抖音電商過去3年遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長，證明平臺多年來持續(xù)加碼治理的轉(zhuǎn)化作用，不容小覷。
作者|劉珊珊
編輯|Cindy
過去幾年，外界往往用“內(nèi)卷”“天花板”“燒錢機(jī)器”等詞匯，去形容競爭越來越激烈的電商行業(yè)。
網(wǎng)經(jīng)社5月初發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，2022年中國電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)47.57萬億元，同比增長12.9%——相比2021的19.6%，增長明顯放緩。
面對這一行業(yè)態(tài)勢，誰能做出差異化，成為時間朋友？電商如何打破內(nèi)卷，打造增長新曲線？所有平臺、品牌、商家都在思考，希望找到一種可以長期持續(xù)的增長引擎。
一種答案浮出水面。5月16日抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。在重點(diǎn)發(fā)力的貨架電商領(lǐng)域，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。
種種“成績單”證明，抖音電商發(fā)展至第三年，依然有著遙遙領(lǐng)先于賽道的高速增長。
從魏雯雯演講來看，抖音電商對這種增長，延續(xù)至未來依然保持絕對信心：“盡管全域興趣電商已展示出巨大價值，但抖音電商仍處于全域早期階段。”“我們也相信未來它將有更大增長空間。”
事實上，放眼所有行業(yè)，連續(xù)數(shù)年保持高速增長，會非常之難。Wind曾在2021做過一個簡單篩選，全A股4015家公司中，連續(xù)3年以上保持高速增長的，全市場僅有不到0.025%的比例。
對行業(yè)成熟、整體增長困難的電商賽道而言，更為不易。管中窺豹分析抖音電商發(fā)展趨勢，亦能給行業(yè)、商家、消費(fèi)者更多啟示。抖音電商保持高速增長的范式邏輯是什么？是什么，在保障這種增長態(tài)勢？
01抖音電商再進(jìn)化，人人都能做“全域”
自1999年易趣網(wǎng)在國內(nèi)首開電商C2C來，34年間，中國電商行業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商、垂直電商、直播電商等模式演變。
中國市場巨大消費(fèi)潛力、宏觀經(jīng)濟(jì)整體增長、信息手段日新月異，讓上述模式各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年，助推行業(yè)增長。當(dāng)上述紅利逐漸消失，所有模式都面臨一個終極命題：如何給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗，如何幫助商家挖掘更大價值增量。
2021年4月，正式入局電商行業(yè)不到一年的抖音電商，提出“興趣電商”概念，把商品推薦給感興趣的人。在“FACT”（陣地自營、達(dá)人矩陣、主題活動、頭部大V）經(jīng)營方法論下，“內(nèi)容電商”成為抖音電商與淘寶天貓、京東等其他電商平臺最大差異化標(biāo)簽。
至2022年4月，抖音電商GMV同比增長220%。背后，是用戶興趣已從短視頻、直播等內(nèi)容場景延伸至搜索、商城、店鋪等貨架場景。
這推動抖音電商方法論的升級。去年第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商順勢開啟“全域興趣電商”，經(jīng)營方法論升級為“FACT+”。在短視頻、直播為主的“內(nèi)容電商”基礎(chǔ)上，拓寬抖音商城、搜索、達(dá)人、櫥窗、店鋪等渠道為主的“貨架電商”，以此打造覆蓋全場景、全鏈路的消費(fèi)場域。
彼時，這種升級遭遇不少質(zhì)疑。“有人質(zhì)疑我們規(guī)模漲不動了，還有人認(rèn)為抖音電商做不好貨架。”魏雯雯坦言。
但過去一年，無論是抖音電商遠(yuǎn)高于行業(yè)的GMV增長，成為252萬商家、770萬電商作者挖掘新增量的主陣地，還是貨架場給平臺、商家GMV貢獻(xiàn)最大亮點(diǎn)，都足夠證明全域興趣電商“內(nèi)容+貨架”的巨大潛力。
比如，在抖音僅有五千粉絲的穿搭分享達(dá)人“宛宛愛分享”，一篇圖文賣出 33 萬元銷售額；“襯衫老羅”商城線上銷量從10%占比提高至35%，平均客單價翻番；湖北恩施的牟慧將家鄉(xiāng)“臘味”帶進(jìn)直播間，帶動周邊70人就業(yè)增收；重返男士皮鞋主賽道的奧康，GMV同比增長234%，成功打入中國主流男鞋消費(fèi)群體心智……
類似“爆款打造”案例，如今在抖音電商如“過江之鯽”。
達(dá)人、商家、品牌找到新增量的方式的確不同，有的依靠內(nèi)容質(zhì)量，有的依靠商品本身，但其實都可以總結(jié)為魏雯雯演講中，提出的“全域一體、飛輪增長”新經(jīng)營導(dǎo)向：內(nèi)容、貨架已成抖音電商兩大真正增長引擎，并且內(nèi)容場與貨架場互通互聯(lián)，形成飛輪效應(yīng)的流量加速器。
生意盡頭不止流量。“短視頻、直播內(nèi)容場自帶流量，貨架場有口碑、實惠的商品同樣自帶流量。”一位電商觀察人士認(rèn)為，對抖音電商而言，好內(nèi)容可以讓更多用戶主動搜索下單，增加貨架場觸達(dá)用戶的自然流量；用戶也會天然選擇“價格、質(zhì)量、服務(wù)”更好的商品，平臺也會傾向于給這類商家更多流量扶持。
最終，全域邊界的延展，不但激發(fā)更高效率的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)意愿，也讓抖音電商生態(tài)更加和諧，內(nèi)容場與貨架場協(xié)同經(jīng)營，高效轉(zhuǎn)化承接，循環(huán)往復(fù)，生生不息。
值得一提的是，全域興趣電商正式步入“全域一體”的2023年，抖音電商在經(jīng)營方法論上也再次升級，提出“FACT+S”——增加表現(xiàn)亮眼的貨架場S，即搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop）。
為了將“FACT+S”經(jīng)營方法論做深做實，抖音電商推出一系列扶持政策，尤其是貨架場的商品卡免傭，成為商家高效完成種草、導(dǎo)購與轉(zhuǎn)化的重要方式。抖音電商副總裁木青就釋放出明確信號，2023年抖音電商將拿出100億現(xiàn)金投入到商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家發(fā)展。
圍繞“FACT+S”，平臺還沉淀出了貨架增長、內(nèi)容帶動貨架增長、整合營銷全域增長、聯(lián)盟達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款等四種典型的生意增長模式。
其目的，是內(nèi)容創(chuàng)作者、供應(yīng)鏈、中小品牌商家，都能選擇與自己匹配的模式去深挖消費(fèi)場景，將內(nèi)容和貨架場以“一站式”方式去運(yùn)營，讓流量、生意在抖音電商自動飛起來，實現(xiàn)“人人都能做全域”。
02構(gòu)建“全域”整體生態(tài)關(guān)鍵，仍是信任體系
“今年抖音電商重點(diǎn)是繼續(xù)投入建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和基本保障，加強(qiáng)內(nèi)容場景和貨架場景的互聯(lián)互通，對我們商家來說，將會抓住機(jī)會認(rèn)真投入，圍繞種草、貨品、拉新、復(fù)購全鏈路?體，做好內(nèi)容與貨架場。”5月16日的大會現(xiàn)場，多位商家、品牌主對“極點(diǎn)商業(yè)”提到，他們特別注意到了可以24小時帶來自然流量的商品卡免傭政策，期待能在“貨架電商”上帶來更大突破。
平臺也是如此。按照魏雯雯提及的期望目標(biāo)，伴隨抖音電商進(jìn)入“全域一體、飛輪增長”發(fā)展新階段，未來貨架電商GMV，將占整體GMV至少50%。
從行業(yè)來看，瞄準(zhǔn)“內(nèi)容、貨架”兩大增長引擎的，不止抖音電商。不過，對所有平臺而言，內(nèi)容、場域或者貨品，其核心服務(wù)對象始終是消費(fèi)者，也就是人。這意味著，無論是利用方法論構(gòu)建“人人都可全域”整體生態(tài)，還是幫助商家挖掘新增量、讓平臺保持高速增長，其核心根基，仍是平臺用戶體驗與信任體系的建立。
這是一個古老的商業(yè)邏輯，也是無數(shù)行業(yè)的永恒命題。
在《信任，一個社會復(fù)雜性的簡化機(jī)制》一書中，尼古拉斯·盧曼就明確傳達(dá)了一個信息：信任是社會系統(tǒng)中一切有序交往、運(yùn)行、發(fā)展的前提。
電商行業(yè)也在規(guī)律之中?；ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，一定程度上的確解決了“信息鴻溝”問題，但消費(fèi)者選擇某一電商平臺購物，一定是因為相信平臺、商家、消費(fèi)者之間有著“值得信賴”的強(qiáng)關(guān)系，可以幫助自己購物時提高判斷、選擇和決策的確定性。并且，在產(chǎn)品、售后上有著更好體驗。
這是一條無比艱難的道路。雖然各大平臺在用戶體驗、信任建設(shè)上投入不少，但總有一些不良商家在利益驅(qū)動下，假冒偽劣、刷單炒信、虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等種種破壞行業(yè)和信任的套路，30年來始終困擾電商行業(yè)發(fā)展，不僅損害用戶權(quán)益，也影響平臺、商家聲譽(yù)和形象。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致亂象的原因有很多，但解決辦法只有一個：平臺對生態(tài)的持續(xù)治理能力。
對直播電商、內(nèi)容電商這樣的新興電商而言，如何建立“信任感”，依然是當(dāng)下首當(dāng)其沖的問題，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電商更為艱巨。
以抖音電商為例，一方面，相比傳統(tǒng)電商，抖音電商用戶體量巨大、場景更加多元，內(nèi)容成為影響用戶進(jìn)行消費(fèi)決策第一直接要素。但內(nèi)容治理、平臺監(jiān)管上此前并無可以借鑒的先例，消費(fèi)者個性化需求外，商家、服務(wù)商功能定位也與傳統(tǒng)電商時代截然不同。
例如，位居“幕后”的服務(wù)商，在傳統(tǒng)電商只需滿足某個單一需求，但在“全域興趣電商”中，則需要扮演“人貨場”的連接器角色。不僅為商家提供賬號運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、直播運(yùn)營、客服物流等全面的電商服務(wù)，還需要在品牌打造等方面有所考量與布局。
另一方面，平臺如今有數(shù)百萬商家，以及千萬級內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)等不同群體——抖音電商內(nèi)容治理負(fù)責(zé)人馬磊此前曾表示，去年平臺內(nèi)容規(guī)模保持強(qiáng)勢增長，月均新增超34萬電商作者、超2億條掛車短視頻、超900萬場電商直播。如此龐大的內(nèi)容池，客觀上增加了監(jiān)管和整治難度。
更多商家利益的保障，承擔(dān)社會責(zé)任的責(zé)無旁貸，相關(guān)政策對電商監(jiān)管得日趨嚴(yán)格，都對業(yè)務(wù)高速增長的抖音電商，提出了更多、更高維度的平臺治理要求。
03三大方向外，抖音電商還有什么新解法？
就平臺發(fā)展而言，平臺治理也是核心競爭力。
中國政法大學(xué)法治與可持續(xù)發(fā)展中心執(zhí)行主任郝作成明確提出，有效的平臺治理，是從制度和體系上提升平臺能力，提高交易的效率安全，避免監(jiān)管風(fēng)險，增加社會和政府對平臺的整體信任度，是實現(xiàn)平臺正向增長，避免負(fù)面損失不可或缺的有效手段。
圍繞平臺治理，抖音電商的探索超過三年，始終秉持“認(rèn)真做電商”初心，不斷升級商家經(jīng)營工具和方法論的同時，把信任生態(tài)的建立視為遠(yuǎn)比交易更為重要的第一要務(wù)。
“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。”2021年，外界目光大多聚集于“興趣電商”模式時，抖音電商官方卻數(shù)次強(qiáng)調(diào)，將平臺治理定位為最高優(yōu)先級。
此后，抖音電商相繼上線《電商創(chuàng)作者管理總則》等創(chuàng)新性規(guī)則，明確定義電商創(chuàng)作者身份與責(zé)任后，進(jìn)一步提出了顆粒度更細(xì)指標(biāo)。比如投入專項資金審核商品、建立前置驗廠驗倉進(jìn)行實地審核、消費(fèi)者權(quán)益保障基金等等，為用戶打造一個安全可靠的購物環(huán)節(jié)。
2022年，伴隨“全域興趣電商”升級，抖音電商推出全方位的治理手段，圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”三大方向，多措并舉，專注于優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務(wù)能力、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和信息安全等一系列工作，平臺商品治理體系得以不斷優(yōu)化。
根據(jù)《2022抖音電商平臺治理年度報告》（下稱“年報”），去年平臺處罰違規(guī)低質(zhì)短視頻超3280萬條、違規(guī)低質(zhì)直播超1500萬場。另外，平臺全年累計攔截超8.4萬個高風(fēng)險新入駐商家，清退28萬個不合格精選聯(lián)盟商家，攔截超95萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超300萬件風(fēng)險商品。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音電商平臺全年賣出300億件商品——這事關(guān)“滿足用戶美好生活”目標(biāo)實現(xiàn)問題。在商品治理上，平臺采取雙管齊下的策略：一方面建立相對完善的質(zhì)量評估體系，對于商品品質(zhì)做更為前置的評價，幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)，確保其競爭力得以加強(qiáng)；另一方面，對“三無”“劣質(zhì)”“虛假宣傳”等底線問題采取“零容忍”態(tài)度。
這種兼顧全局視角和細(xì)節(jié)成果的治理方式，讓抖音電商整體內(nèi)容生態(tài)有明顯改觀。“年報”顯示，2022年消費(fèi)者好感度上升16.5%，對商品價值滿意度提升了16%，投訴率下降了22%。
“在抖音電商邊刷內(nèi)容邊下單的海鮮，到手后包裝細(xì)致，貨品新鮮、品質(zhì)上佳。”身處西部內(nèi)陸城市的曉涵說，由于海鮮的易腐特殊性，銷售和配送過程相對復(fù)雜。“以前在某些電商平臺購買海鮮也會經(jīng)常翻車，但在抖音購買的經(jīng)歷，家人都很滿意。”
這并不容易，意味著電商平臺需要在供應(yīng)鏈品控體系、物流包裝與及時性方面下功夫。也讓曉涵感受到，抖音電商在保障消費(fèi)者權(quán)益，營造安全放心消費(fèi)環(huán)境上的努力。
用戶體驗、信任體系建立是日復(fù)一日、不斷落實完善的長期工程。特別是抖音電商經(jīng)營方法論“3年3升級”，“全域興趣電商”進(jìn)入重要新階段后，抖音電商平臺治理能帶來哪些新解法，外界頗為關(guān)注。
從抖音電商平臺的治理思路來看，2023年仍然是圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”添磚加瓦，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容和商品生態(tài)，提升服務(wù)能力。
比如，在內(nèi)容和商品端，進(jìn)一步鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，強(qiáng)化內(nèi)容真實可信，細(xì)化商品品質(zhì)要求，打造優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境；用戶側(cè)，著力保障用戶權(quán)益，提升用戶服務(wù)體驗，完善規(guī)則、提升收發(fā)貨速度、加強(qiáng)物流基建、升級客服能力等措施，有效改善消費(fèi)者的購物體驗。
此外，在規(guī)則和技術(shù)等方面布局，持續(xù)進(jìn)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，也被寫進(jìn)平臺目標(biāo)。同時，平臺通過強(qiáng)化信息加密能力、嚴(yán)打數(shù)據(jù)惡意爬取等措施，有效保障消費(fèi)者的信息安全。
這些看上去細(xì)枝末節(jié)的動作，卻是創(chuàng)造用戶美好購物體驗，幫助商家挖掘新增量必不可少重要部分。
“過去幾年抖音電商的用戶NPS一直在提升。”魏雯雯就說，但他們的希望是，用戶不止是出于“興趣”購買一兩單，更希望有復(fù)購、有留存，整體生意增長才有可持續(xù)性。
為了做到這一點(diǎn)，平臺在繼續(xù)投入基礎(chǔ)設(shè)施和基本保障外，也需要商家不斷地提升內(nèi)容、商品、服務(wù)體驗。“平臺會始終保持給予體驗口碑更好的商家更多流量傾斜。”魏雯雯說。
04 總結(jié)：消費(fèi)者利益永遠(yuǎn)在首位
抖音電商過去3年遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長，證明平臺多年來持續(xù)加碼治理的轉(zhuǎn)化作用不容小覷。
但其實，不僅僅是交易轉(zhuǎn)化，每一次流量觸達(dá)、關(guān)注、裂變，都是建立在平臺治理帶來的信任基石上。一個信任指數(shù)的加倍，才能構(gòu)建起企業(yè)護(hù)城河，留住用戶并持續(xù)獲得新用戶，尋找到新的增長引擎，最終決定市場未來競爭格局。
如何實現(xiàn)？答案依然是，將消費(fèi)者利用永遠(yuǎn)放在首位。
比如，外界大多認(rèn)為“全域一體”飛輪驅(qū)動模式，未來將為抖音電商獲取更大發(fā)展機(jī)會，這是期望理想目標(biāo)。但在其模型中，就強(qiáng)調(diào)能否實現(xiàn)離不開“用戶運(yùn)營”和“體驗提升”兩大助燃劑的助推作用。
如今，用戶購物已從只注重價格，升級為多樣化、個性化、層級化購物需求，也讓抖音電商這樣的平臺看到了迭代升級新契機(jī)。
全方位治理、保障制度日趨完善和落實的背景下，抖音電商不斷拓寬內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、達(dá)人、服務(wù)商生意空間同時，也在推動整個電商行業(yè)走向規(guī)范和健康發(fā)展，撬動新的流量紅利，如同魏雯雯所說那樣，“全域興趣電商的邊界很大，未來還有很多可期待的事情。”
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