社交產(chǎn)品改版向來頻繁，但像推特這樣在行業(yè)內外引發(fā)諸多爭議的卻并不多。自去年正式入駐推特之后，馬斯克就在“魔改”推特的道路上一路狂奔，從換logo到開源，從裁撤員工到親自捉刀上手，其動作之快、力度之大讓人咋舌。無獨有偶，最近國內社交巨頭微博對關注流的改版，同樣在業(yè)內引發(fā)了廣泛關注。
根據(jù)公開資料，此次關注流調整之后，用戶在微博上，除了能看到原有關注人原創(chuàng)和轉發(fā)的內容，還會看到一部分關注人關注、點贊的內容。后續(xù)這些內容會以“@xxx關注了”的標識出現(xiàn)。之后，用戶可以根據(jù)自己的興趣、愛好，自行決定是否閱讀相關的內容信息。盡管用戶選擇權較大，改版背后仍然免不了一些議論。其實，放眼整個社交平臺不難發(fā)現(xiàn)，類似推特、微博這樣的改版，在業(yè)內是常規(guī)操作。
社交巨頭們緣何喜歡改版
縱觀世界社交應用市場，無論是Facebook、Twitter還是Instagram，都曾經(jīng)做出過多次重大改版，這些改版都曾或主動或被動，整體改變了世界社交媒體產(chǎn)品的發(fā)展走向。從其發(fā)展的脈絡來看，這種改變受到多方面的因素影響。
首先，是基于外部競爭、市場變化和業(yè)務擴張需要進行的改版動作。比如，Instagram在媒體傳播平臺中推出了短視頻應用Reels，F(xiàn)acebook基于對電商直播業(yè)務的考慮，而選擇發(fā)力移動直播等等，都是為了強化自我競爭力做出的改版動作。
其次，是基于內容消費做出的改版。從Facebook的整個改版經(jīng)歷來看，其早期改版主要集中在用戶主頁的功能創(chuàng)新，從最早只要簡單的信息羅列，再到后來的NewsFeed流功能，再到后來的主頁互動功能，一步步讓用戶主頁面變得豐富、有趣起來。微博此次關注流信息調整，也是試圖尋找新的路徑，讓好內容流動起來，讓用戶能夠更低成本獲得更多好內容。
最后，是基于安全政策和預防虛假信息風險做出的改版。為了防止用戶信息泄露帶來的問題，F(xiàn)acebook不斷在功能上做出調整，其動作甚至垂直到更內化的細節(jié)上去做規(guī)劃。例如Groups Tab、Facebook Dating，這些用戶興趣圈子的賬號，與Facebook主賬號保持獨立，且對外保持有限度地開放，最大程度兼顧用戶隱私安全。
總的來說，社交巨頭的改版雖然多種多樣，但總體都是圍繞內容分發(fā)與內容消費展開，并以此推動內容生產(chǎn)端與消費端的變革，筆者最近觀察到的國內社交巨頭微博的關注流改版，也是如此。
關注流改版背后的關系升級
從微博關注流改版的動作來看，其改變不單單只是一個簡單的功能升級，而是有著廣泛連鎖反應的一次深度生產(chǎn)關系調整。
一方面，基于關注流內容的分發(fā)推薦，促使微博從過去基于社交的分發(fā)，轉向基于社交分發(fā)和智能分發(fā)結合的方式，“人”在傳播過程中的角色得到加強。
社交平臺起步早期，一切的社交關系都是基于“人”的，用戶關注大V的動力，來源于對大V發(fā)布內容的興趣。而這種社交分發(fā)的方式，內容池會受到“關注”的大V的限制。內容池不夠豐富，則不容易找到好內容。
近年來，隨著算法在社交平臺的廣泛應用，“人”的關系在無形之中遭到弱化，導致用戶既沒有動力，也沒有能力去不斷擴展社交圈和發(fā)現(xiàn)新的內容，被迫接收平臺基于已知固有興趣推薦的內容。
社交分發(fā)和算法分發(fā)作為兩種邏輯迥異的分發(fā)方式，可以說各有利弊。而微博二度關系的調整，其實是試圖將二者結合產(chǎn)生的一種中間路線。這對于行業(yè)來說，不失為一種新的探索。
微博互聯(lián)網(wǎng)科技博主@紐太普同學 在接受筆者采訪時表示，“二度關系流的本質，其實是篩選了“我關注的大V關注的人”這個群體的內容，相當于讓大V給用戶做了一輪“人”的篩選。盡管最終展現(xiàn)哪些內容還是通過算法決定，但至少是以人的判斷先劃了一個池子。”
這種關系調整，對于絕大部分普通用戶而言，無疑是利好，因為它有利于打破舊關注流老化帶來的內容匱乏困境，能在基于興趣關注的算法下，擴大內容池，滿足用戶對更多優(yōu)質內容的需求。
另一方面，關注流調整還能引導大V之間，突破彼此關系壁壘、相互借力，提升彼此內容的曝光度，放大內容創(chuàng)作者、意見領袖的影響力。簡言之，鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質內容的同時，也讓優(yōu)質的內容創(chuàng)作者更容易脫穎而出。
通常而言，“有意思的話題”和“優(yōu)質內容”，始終是內容社區(qū)最稀缺的資源，也是衡量社區(qū)質量的關鍵因素。因此保證優(yōu)質內容，能夠始終在平臺獲得足夠的曝光，就成了平臺運營的重中之重。
從這個角度來看，此次平臺二度關系流的調整，對于優(yōu)質的內容創(chuàng)作者，或許是更大機會。二度關系之下，社交關系鏈從關注延伸到關注的關注，粉絲和大V之間，大V與大V之間，都將產(chǎn)生更加緊密地互動，用戶也會疊加朋友的興趣，相互借力，看到更大的世界，這從接受筆者采訪的一些博主反饋可以一窺究竟。
@紐太普同學 表示，“盡管個人的粉絲量不大，但有幸讓一些真人大號成為我的關注者。他們中的許多人，本身就在觀點和立場上和我有相似之處，他們的粉絲看到我的微博之后，互動和關注的幾率會比較高，內容曝光量也自然增大。”另一位微博新知博主@汪有 認為，正因為好內容稀缺，難以滿足用戶的需求，所以二度關系的調整，才給了像他這樣的博主以“露頭”的機會。
可見，產(chǎn)品變化固然是個洗牌的過程，但它本身也給個人創(chuàng)作者帶來了全新的機會。
改版背后精耕內容仍是制勝法門
不論平臺版本怎么變、規(guī)則怎么改，作為內容平臺，平臺對優(yōu)質內容的扶持是永恒不變的。說起當下內容行業(yè)的現(xiàn)狀，我們經(jīng)常聽到“卷”、“紅利消失”等觀點。具體來說，頭部賬號有基本盤，對于流量和資源的獲得相對容易。而非頭部賬號想要贏得生存機會，則會相對困難。
今年一季度，微博推出新版關注流，由分發(fā)關注人內容的一度關系場景升級為“可拓展的關系網(wǎng)絡”，將釋放出30%的流量用于分發(fā)關注人關注、關注人點贊、節(jié)點超話等基于二度關系拓展的內容，分配給具有原創(chuàng)能力的真人屬性KOL賬號，讓好內容獲得更多曝光和傳播。
我們觀察到，一些原本粉絲量并不算高的博主，通過在某一垂直細分領域保持高質量的內容創(chuàng)作，并且積極與其他大V、粉絲互動，反而獲得了不錯的增長。我們采訪了兩位微博大V@紐太普同學@汪有，他們的粉絲量分別是25萬和110萬，在微博平臺來說并不算高，但是能夠保持高頻次高質量創(chuàng)作，保持高活躍度，獲得了不錯的數(shù)據(jù)增長。
通過微博對外公布的產(chǎn)品政策，結合對大V賬號進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，內容創(chuàng)作者在二度關系下想要獲得更好的增長，有幾個方向可以嘗試探索。
首先，微博鼓勵扶持的重點是有原創(chuàng)能力的真人賬號，即有明確人設、人格化屬性的真人賬號。如果關注這幾年微博超級紅人節(jié)釋放出的消息就會發(fā)現(xiàn)，這也是微博平臺這幾年一直鼓勵和扶持的賬號類型。
其次，內容創(chuàng)作者要找準自己的領地，可以選定一個或者幾個垂直領域進行深耕，創(chuàng)作優(yōu)質內容。既然改版的目的是為了激發(fā)大V們創(chuàng)作更多好內容，讓用戶看到好內容，那么優(yōu)質原創(chuàng)內容便是關鍵和基礎。尤其隨著微博平臺用戶年輕化、多元化趨勢，平臺越發(fā)注重對于用戶細分興趣、需求的滿足，細分垂直領域的優(yōu)質原創(chuàng)內容將獲得更多曝光。
再次，作為內容創(chuàng)作者，要增強和其他大V的互動，以及和粉絲的互動，提升粘性和活躍度。通過與其他大V的積極互動，可以進一步拓展關系網(wǎng)絡及傳播節(jié)點，獲得更多曝光機會。通過和粉絲互動，則可以提升影響力和自身價值，有利于獲取更多扶持和曝光，從今年微博對金V體系的升級政策可見一斑。
關注流調整帶來的變革，將會為整個生態(tài)的演進注入全新的變革活力，為微博的未來演變探索出一條全新的路徑。從長遠來看，二度關系打破原有的分發(fā)機制，其實為原創(chuàng)真人KOL提供了更多機會。而對于身在其中的創(chuàng)作者而言，深耕內容仍是關鍵的破圈法門。
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