五一過后，人海景觀分散各處，也間接帶動了出行消費，特別是出行過程中的即時零售。來自美團的數(shù)據(jù)，“五一”假期期間，美團閃購異地訂單同比增長220%，參與商家與品牌數(shù)量同比增長101%。
這幾年，即時零售的苗頭肉眼可見。去年雙十一，京東到家、京東小時購線下合作的門店超過20萬家，京東小時購11.11銷售額同比增長80%，多品類呈現(xiàn)三位數(shù)以上的增長。急性子的年輕人似乎再也不想等待快遞的漫長。
現(xiàn)實也的確如此，埃森哲發(fā)布的報告顯示，超過一半的95后消費者希望在購物當(dāng)天就能收貨，他們會因為配送時間不清而取消訂單。在過去幾年里，受快遞配送不穩(wěn)定影響，國內(nèi)即時零售年同比增長率基本保持在80%-100%。
甚至一度有機構(gòu)預(yù)測，到2025年，國內(nèi)即時零售開放平臺模式市場規(guī)模將達到1.2萬億元，年復(fù)合增長率保持在50%以上，換句話說，即時零售已經(jīng)漸漸成為本地生活乃至整個電商領(lǐng)域最大的增量場。
而美團當(dāng)前，也不知誰還能喝上最后一口湯。
從全領(lǐng)域“彎道超車”？
不可否認，即時零售中早就有美團一家盤踞于此，后來的京東、阿里、抖音一邊向往本地生活，一邊企圖在這片市場中暗自埋下一條引線，萬物到家的消費時代已然來臨，各式各樣的場景下勢必催生種種消費要求。
數(shù)據(jù)顯示，即時零售市場里，消費品類的劃分比其他領(lǐng)域更為鮮明，例如過去的五一期間，美團就把即時零售基本分為數(shù)碼家電、日百服飾、美妝個護、寵物用品以及母嬰用品。其中，數(shù)碼家電同比增長221%，日百服飾同比增長119%，美妝日化同比增長116%，寵物用品同比增長27%，母嬰玩具同比增長72%。
這幾大板塊也是在日常生活中，即時需求最為明顯的。
美團作為領(lǐng)域內(nèi)絕對的霸主，早在幾年前就開始重視各大細分垂直板塊，例如在2020年，美團閃購最出色的是醫(yī)藥用品，彼時，正值大環(huán)境初初淪陷，消費者對藥品的即時需求猛然旺盛起來。
根據(jù)美團2020年的財報數(shù)據(jù)，當(dāng)年美團閃購單季度藥品訂單同比去年增加超兩倍，截至第三季度末，入駐美團買藥平臺的藥店共近10萬家，而據(jù)美團發(fā)布的《2020春節(jié)宅經(jīng)濟大數(shù)據(jù)》顯示，2020年春節(jié)期間，一些慢性病處方藥銷量同比增長237%。
隨后，美團的即時零售爆發(fā)也大致遵循這個邏輯。2022年以后，隨著大環(huán)境的放寬，娛樂消費逐漸解除束縛，酒水類需求頃刻暴漲，美團為此推出了“歪馬送酒”，僅僅上線一年，就獲得不錯效果，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，歪馬送酒2022年訂單量年同比增長超1500%。
需要注意的是，美團之所以能單拎起任何一個品類，其本身的零售矩陣助力不少。首先，從去年下半年以來，美團就在不斷擴充自己的品類庫，一度從日用百貨范圍，增加上了一些小型家電。
根據(jù)《晚點LatePost》的報道，截止去年三季度末，美團優(yōu)選的SKU達到1500個。龐大的品類牌面是美團能在最短時間內(nèi)，迎合當(dāng)下的消費趨勢，進而引爆某個板塊即時配送的根本所在。
時至今日，美團上“超市便利”一欄推薦排名較前面的店鋪基本由線上超市占據(jù)，它們的SKU集中在4000-10000之間，其月訂單基本在9999+，這個數(shù)字基本跟大型商超沒太大區(qū)別。事實上，這也就意味著，別家覬覦即時零售的前提，先要實現(xiàn)品類大儲備。
就目前來看，無論是京東、還是阿里也都在努力搭建后備全領(lǐng)域的貨架。以京東超市為例，此前，京東退出了小時購服務(wù)，連接京東超市和超過20萬家線下實體店，截止去年三季度覆蓋25個品類和近3000家門店，可調(diào)動線下店鋪超過10000萬家。
但這顯然遠遠不夠，尤其在美團面前。
即時零售，唯快不破？
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前消費者對即時零售平臺配送時長的重視程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。換句話說，當(dāng)前的即時零售市場，說到底，還是速度是關(guān)鍵競爭力。
無獨有偶，根據(jù)另外一條調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶選擇即時配送平臺的驅(qū)動因素排序是品牌＞時效＞價格，甚至有70%以上可接受6%-20%的配送費溢價。在整個電商領(lǐng)域，性價比幾乎是如影隨形般的存在，即時零售中，配送速度卻壓了價格一頭。
消費者在某個場景中突如其來的消費需求，催生且促進了即時零售的成長空間，速度，成了這個領(lǐng)域存在的意義與基礎(chǔ)。美團能脫穎而出，跟本身的強大的配送天團有著直接關(guān)系，特別是跟其他平臺對比來看。
據(jù)浙商證券研報數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團閃購平臺有56.1%的訂單在30分鐘以內(nèi)就送達，有30.2%的訂單在30-45分鐘送達，而京東即時零售業(yè)務(wù)的平均配送時間為一小時左右。此前，京東一度想重塑自己配送鏈。
曾幾何時，京東的配送天團也是電商領(lǐng)域里的佼佼者，據(jù)《2022達達快送靈活就業(yè)報告》，在2021年，達達快送新增超300萬騎士，但細化到本地生活，即時便顯得有些違和。去年九月份，借著iPhone14上新，一向在數(shù)碼電子產(chǎn)品中經(jīng)營有道的京東在京東到家、小時購?fù)介_啟新品預(yù)售。
不難看出，京東此舉是想用蘋果新品來向消費者強調(diào)其在即時配送中的存在感，彼時，美團也沒有放棄iPhone14的熱度，上線超過一千家蘋果授權(quán)專營店，最快半小時到達。平臺在拼配送速度，而下半場的品牌之爭、消費者之爭，歸根結(jié)底還是“唯快不破”。
美團爭奪消費者的方式簡單粗暴，直接的補貼無疑是消費市場中最有效不過的方式，4月份，美團聯(lián)合超10萬家品質(zhì)百貨線下專賣店，推出“4月超級門店節(jié)”紅包活動，激勵用戶使用紅包在線上購買同城的線下百貨店商品。
美團強大的市場底盤對商家、品牌有著極大的誘惑，據(jù)美團2022年第四季度及全年業(yè)績財報顯示，2022年平臺上即時零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長超400%。
不可否認，當(dāng)前愈演愈烈的即時零售早已是不少品牌心目中新的增量陣地，根據(jù)凱度最新發(fā)布的消費者指數(shù)報告顯示，即時零售O2O成為品牌接觸更多消費者、發(fā)掘新消費場景的重要渠道。截至2022年10月的40周，即時零售O2O銷售額較去年同期增長13.5%。
平臺與平臺之間爭奪品牌，但在美團幾乎堪比大型商超的壓迫下，再多的品類補充在段時間似乎也無法起到立竿見影的作用，如此背景下，其他平臺又該如何快速破局？以京東為例，京東索性收納大品牌。
誠然，京東在物流配送上，天然能為大品牌“保駕護航”，根據(jù)近8個季度財報披露的品牌看，總計至少64個奢侈品或頭部美妝、服飾品牌入駐京東平臺，加上此前的iPhone14小時達，這是京東在即時零售中的一次重拳出擊。
即時零售跟得上消費大環(huán)境嗎？
即時零售爆發(fā)的另一面，也隱隱展現(xiàn)了當(dāng)前消費剛需越來越突出，但剛需之外，尋常消費因素與市場行為恐怕很難再調(diào)動即時市場的熱情，這似乎，跟其他消費領(lǐng)域有所不同。近幾年，無論是新消費下層出不窮的網(wǎng)紅品牌，還是熱火朝天的直播，基本跟“剛需”二字不沾邊。
現(xiàn)實中的消費大環(huán)境，更多還是靠一種野性消費來維持。直播等尋常電商，出現(xiàn)囤貨或者激情消費的概率極大，美團閃購、京東到家則屬于場景性即時消費平臺，能不能跟上一貫的商業(yè)邏輯，這其實是個問題。
一旦跟不上，未來的發(fā)展野望或許會受到一些限制。
但需要注意的是，即時消費能漸入佳境，一個關(guān)鍵原因就是如今的消費者理智意識在消費市場中空前高漲，艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國千禧青年消費行為調(diào)研分析報告》顯示，持有理性消費觀念的青年高達72.5%。
消費環(huán)境也漸漸從有欲購物轉(zhuǎn)變?yōu)橛行栀徫?，即時零售下，也代表消費者的目的性比任何階段、任何場景都要強烈，從而下單轉(zhuǎn)化率便比較高。東吳證券研究所的調(diào)研表明，即時零售的消費者下單轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商小店更高，前者是5%-10%，后者是15%-20%。
有意思的是，不少商家在平臺會設(shè)置起送金額，這就導(dǎo)致消費者在需要某種商品時，極大可能也被動“需要”另一種商品，繼而提升了一定的客單價。據(jù)羅森方面的數(shù)據(jù)，由即時零售平臺創(chuàng)造的銷售額已占到了羅森門店整體銷售額的10%，線上線下消費者重合比例低于10%，兩類消費者所購商品數(shù)量差異明顯，線上客單價為線下的兩倍多。
2023年，即時零售爆發(fā)的可能性更大。一方面，根據(jù)某地方在315時的消費調(diào)查顯示，2022年個人或家庭的主要消費支出方面“購買食品、日用品”的比例最高，為82.8%，而尋常日用品正是即時零售領(lǐng)域的重頭戲。
另一方面，今年的出行勢必一波更比一波強，調(diào)查顯示，2023年消費者最有可能增加消費預(yù)算的部分中“休閑旅游”排第二，占比為34.2%。出行過程中，隨機產(chǎn)生即時需求不可小覷，正如美團閃購在今年五一期間的訂單暴漲。
即時零售雖沒有電商市場歷來的野性基因，但大環(huán)境的收縮，冥冥之中，也恰好是對這個領(lǐng)域的一種變相催進。
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