今年的618戰(zhàn)況似乎比往年更激烈?guī)追帧?/p>
一場場消費(fèi)是否在復(fù)蘇的拷問，也在等著年中大促給出一個(gè)清晰的答案。剛踏進(jìn)六月份，京東就率先公開了自己在大促中的開門戰(zhàn)報(bào)，這其中，有兩個(gè)成績最為顯眼：
第一，是羅永浩牽手京東，據(jù)悉，本次直播全場銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問人次達(dá)1700萬，為了造勢，羅永浩還在直播間賣起了房。第二，京東這次大促，虛擬主播趁勢涌入，數(shù)據(jù)顯示，京東云言犀虛擬主播開播商家數(shù)較去年雙十一增幅近4倍。
淘寶、快手、抖音、小紅書……對618的重視也是空前絕后。但有一點(diǎn)很有意思，各大電商平臺無一例外，都把這次大促的寶押在了直播上。淘寶不僅喊出“史上消費(fèi)者福利最大的618”，還高調(diào)宣布今年618期間，淘寶天貓將有超過50000名新主播首次開播。
快手、抖音在直播的基礎(chǔ)上繼續(xù)向”泛貨架“發(fā)進(jìn)；小紅書則今年在618前徹底點(diǎn)燃了站內(nèi)的達(dá)人直播帶貨，一手董潔，一手章小蕙。似乎，電商平臺統(tǒng)一在傳達(dá)一個(gè)信號：“羅永浩”們在拯救618。
直播+618=低價(jià)+低價(jià)？
今年的618突然彌足重要，一個(gè)關(guān)鍵的原因就是這場大促關(guān)系著整個(gè)消費(fèi)市場的信心。從開局來看，復(fù)蘇的情況似乎不容樂觀。以一向在大促節(jié)點(diǎn)中最熱鬧的美妝護(hù)膚領(lǐng)域?yàn)槔?，跟去年同期相比，今年淘寶天貓美容護(hù)膚預(yù)售額同比下滑59.9%，彩妝香水預(yù)售額同比下滑44.3%，彩妝類破千萬級別品牌從7個(gè)下降到4個(gè)，護(hù)膚類破億級別品牌從4個(gè)下降到0個(gè)。
而成為天貓美妝類預(yù)售日第一的品牌既不是歐萊雅，也不是蘭蔻等國際一線品牌，而是珀萊雅。如果連“她經(jīng)濟(jì)”在618中都在縮水，那整個(gè)消費(fèi)市場的復(fù)蘇無疑變成了一種奢望。以往節(jié)點(diǎn)的氛圍與折扣皆是激起消費(fèi)欲望的關(guān)鍵手段，但在2023年，只剩下“低價(jià)”是唯一趁手的利器。
而且，不是最低，顯然是更低。
各大平臺將今年618的重心放在了直播方面，這其中跟低價(jià)邏輯不無聯(lián)系。一直以來，直播帶貨能在電商市場大殺四方，一舉改變整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，性價(jià)比是第一要義。直播疊加平臺大促，廣義上來看，今年618的基調(diào)要圍繞性價(jià)比來唱響。
事實(shí)也證明，電商平臺在今年的確在走這種路線。據(jù)悉，2023年618，各大平臺不僅有一貫的滿減優(yōu)惠，新花樣也層出不窮，從大促常規(guī)操作“滿減”的力度來看，淘寶、小紅書和抖音的滿減規(guī)則都相當(dāng)于打了8.3折，快手打8.5折，而京東在“全場價(jià)格直降基礎(chǔ)上”，每天給用戶發(fā)放的“滿200減20”補(bǔ)貼券，相當(dāng)于直降后再打9折。
總之，兩個(gè)字形容：便宜。
平臺苦心孤詣，主播這邊也絞盡腦汁。事實(shí)上，從去年開始，大主播就喪失了價(jià)格保證能力，這也一再消耗直播帶貨在電商領(lǐng)域的路人緣。以李佳琦的直播間為例，去年雙十一，李佳琦直播間售賣的50片歐萊雅安瓶面膜售價(jià)為429元。
同期，歐萊雅官方同款商品售價(jià)卻是257元，出現(xiàn)170多元的差價(jià)，除此之外，理膚泉B5面霜、YSL氣墊等其他商品在其他渠道下單也能獲取更多優(yōu)惠。今年為了避免這種尷尬的局面重演，不少頭部主播與平臺、品牌三方提前統(tǒng)一戰(zhàn)線。
以李佳琦為例，早在5月23日，李佳琦超級618啟動大會在上海舉行，淘寶直播平臺和近1000家品牌、美ONE旗下三大直播間三方，共同發(fā)布“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”。直播疊加618，目的只有一個(gè)，用低價(jià)刺激消費(fèi)。
但在直播間參與618大促，消費(fèi)者所期盼的“更低”效果實(shí)現(xiàn)了嗎？不得不提，今年618各大電商平臺已然陷入低價(jià)互卷的漩渦，大促剛剛結(jié)束第一輪，消費(fèi)者便馬不停蹄開始對比，以華為P50 Pro為例，一時(shí)間，價(jià)格紛紜。
據(jù)悉，這款手機(jī)在李佳琦直播間領(lǐng)券后價(jià)格為4188元，而在京東只需3760元，優(yōu)惠超400元，與蘇寧的4788元相比更是能夠節(jié)省超過1000元。同樣的，小米平板6 Pro 6+128G版在直播間價(jià)格為2399元，蘇寧同款同為2399元，京東價(jià) 2279元。
大促是平臺間的熱鬧，消費(fèi)者似乎在慢慢迷茫。
“電商派”與“內(nèi)容派”在搏殺
這屆618電商平臺集體寄希望于直播帶貨，風(fēng)格上也逐漸涇渭分明。走過前兩年的瘋狂與莽荒，在這個(gè)領(lǐng)域里，無論是平臺，還是主播都在趨向理性，雙方之間的選擇也開始往“合適”靠攏。
一直以來，直播領(lǐng)域一頭站著傳統(tǒng)電商派，另一頭站著勢頭威猛的內(nèi)容派，前者以淘寶、京東為首，后者抖音、快手居上。有意思的是，頭部主播的帶貨風(fēng)格也基本可以分為這兩種。李佳琦、辛巴毫無疑問，代表電商。
而深耕內(nèi)容的則有后來的東方甄選、董潔。事實(shí)上，羅永浩也算是內(nèi)容派的典型代表，只不過，老羅想轉(zhuǎn)型的心思早在其出走抖音時(shí)就初現(xiàn)端倪，今年618，羅永浩入駐京東，更加證明了，這個(gè)曾經(jīng)用段子與相聲在直播界起家的男人，似乎真的想要擯棄從前的風(fēng)格。
電商派跟內(nèi)容派到底區(qū)別在哪里？一個(gè)明顯的差別在效率。
這大概也是羅永浩在慢慢放棄內(nèi)容加成的關(guān)鍵。效率或許在本身以內(nèi)容起家的短視頻平臺里并不算什么，但在淘寶這類傳統(tǒng)電商平臺至關(guān)重要，此前，羅永浩從抖音跳槽到淘寶，雙十一首場直播上了將近160個(gè)產(chǎn)品。
遙想當(dāng)年，他在抖音首秀只上線了22個(gè)。羅永浩清楚地明白，平臺與平臺之間的消費(fèi)氛圍差別甚大，但即便如此，對比淘寶頭部主播，160個(gè)產(chǎn)品依舊不夠。據(jù)悉，李佳琦同期上了292個(gè)品，蜜蜂驚喜社是326個(gè)品，香菇來了是298個(gè)，幾乎都是羅永浩的2倍。
羅永浩向往一個(gè)專注消費(fèi)的直播氛圍，但只可惜，他的努力始終沒能跟上淘寶直播的大環(huán)境，這些都為他走向京東埋下了伏筆。不可否認(rèn)，相比于淘寶，羅永浩本身的屬性天然更適合京東，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，交個(gè)朋友抖音直播間觀眾七成都是男性，直播選品上，3C數(shù)碼長期占大頭。
2023年，平臺在加速尋找更適合本土氣息的主播，而主播也在奔向更理想的消費(fèi)平臺。或許，直播帶貨的下半場里，平臺與主播的屬性契合度無論對于哪一方都不容小覷。畢竟，小紅書就是那么在直播格局幾近固成之際出圈的。
今年618，小紅書繼董潔之后，再次推出“初代名媛”章小蕙，首播帶貨熱度沖上6億，比第二名高出5.8億，一場名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬人次觀看，銷售額為5000萬+，令人哭笑不得的是，在章小蕙直播間中有57個(gè)銷售鏈接，尚未進(jìn)行介紹就已經(jīng)售罄。
理由無他，小紅書本身的用戶群體與社區(qū)內(nèi)容，格外熱衷于董潔、章小蕙這類優(yōu)雅女性打造的交易場景。可想而知，2023年，消費(fèi)亟待復(fù)蘇，平臺再尋找大主播，講究穩(wěn)準(zhǔn)狠，一點(diǎn)錯(cuò)誤都承受不起。
直播“普及”整個(gè)消費(fèi)市場了嗎
今年的618直播間有著不同于以往的熱鬧，消費(fèi)市場在等待一場節(jié)點(diǎn)點(diǎn)燃，五花八門的商品在鏡頭前紛至沓來。淄博燒烤出圈后，帶火了一些相關(guān)商品，據(jù)悉，618預(yù)售期間，”淄博市燒烤調(diào)料“在淘寶上的搜索同比增加了283倍。
受淄博燒烤的影響，地方性小吃逐漸感受到互聯(lián)網(wǎng)的魅力，河南周口的胡辣湯、貴州的土豆片、云南的鮮花餅集體出現(xiàn)在電商平臺的直播間里，甚至街頭巷尾的咖啡店也在直播間表演拉花，帶貨咖啡豆、咖啡杯。
2023年，直播帶貨是否已經(jīng)普及到了消費(fèi)市場的角角落落？今年618，羅永浩在京東直播間買房算是進(jìn)一步將直播帶貨的想象力放大，盡管這比起衛(wèi)星并不算稀奇，卻依舊清晰地傳達(dá)出一個(gè)趨勢：直播帶貨在挑動傳統(tǒng)銷售本就岌岌可危的體系。
過去三年，由于線下消費(fèi)的艱難，涌入直播間的商品從尋常的快消品、數(shù)碼3C擴(kuò)展到旅游、汽車、房產(chǎn)。據(jù)悉，在房產(chǎn)直播領(lǐng)域小有成就的是快手，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)總交易額（GTV）已經(jīng)超過100億元。
根據(jù)快手的官方數(shù)據(jù)，將賣房轉(zhuǎn)化到線上直播的優(yōu)勢就在于，營銷成本僅為傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的1/70，轉(zhuǎn)化效率則能達(dá)到三倍之高，截止2022年年底，快手的房產(chǎn)簽約主播高達(dá)5000人，簽約機(jī)構(gòu)也超過60家。
小到地方燒烤料、燒烤爐，大到公寓、衛(wèi)星，直播界來者不拒，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2022年，直播電商市場全年的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了35000億，相比2018年增長了25倍，占據(jù)了整個(gè)在線電商市場份額的四分之一。消費(fèi)市場中形形色色的商家也在嘗試通過直播間，完成這三年來都未能圓滿的遺憾。
只不過，平臺互卷、主播唱和、消費(fèi)者沉寂……最終受傷的似乎只有商家，尤其是初涉世事的中小商家，這種無妄之災(zāi)在今年618中尤為明顯，商家必須跟隨平臺把價(jià)格殺到更低，才能搶到更多用戶。
為了緩解中小商家的痛苦，各大電商平臺也是煞費(fèi)苦心。
淘寶此次618首次提出面向中小商家的營銷IP“淘寶好價(jià)節(jié)”，每天提供近百萬件1元商品；快手向部分大牌商品提供最高15%的平臺補(bǔ)貼，這個(gè)數(shù)字甚至超過了淘寶與京東；抖音將推出上億平臺補(bǔ)貼、為商家推出“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”等政策。
京東早在1月份就推出“春曉計(jì)劃”，為自然人提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營”、2100元“新店大禮包等12項(xiàng)政策，并將平臺保證金降低80%，技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至0%，平臺使用費(fèi)調(diào)整到0元。
相對有名氣的品牌，為了跟上緊張的復(fù)蘇號角，只能玩命營銷。特別是美妝品類，這兩年，一向在大促節(jié)點(diǎn)中最不愁賣的美妝突然失寵。2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，不少美妝品牌都在積極砸錢布局，數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1相較于醫(yī)美、家電，化妝品銷售費(fèi)用同比增長最快，增速達(dá)29.26%，同比擴(kuò)大1.29個(gè)百分點(diǎn)，各大公司均提升了線上營銷。
其中，以Q1業(yè)績增速最高的珀萊雅、丸美股份為例，珀萊雅一季度銷售費(fèi)用支出金額達(dá)7.01億元，同比增長31.87%，接近疫情前全年銷售支出的60%；丸美股份一季度銷售費(fèi)用支出金額2.03億元，同比增長41.28%，為歷史同期最高增速。
直播惠及不了闃靜的消費(fèi)市場，同理，羅永浩們也拯救不了618，無論是平臺，還是商家，亦或者是自己，但關(guān)鍵時(shí)刻來臨，它們得抱作一團(tuán)。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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