電商行業(yè)還在“卷”，但不是所有人都還把目光放在低價、噱頭上。
5月10日，淘寶天貓618商家大會應時而至，隨之而來的，是“淘天集團”的首次公開亮相。淘天集團CEO戴珊表示，“新生變革”、自我變革不是選擇題而是必答題。新、變革成為大會的兩大核心關(guān)鍵詞，求新求變是淘天集團的“心之所向”。
作為淘寶天貓成立新商業(yè)集團的首個618，淘天集團也明確了這個時代的三大方向：“用戶為先”“生態(tài)繁榮”“科技驅(qū)動”。這一年多來，變化始終在淘寶天貓內(nèi)外發(fā)生。618或許會成為一個效果的集中釋放期，展示淘寶天貓邁出下一步的決心與能力。
“淘天”618煥新，答好生態(tài)必答題
618首秀場變化頗多，最明顯的就是從“天貓618”到“淘寶天貓618”的主體擴充。
這體現(xiàn)出其全域生態(tài)的變化，核心是品牌與中小商家在平臺上收獲共同繁榮，而這也正是淘寶天貓想要的生態(tài)繁榮。
這不是一時的突發(fā)奇想，2022年1月，淘寶天貓宣布新的新組織架構(gòu)，其中最引人關(guān)注的變化是設(shè)立了三大中心，推動淘寶天貓在后臺全面融合。
去年淘寶和阿里研究院發(fā)布的《中小微新動能：2023淘寶生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)觀察》報告顯示，截至2022年11月30日一年里，淘寶天貓凈增130余萬在線店鋪數(shù)，超過175萬淘寶中小商家的年成交額同比增速超過100%，淘寶腰部主播每個月成交額都保持了50%以上的同比增速。
到了今年，到了618這個重要節(jié)點，是時候再一次讓平臺全域生態(tài)發(fā)出共同的聲音，展示集中的力量。
恰似淘寶天貓去年的融合，淘天集團的組織架構(gòu)調(diào)整依然引領(lǐng)著風向。據(jù)媒體報道，今年4月，新的淘天集團已經(jīng)按照新的架構(gòu)獨立建制，并進入正式運作。
在此次商家大會上，架構(gòu)調(diào)整后的三大發(fā)展部，即“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務發(fā)展中心”和“超市業(yè)務發(fā)展中心”，一如外界期待，正式亮相。
從其劃分結(jié)果看，架構(gòu)重構(gòu)的原則是差異化：一方面是不同領(lǐng)域消費者需求的差異，另一方面是垂直商家的不同需求，要保障品牌與中小商家都獲得最精準的支持，才能推動業(yè)務兌現(xiàn)用戶價值。
可以說，組織架構(gòu)成為了最有力的保障，品牌業(yè)務發(fā)展中心和中小企業(yè)發(fā)展中心，將完成對應的服務使命。
品牌依然是淘寶天貓加注的重點，品牌業(yè)務發(fā)展中心將輔助品牌做好商品、用戶到運營等全盤生意。此前，淘天集團CEO戴珊和淘寶天貓618總負責人暮珊均提到，這是歷史上投入最大的一屆淘寶天貓618。
一方面，“好貨好價”商品在今年618會獲得確定性流量支持，平臺首次新增聚劃算直降專場，淘寶百億補貼也得到加碼，品牌將可以通過參與這場供給的優(yōu)化，獲得增量訂單。另一方面，淘寶天貓致力于幫助商家修煉產(chǎn)品力等內(nèi)功，諸如建立新品孵化池、扶持尖貨包括等手段，輔以降低商家經(jīng)營成本的手段，幫助品牌通過產(chǎn)品力謀求新的發(fā)展點。
中小商家側(cè)，中小企業(yè)發(fā)展中心將繼續(xù)提供深度支持。這屆618，6月4日到6月13日期間，中小商家專屬618營銷通道——淘寶好價節(jié)將首次上線。中小企業(yè)發(fā)展中心還推出了3大中小商家專屬發(fā)展計劃：廣告補貼、AI智能提效、營商保障。
品牌與中小商家齊頭并進，淘寶天貓生態(tài)更為繁榮，是本屆618的一個重要變化?？梢钥闯?，兩大中心是一個相互聯(lián)通的整體，幫助商家走順從創(chuàng)業(yè)到最終實現(xiàn)品牌化的全流程。雙管齊下，淘寶天貓的護城河也得到了鞏固。
“用戶為先”有抓手，“資產(chǎn)池”提升增長質(zhì)量
在商家大會上，淘天集團市場部總經(jīng)理暮珊劃出了3大重點：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。顯然，內(nèi)容依然是淘寶天貓的重點拼圖。
2022年，淘寶天貓?zhí)岢?ldquo;從交易到消費”戰(zhàn)略。2023年3月22日，戴珊在天貓閉門會上指出，2023年將是天貓加大投入的一年，“好貨好價”“內(nèi)容化”“用戶價值增長”將是天貓和品牌的三大增長機會。
趨勢不會主動向你走來，只會提出新的需求，所以平臺要主動向趨勢走去。面對用戶消費傾向，內(nèi)容實際上是“用戶為先”的最好抓手，它能加深用戶與消費、與商家和品牌的聯(lián)系。“好看好逛的短視頻和直播”將是今年618的重要新紅利，也將長期在用戶體驗層面占據(jù)重要意義。
從已披露的消息看，今年淘寶天貓618還將迎來超50000名新主播的首次開播，優(yōu)質(zhì)信息流內(nèi)容將獲得多維度的流量支持。其實在去年，淘寶已新增了超過55萬直播賬號，直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導進店人數(shù)同比增長近100%。羅永浩、TVB、李誕等知名主播，都看到了平臺生態(tài)的號召力，直播的盡頭還是淘寶，已經(jīng)成為行業(yè)共識。
但淘寶天貓的擁抱內(nèi)容化，遠不止是直播。
戴珊在商家大會上指出，“過去在淘寶，商品即內(nèi)容；未來的淘寶，內(nèi)容即商品。未來每一個商家，都同時是好的內(nèi)容生產(chǎn)者；未來的電商平臺，同時就是最好的內(nèi)容平臺”。
內(nèi)容的外延將進一步打開。建立內(nèi)容生態(tài)，并打通店鋪，做好店鋪資產(chǎn)的沉淀，才是淘寶天貓全面轉(zhuǎn)向內(nèi)容化的關(guān)鍵。
一系列舉措已經(jīng)在618之前落地。4月18日，淘寶開始小規(guī)模測試“店號一體”新模式，淘寶店鋪將與逛逛、直播等賬號完全打通，圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，都將自動同步在淘寶店鋪的“動態(tài)”中。
店鋪成為用戶消費的引力場，內(nèi)容資產(chǎn)也沉淀為店鋪資產(chǎn)，成為差異化的載體。“店號一體”加強了店鋪與內(nèi)容的連接，將形成商家專屬的價值鏈和資產(chǎn)池。
同時，淘寶近期已經(jīng)密集推出了一系列動作，例如此前在《淘寶網(wǎng)營銷活動最低標價使用標準》中，給予了私域最低價獨立地位，不再計入最低標價，“鼓勵賣家做好私域運營，通過設(shè)置不同的人群價提升店鋪銷量，同時不影響賣家參與大促”，幫助商家做好私域運營。而天貓的私域支持成果也早已凸顯，僅去年雙11預售期間，各大品牌在天貓新增會員數(shù)就超過6600萬。
在全域手段支持下，用戶與店鋪的關(guān)系一旦結(jié)成，資產(chǎn)池還能“活”起來，為商家提供流動發(fā)展的紅利，這將帶來有質(zhì)量、可持續(xù)的長期增長。這最終將幫助商家長久經(jīng)營，并獲得確定性發(fā)展。
看見淘寶天貓的長期主義
除了本次618將兌現(xiàn)的一系列支持，商家大會還圍繞自身的護城河，拿出了一攬子舉措。
除了供給上有好貨好價，淘寶天貓還提供新品、爆品支持，組織超10000款超級單品，為其做近乎全方位的保駕護航。豐富多元供給，一直是淘寶天貓的強項，這一護城河將在今年618進一步得到鞏固。
而在履約體驗上，商家訂購送貨上門服務，平臺將全額補貼，共同提升消費體驗。尤其在用戶為先的變革方向下，持續(xù)優(yōu)化消費者體驗，更是當前淘寶天貓的重中之重。
除此之外，淘寶天貓還在本次商家大會上將科技驅(qū)動放在重要位置，例如AI時代如何幫助商家成為領(lǐng)先者。這些已是需要持續(xù)不斷投入的底層建設(shè)，體現(xiàn)出淘寶天貓所堅持的長期主義。在商家與用戶兩方面構(gòu)建長期價值壁壘，會成為電商在后流量時代最重要的競爭力來源。
這就是淘天集團支持商家長久經(jīng)營的最好例證，也說明平臺聽到了電商后流量時代，商家對確定性、持續(xù)性的呼聲。今年618，或許會成為淘寶天貓給行業(yè)的一份標準、漂亮的答卷。
同樣的，在用戶價值維度，淘寶天貓身體力行地解釋著為什么用戶愿意長期留在生態(tài)內(nèi)，長期保持自己的消費習慣。Questmobile在《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》中指出，今年1-3月，淘寶月均MAU達到8.9億人，位列綜合電商第一。
這種習慣的培養(yǎng)不是一蹴而就，淘寶天貓通過持之以恒地把用戶思維滲透到消費每一個環(huán)節(jié)，贏得用戶的長期選擇，并保障了淘寶天貓的陣地優(yōu)勢。
以今年618為例，從8折直降到全網(wǎng)比價、買貴必賠，淘寶天貓通過主動求變，讓“新”成為本屆618的關(guān)鍵詞。
再聯(lián)系到去年大貨送裝、物流升級、價保提升等方面的變化，淘寶和天貓正樹立著行業(yè)用戶思維的新準則。作為618的主場，淘寶天貓又一次成為了行業(yè)的風向標。
結(jié)語
“我們不變的是什么？我覺得讓天下沒有難做的生意是淘寶天貓永遠不會改變的使命，讓消費者生活變得更美好是淘寶天貓和所有商家不變的初心。”
建制獨立，初心不變。恰逢淘寶20歲生日，戴珊的這句話，解釋了為什么淘寶和天貓能穿越市場發(fā)展的20年，始終站在電商的C位，也同樣在解答淘寶天貓往何處去的問題。
時至今日，雖然多平臺經(jīng)營已成常態(tài)，但20歲的淘寶，依然生態(tài)繁榮，內(nèi)容消費和商品消費繼續(xù)旺盛。
這個平臺，依然在煥發(fā)著青春與活力。
電商告別野蠻時代，變則通，通則達。新生的淘天集團，將在這個618交出他的首份答卷。面對這樣一道關(guān)于“變革”的必答題，淘寶天貓會做出怎樣的答案，無疑是今年618最大的懸念。
來源：美股研究社
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