連續(xù)15年的線上購物狂歡史，是電商平臺滲透中國商業(yè)雄偉進(jìn)程的經(jīng)典縮影。每一次購物狂歡節(jié)的前中后期，貓狗等電商巨頭公布的“x億”成交額、增長率等具體的數(shù)字，即是吸引看客圍觀的“流量密碼”，也是當(dāng)年度電商巨頭與中國商業(yè)融合程度的一次公開“答辯”。
對于媒體們（包含自媒體）來說，那些真金白銀的成交額，可以用來組合成各種報(bào)道、評論文章。對于網(wǎng)友來說，這些數(shù)字是剁手吐槽之外，參與過“大項(xiàng)目”的成就感和力量感來源。
這種公開展示“肌肉”的行為，從去年雙11就突然“終止”。今年618貓狗拼獅等都未公開具體的GMV數(shù)據(jù)，它們開始展示更多維度的“戰(zhàn)績”。
比如京東強(qiáng)調(diào)，今年618期間新增趨勢品類1200多個；在今年618高潮期間，全國超過95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)次日達(dá)。阿里巴巴“1+6+N”后新組建的淘天集團(tuán)，公開618期間上淘寶刷短視頻用戶同比增113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%。
拼多多依然對618戰(zhàn)績保持“靜默”，這符合它一貫的“天天購物狂歡節(jié)”外宣思路。
而其他，無論老牌的蘇寧，還是抖音、快手，因?yàn)楦鞣N原因在每次購物狂歡節(jié)一直都選擇不公開“成交額”，今年也不例外。
隨著成交額數(shù)字的“隱身”，購物狂歡節(jié)在輿論上的熱度大幅度下滑。數(shù)字簡單、直接、有沖擊力,能第一時(shí)間抓住眼球,使公眾印象深刻。缺少了這個“核心”數(shù)字的出場，無論618還是雙11其帶給電商平臺的戰(zhàn)略意義就極度縮水。想要繼續(xù)“品嘗”造節(jié)效應(yīng)，貓狗獅們需要新的話題“引爆點(diǎn)”。
沒有了“成交額”，狂歡節(jié)熱度持續(xù)下滑
最卷的618，也成為最“冷”的618。
2023年的618，是社會運(yùn)行常態(tài)化后首個電商購物大促活動。無論是貓狗拼，還是抖快等新老電商，都卯足了勁準(zhǔn)備大干一場。原因很簡單，如果把疫情三年看成社會發(fā)展一次重要的“拐點(diǎn)”，常態(tài)化后頭幾年就是新階段的“起始期”，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣處在一次“洗牌重塑”的養(yǎng)成期。
打贏這幾年的戰(zhàn)役，意味著會在新常態(tài)中穩(wěn)定住陣型，反之，一旦失利，慣性沖擊下于后續(xù)的競爭中會愈發(fā)被動。
（今天，繼徐雷之后，阿里巴巴公布，張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會主席兼CEO職務(wù)，京東、淘天兩個購物狂歡節(jié)“創(chuàng)始人”先后卸任，也能嗅出時(shí)代在變化。）
618開戰(zhàn)前，各電商平臺釋放的信號中，卷味和“拼”味同樣濃烈。為了更好應(yīng)對618，阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭都選在上半年進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。除此之外，在各自“戰(zhàn)前動員”中的宣傳口徑里，淘天集團(tuán)和京東零售都說這屆618是它們史上投入力度最大的一次。即是一種事實(shí)描述，也是一種打動消費(fèi)者關(guān)注自己的宣傳策略。
這種壓力下，包括拼多多、抖音、快手電商也紛紛祭出了史無前例的巨大補(bǔ)貼力度。
從2023實(shí)際的618活動內(nèi)容看，今年也是電商平臺最有“誠意”的一次大促銷。體現(xiàn)在兩個方面：玩法簡單化、真實(shí)投入增加。
比如，京東的玩法是跨店滿299減50，稱“買貴雙倍賠”；天貓則類似，跨店滿300減50，淘寶跨店滿200減30；過去一直低調(diào)不參加購物節(jié)的拼多多，也開始宣傳要在6月的前4天投入50億促銷；抖音也上線百億補(bǔ)貼，把滿減門檻拉低到150，執(zhí)行滿150減25，此外，各平臺還發(fā)起“價(jià)格直降”、現(xiàn)金紅包和補(bǔ)貼券等手段。
這讓主編想起前幾年，購物節(jié)期間各家平臺推出的玩法越來越復(fù)雜，去年618各平臺玩法，簡單歸納一下能夠有一二十種形式。2023年簡單易懂的促銷玩法，讓主編免去了熬夜研究“怎么更省錢”的煎熬。
《2020年618玩法統(tǒng)計(jì)》圖片來源：網(wǎng)友整理
《2023年618玩法統(tǒng)計(jì)》圖片來源：網(wǎng)友整理
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青對媒體表示，“今年各平臺如京東、淘寶、拼多多、唯品會等加碼各類補(bǔ)貼，玩法更加簡單。不用像往年那樣燒腦，重在拼低價(jià)。”
如此有誠意的舉辦促銷，各平臺卻不再展示“戰(zhàn)績”。618戰(zhàn)爭開啟后，各方平臺雖然也公開了各種數(shù)據(jù)，但從頭到尾都沒有公開成交額這個關(guān)鍵數(shù)據(jù)。雖然，淘天、京東、抖音、快手等在618期間，也有節(jié)奏的釋放了各種大促成績?？蛇^去幾年已習(xí)慣“讀”各大平臺成交額的外界，已經(jīng)無法被這些散碎、片面的信息打動，輿論上對618的關(guān)注度開始降溫。
這種外部輿論的“冷”，除了主觀感受外。也可以從社交平臺、媒體平臺具體的數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
通過百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索“618”，看到從2014年開始該指數(shù)出現(xiàn)一個突然性的暴漲。這一年重返京東的徐雷，認(rèn)為京東也需要一個類似雙11的大促。提出放棄“紅六月”，做大“618”。他認(rèn)為促銷仍然可以進(jìn)行一個月，但是只有突出一天才能讓消費(fèi)者記住一個符號。
“618”取代了“紅六月”，最終成為與“雙11”同樣重要的電商大促節(jié)。
618這個標(biāo)志性大促“符號”于2014年確立后，京東先后和蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)交戰(zhàn)，2016年前后淘寶、天貓也正式參戰(zhàn)。參與方不斷地增加，618從京東的店慶，終成長為影響到整個電商行業(yè)及中國商業(yè)的大促節(jié)。
十年時(shí)間，物是人非。
從百度指數(shù)“618”數(shù)據(jù)波峰能看出來，2021年、2022年影響力已經(jīng)下滑。前兩年數(shù)據(jù)不高情有可原，疫情期間整個社會在一種半封閉狀態(tài)，大家參加購物熱情不高漲在情理之中。2023年全社會回歸常態(tài)化，大家對618關(guān)注和討論熱情下降，是比成交額增長放緩更值得電商平臺警惕的事。
數(shù)據(jù)來源：第三方微博熱搜監(jiān)測網(wǎng)站
據(jù)第三方微博熱搜監(jiān)測網(wǎng)站熱搜引擎監(jiān)測，今年微博“618”詞條的討論熱度集中在5月31日預(yù)售開售前后時(shí)段，最高熱度為66萬左右，這一數(shù)字遠(yuǎn)不如去年同期的238萬。
圖片來源：巨量算數(shù)
抖音平臺上同樣呈現(xiàn)這個趨勢，根據(jù)巨量算數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年618期間抖音“618購物節(jié)”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)峰值接近2500，而2023年同期最高未達(dá)到600。
因?yàn)榫蘖克銛?shù)收錄“618購物節(jié)”關(guān)鍵詞應(yīng)該從2020年末開始，從其有效展示的2021年、2022年、2023年三個數(shù)據(jù)波峰看，2023年該關(guān)鍵詞的熱度是遠(yuǎn)低于2021年同期的。
這種輿論熱度上的“冷”，和今年貓狗拼等平臺在618期間積極投入并不相匹配。
今年各大電商平臺瘋狂“內(nèi)卷”，玩法更簡單、投入更高。為了提高自家平臺在618期間的人氣，京東請來了羅永浩直播，淘寶請來了梅西直播。
京東20周年慶劉強(qiáng)東還很少有的露面，并請來“人氣爆表”的董明珠、雷軍等人站臺。這一切的大動作，在社交媒體數(shù)據(jù)上卻并未“回饋”相匹配的呼應(yīng)。
答案只有一個。
在不公布成交額的情況下。618購物狂歡節(jié)的熱度指數(shù)明顯下降，其實(shí)去年雙11的指數(shù)也呈現(xiàn)了這個狀態(tài)，大家有興趣可以自行通過各種數(shù)據(jù)工具搜索。
購物狂歡節(jié)已是老牌電商興衰“符號”，需要新話題“引爆點(diǎn)”
作為一個購物狂歡節(jié)，核心難道不是“賣貨”嗎？社交媒體上的“冷”，有必要去重視嗎？
社交媒體已是輿論的晴雨表，輿論是在特定的時(shí)空里,是公眾對于特定的社會公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。簡而言之，某種事物或話題在社交媒體的趨冷，預(yù)示著大家對其本身及背后所關(guān)聯(lián)的事物興趣度下降。
在漫長的造節(jié)“運(yùn)動”中，購物狂歡節(jié)的成績已經(jīng)是傳統(tǒng)電商平臺實(shí)力的象征，也是它們興衰的一個符號。
根據(jù)法國哲學(xué)家鮑德里亞的消費(fèi)主義文化理論認(rèn)為，消費(fèi)社會中人們追求的是一種符號價(jià)值，而不是物的價(jià)值。比如人們購買香奈兒5號，其實(shí)注重的是香奈兒5號的設(shè)計(jì)、構(gòu)造和香氣在腦海中勾起的印象與回憶，而不是它的功能。
人作為理性動物，天然的會選擇可滿足自己需要的電商平臺消費(fèi)。
可認(rèn)知上的變化，往往會讓危機(jī)隱藏，一旦符合心中“印象”的事件發(fā)生，已有的認(rèn)知就會觸發(fā)行為，而群體行為往往會重塑世界。
618、雙11購物節(jié)的興起就遵循這個規(guī)律，電商平臺自誕生起就以“低價(jià)”的認(rèn)知被世人所知。選擇在一天或一個時(shí)間段，集中的進(jìn)行大促，可以更快速和直接的“呼應(yīng)”消費(fèi)者這一固有印象，認(rèn)知觸發(fā)行為。當(dāng)越來越多的人選擇電商消費(fèi)，中國線上零售滲透率跑贏全球的獨(dú)有現(xiàn)象因此誕生。
不過，隨著電商平臺促銷的形式多元化、常態(tài)化、日常化，以及線下零售業(yè)“平價(jià)”運(yùn)動和差異化競爭的變化，大眾對購物狂歡節(jié)的“低價(jià)”感受開始減弱。
作為一個認(rèn)知符號，這種關(guān)注度的消失，給傳統(tǒng)電商平臺帶來隱患。以拼多多、抖音、快手等新秀電商平臺，之所以“淡化”狂歡購物節(jié)對自身的影響，也是一種差異化競爭的策略使然。
面臨著拼、抖、快等新秀平臺的常態(tài)化補(bǔ)貼促銷模式的沖擊，貓狗等傳統(tǒng)電商平臺，需要重新賦予購物狂歡節(jié)一個“符號色彩”，并將新秀電商平臺納入到這個“符號”敘事的概念中來，就可一挽在消費(fèi)者認(rèn)知中變淡的印象。
從蘋果公司的經(jīng)歷來看，改變舊有符號并非沒有可能性，而且成功的“新符號”，或會讓企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展層面。
從2011年10月5日喬布斯因病離去算起，蘋果公司面臨著如何重塑認(rèn)知“符號”的危機(jī)。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)之前的時(shí)代里，喬布斯作為企業(yè)靈魂人物，深深地刻入公眾對該企業(yè)認(rèn)知“符號”之中。
蘋果公司在后喬布斯時(shí)代，正是通過創(chuàng)造了“新符號”，不僅未因?yàn)閱滩妓沟碾x開衰落，而且市場影響力和市值節(jié)節(jié)攀升，至今仍是傲視全球的科技公司。從蘋果“新符號”轉(zhuǎn)型上，購物狂歡節(jié)有兩個可借鑒的地方。
1、保留住傳統(tǒng)“符號”的價(jià)值核心；喬布斯的離開，電商增長天花板的到來，都是不可逆的現(xiàn)實(shí)事件。新符號的塑造從來不是企業(yè)主動的行為，而是面對外部環(huán)境巨變的不得已而為之，因?yàn)楦淖円馕吨L(fēng)險(xiǎn)，只有不得不改變的時(shí)候，才需要新的符號誕生。那新符號該如何“繼承”傳統(tǒng)符號的“遺產(chǎn)”呢？最重要的一個抉擇，就是找到傳統(tǒng)符號的價(jià)值核心，并移植到全新的敘事里。
簡單來講，新符號新在敘事方式上，其價(jià)值核心仍是傳統(tǒng)“符號”。
喬布斯時(shí)代蘋果產(chǎn)品代表著什么？電子藝術(shù)品，蘋果在喬布斯這個偏執(zhí)狂的帶領(lǐng)下，所有產(chǎn)品的風(fēng)格發(fā)展方向是極簡約、極精致。他想把本來應(yīng)該是生產(chǎn)工具的電子產(chǎn)品打造成藝術(shù)品。后喬布斯時(shí)代，iPhone、iPad，包括全新的Apple Watch、AirPods，及剛剛誕生的Vision Pro，都延續(xù)這一核心色彩。
主編甚至可以武斷的說，包括后面可能出現(xiàn)的蘋果汽車、蘋果折疊屏手機(jī)，它們在硬件設(shè)計(jì)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)等層面，仍然會百分百遵循“電子藝術(shù)品”這一價(jià)值核心。
購物狂歡節(jié)的影響力下滑，除了增長天花板臨近外，還有一個原因就是宣傳上背離了最初的價(jià)值核心。作為購物狂歡節(jié)的鼻祖——雙11誕生因素，首先是11月是換季消費(fèi)的重要時(shí)間點(diǎn)，是促銷的最佳時(shí)機(jī)。此外，借力了雙11光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)文化的話題效應(yīng)，平臺聯(lián)合萬千商家，向消費(fèi)者進(jìn)行了一次集中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（低價(jià)格、貼心服務(wù)）的一次嘗試。
總結(jié)一下價(jià)值核心，就是服務(wù)消費(fèi)者需求。
早在幾年前，就已有很多媒體開始批評購物狂歡節(jié)背離初衷。然而，在瘋狂增長的GMV下，堅(jiān)挺的數(shù)字掩蓋了這一切。如何在宣傳上回歸“服務(wù)消費(fèi)者需求”這個價(jià)值核心上，是新符號必須要走的途徑，否則購物狂歡節(jié)將成為一種歷史，而這個符號的消失將連帶著損傷傳統(tǒng)電商平臺的公眾印象。
2、為新“符號”進(jìn)行重新敘事；大眾認(rèn)知中任何符號的建立，都?xì)w因于一個或多個具體“故事”。詩人穆里爾·洛基瑟(Muriel Rukeyser)有一句經(jīng)典的話:“宇宙是由故事組成的,而非原子。”，對蘋果產(chǎn)品的電子藝術(shù)品認(rèn)知，除了產(chǎn)品本身獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、科技元素和體驗(yàn)感受，還和喬布斯本人“傳奇”的人生經(jīng)歷深深綁定。
后喬布斯時(shí)代，為了讓新“符號”成功繼承傳統(tǒng)符號，蘋果公司進(jìn)行了重新的敘事，將消費(fèi)者心中“蘋果”印象成功延續(xù)下來。
比如說，2011年8月,喬布斯去世前兩個月,他將蒂姆·庫克請到家中,希望他接任蘋果CEO。比如說，后喬布斯時(shí)代開始放大的，喬布斯“逼瘋”員工創(chuàng)造劃時(shí)代產(chǎn)品的故事塑造。這些“新故事”，逐步的將蘋果電子藝術(shù)品基因由喬布斯個人色彩，過渡到后喬布斯時(shí)代的蘋果團(tuán)隊(duì)的身上。
加之產(chǎn)品延續(xù)過去產(chǎn)品的“公眾印象”，配合全新的敘事，一個成功的新符號帶領(lǐng)蘋果市值一度突破3萬億美元。
過去，用促銷、折扣、成交額的敘事方式，去營造的“服務(wù)消費(fèi)者需求”的老符號。該用什么樣的新敘事，去構(gòu)建一個全新符號呢？
主編淺顯的認(rèn)為，應(yīng)該把購物狂歡節(jié)宣傳重心，由成交額轉(zhuǎn)換到“換季消費(fèi)”滿足這一事實(shí)上來。618年中是夏季，“降暑經(jīng)濟(jì)”是一個很好的標(biāo)簽。比如說，售賣的電器、夏季服裝、飲料等產(chǎn)品給全國人民降了多少溫度，或者通過一種計(jì)算方式，推算出“購物狂歡節(jié)”節(jié)省了用戶多少“跑腿里程”等數(shù)據(jù)。
這些體現(xiàn)電商帶給消費(fèi)者價(jià)值的數(shù)字，不僅可以替代過去GMV的效用，甚至更能彰顯平臺在服務(wù)消費(fèi)者方面的努力或者說成績。
貓狗獅等平臺，需警惕“輿論失焦”帶來的負(fù)面效應(yīng)
作為一個80后，一個親歷整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的老網(wǎng)民。主編在去年雙11，包括今年618，有一個非常明顯的個人感受，電商平臺瘋狂的“借力”購物狂歡節(jié)注意力，進(jìn)行的多元宣傳，正在消解購物狂歡節(jié)的符號意義。
甚至可以說，在某些層面上，成交額宣傳大戰(zhàn)消失后，電商平臺出現(xiàn)的“宣傳失焦”問題，正在引起消費(fèi)者的抵觸甚至反感。
我們看看，今年618京東戰(zhàn)報(bào)，包含了新增趨勢品類、95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)次日達(dá)、“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊了超過6.6億次，甚至包含了京東云的部分。
已經(jīng)完全是借著618熱度，去宣傳平臺“想要”消費(fèi)者知道的信息的敘事模式。包括淘天的戰(zhàn)報(bào)，也存在這類問題。
在這些戰(zhàn)報(bào)里，因?yàn)槿狈σ粋€宣傳核心，會引起關(guān)注者的困惑，他們完全無法從平臺的“戰(zhàn)報(bào)”中獲得完整的信息。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心618戰(zhàn)況時(shí)，從電商官方戰(zhàn)報(bào)中獲得的信息如果是碎片的，無法直觀理解的，其對購物狂歡節(jié)的熱情必然會受到影響。
“失焦”是攝影的一種拍攝技法，清晰的成像對應(yīng)著一個固定的焦距,超出這個焦距，物體的成像就會模糊，就產(chǎn)生了失焦的現(xiàn)象。借此概念, 傳播學(xué)博士嚴(yán)利華等人在《突發(fā)事件中的輿論失焦現(xiàn)象及其啟示》一文中提出,輿論失焦現(xiàn)象是指由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,公眾知情權(quán)、話語權(quán)提升,事件中輿論難以被一方主導(dǎo),使得輿情演變的主體脈絡(luò)呈現(xiàn)多極化發(fā)展,以至逐漸偏離事件的中心議題。
毫無疑問，如果想繼承購物狂歡節(jié)的話題價(jià)值，無論是貓狗獅老牌平臺，還是拼、抖、快新秀平臺，都需要尋找新話題“引爆點(diǎn)”。
購物狂歡節(jié)與電商的認(rèn)知關(guān)系，已在過去十幾年里形成并固定，消費(fèi)者內(nèi)心購物狂歡節(jié)已和電商印象深度綁定。徐雷、張勇兩個購物狂歡節(jié)“創(chuàng)始人”雖然要先后離場，可電商和中國商業(yè)融合的歷史還將繼續(xù)。
如何構(gòu)建購物狂歡節(jié)的“新符號”，這或許是電商平臺未來都需要去考慮的問題。
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
