“美團(tuán)即將入駐中國香港”這一消息從去年持續(xù)到現(xiàn)在，終于“千呼萬喚始出來”。5月21日美團(tuán)正式在中國香港推出全新外賣平臺KeeTa，并于5月22日正式啟動送餐服務(wù)。
目前，KeeTa App已在各大手機(jī)應(yīng)用商城上架。我們在App Store可以看到，KeeTa的Logo一脈相承，“繼承”了美團(tuán)一如既往的“醒目黃”色調(diào)。自此，美團(tuán)外賣“分身”KeeTa開啟了中國香港版圖的新征程。
圖源來自App Store
美團(tuán)將“目光”從內(nèi)地移至中國香港，它因何“脫穎而出”？
中國香港作為美團(tuán)開拓市場的第一站，大家或許會有很多的疑問。其實(shí)不難看出來，一切的起因藏在國內(nèi)市場規(guī)模增速放緩的背后。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線外賣市場規(guī)模增長率為55.05%，2019年中國在線外賣市場規(guī)模增長率為35.97%，2020年中國在線外賣市場規(guī)模增長率為15.00%，2021年中國在線外賣市場規(guī)模增長率為18.20%，2022年中國在線外賣市場規(guī)模增長率為19.80%。從近三年來看，市場增速明顯放緩。
圖源來自艾媒咨詢
而在國內(nèi)外賣市場增速放緩的同時，抖音、微信視頻號等平臺也紛紛開始入局，市場反而熱鬧起來，但多方的進(jìn)入也讓國內(nèi)競爭環(huán)境越發(fā)復(fù)雜。此時，美團(tuán)選擇將視線移出內(nèi)地市場選擇中國香港，這或許是開辟第二增長曲線的好時機(jī)。
放眼全球，中國香港又恰恰是斜接海外市場的最佳試驗(yàn)地。首先，中國香港屬于國際化大都市，對外聯(lián)系更多，駐扎的外國人和外資機(jī)構(gòu)也更多，所以一旦入駐成功也能為后續(xù)推廣海外市場打下基礎(chǔ)。畢竟，入駐中國香港只是美團(tuán)開拓市場版圖的一小步，未來美團(tuán)還將有更多的新動作。
其次，中國香港地區(qū)本身已經(jīng)存在眾多外賣平臺，只是一直受限于人工成本和消費(fèi)者習(xí)慣等因素，現(xiàn)有市場并未呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的景象。對于美團(tuán)KeeTa來說，有“前輩”開路作為借鑒還是比孤身一人“初來乍到”相對輕松。
此外，中國香港還是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密度高、消費(fèi)水平高的地區(qū)。交銀國際研報(bào)顯示，據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista的估算，中國香港餐飲外賣配送市場規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元，滲透率約3%，而在內(nèi)地，餐飲外賣配送市場的滲透率接近30%。所以，無論是從當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力來看，還是從市場滲透率來看，中國香港地區(qū)的外賣市場都具有較大的增長潛力。
然而，盡管中國香港外賣市場的增長潛力巨大，但卻不是“待開發(fā)”的“藍(lán)海”，其市場的競爭程度反而比外界想象的要更為激烈。據(jù)消費(fèi)類數(shù)據(jù)平臺Measurable.AI分析顯示，從訂單收入角度來看，截至2022年6月，deliveroo的市場占有率為37%，而剩下的63%都?xì)wfoodpanda所有。
由此可見，市場基本呈雙頭壟斷格局。那么，美團(tuán)作為后來者，為何依舊“毅然決然”的將中國香港選為開拓市場的第一站？
這一點(diǎn)還要從美團(tuán)的影響力說起。其實(shí)，早在這之前，就有小紅書網(wǎng)友拍到美團(tuán)騎手出現(xiàn)在當(dāng)?shù)亟诸^，所以美團(tuán)的“試點(diǎn)”或許比想象的要更早。也因此可見，美團(tuán)品牌早已傳至中國香港的大街小巷。
“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)”或許正是因?yàn)槊缊F(tuán)外賣平臺的福利活動讓人印象深刻，比如平臺常有滿減優(yōu)惠、紅包抵扣等福利。對比中國香港本地規(guī)模最大的Foodpanda外賣平臺，不僅設(shè)有60港元最低消費(fèi)門檻，而且每筆訂單均需支付不菲的配送費(fèi)。盡管注冊平臺之初有迎新優(yōu)惠，但用完后非會員幾乎無法再享受其他優(yōu)惠。因此，較高的點(diǎn)餐配送成本也讓不少消費(fèi)者“望而卻步”，更多寧愿選擇“自力更生”。
與此同時，在過去兩年里，中國香港餐飲市場的外部環(huán)境也十分不利于餐飲商家，與外賣平臺合作也成了當(dāng)時唯一的選擇，被頭部壟斷的市場格局讓商戶們非常被動，議價權(quán)更多被平臺方掌控。
在這樣的環(huán)境下，不少餐飲商戶表示歡迎美團(tuán)KeeTa入駐中國香港，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營有22家連鎖川菜館“十二味”的商戶張權(quán)也明確表示期待。同樣，消費(fèi)者們也希望看到更多“新勢力”的出現(xiàn)，因?yàn)楦嗟耐瑯I(yè)競爭才能催生更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
整體來看，美團(tuán)開拓市場的第一步選擇中國香港，確實(shí)有多重因素利好。但若想要順利扎根當(dāng)?shù)厥袌?，還是會受到相應(yīng)因素的困擾。那么，美團(tuán)KeeTa面臨哪些挑戰(zhàn)，它又能否順利破局？
困難雖多，美團(tuán)KeeTa依舊可以“對癥下藥”
說到轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的市場版圖，能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕欢ㄊ谴蠹业谝粋€浮現(xiàn)腦海的疑問。從歷史進(jìn)程的角度來看，中國香港的社會構(gòu)成是多元的，駐扎在當(dāng)?shù)氐娜巳簛碜匀蚋鞯?，不同的族群有著自己?dú)特的消費(fèi)和飲食習(xí)慣。對于外賣平臺來說，多元且復(fù)雜的人群分類意味著服務(wù)方式無法統(tǒng)一化，這也會加大平臺算法的設(shè)計(jì)難度。
此外，在過去的很長一段時間里，中國香港的外賣市場一直都“不溫不火”。據(jù)未來商業(yè)觀察消息，2021年一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，約46%的中國香港受訪者每月點(diǎn)外賣的頻率低于一次，更有約18%的受訪者從未用過外賣App。
直到2022年上半年，中國香港實(shí)行堂食禁令，晚上6點(diǎn)后全區(qū)餐廳不得堂食，緊接著又規(guī)定唯有接種完三針疫苗才可堂食。當(dāng)?shù)氐姆酪叽胧┛焖偈站o，消費(fèi)者不得不掏出手機(jī)開始下載外賣APP，這才徹底激活了中國香港的外賣市場。
但隨著堂食禁令的解除，防護(hù)政策逐步放寬，這一特殊時期培養(yǎng)出的用戶習(xí)慣，是否能夠長期延續(xù)還要打上一個問號。加之，中國香港當(dāng)?shù)匾呀?jīng)“盤踞”著兩大頭部平臺，港股研究社認(rèn)為美團(tuán)KeeTa入駐中國香港的前期將會是一場“惡戰(zhàn)”。
不僅是市場層面，運(yùn)營方面也有難題。對比國內(nèi)的外賣員，他們通常是駕駛摩托車或電動車在大街小巷間風(fēng)馳電掣，而在中國香港則難以如此，其地形與山城重慶相似，地勢不平，有很多登山步道，有時步行送餐對于外賣員來說會更為便利，但步行送餐同樣意味著送達(dá)時間會明顯延長，時效性急劇下降。
反之，如果選擇騎行送餐，當(dāng)?shù)赝＼囄痪o張，停車難、禁止入內(nèi)、高額罰款等難題又接踵而至，外賣員們頭疼不已，因此罷工在當(dāng)?shù)匾膊⒉货r見，難上加難導(dǎo)致外賣員流動性大，送餐時效更加難以保證。
在用戶體驗(yàn)欠佳、外賣員流動大的背后，中國香港不低的人力成本也在制約當(dāng)?shù)赝赓u業(yè)務(wù)的發(fā)展。首先，中國香港法定最低工資時薪高達(dá)37.5港元。其次，據(jù)港媒報(bào)道，有外賣員每日送餐30單左右，月收入就能達(dá)到三四萬港元，這確實(shí)是一筆不菲的收入。
問題重重或許會難倒別人，但卻不一定能難倒美團(tuán)。首先需要肯定一點(diǎn)，“入鄉(xiāng)隨俗”將是美團(tuán)KeeTa融入多元化中國香港的中心思想，入駐初期的試錯也難以避免。但美團(tuán)作為國內(nèi)最大的生活服務(wù)平臺擁有不俗的自身實(shí)力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，KeeTa背靠這樣“堅(jiān)實(shí)的后盾”，港股研究社認(rèn)為即便是“鹽堿地”也可以完成實(shí)地“掘金”。
針對當(dāng)?shù)赝赓u市場的壟斷格局，美團(tuán)KeeTa的“高薪”或許可以瓦解。畢竟“高薪”對外賣員具有一定的吸引力，從最緊要的“搶人”入手，打通最關(guān)鍵的一環(huán)才能更好的搶占市場。
據(jù)南方都市報(bào)消息，美團(tuán)在中國香港招募電單車手除了底薪70港元的時薪以外，還會按照單數(shù)支付傭金，每單價值50港元，更設(shè)有新人獎金和推薦獎金。若以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)每小時內(nèi)送約兩單計(jì)，假設(shè)外賣員當(dāng)月做滿500單且獲得所有獎賞，步行外賣員收入可達(dá)到2萬港元，電單車外賣員最高可達(dá)3.5萬港元。
對比目前中國香港市場的外賣員薪資，據(jù)電廠消息，自2019年開始，步兵平均每區(qū)每單可產(chǎn)生50港元收入，但隨著訂單越來越少，每單收入逐步降低至30港元，大多數(shù)外賣員的總收入也隨之下降。如果按照每月500單，每單30港元計(jì)算，外賣員收入總計(jì)為15000港元，相比目前美團(tuán)KeeTa開出的工資，存在一定的差距。所以，用更可觀的薪水犒勞辛苦的外賣員們，這是留住人最直接有效的方法。
同時，配送難、耗時長的問題還可以從平臺算法入手，這也正是KeeTa擁有美團(tuán)做后盾最大的優(yōu)勢所在。過往針對國內(nèi)市場，美團(tuán)外賣平臺通過調(diào)度算法、規(guī)劃方案、智能硬件的優(yōu)化，來找出“順路+時限寬裕”的最優(yōu)方案。從每人每日的訂單峰值數(shù)來看，單筆的配送時效明顯提升，美團(tuán)的人均日單效峰值從2015年的30單每人提升至2021年的50單每人。
“搶走了人”同時又擁有強(qiáng)大的平臺技術(shù)，美團(tuán)KeeTa搶占市場獲勝的概率也會隨之增加。只有擁有更大的市場掌控權(quán)，才能擁有更大的盈利空間。
說到這里，其實(shí)人力成本居高不下的難題歸根究底，還是需要從盈利端去解決，被更多的消費(fèi)者選擇、提供更高效的配送服務(wù)，從而提高用戶粘性，再形成規(guī)模效應(yīng)來攤薄成本。
總體而言，美團(tuán)KeeTa想要成功入駐中國香港，其社會構(gòu)成多元化、外賣需求增長的持續(xù)性以及人力成本居高不下等難題都將成為前方路上的“攔路虎”，但以美團(tuán)過去十年在國內(nèi)市場“披荊斬棘”的強(qiáng)勁勢頭來看，成功與否或許只是時間的問題。
結(jié)語
從開拓市場這個角度來看，中國香港是個“好去處”。美團(tuán)推出KeeTa進(jìn)行“試點(diǎn)”這一舉措，雖然會面臨不少的難題，但也非凡的意義，如果入駐成功，不僅可以為美團(tuán)創(chuàng)造第二增長曲線，還能為后續(xù)推廣海外地區(qū)打下基礎(chǔ)。第一步雖難，但卻“難”得很值得。
來源：港股研究社
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