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過(guò)去三年 ，即時(shí)零售經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)。星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年即時(shí)零售消費(fèi)者數(shù)量為3億人，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40%以上，2022年整體GMV已超3500億。預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售開放平臺(tái)模式規(guī)模將達(dá)到約1.2萬(wàn)億元，在線下渠道滲透率約為3.3%。

追溯中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展，可以從2014年、2015年開始。2014年底，每日優(yōu)鮮上線，生鮮品類的自營(yíng)即時(shí)零售模式開啟。2015年4月，京東旗下京東到家App正式上線，開啟了即時(shí)零售開放平臺(tái)模式的探索。

在這8年時(shí)間里，中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)經(jīng)歷了自營(yíng)即時(shí)零售模式的前置倉(cāng)創(chuàng)新和燒錢換增長(zhǎng)，店倉(cāng)一體業(yè)態(tài)的巨大爭(zhēng)議，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)和倒閉潮；之后在疫情及經(jīng)濟(jì)周期的變化下，以京東到家和天貓?zhí)詫?、美團(tuán)閃購(gòu)和餓了么為代表的即時(shí)零售開放平臺(tái)模式獲得快速增長(zhǎng)，中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)逐漸形成了兩種差異化的發(fā)展路徑。

以京東到家和天貓?zhí)詫殲榇?，作為電商巨頭近年來(lái)逐步將即時(shí)零售O2O業(yè)務(wù)與主站B2C業(yè)務(wù)融合加深，即形成了B2C+O2O模式；以美團(tuán)閃購(gòu)和餓了么為代表，則從餐飲外賣逐步拓展業(yè)態(tài)品類，以送萬(wàn)物為目標(biāo)切入即時(shí)零售市場(chǎng)，形成外賣+即時(shí)零售O2O模式。

2023年，即時(shí)零售行業(yè)即將進(jìn)入新的發(fā)展階段，‍‍‍‍‍京東到家周年慶也已經(jīng)成為對(duì)線下零售和品牌都頗具號(hào)召力的即時(shí)零售行業(yè)大促。

今年周年慶當(dāng)日，超市和3C的品類基本盤持續(xù)熱銷，新品類也獲得了顯著增長(zhǎng)。

活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，本次京東到家8周年慶，超30萬(wàn)家實(shí)體門店參與，同比去年翻倍增長(zhǎng)，覆蓋全國(guó)1800多個(gè)縣區(qū)市，帶動(dòng)了全業(yè)態(tài)全品類的熱銷。

其中超市生鮮快消迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)：天虹超市、麥德龍、旺中旺等連鎖超市銷售額同比翻倍以上增長(zhǎng)，便利店業(yè)態(tài)同比增長(zhǎng)3倍。

3C品牌銷售TOP5分別是Apple、華為、小米、榮耀和OPPO，其中小米銷售同比增長(zhǎng)228%，OPPO同比增長(zhǎng)177%。

京東到家負(fù)責(zé)人表示，除了超市生鮮、手機(jī)數(shù)碼等傳統(tǒng)品類的商家品牌保持出色銷售增長(zhǎng)，基于平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建，重點(diǎn)拓展的時(shí)尚、家居、酒水等新品類增長(zhǎng)格外顯著。

4月15日大促峰值日，京東到家酒水品類同比去年增長(zhǎng)370%，香水彩妝銷售增長(zhǎng)130%，洗發(fā)護(hù)發(fā)增長(zhǎng)230%，運(yùn)動(dòng)戶外增長(zhǎng)320%，服飾品類增長(zhǎng)380%；家居建材品類新增凱迪仕、德施曼、VOC、奧普、箭牌、飛利浦等超過(guò)7000家新門店供給，銷售同比增長(zhǎng)超6倍。

值此京東到家8周年之際，「莊帥零售電商頻道」結(jié)合多年來(lái)對(duì)即時(shí)零售的深入研究和理解，將深入分析中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)的進(jìn)階之道。 

B2C+O2O與外賣+O2O

「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，即時(shí)零售是復(fù)雜業(yè)務(wù)，也是長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，這是因?yàn)榧磿r(shí)零售的模式?jīng)Q定了商品、用戶、營(yíng)銷的線上線下數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)都必須打通，平臺(tái)、品牌、實(shí)體商家必須深度協(xié)同。而與B2C電商業(yè)務(wù)的結(jié)合，將在供應(yīng)鏈、品牌商、以及全渠道數(shù)據(jù)層面更具整體性優(yōu)勢(shì)。 

所以，做好即時(shí)零售，流量+即時(shí)配送只是基礎(chǔ)，無(wú)論是從B2C電商升級(jí)而來(lái)的京東到家，還是從外賣拓展而來(lái)的美團(tuán)閃購(gòu)，都需要堅(jiān)守“成本、效率和體驗(yàn)”的零售本質(zhì)，從滿足產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和數(shù)字化升級(jí)的要求實(shí)現(xiàn)進(jìn)階。

在供應(yīng)鏈方面，「莊帥零售電商頻道」經(jīng)過(guò)深入研究之后發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售的供應(yīng)鏈體系要想充分滿足用戶體驗(yàn)，避免因?yàn)閷?shí)體店空間限制導(dǎo)致的庫(kù)存少、線上線下經(jīng)營(yíng)沖突、商品同質(zhì)化、系統(tǒng)隔裂、倉(cāng)配效率慢成本過(guò)高等問(wèn)題，必須形成產(chǎn)業(yè)上下游加線上線下融通的供應(yīng)鏈體系。 

一方面，京東于8年前布局京東到家，尤其致力于針對(duì)零售商進(jìn)行數(shù)字化賦能，構(gòu)建了能夠解決上述體驗(yàn)問(wèn)題的諸多基礎(chǔ)設(shè)施，提升整體供應(yīng)鏈效率。從百?gòu)?qiáng)超市中超過(guò)9成與京東到家深度合作，并有近一萬(wàn)家門店接入京東到家自主研發(fā)的海博系統(tǒng)，也可見實(shí)體零售對(duì)其認(rèn)可。 

另一方面，自2021年，京東將京東到家構(gòu)建的能力融合回京東App，發(fā)布“小時(shí)購(gòu)”品牌，實(shí)現(xiàn)了在京東主站構(gòu)建即時(shí)零售服務(wù)能力。這一深度融合，也使B2C+O2O的協(xié)同更為深入。 

比如京東的“京超模式”，就是利用合作商家門店和庫(kù)存，對(duì)適合本地化履約如冰鮮急重品類，通過(guò)同城配送減少商品搬運(yùn)距離和次數(shù)，減少商品流轉(zhuǎn)鏈路，降低流通成本。 

同時(shí)，依托京東供應(yīng)鏈整合能力，將一些線下沒(méi)有上架，但消費(fèi)者有需求的線上暢銷品或者新銳商品，下行到線下門店，再通過(guò)京東到家的即時(shí)零售模式進(jìn)行銷售，聯(lián)合零售商打造基于LBS（基于位置服務(wù)）的B2C+O2O模式。 

即時(shí)零售業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)更好的協(xié)同補(bǔ)強(qiáng)性，平臺(tái)和零售商、品牌商更為成熟的系統(tǒng)對(duì)接和連接鏈路，這些都是B2C+O2O在供應(yīng)鏈能力和服務(wù)強(qiáng)于外賣+O2O的部分。

除了供應(yīng)鏈能力和服務(wù)的差別之外，B2C+O2O和外賣+O2O在數(shù)字化路徑和賦能深度上也有較大的差異，前者的能力建設(shè)和對(duì)實(shí)體零售的改造程度要優(yōu)于后者。 

「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，針對(duì)線下實(shí)體，即時(shí)零售數(shù)字化大致可以分為用戶數(shù)字化、供給數(shù)字化和組織數(shù)字化。

在用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，京東到家創(chuàng)新性挖掘了一種能實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售平臺(tái)、品牌方和消費(fèi)者多贏的新型促銷模式——集“O2O+導(dǎo)購(gòu)+私域用戶運(yùn)營(yíng)”于一體的“云店”項(xiàng)目。

這種模式充分挖掘品牌商分散在線下門店導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值和積極性。具體流程是：顧客進(jìn)店后，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信添加好友，并分門店建立顧客群，將線下顧客轉(zhuǎn)為數(shù)字化用戶。 

然后通過(guò)日常的一對(duì)一聊天、社群和朋友圈等方式，基于微信生態(tài)，導(dǎo)購(gòu)向顧客推薦附近門店里品牌的最新活動(dòng)、優(yōu)惠信息、新品資訊等，推送京東到家的小程序引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，最終實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送達(dá)的即時(shí)零售交易閉環(huán)。 

京東到家“云店”項(xiàng)目已和寶潔、聯(lián)合利華、蒙牛等品牌合作，對(duì)于品牌商的價(jià)值在于將顧客轉(zhuǎn)化為數(shù)字化用戶后，以私域運(yùn)營(yíng)的方式長(zhǎng)久、持續(xù)、低成本地觸達(dá)用戶并提升復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)與京東到家合作“云店”項(xiàng)目，蒙牛用戶七日復(fù)購(gòu)率比其他渠道高出3個(gè)百分點(diǎn)。

另外品牌商線下門店用戶通過(guò)導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后，還能夠獲得即時(shí)零售平臺(tái)流量反哺，獲得更多來(lái)自公域的銷售轉(zhuǎn)化。 

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，現(xiàn)階段的外賣+O2O即時(shí)零售模式仍然是基于平臺(tái)現(xiàn)有的流量進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，還沒(méi)有為品牌商和零售商的用戶數(shù)字化資產(chǎn)和私域運(yùn)營(yíng)提供針對(duì)性的深入服務(wù)。 

在供給數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，京東到家也跳出了平臺(tái)慣有的流量型思維，以更“重”更“京東”的方式打通品牌、實(shí)體、線上、線下。

比如“完美門店”項(xiàng)目：溝通品牌制定分品類核心商品清單，識(shí)別出需要優(yōu)化線上供給的區(qū)域網(wǎng)格和門店，由平臺(tái)牽頭協(xié)同實(shí)體零售商，制定并追蹤門店在線商品數(shù)、商品在線率等指標(biāo)優(yōu)化。

在組織數(shù)字化提升上，京東到家的海博系統(tǒng)自2019年正式推出，歷經(jīng)多次升級(jí)，通過(guò)履約優(yōu)化、商品管理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)和數(shù)字看板等五項(xiàng)能力，已能夠較為全面解決零售商在全渠道經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的運(yùn)營(yíng)和履約效率問(wèn)題，不斷將手工作業(yè)的部分轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)作業(yè)，提升組織的數(shù)字化水平。

京東到家海博系統(tǒng)負(fù)責(zé)人介紹，在系統(tǒng)應(yīng)用到門店過(guò)程中，會(huì)根據(jù)企業(yè)情況、門店類型、管理方式等要素定制方案。同時(shí)還會(huì)針對(duì)相關(guān)崗位進(jìn)行多次培訓(xùn)和跟崗，如揀貨人員如何使用系統(tǒng)、如何管理關(guān)鍵數(shù)據(jù)等， 

“不僅要向門店提供一個(gè)系統(tǒng)，重要的是把系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，這樣才會(huì)給商家?guī)?lái)真正的提效。” 他總結(jié)道。 

京東集團(tuán)CEO徐雷在2022年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)， “京東向來(lái)不是流量型電商平臺(tái)，是從品類型平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來(lái)的用戶經(jīng)營(yíng)型平臺(tái)，即經(jīng)營(yíng)用戶生命周期的平臺(tái)。” 

京東到家的8年發(fā)展和這句話形成了印證。京東代表的B2C+O2O即時(shí)零售模式，對(duì)于成本、效率、體驗(yàn)的理解，既從自身視角出發(fā)，更好滿足用戶即時(shí)需求；又從合作伙伴視角出發(fā)，在構(gòu)建流量與配送外，通過(guò)長(zhǎng)期的“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，幫助品牌商和零售商降本增效，最終提升消費(fèi)體驗(yàn)。 

即時(shí)零售持續(xù)增長(zhǎng)的三大核心

隨著京東到家持續(xù)融入京東，京東主站從搜索到展示，方方面面的LBS化改造不斷加快，京東從集團(tuán)層面，在戰(zhàn)略到投入上都更加有意發(fā)力即時(shí)零售。 

2023年3月7日，京東零售CEO辛利軍在京東零售表彰大會(huì)上，明確京東零售2023四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。其中同城業(yè)務(wù)的排頭兵正是即時(shí)零售。 

京東到家融入主站后，京東即時(shí)零售發(fā)展路徑也更加明確：利用主站滲透和滿足更多京東用戶的即時(shí)零售需求，強(qiáng)化平臺(tái)供給和生態(tài)建設(shè)，提升用戶體驗(yàn)；同時(shí)不斷強(qiáng)化品牌商的優(yōu)勢(shì)形成更強(qiáng)的壁壘，盤活品牌的線下資產(chǎn)；以“供應(yīng)鏈+數(shù)字化”持續(xù)夯實(shí)對(duì)零售商和品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

京東App與京東到家App也更明確的“各司其職”：京東到家App是同城訂單和用戶留存主陣地，深耕做好“留量”。京東App能夠?yàn)樯碳议T店導(dǎo)流獲客，提升主站用戶的即時(shí)零售滲透率，為零售企業(yè)即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供“流量池”。 

徐雷在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上被問(wèn)及“京東為什么要做同城零售業(yè)務(wù)”時(shí)，明確表示并不僅取決于業(yè)務(wù)增速，而是基于三大核心：一是能夠幫助京東完善用戶體驗(yàn)，二是協(xié)助品牌商盤活和優(yōu)化實(shí)體資產(chǎn)，三是打造B2C+O2O的完整供應(yīng)鏈體系。

從京東到家8年來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新歷程來(lái)看，這三大核心不僅成為了京東做即時(shí)零售的長(zhǎng)期使命，也指明了即時(shí)零售未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的三大核心。 

第一大核心是用戶體驗(yàn)

隨著消費(fèi)需求的變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者期望獲得更快的配送收貨體驗(yàn)。京東首先需要滿足近6億活躍用戶的消費(fèi)需求，這也是京東要在主站建設(shè)即時(shí)零售服務(wù)能力的最根本原因——以用戶體驗(yàn)出發(fā)，滿足用戶需求。 

第二大核心是協(xié)助品牌商盤活和優(yōu)化實(shí)體資產(chǎn)

一直以來(lái)，品牌商的B2C電商業(yè)務(wù)和線下渠道業(yè)務(wù)長(zhǎng)期處于隔裂狀態(tài)，外賣平臺(tái)由于還未建立起成熟的電商能力，仍然無(wú)法將品牌的B2C電商生意與線下實(shí)體渠道生意進(jìn)行融合。 

原本“線上線下線下兩盤貨”，B2C+O2O的即時(shí)零售模式能夠幫助品牌商和零售商基于LBS的營(yíng)銷、選品、選址、庫(kù)存、履約適配、門店運(yùn)營(yíng)及服務(wù)等形成高效協(xié)同，從而優(yōu)化營(yíng)銷費(fèi)用和貨品效率，帶來(lái)增量型增長(zhǎng)，并改善整盤生意。

為了滲透更多用戶即時(shí)需求，京東主站加速流量LBS化、京準(zhǔn)通營(yíng)銷工具LBS化改造、京東數(shù)坊數(shù)據(jù)產(chǎn)品打通，加速B2C業(yè)務(wù)與即時(shí)零售業(yè)務(wù)的融合。 

美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域京東運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理朱垂才表示： “當(dāng)門店上線京東到家開始布局即時(shí)零售之后，其綜合競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)優(yōu)于未上線到家的店鋪，因?yàn)樯暇€京東到家后不止是增加了銷售渠道，還在解決門店流量、消費(fèi)體驗(yàn)打造等問(wèn)題。” 

第三大核心是打造B2C+O2O的完整供應(yīng)鏈體系

對(duì)于數(shù)字化能力和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的需求，也讓品牌商家更傾向與京東這樣兼具B2C+O2O業(yè)務(wù)的即時(shí)零售平臺(tái)合作。 

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年一季度，京東到家新增超過(guò)了6萬(wàn)家新店，后續(xù)將持續(xù)推進(jìn)“百萬(wàn)門店上京東”計(jì)劃，而這些都將使京東即時(shí)零售在強(qiáng)化供給和豐富生態(tài)上進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。 

蒙牛集團(tuán)常溫事業(yè)部重點(diǎn)客戶部總經(jīng)理王堅(jiān)就認(rèn)為，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，京東兼具B2C+O2O業(yè)務(wù)能力，可以滿足蒙牛用戶在多樣化場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，能夠更好的提高用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。 

基于這一共識(shí)，蒙牛與京東到家于2022年11月戰(zhàn)略合作升級(jí)，未來(lái)三年將聚焦“營(yíng)銷創(chuàng)新”“數(shù)字化”和“銷售突破”三大方向，助力蒙牛持續(xù)提升品牌聲量、滲透率和市場(chǎng)份額。 

數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，蒙牛在京東到家的交易額同比增長(zhǎng)25%，下單用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)20%，其中新用戶增長(zhǎng)了23%。京準(zhǔn)通的精準(zhǔn)營(yíng)銷，為蒙牛帶來(lái)基于小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)超10萬(wàn)下單用戶，新客占比超過(guò)45%。2023年1月，剔除自然增長(zhǎng)，蒙牛在京東小時(shí)購(gòu)渠道廣告貢獻(xiàn)銷售增量占比11%。

“成本、效率、體驗(yàn)”的零售本質(zhì)和運(yùn)營(yíng)邏輯，同樣驅(qū)動(dòng)著外賣型即時(shí)零售平臺(tái)加強(qiáng)創(chuàng)新和投入，補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈短板和零售數(shù)字化能力。 

其中美團(tuán)閃購(gòu)持續(xù)推進(jìn)美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目、拓展更多與餐飲相關(guān)的細(xì)分品類，同時(shí)結(jié)合美團(tuán)買菜的自營(yíng)前置倉(cāng)和美團(tuán)明日達(dá)超市B2C電商強(qiáng)化供給，滿足用戶需求和提升用戶體驗(yàn)；餓了么則通過(guò)與抖音的合作進(jìn)一步降低用戶獲取成本，提升用戶規(guī)模來(lái)推動(dòng)外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 

即時(shí)零售的發(fā)展趨勢(shì)

即時(shí)零售經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，已經(jīng)完成模式探索，最終形成了B2C+O2O與外賣+O2O的差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，表明即時(shí)零售一方面對(duì)消費(fèi)者、零售商、品牌商和零售行業(yè)都具有長(zhǎng)期價(jià)值，遠(yuǎn)未到達(dá)天花板；另一方面即時(shí)零售模式?jīng)Q定了無(wú)法贏家通吃，需要零售商、品牌商、服務(wù)商和平臺(tái)通力合作、差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能做大蛋糕并獲得確定性的持續(xù)增長(zhǎng)。 

用戶仍然是用腳投票，選擇性價(jià)比高、服務(wù)好的平臺(tái)和商家。在追求便利性的即時(shí)需求基礎(chǔ)上，對(duì)創(chuàng)新品類、多種場(chǎng)景下的消費(fèi)需求還會(huì)不斷出現(xiàn)變化。 

「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，即時(shí)零售將從之前跑馬圈地的野蠻成長(zhǎng)階段進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，對(duì)參與各方而言，新的階段需要拼供應(yīng)鏈+數(shù)字化服務(wù)能力、拼全品類全場(chǎng)景。

線下零售商和品牌商家需要借助不同即時(shí)零售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化線上和線下的協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力，幅射實(shí)體店的更大范圍用戶群體，在品類規(guī)劃、店內(nèi)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)效率、組織流程等全面提升數(shù)字化和供應(yīng)鏈水平。平臺(tái)唯有不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)降本增效，才能做深護(hù)城河，保持持續(xù)增長(zhǎng)。 

顯然，在即時(shí)零售進(jìn)階的新階段，平臺(tái)綜合能力的建設(shè)和投入，對(duì)品牌商及零售商的長(zhǎng)期價(jià)值，決定了大浪淘沙后誰(shuí)能成為最后的贏家。 

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