以脫離單一視角，局限于一次產(chǎn)品售賣(mài)，這時(shí)京東作為全渠道、新品首發(fā)陣地的介入，則提供了一種通向未來(lái)新型溝通關(guān)系的可能性。

從基礎(chǔ)設(shè)施上，京東最新財(cái)報(bào)顯示，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1326億元，同比增幅達(dá)到59％。著眼于零售行業(yè)長(zhǎng)期的痛點(diǎn)，自2017年起，京東已在技術(shù)上累計(jì)投入近1000億元。

這種打破品牌邊界的集中投入，降低了單個(gè)品牌的接入成本，可以快速提升手機(jī)品牌對(duì)消費(fèi)者提供的體驗(yàn)質(zhì)量。而京東“聚沙成塔”而成的服務(wù)生態(tài)，則保障了消費(fèi)者體驗(yàn)在時(shí)間上的持續(xù)性。

在手機(jī)新品的消費(fèi)市場(chǎng)，京東聯(lián)合品牌正在探索如何提供更多超預(yù)期價(jià)值：比如，京東手機(jī)支持的跨品類(lèi)以舊換新、無(wú)限碎屏保等服務(wù)，不斷降低用戶(hù)的購(gòu)機(jī)和嘗鮮成本，從一次服務(wù)到周期服務(wù)，從一次價(jià)值到長(zhǎng)期價(jià)值，京東為手機(jī)用戶(hù)提供全鏈路的服務(wù)保障。

在消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢(shì)下，手機(jī)行業(yè)有望迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。全渠道的滲透帶來(lái)的“規(guī)模效應(yīng)”，比我們預(yù)想的價(jià)值更大。可以說(shuō)，作為手機(jī)新品購(gòu)機(jī)的“最后一公里”，全渠道為消費(fèi)者提供了更可靠、更完善的服務(wù)，也為消費(fèi)者的煥新與購(gòu)機(jī)行為提供了信心與動(dòng)力。

可見(jiàn)，在“先人一步”這樣的新機(jī)嘗鮮模式下，手機(jī)品牌、京東手機(jī)、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“三方共贏”：品牌找到新增量，開(kāi)疆拓土；用戶(hù)找到新的消費(fèi)方式，獲得實(shí)在利好；京東手機(jī)鏈接更多品牌與用戶(hù)，進(jìn)一步提升自己的新品首發(fā)能力，創(chuàng)造更多增量空間。

時(shí)代在變，消費(fèi)模式也發(fā)生著改變。消費(fèi)者需求從單一走向復(fù)合，從短期走向長(zhǎng)期，相信在京東手機(jī)和更多手機(jī)品牌“先人一步”的創(chuàng)新模式下，未來(lái)我們還將能看到更多聯(lián)合破局的故事。

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