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文丨智能相對(duì)論

作者丨佘凱文

最近兩年，全球都處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)期，許多行業(yè)深受影響。像國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)，在諸多因素影響下，就邁向了穩(wěn)定發(fā)展的新常態(tài)。

與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也開始發(fā)生改變，從過去比拼規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，如今已經(jīng)變成了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)面“換擋期”的來臨，廚電企業(yè)也在不斷更改著自己的策略，以尋找新的“突破點(diǎn)”。

特別是今年以來，國(guó)內(nèi)廚電品牌動(dòng)作不斷，面向產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等各個(gè)維度的變革都在不斷上演。比如近期，國(guó)內(nèi)廚電領(lǐng)域的頭部玩家老板電器官宣了王一博為其代言人。

表面上看這或許只是一次尋常的代言人選擇，但實(shí)際上背后所展現(xiàn)的其實(shí)是老板電器競(jìng)爭(zhēng)思維的一次換擋。

打開增量市場(chǎng)，老板電器的新思路

廚電行業(yè)作為一個(gè)十分成熟的行業(yè)，并在經(jīng)歷幾次革新后其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、模式已經(jīng)相對(duì)固定，面對(duì)新一輪的“拐點(diǎn)”，行業(yè)想要再往上突破那么就一定需要不破不立，因?yàn)樗枰碌纳虡I(yè)模式來讓行業(yè)充滿活力。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度中國(guó)廚熱市場(chǎng)整體規(guī)模276.7億元，同比下滑6.2%%；油煙機(jī)、燃?xì)庠?、集成灶、洗碗機(jī)全渠道累計(jì)零售額分別同比-6.9%、-4.6%、+19.5%、+20.6%。

由此可見，廚電行業(yè)曾經(jīng)的主要品類平穩(wěn)趨勢(shì)已經(jīng)基本確立，市場(chǎng)僅有集成灶、洗碗機(jī)等新品類出現(xiàn)增長(zhǎng)，特別是洗碗機(jī)產(chǎn)品一直保持著熱銷勢(shì)態(tài)，但由于現(xiàn)階段規(guī)模較小還不足以支撐整個(gè)行業(yè)。不過，新的增量市場(chǎng)也已明確。

當(dāng)前整個(gè)廚電行業(yè)都在沖刺競(jìng)逐新品類，方法更是五花八門。例如，方太持續(xù)加碼智能化、集成化，不斷利用創(chuàng)新技術(shù)做突破；又比如華帝，他的方式是以多元化的產(chǎn)品生態(tài)，推動(dòng)新增量，但主要也是在圍繞集成化展開；類似的還有火星人，在集成灶行業(yè)增速收縮之時(shí)，火星人也在不斷拓展集成灶產(chǎn)品以外的產(chǎn)品品類，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線。

然而，這些企業(yè)的變革依舊還是有著濃重的“產(chǎn)品思維”意味，所謂的“產(chǎn)品思維”是指品牌變革的核心依舊是在產(chǎn)品端，其本質(zhì)還是在加速產(chǎn)品的升級(jí)，如果市場(chǎng)還是以前的市場(chǎng)那么這套方法無疑是可行的，但在行業(yè)需要大刀闊斧時(shí)卻就顯得有些力不從心。

老板電器也是一眾沖刺的玩家之一，不過方式上卻截然不同。最大的差異的在于，老板電器早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)“用戶思維”。所謂用戶思維是站在用戶的角度來思考問題，其核心是以用戶為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。簡(jiǎn)單來說，就是面對(duì)市場(chǎng)繁多的選擇，消費(fèi)者已經(jīng)在面臨選擇難題，如今的市場(chǎng)早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代，消費(fèi)者需要好產(chǎn)品，好產(chǎn)品也要讓消費(fèi)者看到，否者劣幣驅(qū)逐良幣也并非不可能。所以，與過去的營(yíng)銷方式相比，老板電器將自己放到用戶集聚的營(yíng)銷場(chǎng)域中，一個(gè)“被動(dòng)”一個(gè)“主動(dòng)”差異性就很明顯了。

具體來看，渠道上老板電器當(dāng)前正逐步走出建材市場(chǎng)、家電賣場(chǎng)等廚電產(chǎn)品的渠道框架，積極投身購(gòu)物中心、核心商圈主動(dòng)去擴(kuò)張流量。就如同此次，老板電器之所以選擇王一博，就是基于行業(yè)新周期下的增量需求，將目光轉(zhuǎn)向絕大多數(shù)并非裝修人群，這也就意味著新的增量市場(chǎng)。

老板電器相當(dāng)于通過走出傳統(tǒng)渠道及代言人的方式，“主動(dòng)”將自己放到了一個(gè)原本“不屬于”廚電行業(yè)的增量市場(chǎng)，也正是在這種新品類、加新思維的作用下，使得老板電器在今年一季度實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)。而對(duì)于行業(yè)來說這無疑也是一個(gè)全新思路。

優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷，也少不了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

在挖掘新品類的全新增量之前，有一點(diǎn)需要明確，就是并非“產(chǎn)品”不重要了，如詹姆斯•戴森曾說“我從不相信‘偉大的營(yíng)銷活動(dòng)’可以取代偉大的產(chǎn)品。”言下之意很明顯，就是營(yíng)銷方式再先進(jìn)，也需要有產(chǎn)品支撐，老板洗碗機(jī)便很好地詮釋了這一點(diǎn)。

1、構(gòu)建技術(shù)差異化

洗碗機(jī)作為當(dāng)前市場(chǎng)，為數(shù)不多還在保持高速增長(zhǎng)的廚電新品類，雖然它的滲透率、普及率還很低，但圍繞它的競(jìng)爭(zhēng)可以說早進(jìn)入白熱化階段。

有數(shù)據(jù)稱，現(xiàn)階段，我國(guó)洗碗機(jī)保有量?jī)H為2臺(tái)/百戶。對(duì)比歐美70臺(tái)/百戶、日本18臺(tái)/百戶，我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)擁有巨大的成長(zhǎng)空間。另?yè)?jù)《2022家用洗碗機(jī)消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)全渠道洗碗機(jī)品牌數(shù)量超227個(gè)。

這種巨大的市場(chǎng)反差，其實(shí)也是一種機(jī)遇。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在加速市場(chǎng)教育，此時(shí)對(duì)于品牌來說需要考慮的是如何脫穎而出。畢竟誰(shuí)能率先打開消費(fèi)者認(rèn)知，誰(shuí)就能先一步占領(lǐng)市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，90%以上的消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的功能不了解，并且對(duì)洗滌范圍、洗凈度等方面存在疑慮，對(duì)于行業(yè)來說這其實(shí)也是答案。老板洗碗機(jī)的側(cè)重點(diǎn)就正是這些“疑慮”。

例如，眾所周知由于烹飪方式的影響，中國(guó)家庭的餐具油污較多，然而市面上絕大多都是西式洗碗機(jī)，并不能有效解決餐盤油污問題?；诖?，老板洗碗機(jī)推出了三叉鯨噴洗鍋技術(shù)。由三條噴臂組成鍋具強(qiáng)洗專區(qū)，定向強(qiáng)力去除各種鍋的油污。鯨噴式水柱對(duì)餐具進(jìn)行360°深度洗滌，即使隔夜油污，照洗不誤，油污去除率達(dá)99.99%。

考慮到水洗餐具無法有效除菌，老板洗碗機(jī)還打造了光焱科技，通過105℃超高溫實(shí)現(xiàn)消毒、烘干一步到位，除菌率高達(dá)99.9999%。

可見走進(jìn)用戶痛點(diǎn)，打造更適合中國(guó)家庭的洗碗機(jī)也使得老板洗碗機(jī)形成了全面的技術(shù)差異化。

2、打造環(huán)境友好型產(chǎn)品

清潔技術(shù)之外，消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)產(chǎn)品關(guān)注度第二位則是“能耗”，畢竟這將持續(xù)影響著消費(fèi)者錢包。

相比傳統(tǒng)手洗，洗碗機(jī)有著天然的節(jié)水工效，但程度上也會(huì)有不同。像老板洗碗機(jī)作為國(guó)家首批洗碗機(jī)“水效領(lǐng)跑者”品牌，在節(jié)水效果上就非常顯著。

從整機(jī)層面上看，以15 套餐具清洗為例，手洗耗水量一般在 23L左右，而老板洗碗機(jī)清洗耗水量一般在 9L，相比手洗節(jié)水 69.5%。從洗碗機(jī)行業(yè)現(xiàn)有的洗碗機(jī)產(chǎn)品層面上看，目前大部分廠家節(jié)能洗模式下的耗水量為 11L 左右，相比其他廠家產(chǎn)品，老板洗碗機(jī)節(jié)水 18%。以10年為年限，相當(dāng)于節(jié)約約3萬(wàn)瓶礦泉水。

在節(jié)能方面，老板洗碗機(jī)特別配置了“自動(dòng)開關(guān)門技術(shù)”，好處在于自動(dòng)開門可以除濕速烘、凈味抑菌，提升烘干效率，也使老板洗碗機(jī)實(shí)現(xiàn)了高效低能耗烘干，干燥指數(shù)1.25，遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)一級(jí)要求，對(duì)比普通洗碗機(jī)，每天節(jié)省電量可供客廳多明亮2.37小時(shí)；自動(dòng)關(guān)門，則能防止小蟲入內(nèi)，杜絕二次污染。

這也意味著，老板洗碗機(jī)正在將節(jié)能環(huán)保的餐具護(hù)理體驗(yàn)帶給更多的中國(guó)家庭，加速“綠色廚房”建設(shè)。

3、加碼服務(wù)做支撐

據(jù)住建部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有近16萬(wàn)個(gè)老舊社區(qū)，涉及數(shù)億居民和4200多萬(wàn)個(gè)家庭，這也意味著老舊廚房的“存量市場(chǎng)”，對(duì)于廚電行業(yè)而言，只要有辦法撬動(dòng)，其增量將不輸新房市場(chǎng)。

而面對(duì)日益繁盛的廚電新品類，例如一體式洗碗機(jī)、集成式油煙機(jī)，“老舊廚房用戶”并非是不動(dòng)心，之所以猶豫再三很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于“怕麻煩”。新產(chǎn)品舊廚房沒地放、重新布線走線太復(fù)雜、亦或是改動(dòng)時(shí)間太長(zhǎng)耽誤使用等等問題始終難被解決。

如何解決消費(fèi)者顧慮，老板電器的答案是“服務(wù)”。

像針對(duì)廚房改造的問題，老板洗碗機(jī)推出了“無憂廚改”，不僅提供了24小時(shí)廚改專線服務(wù)，還設(shè)置了四道標(biāo)準(zhǔn)流程，保障廚改設(shè)計(jì)規(guī)范，時(shí)間最快2小時(shí)完成交付，現(xiàn)改現(xiàn)收，還不耽誤使用。

產(chǎn)品服務(wù)上，老板洗碗機(jī)同樣拿捏消費(fèi)痛點(diǎn)，在行業(yè)產(chǎn)品普遍質(zhì)保1-3年的情況下，推出售后5年質(zhì)保，讓消費(fèi)者用得更放心。

總之，透過老板電器，我們看到只有創(chuàng)新打造“適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)”，才能真正意義上推動(dòng)整個(gè)洗碗機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展。

從老板電器“破圈”，我們看到的一個(gè)新趨勢(shì)

存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期，老板電器通過戰(zhàn)略思維的改變以及在產(chǎn)品端的全方位升級(jí)的方式實(shí)現(xiàn)“破圈”，也讓市場(chǎng)看到了行業(yè)未來的一個(gè)新趨勢(shì)。

即“過去以產(chǎn)品、渠道為中心的戰(zhàn)略變得越發(fā)單薄。只有越靠近用戶，秉持“以人為本”、“以服務(wù)體驗(yàn)為先”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)才能正在贏得市場(chǎng)。”

今年以來，老板電器更是讓自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不斷下沉，例如打造“中國(guó)新廚房節(jié)”等等，都是為了讓品牌、讓產(chǎn)品更靠近消費(fèi)者；亦或是迎合年輕人市場(chǎng)的數(shù)字化運(yùn)作，推出了傳統(tǒng)廚電行業(yè)首個(gè)虛擬數(shù)字人；再到此次代言人的選擇，讓自己實(shí)現(xiàn)在“非目標(biāo)市場(chǎng)”的破圈，進(jìn)一步完成新的市場(chǎng)教育。

歸根結(jié)底，這是因?yàn)槔习咫娖髡J(rèn)識(shí)到，當(dāng)前廚電行業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換已然是不可阻擋，靠房產(chǎn)、剛需拉動(dòng)已經(jīng)成為過去式。作為行業(yè)頭部玩家，應(yīng)該去重新考慮行業(yè)勢(shì)能的驅(qū)動(dòng)力將來自哪里。所以，我們才看到老板電器在數(shù)字化市場(chǎng)、在年輕人市場(chǎng)、在老舊存量市場(chǎng)的不斷試探與挖掘，讓市場(chǎng)教育越發(fā)深入。

這一系列動(dòng)作的背后，所突顯的不光是老板電器的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，也是行業(yè)的一條必經(jīng)之路。無論哪個(gè)行業(yè)挑戰(zhàn)往往都伴隨著機(jī)遇，洗碗機(jī)產(chǎn)品作為舶來品，原本國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)一直被西門子等海外品牌所占據(jù)，當(dāng)前借助國(guó)貨崛起大潮，老板洗碗機(jī)也開始撼動(dòng)西門子的市場(chǎng)地位，為國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)打開一條通路。

也代表老板電器在用實(shí)際行動(dòng)說明，無論什么行業(yè)面對(duì)收緊的大環(huán)境，越是要以行業(yè)增長(zhǎng)為先，只有通過推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，最終才會(huì)帶動(dòng)品牌自身增長(zhǎng)，老板電器的與時(shí)俱進(jìn)必將成為整個(gè)廚電行業(yè)的新趨勢(shì)。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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