出品/產(chǎn)投家
“2022年，視頻號有收入的作者數(shù)量同比翻了好幾倍，但我們覺得依然不夠，所以想提供更多能力。”在今年的微信公開課上，視頻號方面透露了很多商業(yè)化方面的進展和計劃，這將是它接下來的重點發(fā)展方向。
在過去一年，視頻號取得了實打?qū)嵉某煽?。?jù)QM數(shù)據(jù)，截至2022年年中，視頻號MAU已達8億，位列短視頻賽道第一；活躍創(chuàng)作者是原來的2倍，粉絲過萬的創(chuàng)作者是原來的4倍。而在商業(yè)化上，視頻號并未乘勝追擊，遲遲未見推動大規(guī)模變現(xiàn)的動作，騰訊管理層在交流時則坦言 “視頻號廣告負載較輕”。
從2020年誕生至今，視頻號一直都是各方無法忽視的存在，但它一直都保持著“低調(diào)”的姿態(tài)。站在當下的時間點，視頻號未來可能的發(fā)展方向有哪些？企業(yè)和個人又能從中得到那些機會？視頻號在過去幾年經(jīng)歷了怎樣的探索？為了更深入了解視頻號，產(chǎn)投家近日邀請到原騰訊直播商務(wù)總監(jiān)、騰訊高級講師劉碩裴，為我們解答疑惑。
嘉賓介紹：
劉碩裴
服務(wù)過騰訊14年，負責過平臺與內(nèi)容事業(yè)群的商務(wù)合作，業(yè)務(wù)包括QQ、騰訊新聞、騰訊課堂、興趣部落、NOW直播、廣點通、騰訊直播等。12級銷售通道專家。
同時，兼任騰訊學堂高級講師，自主研發(fā)課程“私域用戶分析及直播營銷”等課程。
加入騰訊前，曾作為中國人民大學金融EMBA項目創(chuàng)始成員，策劃并實現(xiàn)項目問世。
在香港中文大學獲得新媒體碩士學位及外交學院國際經(jīng)貿(mào)本科學位。
現(xiàn)在做私域&視頻號的咨詢、培訓、陪跑服務(wù)。
騰訊的價值觀是重視用戶，這影響了我，也制約了視頻號
產(chǎn)投家張平：先來簡單介紹一下您的經(jīng)歷吧。
劉碩裴：我在騰訊主要做了兩件事。
第一件事是為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)者提供商業(yè)服務(wù)，我在這里面扮演的角色是商務(wù)。第二件事是在騰訊學堂為內(nèi)部和外部伙伴做培訓，主要內(nèi)容是用戶和產(chǎn)品以及微信側(cè)的營銷。
目前在做視頻號培訓、咨詢、陪跑等服務(wù)，服務(wù)對象主要是內(nèi)容創(chuàng)作者以及一些有需求的線下商家，還有一些線上的以淘店和抖店為主體的，有私域沉淀需求的商家。
產(chǎn)投家張平：您是一些基金的LP和智囊團成員，過去這幾年，您對創(chuàng)投市場有什么觀察。
劉碩裴：從我目前的觀察來看，第一點是消費基本上已經(jīng)結(jié)束了明顯的競爭，拐點出現(xiàn)在去年年底，蜜雪冰城上市被叫停，它沒有成功的轉(zhuǎn)型，或者說沒有給資本市場一個很好的正向反饋信號。
這么賺錢的項目不讓它上市，其實就是說明了政府的態(tài)度。騰訊也投了一家跟它比較像的公司，我問那家公司的天使投資人，他很焦慮，因為那個公司的估值也是比較高的，有100多億，也是一個餐飲企業(yè)，具備上市空間，也很難快速IPO，這是挺尷尬的一個現(xiàn)狀。
第二點是以技術(shù)導向的公司會有很大的發(fā)展空間和機會。我身邊大概有三四個朋友的公司都在往這方面做，基本上做了一兩個月就拿到了比較好的 TS。
第三點是圍繞產(chǎn)業(yè)升級，這是一個很大的方向，特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
產(chǎn)投家張平：騰訊給您帶來了什么，您又給騰訊貢獻了什么。
劉碩裴：這個問題還挺有意思的，讓我想到了肯尼迪總統(tǒng)之前在開國演講的時候講過的一句話，“不要問國家為你做了什么，多問問你為國家做了什么”。
騰訊給我的感受是非常重視C端用戶的體驗，它應(yīng)該是中國互聯(lián)網(wǎng)對C端體驗最重視的公司，這對我的影響很大。
反向來說我對騰訊的貢獻，我覺得很大的一點是在“傳幫帶”上做了一點工作。
我加入騰訊之后就進入了內(nèi)訓平臺，之前叫騰訊學院，現(xiàn)在叫騰訊學堂，它是偏向于內(nèi)訓的，能幫助很多新同事更快地了解騰訊的體系、產(chǎn)品和服務(wù)，以及如何面向產(chǎn)業(yè)端，面向市場推廣騰訊的產(chǎn)品，讓其他的伙伴能通過騰訊的產(chǎn)品和服務(wù)來共同產(chǎn)生商業(yè)價值。
我在這塊做了13年的講師，同時我開發(fā)了4門課程，大概培訓了7000人，我們公司大概是10萬人左右，基本上7%的人聽過我的課，這是我比較驕傲的一件事。
產(chǎn)投家張平：有朋友想試試視頻號，覺得變現(xiàn)還是要靠賣貨，視頻號是不是也逃不開賣貨。從這個問題切入，展開講一講視頻號的商業(yè)機會。
劉碩裴：我先回答第一個問題，這是普遍問題，視頻號是一個比較適合售賣某些品牌的平臺，這是目前的現(xiàn)狀。騰訊非常希望把電商做好，但做了20多年一直沒有取得好成績，包括投資京東、美團、拼多多都算是曲線救國，視頻號讓騰訊有機會近距離嘗試做電商。我先說結(jié)論，現(xiàn)在還是不太容易落地。
這與組織能力和價值觀有關(guān)。你賣貨的話，第一個反饋是你要優(yōu)先服務(wù)于誰？比如說在電商公司，阿里和亞馬遜，它們的價值觀里面的第一條是“客戶第一”，圍繞商家做服務(wù)。而在有些平臺，這個東西是很難改的。比如騰訊，它是用戶第一，它的用戶價值概念讓它很難把商家放在第一位，用戶和客戶之間如何平衡是騰訊要解決的一個難題。
你必須要做到既符合平臺的規(guī)則，也符合平臺上用戶的需求，找到這樣的產(chǎn)品和內(nèi)容去轉(zhuǎn)化，才有機會產(chǎn)生比較好的收益。應(yīng)該說只有非常確定性某些品類能產(chǎn)生比較好的效果，而并不是像我們看到的抖音、快手和淘寶中能跑通非常多的品類。
第二個問題。我覺得視頻號對個體來說還是比較友好的。微信公眾號的Slogan是“再小的個體，也有自己的品牌”，這非常能體現(xiàn)微信的價值觀。
視頻號是騰訊和個人、其他企業(yè)共同的機會
產(chǎn)投家張平：先聊幾個最近的熱點。第一個是淄博燒烤，第二個幼兒園黃老師，背后爆火的邏輯是什么；作為組織和個體，兩者有什么不同。
劉碩裴：我覺得淄博燒烤這個案例比較有趣一些，有一定的復(fù)制性，因為它是一個從底層向上的一個過程，意味著政府出面做了一系列的配套服務(wù)，來支撐這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我覺得它踩到了點上。過去幾年，山東的發(fā)展受到了不可抗力影響，受到了沖擊，我去年有幾次打算去山東出差，都沒去成。
直播是山東很重要的一個產(chǎn)業(yè)集群，臨沂有1000萬人口，其中有1/3的人在做短視頻直播相關(guān)的事。也就是說，淄博周邊有非常多的內(nèi)容供給者，網(wǎng)紅非常多。比如煙臺有一個網(wǎng)紅叫參哥，他是一個私董會的老板，周圍有非常多的資源能幫淄博做傳播，這是一個很重要的基石。如果這件事發(fā)生在東北，可能娛樂性就比較多了。
當然這可能也跟短視頻直播平臺有關(guān)。去年抖音重點發(fā)力本地生活，大概一年時間做了600億-800億的規(guī)模，這個規(guī)模聽起來不太大，但對比一下，美團大概是2000億-3000億，抖音只用了一年時間就追上了美團1/3的體量，速度非常迅猛。
今年，抖音的目標是1500億，我上個月跟抖音本地生活的人做了交流，他跟我講這個目標可能要調(diào)一下了。看現(xiàn)在的情況，已經(jīng)超額完成目標了，特別是餐飲，餐飲占比達到了50%。淄博燒烤的走紅與抖音本地生活業(yè)務(wù)和餐飲的發(fā)展有關(guān)。
另外一件事，其實每年都會出現(xiàn)兩三個，比如去年在就出現(xiàn)了奧迪請劉德華做廣告的事情，如果沒有抄襲的話，營銷本身是非常成功的。還有在7月底出現(xiàn)的二舅。
這次以兒歌的方式火，算是一種懷舊的體現(xiàn)，還加了很多創(chuàng)新的元素，那位老師唱的另外一首歌“勇氣大爆發(fā)”，在抖音上也非?；稹?/p>
前兩天我跟歌曲的創(chuàng)作者、幕后的老板聊天，他是原來騰訊的一個娛樂總監(jiān)，他也有特別有趣的感受，他說這個兒歌已經(jīng)做了10年了，終于熬到頭了，這首歌的收益應(yīng)該是幾百萬起步。他自己思考的爆火邏輯，和我看到的邏輯非常相似。
產(chǎn)投家張平：視頻號從推出到現(xiàn)在經(jīng)歷過幾個階段，現(xiàn)在大概處于哪個階段。
劉碩裴：應(yīng)該是三個階段，這是整個視頻號三年半來走過的路。
第一個階段是做工具性的打磨，基本上是整個20年的主題。視頻號在這一階段做了非常多的嘗試和探索，視頻號的團隊相比抖音、快手，規(guī)模較小，之前也沒有豐富的短視頻和直播的運營經(jīng)驗、開發(fā)經(jīng)驗，走了一些彎路。
第二個階段是開始嘗試通過導流的方式給視頻號灌流量。比如說將公眾號與發(fā)現(xiàn)的入口綁定，在訂閱號消息里引流，都是比較明確的把視頻號融入到整個微信內(nèi)容生態(tài)的場景中的信號?？陀^講，這一階段的爆發(fā)力還是不足。
直到21年的年底，視頻號找到了相對確定性的“入口”，或者說是思路，就是演唱會。通過在視頻號舉辦演唱會，讓更多的人了解視頻號，體驗視頻號的直播，這是一個加入了很多運營元素的策略。
在之前的兩個階段，不管是做工具還是灌流量，都是以產(chǎn)品運營的方式解決問題，不是以內(nèi)容運營的方式解決問題，這是很大的區(qū)別，也是一個非常大的挑戰(zhàn)。
微信的團隊此前不太擅長做內(nèi)容運營，運營工作幾乎都是一些行業(yè)運營，不會參與到內(nèi)容側(cè)的深度打磨。團隊需要在內(nèi)容運營、活動運營以及數(shù)據(jù)運營等維度上做非常細的挖掘，不是上一個功能、后臺上個入口就可以了。
好在市場的反饋是正向的。去年羅大佑在視頻號直播演唱會，當晚抖音非常緊張，覺得視頻號太搶風頭了，所以就在當天請了孫燕姿做直播。
當天晚上出現(xiàn)了一個小插曲，就是孫燕姿的直播間被斷播，這是因為沒有完成報備，最后甲方應(yīng)該是把信號掐了一段時間。這背后的邏輯是視頻號采取的這種運營模式增速非常猛，猛到甲方需要出面限制所有的短視頻直播平臺，每個月只能做兩場明星演唱會直播。
后面視頻號又運營了知識類的內(nèi)容，很多知識大v的演講都會選擇在視頻號上舉辦，包括樊登、羅振宇、劉潤等。我覺得這也是一個很有趣的特征，這體現(xiàn)了視頻號的核心能量在于它有很強的傳播屬性。
產(chǎn)投家張平：視頻號被馬化騰稱為騰訊的希望，應(yīng)該怎樣去理解。
劉碩裴：我覺得可以從三個維度來看。
首先從戰(zhàn)略維度來看，視頻號是一個防御性的產(chǎn)品。從2016年開始，抖音就代表了一個新時代的開始，也意味著一個時代的結(jié)束。
在之前的大約二十年時間里，騰訊是中國互聯(lián)網(wǎng)市場的最大流量擁有者，以全民總時長為尺度來看的話，它常年占50%左右，直到抖音出現(xiàn)，格局才出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變。我印象沒錯的話，我看到最新的報告應(yīng)該是騰訊的份額跌到36%左右了，所以視頻號第一個目標是要遏止這種狀態(tài)繼續(xù)持續(xù)下去。
第二是幫微信做新的商業(yè)化探索。微信是一個非?？酥频漠a(chǎn)品，我拿一個數(shù)據(jù)去對比，大家的感覺會更直觀一些。朋友圈的DAU是4億，但朋友圈里的廣告非常少的，24小時內(nèi)幾乎只能看到一兩條廣告。
同類產(chǎn)品幾乎都是5%-12%的廣告加載率。這種克制導致微信的用戶體量與商業(yè)化規(guī)模不對等，微信DAU超過10億，它的整個商業(yè)化只有幾百億的廣告收益。抖音的DAU大概是7億，去年的收入大約是5500億元，跟整個騰訊基本上齊平。其中，抖音的廣告收入大概是2200億元，騰訊的廣告收入是827.3億元，兩者差了約2.7倍。我記得視頻號在去年Q4做到了10多個億，今年的預(yù)計是100-300億元左右。
第三點，視頻號在騰訊內(nèi)部被定義為“原子化的內(nèi)容組件”，要與其它原子組件發(fā)生各種“化學反應(yīng)”，自然地在整個社交體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。2022年，視頻號已經(jīng)和微信生態(tài)之間激發(fā)了出豐富的化學反應(yīng)，視頻號已經(jīng)超過朋友圈總時長，直播的看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。未來，視頻號將會和微信生態(tài)碰撞出更多火花，這是一大看點。
產(chǎn)投家張平：我們接著下一個問題，個人和企業(yè)做視頻號有哪些區(qū)別，有哪些可以快速上手的實操路徑。
劉碩裴：首先最大的區(qū)別就是管理成本的區(qū)別，因為個人的話基本上都是自己有一定的認知才能去做視頻號，這意味著你抖音、快手上有過一些嘗試，哪怕是失敗的嘗試，都有可能對你做視頻有非常大的幫助。此時你的基本功是扎實的。
而很多企業(yè)因為團隊比較復(fù)雜、組織比較龐雜，部門墻會導致他做視頻號的時候會層層受限。
我可以舉一個例子，有一家公司在抖音上一個月大概能做到7000萬-8000萬的GMV，前兩天他們跟我咨詢的時候特別尷尬，他說他視頻號一周的時間才只能賣1000元的貨，里面還有他自己的錢。
他的私域里有很多復(fù)購用戶，但是這里面的復(fù)購用戶不在視頻號團隊手里在私域團隊手里，私域那面有自己的銷售團隊，而這個團隊不舍得把用戶導入直播間，這就是一個很扭曲的現(xiàn)象。他需要去建立公域的流量，一點點熬出頭，這就是一個它的局限性，這并不是個案，雖然有點極端。
所以企業(yè)在做視頻號商業(yè)化嘗試的時候，存在很多干擾和不確定因素，而個人沒有包袱。我的建議是，企業(yè)做視頻號時要先打磨好模型，測出自己內(nèi)容側(cè)的sop，內(nèi)容做得好的話，你自然會接到公域流量。如果你仗著自己有私域，倒過來去攻公域，你的內(nèi)容還沒有按照視頻號的規(guī)則走，就會遇到很大的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)投家張平：ToB 和ToC 的項目，做視頻號有什么區(qū)別嗎，邏輯上有什么不同。
劉碩裴：我覺得做ToC 產(chǎn)品的話，視頻號的類目有比較多的限制。因為視頻號的主體人群偏向于中老年，而很多的品牌，特別是ToC 品牌，他在線上的用戶畫像偏向于年輕群體，所以不太好做視頻號。先確定品類的屬性，然后再嘗試視頻號。
ToB 方向相對來說比較好做，因為視頻號本身有一定的傳播屬性。比如說我們現(xiàn)在的直播間，很方便傳到朋友圈和微信群里，所有的中國老板，b端的客戶，都有微信。
產(chǎn)業(yè)帶是視頻號的必經(jīng)之路，“本地生活組件”值得期待
產(chǎn)投家張平：3月20日，騰訊公布了第一批視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單，可能大部分人不太了解什么是產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，這個東西是基于什么樣的背景提出的，有什么作用。
劉碩裴：產(chǎn)業(yè)帶是短視頻和直播平臺必須要做的一個動作，產(chǎn)業(yè)帶可以理解為生產(chǎn)廠家直接開直播賣貨，這是一種沒有中間商賺差價的模式，視頻號會做產(chǎn)業(yè)帶一點也不意外。淘寶直播啟動于2016年，2018年就開始進行產(chǎn)業(yè)帶布局，這是因為中國是一個非常有趣的縱深市場的地方，單一品類有足夠強的供應(yīng)鏈資源。
產(chǎn)投家張平：如果做一下預(yù)測，2023年視頻號有哪些值得期待的新升級和新趨勢？
劉碩裴：有一個是不需要預(yù)測的，那就是馬上要上線的本地生活組件，它應(yīng)該會讓視頻號的聲量大幅提高。我看到已經(jīng)有幾個類目的商家開始測試組件了，體驗還是比較好的，體驗有點像大眾點評，大家可能再過一個周就能看到全面上線。你以后不用打開大眾點評，在視頻號里就能買券。
第二個我覺得應(yīng)該是知識付費的新功能，付費訂閱功能會對很多的商家和個人有很多幫助，相當于你不用買小鵝通的服務(wù)了。
然后第三個，我聽說視頻號在測試紅包功能，應(yīng)該會有比較大的突破，這個對視頻號的增量和用戶留存可能會有非常大的幫助。
產(chǎn)投家張平：接下來是關(guān)于競爭方面的問題。第一個問題是，相比抖音和快手，視頻號有哪些差異化的優(yōu)勢。
劉碩裴：最大的優(yōu)勢還是對用戶的挖掘和理解比其他平臺更深一些。雖然現(xiàn)在它的算法比較弱，但我相信再迭代幾次，基本上會超過快手。
第二就是整個用戶的傳播屬性非常強，就是好傳播，但其他品牌在微信傳播有非常多限制，有白名單限制和次數(shù)限制，有這些限制作對比，視頻號的優(yōu)勢就非常明顯。
第三，視頻號的商業(yè)化還是相對克制的，沒有讓商家出那么多的血，付出很多代價，這讓大家更容易在視頻號上拿到結(jié)果。騰訊又沒有像抖音、快手那樣做很多的榜單，給第三方平臺開放數(shù)據(jù)接口，所以視頻號的很多創(chuàng)作者和商家處于悶頭賺錢的狀態(tài)，這背后的邏輯是大家可以賺自己的錢，不用卷。
產(chǎn)投家張平：最后一個問題，之前跟您溝通的時候，了解到您正在寫一本關(guān)于視頻號的書，關(guān)于這本書您有什么可以透露的嗎。
劉碩裴：這本書是我跟另一個服務(wù)商朋友一起寫的，里面會講到很多案例。我們都參與過這些案例，我們會在這里面給大家分享一些經(jīng)驗，算是科普性的書。
我希望這本書更多是一種記錄，記錄微信在這三年中發(fā)生了什么變化，它是怎樣尋找自己的。
我們作為服務(wù)商不賺錢，在生態(tài)當中的角色是比較被動的，只能靠培訓賺錢，其實“書”對我們來說是個鉤子，是一個讓更多人知道視頻號，更多人知道怎么去做視頻號，然后如果想做視頻號的話，可以通過這本書去了解一個大概情況。如果想真正操盤，遇到一些更核心的問題的時候，可以通過培訓、咨詢的方式找到我們。
產(chǎn)投家張平：什么時候上市。
劉碩裴：我覺得應(yīng)該可能7月份這個不是我說了算，還在等版號。
產(chǎn)投家張平：很期待，今天的專訪就到這里，感謝您的精彩分享。如果大家對這個話題有興趣，可以聯(lián)系產(chǎn)投家，我們長期關(guān)注科技、新能源、消費以及企業(yè)數(shù)字化四大產(chǎn)業(yè)，會邀請一線投資人、創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)專家做客節(jié)目。
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