文 / 六金
出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
最近，擴(kuò)大內(nèi)需，成為了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵詞之首。
這個(gè)重要性很好理解，中國有幾百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，很多區(qū)域全村、全縣甚至全市只靠一個(gè)產(chǎn)業(yè)吃飯。他們或許能節(jié)衣縮食地挺過疫情三年，但是在外貿(mào)不暢和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后內(nèi)需摸不清門路的情況下，他們卻有可能“卷也卷不贏、躺又躺不平”徹底告別市場。
當(dāng)下也確有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極參與各地產(chǎn)業(yè)帶的復(fù)蘇與重建，也帶動了許多地方產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。但在解決節(jié)點(diǎn)銷售之后，如何讓地方品牌（產(chǎn)品）掌握持續(xù)的經(jīng)營能力，是產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展需要重視的另一種長期主義。
在海上絲綢之路的起點(diǎn)
補(bǔ)貼滲透產(chǎn)業(yè)帶
我們的產(chǎn)業(yè)帶在建立持續(xù)經(jīng)營能力時(shí)，困境是相似的，無非是缺乏研發(fā)設(shè)計(jì)能力、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷沒有渠道、面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮無所適從等。
不過解決方法不止一個(gè)，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，他們離消費(fèi)市場很近，離數(shù)字化的銷售模式更近，所以他們完全可以在自己的平臺上，把擴(kuò)內(nèi)需這件事兒做出些大動作。
最近，拼多多就聯(lián)合央視新聞，在海上絲綢之路的起點(diǎn)泉州展開了“美好生活拼出來系列直播”百億補(bǔ)貼專場。
為這場“擴(kuò)內(nèi)需直播”打頭陣的，依然是拼多多最擅長的農(nóng)產(chǎn)品，央視主持人“魯冰花”組合（任魯豫和王冰冰）對安溪鐵觀音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多種福建當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)進(jìn)行了安利，只要上了鏈接，產(chǎn)品幾乎都供不應(yīng)求，一場三個(gè)半小時(shí)的直播，觀看及拼單人次超過了2000萬。
有媒體對“魯冰花”組合直播中部分福建特產(chǎn)的補(bǔ)貼價(jià)格進(jìn)行了對比。例如福建的茶類代表鐵觀音，“吳光研濃香型鐵觀音禮盒250克”的全網(wǎng)低價(jià)800元起，拼多多百億補(bǔ)貼是258元起；中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品“福建云霄”枇杷全網(wǎng)低價(jià)49.8元起，拼多多百億補(bǔ)貼29.9元起；傳承非遺技藝的“桃溪牌永春老醋”350ml全網(wǎng)低價(jià)25元，拼多多百億補(bǔ)貼22.3元；還有“萬慶興羊脂玉茶具套裝”全網(wǎng)低價(jià)36.48元起，拼多多百億補(bǔ)貼34.65元起。
“魯冰花”組合在直播中坦言，拼多多百億補(bǔ)貼通過面向農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品加碼補(bǔ)貼，有效降低了供需兩端的采銷成本，鏈接全國數(shù)百個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成大產(chǎn)業(yè)。
這場直播中除了福建本地的農(nóng)副產(chǎn)品外，還有美妝鞋服、數(shù)碼電器等一線大牌，拼多多百億補(bǔ)貼都在全網(wǎng)低價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行“重補(bǔ)”，有不少品牌好貨的價(jià)格甚至比機(jī)場免稅店還劃算。榮耀、海爾、小米、珀萊雅、鴻星爾克等眾多品牌商也加入了百億補(bǔ)貼專場的直播中。
特別是咱們的國潮鴻星爾克，那可是土生土長的泉州品牌。作為一家深耕運(yùn)動品牌20多年、并且還讓大家有“野性消費(fèi)”欲望的企業(yè)，鴻星爾克的負(fù)責(zé)人參加央視和拼多多百億補(bǔ)貼專場直播活動時(shí)表示，加入補(bǔ)貼一方面可以回饋粉絲長期以來對鴻星爾克的支持；另一方面期待觸達(dá)到不同的客戶群體。
2021年，鴻星爾克和拼多多達(dá)成合作后，鴻星爾克一直在通過拼多多來洞察消費(fèi)者需求，推動研發(fā)設(shè)計(jì)能力的不斷提高。例如在拼多多百億補(bǔ)貼中，鴻星爾克有不同品類的運(yùn)動鞋提供給中考體測生、專業(yè)跑步人、白領(lǐng)日常穿搭。甚至還火出了圈，消費(fèi)者們會在其他社交平臺口口相傳鴻星爾克的百億補(bǔ)貼活動，并且開玩笑說，拼多多這個(gè)價(jià)格，是不是又“鯊瘋了”？
回顧拼多多的發(fā)展歷程，百億補(bǔ)貼有兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)是針對消費(fèi)者的。2019年的618，拼多多百億補(bǔ)貼啟動，在多個(gè)領(lǐng)域補(bǔ)貼消費(fèi)者需要的好物，帶著拼多多向上突破了圈層，也讓百億補(bǔ)貼成為了一種“生活方式”。
第二個(gè)百億補(bǔ)貼的重要節(jié)點(diǎn)，則是針對品牌的。在2021年，百億補(bǔ)貼頻道又開設(shè)了官方合作旗艦店入口，當(dāng)年新入駐的品牌官旗店同比增長超10倍以上，截至目前，百億補(bǔ)貼頻道已有近萬家品牌旗艦店入駐，可以說是全行業(yè)高號召力品牌基本覆蓋。
在剛剛過去的三八大促節(jié)當(dāng)中，薇諾娜、聯(lián)合利華、海信、松下、九陽、OPPO、一加等數(shù)十家品牌踴躍報(bào)名參與百億補(bǔ)貼。還有人發(fā)現(xiàn)，在距離開團(tuán)還有9小時(shí)的預(yù)熱階段，海信電器的萬人團(tuán)專場就吸引了25.6萬人參與。
畢竟，拼多多平臺承載著8億用戶的需求，這是大小品牌商家入駐的動力，也是拼多多百億補(bǔ)貼深入進(jìn)入產(chǎn)業(yè)帶的引擎。
從產(chǎn)業(yè)帶到文旅消費(fèi)
百億補(bǔ)貼如何發(fā)揮長尾效應(yīng)？
沿著“消費(fèi)者需要什么、我們就補(bǔ)貼什么、商家也會學(xué)著生產(chǎn)什么”的路徑，拼多多百億補(bǔ)貼目前也在思考如何在產(chǎn)業(yè)帶中深度滲透。
以泉州這個(gè)落地點(diǎn)為例，拼多多與央視聯(lián)合的直播，意義并不僅僅是賣貨。泉州擁有著豐富的特產(chǎn)好物，也有數(shù)百年的經(jīng)商歷史和漁家文化。所以拼多多補(bǔ)貼了農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)帶，在達(dá)成規(guī)模化的銷售量的同時(shí)，更重要的意義在于對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)。
為了讓消費(fèi)者感受一個(gè)敢為人先、愛拼會贏的活力泉州，帶動當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，王冰冰和任魯豫專門提前到達(dá)泉州，前往蟳埔、西街、洛陽橋等景色拍攝預(yù)熱片，將世遺城市泉州的煙火風(fēng)情搬到了央視和拼多多搭建的舞臺上。
在泉州的蟳埔漁村，王冰冰頭梳當(dāng)?shù)靥厣聂⒒▏?、身穿蟳埔女服飾、提著小魚簍行走在蚵殼厝之間，穿越進(jìn)了“蟳埔女”的海腳生活。
在直播預(yù)熱片發(fā)布后，小紅書上就開始有人求打卡冰冰同款簪花圍，后來前去體驗(yàn)蟳埔女裝扮的和游客絡(luò)繹不絕，泉州從早到晚都流淌著“移動的花海”，許多女生都要get“冰冰同款簪花圍和冰冰同款照片”，甚至在拼多多上還出現(xiàn)了冰冰簪花圍手工藝品平替。
除了帶動當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)外，拼多多百億補(bǔ)貼還自帶“便宜實(shí)惠”的心智，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、日用品等高頻剛需可以把銷路沉淀下來，甚至打造出地區(qū)IP。前幾年，遼寧盤錦大米、山東青島大蝦、廣西螺螄粉、陜西大荔冬棗、長三角大閘蟹等都在拼多多上被大家拼成了老百姓耳熟能詳?shù)腎P，甚至都推出了聯(lián)名款。所以泉州的永春老醋、軟心芭樂、枇杷等產(chǎn)品也完全有機(jī)會成為泉州的IP代表。
在日用品上，“魯冰花”組合直播中帶貨的萬慶興茶具，是近年來創(chuàng)立于泉州產(chǎn)業(yè)帶上的一個(gè)新銳茶具品牌，品牌所在地為造瓷歷史悠久的永春縣介福鄉(xiāng)。目前，萬慶興拼多多旗艦店已運(yùn)營4年，多款商品拼購逾10萬件，已經(jīng)在茶具類榜單中排名第三，是拼多多成為成長最快的文創(chuàng)產(chǎn)品之一，也是拼多多國貨品牌的創(chuàng)新代表。
如果說此前的拼多多百億補(bǔ)貼守護(hù)的只是價(jià)格力，那么如今在補(bǔ)貼帶來的長尾效應(yīng)下，拼多多百億補(bǔ)貼更是普惠民生、助力消費(fèi)內(nèi)循環(huán)的落地手段。它的核心邏輯是在消費(fèi)供給端上進(jìn)行品質(zhì)升級，形成了一套集合流量、品牌、消費(fèi)、營銷的補(bǔ)貼生態(tài)系統(tǒng)。
產(chǎn)業(yè)帶上，找尋經(jīng)濟(jì)的底層韌性
有電商業(yè)內(nèi)人士表示，此次拼多多和央視新聞合作的百億補(bǔ)貼直播專場，也給業(yè)界帶來了電商平臺、權(quán)威媒體的跨界合作典范。
首先，在重量級央媒的信任屬性下，拼多多百億補(bǔ)貼的品牌認(rèn)知再次被點(diǎn)燃，例如在這次直播中，“魯冰花組合”還推薦了珀萊雅紅寶石面霜、修麗可色修精華、雅漾補(bǔ)水噴霧等美妝產(chǎn)品及一些主流數(shù)碼產(chǎn)品，有了央視主持人的正品背書，拼多多百億補(bǔ)貼的“正品心智”得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化，百億補(bǔ)貼還會不斷加速品牌化進(jìn)程。
其次，拼多多和央視新聞，同為兩個(gè)大流量平臺，在泉州之后它們持續(xù)聯(lián)手，可以在其他城市復(fù)制一套成熟化的方法論。例如帶動當(dāng)?shù)爻跫壖庸ぎa(chǎn)品或農(nóng)產(chǎn)品的品牌力提升；通過一次次直播和百億補(bǔ)貼的政策，加快當(dāng)?shù)氐娜瞬朋w系培養(yǎng)，為當(dāng)?shù)貛ьI(lǐng)出一批既懂當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、又懂電商運(yùn)營、還掌握品牌化經(jīng)營的技能的人才。
好消息是，泉州只是第一站，從今年三月始，拼多多百億補(bǔ)貼聯(lián)合央視新聞開啟系列產(chǎn)業(yè)帶專場直播，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的兩個(gè)平臺會持續(xù)走進(jìn)全國一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)“數(shù)實(shí)融合”，增強(qiáng)信心、提振消費(fèi)。
我們都知道拼多多一心務(wù)農(nóng)，但其實(shí)拼多多在制造業(yè)方面的投入也不容忽視。拼多多集團(tuán)董事長、首席執(zhí)行官陳磊在今年財(cái)報(bào)電話會議上再次表示：“加強(qiáng)科技能力、提升農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的供應(yīng)鏈效率，這些是拼多多明確的長期戰(zhàn)略。”
去年來，拼多多先后在制造業(yè)中推出了“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計(jì)劃”等多個(gè)專項(xiàng)活動，深入百余個(gè)制造產(chǎn)業(yè)帶，助力國貨品牌、鄉(xiāng)村好物直連國內(nèi)外市場。如山東章丘鐵鍋、廣東潮州陶瓷、山西祁縣玻璃等日用好物銷量了提升不少。
這次拼多多深入的福建泉州，同樣也是我國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的城市之一，有著9個(gè)千億級制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群?？梢灶A(yù)見的是，在泉州豐富的產(chǎn)業(yè)集群中，拼多多有望從品牌入駐、IP打造、數(shù)字營銷等領(lǐng)域拓展與泉州的合作，挖掘新的增長點(diǎn)。
此外，在國內(nèi)電商市場存量競爭加劇的市場情況下，拼多多深入制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶也有著“晴天補(bǔ)屋頂”的未雨綢繆。
去年9月初，拼多多海外正式上線跨境電商平臺Teum，Teum上線后勢頭非常猛，“屠榜”了許多國家的應(yīng)用下載榜單，收獲了一大批海外用戶。我們也有理由推測，國內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶上的投入，也可以成為拼多多出海供應(yīng)鏈的底座。
都說做生意是一場豪賭，但是通過努力和智慧，加之拼多多帶來的機(jī)遇，可以為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶輸送更多的確定性。我們看到的百億補(bǔ)貼深入產(chǎn)業(yè)帶幫助擴(kuò)大內(nèi)需，放在時(shí)代大背景下只是冰山一角，但當(dāng)無數(shù)個(gè)中小產(chǎn)業(yè)帶集體走上轉(zhuǎn)型之路，也匯聚成了中國經(jīng)濟(jì)的底層韌性。
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